撰文丨文清

發(fā)酵了一個(gè)多星期的董宇輝“小作文事件”以孫東旭被免職，董宇輝升職加薪落幕，也意味著大家關(guān)于董宇輝去向的猜測(cè)暫時(shí)塵埃落定，但事件的影響卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有就此消弭，這恐怕將成為直播電商史上的一個(gè)標(biāo)志性事件。

這一事件背后，其實(shí)也映射了教培機(jī)構(gòu)在抖音生態(tài)的殘酷現(xiàn)狀：在頭部效應(yīng)已經(jīng)非常明顯的抖音生態(tài)中，像高途、學(xué)而思之類的教培機(jī)構(gòu)，只能靠對(duì)手的出錯(cuò)才能接住所謂的“潑天富貴”，即便這樣，他們與東方甄選的粉絲量仍然不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。在超級(jí)頭部主播的光環(huán)下，新玩家出圈的機(jī)會(huì)難道就真的只有“靠命”這一條出路了嗎？

在抖音，東方甄選作為教培類直播間的頭部位置或許難以撼動(dòng)了，但是在視頻號(hào)，卻有很多教培類的直播間正在等待一個(gè)躍出水面的機(jī)會(huì)。目前視頻號(hào)生態(tài)中，教培類直播間還沒(méi)有形成明顯的頭部效應(yīng)，生態(tài)也更加開(kāi)放和多元，而關(guān)于下一個(gè)“董宇輝”的猜測(cè)也頻繁在視頻號(hào)上演。

那么在視頻號(hào)中，目前有哪些有代表性的教培類直播間？從直播帶貨的策略和打法來(lái)看，都有哪些不一樣的方式？相比較抖音生態(tài)，視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)的教培類直播間，呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？背后是哪些因素的影響?誰(shuí)將會(huì)是下一個(gè)“董宇輝”？

在接下來(lái)的正文內(nèi)容中，我們將從幾個(gè)代表性直播間的拆解出發(fā)，帶你一窺視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)教培直播間的真實(shí)情況，以下是本文的展開(kāi)結(jié)構(gòu)：

1、視頻號(hào)內(nèi)代表性教培直播間的策略和打法拆解；

2、視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)教培類直播行業(yè)的特點(diǎn)和趨勢(shì)分析；

3、視頻號(hào)有誕生下一個(gè)“董宇輝”的可能性嗎？

三大派別分庭抗禮

目前，視頻號(hào)內(nèi)教培類的賬號(hào)主要分為三大派別：教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)賬號(hào)，比如【新東方直播間】、【學(xué)而思官方旗艦店】等；各大高校、名校在任以及退休或者出來(lái)創(chuàng)業(yè)的老師，比如【胡小群講數(shù)學(xué)】、【何楚涵博士】等；具有專業(yè)背景的藝術(shù)類內(nèi)容教學(xué)賬號(hào)，比如【央英蔣老師教唱歌】等。接下來(lái)，我們將選取三類不同派別的代表直播間展開(kāi)拆解：

    教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型直播：從教學(xué)到帶貨

教培類的直播間，新東方自然是首先要關(guān)注的。跟在抖音一樣，目前，新東方在視頻號(hào)的布局分為三條線：一條是以【新東方直播間】、【新東方家庭教育】為代表的教育和課程相關(guān)的直播，一條是以【東方甄選官方號(hào)】為主的農(nóng)產(chǎn)品帶貨賬號(hào)；還有一條是以【新東方文旅】為代表的文旅產(chǎn)品線。

不過(guò)從近期的動(dòng)態(tài)來(lái)看，【新東方直播間】幾乎每天都有兩場(chǎng)直播，【新東方文旅】也開(kāi)始發(fā)力，但【東方甄選官方號(hào)】和【東方甄選會(huì)員】都沒(méi)有直播。可見(jiàn)，新東方在視頻號(hào)的重心還是放在了教育、課程以及新增加的文旅板塊。不過(guò)在賣課程和教育相關(guān)的產(chǎn)品之外，【新東方直播間】也有關(guān)于其它產(chǎn)品的專場(chǎng)直播，比如家紡類產(chǎn)品和服飾類產(chǎn)品等。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，目前新東方在視頻號(hào)的直播帶貨模式已經(jīng)越來(lái)越趨向于常規(guī)的帶貨模式，而不是內(nèi)容帶貨模式。半年前，我們關(guān)注到【新東方直播間】的時(shí)候，彼時(shí)還能聽(tīng)到大量的英語(yǔ)知識(shí)點(diǎn)，而現(xiàn)在，直播間明顯正在弱化“雙語(yǔ)帶貨”的內(nèi)容，取而代之的是主播對(duì)產(chǎn)品的各種介紹，對(duì)課程的各種介紹。雖然視頻號(hào)不是新東方直播的主陣地，但從主觀體感來(lái)看，新東方直播間的天平越來(lái)越傾向帶貨，而不是教學(xué)。

另一個(gè)在榜單上的教培機(jī)構(gòu)學(xué)而思在視頻號(hào)中也形成了矩陣化的布局，除了賬號(hào)【學(xué)而思官方旗艦店】之外，還有包括【學(xué)而思電子教育旗艦店】、【學(xué)而思高考研究中心】、【學(xué)而思科學(xué)競(jìng)賽】、【學(xué)而思網(wǎng)?！?、【學(xué)而思】、【學(xué)而思文史院】等在內(nèi)的藍(lán)V認(rèn)證賬號(hào)。

對(duì)于早就已經(jīng)在抖音中卷過(guò)的教培機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)只是他們直播生態(tài)布局的一個(gè)新渠道，而布局的思路也是基于之前在其它平臺(tái)探索出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)而思也不例外，都是以主品牌為主，形成直播矩陣。不過(guò)從帶貨的產(chǎn)品來(lái)看，學(xué)而思則聚焦在圖書(shū)和智能硬件上。

    地方教師轉(zhuǎn)型線上：蓬勃發(fā)展

在視頻號(hào)生態(tài)中，比起教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型直播電商，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)地方老師轉(zhuǎn)型線上的生態(tài)更加蓬勃。

搜索“老師”這個(gè)關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊視頻號(hào)賬號(hào)一欄 ，就能出現(xiàn)大量的賬號(hào)。教語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、作文、甚至是教思維和教育心理，各種各樣的地方老師們把教學(xué)場(chǎng)景從三尺講堂變成了直播間，從最初的一堂課只能教幾十個(gè)學(xué)生，到現(xiàn)在一堂課可以普及幾千、幾萬(wàn)、甚至幾百萬(wàn)的學(xué)生。可以說(shuō)，直播這一形式，放大了老師的價(jià)值和影響力。

最開(kāi)始選擇做直播和短視頻的時(shí)候，胡小群看中的正是直播這一形式的影響力。他在短視頻中提到：“如果一個(gè)數(shù)學(xué)老師，每天像我一樣，只給幾十個(gè)學(xué)生講課，當(dāng)然也是有意義的，但是對(duì)我來(lái)說(shuō)還是不夠的，我想要的是給大家一個(gè)東西，不是只解決考試的問(wèn)題，而是真正給學(xué)生一些素養(yǎng)類的培育。”

胡小群老師畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)數(shù)學(xué)系，畢業(yè)后在復(fù)旦附中做數(shù)學(xué)老師，負(fù)責(zé)帶復(fù)旦附中的各種實(shí)驗(yàn)班（創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)班/文科實(shí)驗(yàn)班等）。如今，他選擇通過(guò)直播和短視頻的方式，將數(shù)學(xué)的概念、定理等思維方法傳遞給更多的人，同時(shí)，也傳達(dá)數(shù)學(xué)也有溫度的理念。

在直播間里，他以數(shù)學(xué)知識(shí)點(diǎn)為主線，通過(guò)講解經(jīng)典例題、分析解題思路和解題方法，讓學(xué)生掌握數(shù)學(xué)思維方法和解題技巧。同時(shí)，他還注重將數(shù)學(xué)知識(shí)與實(shí)際生活相結(jié)合，讓學(xué)生了解數(shù)學(xué)在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用，從而加深對(duì)數(shù)學(xué)的理解和認(rèn)識(shí)。此外，他還注重培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)學(xué)素養(yǎng)和人文素養(yǎng)，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)的過(guò)程中提高自身的綜合素質(zhì)。直播間帶貨的產(chǎn)品主要就是針對(duì)家長(zhǎng)和學(xué)生的思維課程。

除了教學(xué)之外，老師們還可以講什么，【何楚涵博士】賬號(hào)選擇了跟知識(shí)類達(dá)人【趙健的讀書(shū)日記】一樣的方式，即分享好書(shū)。通過(guò)短視頻爆火之后，何楚涵在今年才開(kāi)始直播帶貨，除了分享好的書(shū)籍之外，直播間掛車產(chǎn)品還包括一些課程、藝術(shù)品以及跟教育相關(guān)的電子產(chǎn)品。

擁有中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)博士背景的何楚涵，也被稱為“最會(huì)講故事的女博士”，講課時(shí)的她妙語(yǔ)連珠，不僅課堂上堂堂爆滿，在抖音上也吸引了超過(guò)280萬(wàn)粉絲關(guān)注。在短視頻中，何楚涵直接將課堂場(chǎng)景再現(xiàn)，圍繞著傳統(tǒng)藝術(shù)、中國(guó)美學(xué)、古典文學(xué)等主題，分享了很多精彩的故事。她并不多產(chǎn)，一周最多才更新兩三條視頻，可由于內(nèi)容很吸引人，干貨很多，因此大大提高了粉絲黏性。

“如果說(shuō)，別人是老天爺賞飯吃，王勃就屬于老天爺直接給他開(kāi)了一個(gè)糧倉(cāng)......”、“白居易是一個(gè)超級(jí)好的飯搭子......"、“渣男的感情是來(lái)得快，去的也快的......”何楚涵總是能一句話就激發(fā)人們聽(tīng)課的興趣，從大家耳熟能詳?shù)娜宋镩_(kāi)始，慢慢講出人物背后的故事，并講出大家不那么熟悉的知識(shí)點(diǎn)，讓大家從輕松愉悅的氛圍中，感受到傳統(tǒng)文化的魅力。

在高校課堂上向?qū)W生傳授知識(shí)是一個(gè)復(fù)雜艱難的過(guò)程，老師稍微講不好，課堂就很容易變得枯燥乏味，讓學(xué)生失去學(xué)習(xí)的興趣，尤其是在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，大家被各種各樣的信息吸引著，如何把他們的注意力留在課堂，成為很多老師的頭痛的事情?？梢哉f(shuō)，何楚涵博士在短視頻中，做了一個(gè)很好的示范。在她的短視頻中可以看到，知識(shí)點(diǎn)和笑點(diǎn)同時(shí)并存的講課內(nèi)容，更能持續(xù)獲得學(xué)生的喜歡。

    獨(dú)特面貌：線上老年“興趣班”

在整個(gè)教培行業(yè)中，相較于K12培訓(xùn)、職業(yè)教育、家庭教育等，以興趣為主導(dǎo)的中老年教育，有其獨(dú)特之處，擁有更大的自由度和開(kāi)放性。在視頻號(hào)中，以唱歌、書(shū)法繪畫(huà)、樂(lè)器等作為教學(xué)內(nèi)容的直播間興起就是最好的佐證。

比如出現(xiàn)在雙11達(dá)人帶貨榜單前十的【央英蔣老師教唱歌】，排名甚至超過(guò)了【新東方直播間】。一個(gè)細(xì)節(jié)觀察更是透露了賬號(hào)的帶貨能力，在視頻號(hào)小店櫥窗中，標(biāo)價(jià)為14000元一對(duì)一課程（10節(jié)課），顯示的已售數(shù)據(jù)為177，標(biāo)價(jià)為1500元一個(gè)小時(shí)的課程，顯示的已售數(shù)為571?？?strong>見(jiàn)，這種一對(duì)一教學(xué)課程內(nèi)容深受消費(fèi)群體的歡迎。

專業(yè)，是【央英蔣老師教唱歌】賬號(hào)展現(xiàn)的核心特點(diǎn)，從最基礎(chǔ)的發(fā)音練習(xí)到整首歌的曲目練習(xí)，各種各樣的唱歌技巧被制作成教學(xué)內(nèi)容在直播間輸出，這背后，離不開(kāi)主播強(qiáng)大的專業(yè)背景：主播蔣老師是中央音樂(lè)學(xué)院聲樂(lè)碩士，中央音樂(lè)學(xué)院聲樂(lè)比賽特邀評(píng)委，也是高級(jí)聲樂(lè)教師， 線上學(xué)員過(guò)萬(wàn)人，線下多名學(xué)生考入中央音樂(lè)學(xué)院等高等音樂(lè)學(xué)府。

“人閑下來(lái)，沒(méi)事在家里吼一吼，學(xué)學(xué)唱歌，不僅可以鍛煉身體，還能陶冶情操?！币晃煌诵堇先诉@樣在評(píng)論中說(shuō)到。在直播間，跟著專業(yè)老師學(xué)習(xí)唱歌，實(shí)際上已經(jīng)成為退休在家的叔叔阿姨們既能消遣放松，又能強(qiáng)身健體的生活方式。唱歌，不僅僅有助于調(diào)養(yǎng)氣息，還能夠放松心情，甚至已經(jīng)成為中老年群體社交的重要載體。

我們發(fā)現(xiàn)，雖然【央英蔣老師教唱歌】在抖音也同步直播，但抖音售賣的產(chǎn)品和視頻號(hào)掛車的產(chǎn)品卻有差異。抖音中，一般是以售價(jià)199-1999元的課程為主，對(duì)比同一天直播的產(chǎn)品，視頻號(hào)渠道多了價(jià)格更高的產(chǎn)品，比如在12月21日的直播中，有一款價(jià)格為10588元的包，同時(shí)針對(duì)視頻號(hào)的群體，【央英蔣老師教唱歌】還專門開(kāi)設(shè)了品牌寵粉專場(chǎng)直播。

02.

教培直播間觀察和思考

    泛知識(shí)教培內(nèi)容沒(méi)有平臺(tái)壁壘

所以基于這一判斷，我們可以看到，幾乎所有的標(biāo)桿賬號(hào)都是全網(wǎng)布局，各個(gè)渠道都進(jìn)行了內(nèi)容分發(fā)，直播的時(shí)候也會(huì)采取多個(gè)平臺(tái)同時(shí)直播的策略。

    三類貨盤(pán)的不同打法

    中老年興趣細(xì)分賽道獨(dú)特需求

在視頻號(hào)，目前體量比較大的是家庭教育領(lǐng)域，其次是青少年的素質(zhì)教育，包括英語(yǔ)、數(shù)學(xué)，語(yǔ)文等，而針對(duì)小學(xué)以下年齡段，更多的是面向父母的育兒教育。其次，中老年賽道的教培在視頻號(hào)比較吃得開(kāi)，需求都比較大。

互聯(lián)網(wǎng)的普及，不但為中老年人群提供暢達(dá)的信息獲取通道，同時(shí)也降低了他們嘗試新事物的門檻，使“足不出戶，求知求學(xué)”成為可能，進(jìn)一步釋放中老年人群興趣學(xué)習(xí)的潛在需求。AgeClub關(guān)注到，逐漸習(xí)慣數(shù)字消費(fèi)生活的中老年人群，開(kāi)始通過(guò)線上渠道挑選心儀的興趣課程。

（來(lái)源：指南數(shù)據(jù)）

指南數(shù)據(jù)顯示，超九成的報(bào)課學(xué)員習(xí)慣通過(guò)微信生態(tài)渠道了解興趣課程信息；據(jù)NewAgingPro新老年調(diào)研數(shù)據(jù)，一半以上的中老年群體已經(jīng)養(yǎng)成了線上消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)線上消費(fèi)渠道的依賴度逐步提升，線上購(gòu)課渠道預(yù)計(jì)將成為新的增長(zhǎng)引擎。

整體而言，這一賽道的發(fā)展尚處于早期階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度較低，也意味著巨大的想象空間。

    賣貨和講課，如何平衡？

一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，當(dāng)定位為教培類的直播間開(kāi)始帶貨的時(shí)候，賣貨和講課，如何平衡？這個(gè)問(wèn)題對(duì)于本身是老師的主播來(lái)說(shuō)，可能更為嚴(yán)峻。

不可否認(rèn)的是，直播和短視頻確實(shí)放大了老師這一職業(yè)的價(jià)值，讓知識(shí)得到了更廣泛的普及；老師直播帶貨在帶來(lái)了新的收入機(jī)會(huì)的同時(shí)，也不可避免會(huì)引發(fā)教育與商業(yè)邊界的爭(zhēng)議，這其實(shí)是一個(gè)非常敏感和矛盾的話題。

此前，因?yàn)橐皇變焊琛缎⌒』▓@》而在全網(wǎng)爆火的黃老師，就因?yàn)橹辈ж浂柺軤?zhēng)議：有人認(rèn)為，黃老師在視頻中教學(xué)生的樣子很迷人，但是看了直播感覺(jué)變味了，瘋狂讓觀眾刷禮物的樣子讓人有些“下頭”，和本人的幼師人設(shè)不太相符；但也有人認(rèn)為，無(wú)論是當(dāng)老師教書(shū)育人，還是直播賣貨，其實(shí)都只是一份工作，憑自己的本事吃飯，火了之后為追求商業(yè)化，在直播風(fēng)格和話術(shù)上有所改變也是在所難免。

03.

視頻號(hào)誕生下一個(gè)“董宇輝”的可能性有多大？

正如我們?cè)陂_(kāi)頭提到的，教培類直播間很多模仿董宇輝直播的案例，但直到現(xiàn)在，仍然沒(méi)有一個(gè)直播間可以復(fù)制董宇輝的成功。那么，視頻號(hào)有可能會(huì)誕生下一個(gè)“董宇輝”嗎？

在之前的直播間拆解文章《像素級(jí)復(fù)制董宇輝直播策略，這個(gè)品牌把賣刀玩出了新花樣》中，我們已經(jīng)對(duì)這一話題有過(guò)一些判斷和結(jié)論。

一方面，抖音已經(jīng)董宇輝這個(gè)超級(jí)頭部主播，大概率很難再出一個(gè)相似風(fēng)格的主播了。這一結(jié)論在此次事件中也得到了驗(yàn)證，即便是東方甄選自己，也很難再造一個(gè)“董宇輝”。如果一個(gè)平臺(tái)只能有一個(gè)超級(jí)頭部主播存在，下一個(gè)“董宇輝”只能誕生在一個(gè)新的平臺(tái)。

另一方面，視頻號(hào)也具備培養(yǎng)知識(shí)型網(wǎng)紅的平臺(tái)“土壤”。正如私域研究社得出的結(jié)論：用戶出于內(nèi)容的信任，往往是他們?cè)谖⑿艃?nèi)容生態(tài)中關(guān)注一位創(chuàng)作者的首要原因。而當(dāng)一個(gè)創(chuàng)作者收獲許多人的信任，積累起粉絲量后，又進(jìn)一步對(duì)其他人形成一種背書(shū)效應(yīng)。微信生態(tài)以13億用戶構(gòu)筑起了一個(gè)社交場(chǎng)域，而教培類主播帶來(lái)的內(nèi)容又天然具有社交分享的價(jià)值，公私域聯(lián)動(dòng)又像“加速器”一樣讓流量像飛輪一樣轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，為教培類賬號(hào)的出圈提供了一個(gè)良好的環(huán)境。

12月初，視頻號(hào)針對(duì)教培行業(yè)，發(fā)布了《視頻號(hào)直播教培行業(yè)激勵(lì)政策》，可謂是對(duì)教育、培訓(xùn)類直播間的一次重大利好，這是繼前不久的教培行業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)課程專項(xiàng)治理后，又一次針對(duì)教培行業(yè)的政策改革，也表明了視頻號(hào)對(duì)于教培類直播間的重視，這背后也跟教培類直播間在視頻號(hào)的快速增長(zhǎng)有關(guān)。

數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)：騰訊廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截止2023年7月，教育行業(yè)視頻號(hào)開(kāi)播直播間超270+，直播投流消耗持續(xù)增加，月環(huán)比提升43.16%。

但是從目前視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)各個(gè)派別的布局重點(diǎn)來(lái)看，我們認(rèn)為，就算視頻號(hào)有可能會(huì)誕生下一個(gè)“董宇輝”，也大概率不會(huì)在教培機(jī)構(gòu)類的直播間：一方面，這類直播間的打法已經(jīng)更偏向于IP的矩陣化，為了賣貨而服務(wù)；其次，這類直播間已經(jīng)在抖音中積累了成熟的經(jīng)驗(yàn)，而這種經(jīng)驗(yàn)?zāi)撤N程度上也是一種“包袱”。

但后面這兩個(gè)派別，比如老師派，相對(duì)來(lái)說(shuō)，枷鎖沒(méi)有那么重，在視頻號(hào)百花齊放的生態(tài)下，地方老師們轉(zhuǎn)型線上，或許能讓更多才華橫溢、滿腹經(jīng)綸的老師們被看到。

04.

董宇輝“小作文事件”牽扯出來(lái)的種種，有人看到的是一家教培機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理問(wèn)題，有人看到的是超級(jí)IP與機(jī)構(gòu)之間的制衡問(wèn)題，但我們看到的是老師轉(zhuǎn)型線上主播的身份轉(zhuǎn)變問(wèn)題。

在最初直播帶貨的時(shí)候，董宇輝也經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的身份疑慮，他在采訪中提到，一開(kāi)始覺(jué)得知識(shí)分子在直播間賣貨有辱斯文，后來(lái)是認(rèn)識(shí)到了直播能夠改善農(nóng)民的生存狀況才找到意義感。

當(dāng)一個(gè)老師被當(dāng)作流量收割的“機(jī)器”，被當(dāng)作賣貨的“籌碼”，甚至被當(dāng)作權(quán)利斗爭(zhēng)的“談資”，這究竟是董宇輝的悲哀，還是時(shí)代的悲哀？老師的本職工作其實(shí)只有一件事情：傳道授業(yè)解惑耳。商業(yè)世界有時(shí)候是殘酷的，身處其中，很多事情身不由己，守住初心，或許是董宇輝能夠在此次事件中得到庇護(hù)的關(guān)鍵。

所以，如果教培類直播間到最后，就是所有的老師都下場(chǎng)賣貨，還能叫做教培類直播間嗎？

突然想起了董宇輝更改之前的介紹：“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員?！?/span>

  END 

文章作者: 文清。公眾號(hào): 運(yùn)營(yíng)深度精選。

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