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雙11回歸理性，視頻號哪些品類還有增量機會（視頻號直播間新動向拆解）

2024-05-31 16:16:58

到2023年，消費者陷入倦怠后，淘寶的優(yōu)惠模式開始“返璞歸真”，讓優(yōu)惠出現得更簡單。而這，也擋不住其他平臺的群雄并起的趨勢。消費者跟著優(yōu)惠走，商家跟著機會走。買賣雙方的涌入，會帶動戰(zhàn)局的改變。機會在哪里？小紅書已經在2023年兌現，視頻號的兌現已經在路上。高奢平替風的興起也印證了我們之前在618專題總結中的一個結論：在消費兩極分化的趨勢下，性價比、平替將是未來企業(yè)營銷定位的核心。

撰文丨文清

2009年，還叫淘寶商城的天貓，為了讓大家能夠記住淘寶、讓價值滲入互聯網網民心中，在11月11日的“光棍節(jié)”，他們開展了一場雙十一促銷活動，拉開了一個時代。

到了2016年，直播電商的興起將大促節(jié)日推到了頂峰，直播占線上零售總額的占比也來到了一個新的高點。

物極必反，與高點相伴的，是高等數學級別的福利計算方式，為了算明白自己虧了還是賺了，大家拿出了大學期末考前的功力計算。

而到2023年，消費者陷入倦怠后，淘寶的優(yōu)惠模式開始“返璞歸真”，讓優(yōu)惠出現得更簡單。而這，也擋不住其他平臺的群雄并起的趨勢。

消費者跟著優(yōu)惠走，商家跟著機會走。買賣雙方的涌入，會帶動戰(zhàn)局的改變。

機會在哪里？小紅書已經在2023年兌現，視頻號的兌現已經在路上。作為視頻號生態(tài)演進的觀察者，今年618我們推出了一系列的榜單、案例解讀，為演進的歷程留下了一些切片：(618專題鏈接）

對于一個藍海生態(tài)，5個月的時間可以發(fā)生很多事情。在接下來的一個月期間，我們會逐步篩選出視頻號雙十一的標桿案例，為大家進行解讀闡述。

而今天接下來的內容，則會重點著墨于我們對視頻號雙十一的一部分“預判”，希望能給大家籌備大促提供一些啟發(fā)視角。

01. 視頻號直播間新動向

在618的總結基礎之上，近幾個月時間內，我們發(fā)現，鞋服、食品、美妝三大行業(yè)在視頻號中，基本盤已經相對固定。新的變化主要發(fā)生在珠寶、3C這些“極度剛需”與“極度非剛需”的行業(yè)區(qū)域內。有意思的是，我們認為“園藝”也許會成為視頻號內的一匹黑馬。

接下來，我們將針對不同行業(yè)的變化和機會，進行具體地闡述。

鞋服-多元化下的垂類機會

在上半年我們對于鞋服直播間的判斷中，有個基本的觀點是女裝直播間占據了半壁江山，現在再看，還是如此。只不過，在女裝之外，我們發(fā)現，越來越多的功能鞋服、男裝、童裝品牌也正在涌入視頻號直播間，這是多元化發(fā)展的表現之一。

比如最近經常能夠在直播廣場看到正在直播的【足力健老人鞋甄選】、【Hodo紅豆男裝旗艦店】、【Lee童裝號】等直播間，就是典型的案例。

雖然視頻號里的消費主流是中老年女性群體，但她們的一個特征就是上有老，下有小，當自己在視頻號直播間買到了價格實惠、性價比不錯的鞋服之后，大概率也會給自己的老公、孩子也順手買幾件吧，這也不難解釋，男裝和童裝產品會隨著視頻號消費習慣的形成而逐漸成為新增量。

除了產品品類的多元化之外，鞋服行業(yè)另外一個多元化發(fā)展的表現就是直播間類型的多元化。除了之前我們拆解過一些品牌直播間，越來越多的白牌服裝和代工廠自有品牌服裝進入到大家的視野。

代工廠品牌中，申羽算是具有代表性的一個，也是官方報道過的標桿案例。據悉，從2023年2月18日0粉開播，不到半年時間，其月銷售額就已經突破2000萬元大關，在視頻號完成了自有服裝品牌的突圍。

而白牌服裝中，除了我們之前在《不露臉不試穿，如此神秘的女裝直播竟在視頻號火了？》文章中報道過GUABMN設計師Doris，最近也有同樣打著高奢平價風格出圈的幾個直播間；比如英國OVWII高奢女裝、香港Lily高奢精品服飾、YIYI意式高奢女裝2號店等。

可以看到，這些直播間在策略上都有一個共性，那就是取一個英文名字，直接在視頻號名稱上體現“高奢”的特點，直播間場景布置也是走高大上的風格，凸顯產品的高級感和設計感，但在價格上又有一定的反差。

高奢平替風的興起也印證了我們之前在618專題總結中的一個結論：在消費兩極分化的趨勢下，性價比、平替將是未來企業(yè)營銷定位的核心。

食品生鮮——“天時地利人和”的三農

在食品生鮮方面，除了茶葉、滋補品、煙酒等這些本來就深受中老年群體的產品之外，我們認為，以原產地作為直播場景的三農達人，將有望崛起為食品生鮮領域的新勢力，成為視頻號平臺下一階段直播間的中堅力量，同時也將在雙十一期間，引領食品生鮮行業(yè)邁向一個新的階段。

在最近推送的文章《從無奈返鄉(xiāng)，到登上央視，視頻號成大廠青年新出路丨短視頻專題》中，我們也拆解了幾個經典的案例-「在村里的年輕人」、「賴家益」、「3支花果蔬」，他們都是通過短視頻爆火之后，才逐漸走向直播帶貨這條路。

當然也有一些三農達人，是純靠著直播賣貨跑出來的，比如「農村阿呂」和「慧子海鮮嚴選」等，以慧子海鮮嚴選為例，我們在《100+直播間拆解中，我們萃取出的5種標桿內容打法丨視頻號起號指南 · 上》也提到了，“直播+農產品”這種模式將田間地頭的場景展現在人們面前，給消費者帶來的視覺沖擊，猶如親臨現場一樣的體驗，極大地刺激了消費者的購買欲望。

為什么看好原產地直播的三農商家和達人？我們認為，這一方面，是跟平臺的扶持有關，我們稱之為“天時”：今年視頻號持續(xù)助力“在縣經濟”，與中廣聯合會縣域融媒委員會聯合發(fā)起新時代小鄉(xiāng)風視頻號活動。創(chuàng)作者只要在短視頻文案中帶上相關話題標簽，發(fā)布三農相關視頻，優(yōu)質作品也將得到官方的推薦和流量扶持。

除了“天時”，三農類商家和達人在視頻號直播還有“地利”和“人和”：“地利”則是三農直播間和內容具有天然的地域優(yōu)勢：內容場景接地氣、鄉(xiāng)村生活本身就對一些人具有吸引力，即便只是簡單展示鄉(xiāng)村生活的場景以及產品的采摘過程，也能讓人駐足觀看；“人和”就更好理解了，中國人骨子里就具鄉(xiāng)土情結，老一輩則更是，而三農內容恰好契合了這類人群對鄉(xiāng)村、土地有著天然眷戀的特點。

珠寶——從黃金珍珠到翡翠玉石

在今年618期間，我們就預判了珠寶行業(yè)在視頻號的爆火趨勢，并推出了拆解文章《視頻號618：帶貨榜TOP10穩(wěn)坐三把交椅，這家珠寶品牌是如何開掛的？丨專題研究》，如今再看榜單排名，珠寶占據半壁江山的地位顯然已經毋庸置疑了。

甚至在其它平臺，特別是抖音，珠寶在今年已經進階為直播間的第一大品類，根據相關報道，@云上珠寶、@新疆和田玉老鄭和@小北珠寶嚴選三個珠寶品類達人在8月帶貨榜單中霸占抖音前三的位置，甚至超過了@東方甄選、@交個朋友、@瘋狂小楊哥等一眾大家比較熟知的直播間，在9月帶貨榜單中，三個賬號直播間依然表現亮眼。成為新的“頂流”。

在抖音搜索珍珠相關的話題，相關內容已經達到數十億次播放，在直播間下單購買珍珠的25-30歲的年輕人比例超過50%；打開小紅書，到處可以看到珍珠的新手科普帖和安利推薦。據國家統(tǒng)計局最新數據，2023年1-7月，中國金銀珠寶商品零售類值累計值達到1905億，同比增長13.6%，這一增速高出社會消費品的平均增速5.4%。

可以看到，即便是在經濟下滑、消費降級的大環(huán)境下，消費者對于珠寶首飾的消費熱情也有增無減。這一方面源于用戶對消費珠寶首飾的理念發(fā)生了改變，從“悅人”到“悅己”，另一方面，珠寶首飾在加工工藝、科技力上的提升，也使得用戶消費珠寶的理由變多，消費場景也更加寬泛。

除了此前我們拆解過的珍珠和黃金品類，在近期，一些翡翠玉石直播間也逐漸在視頻號被“看見”，比如【陸麗翡翠工作室】、【清卿翡翠老板娘】、【玉匠人珍品軒】、【玉狀元翡翠】等。

珠寶的熱度仍在發(fā)酵，468元/g的金價，也許只是一個新消費風潮的開端信號。

3C家電——從白家電到小家電

在今年618期間，品牌帶貨榜的 TOP1 王冠穩(wěn)穩(wěn)地戴在了格力的頭上，總銷售額破 2500 萬。另外同時上榜的小天鵝、美的等家電品牌也表現不俗。

半年之前，數碼和家電等3C類產品在視頻號中并不算是一個熱門的類目，品牌入駐視頻號直播場次相對也較少，賽道并不擁擠；但現在來看，已經有不少新的品牌加入。

我們發(fā)現，品類也從原本的白家電，延伸到了小家電領域，代表的直播間有【Joyoung九陽家電直供店】、【電壓力鍋工廠】、【施凱諾鈦合金不沾鍋】等。

白色家電產品具有單價高、低復購、理性決策等特點。相比較之下，小家電雖然不是非剛需性的產品，但是價格相對比較低一點，同時，對于提升生活品質具有重要作用，在滿足了白家電的更新換代需求之后，想要進一步提升生活品質的姐姐們，自然也會將消費的重心放在小家電上。

直播間賣小家電的風潮已經在天貓上有跡可循：9月20日，在小熊電器天貓超品日的直播中，品牌代言人吳磊在直播間打造的沉浸式治愈空間中分享了小熊電器帶來的多種幸福生活方式，當天開售3分鐘，小熊電器成交額便破460萬，其中，飲水機、電飯煲、多功能鍋、電蒸鍋等單品均拿下不同時段天貓同類目銷額NO.1，全網曝光量亦突破12.6億。

手機類目中，【Apple產品南天旗艦店】和【小米直播間】也逐漸開始在直播間帶貨。事實上，頭部品牌在視頻號新品爆火式冷啟動早已屢見不鮮，前有小米鐘情于在視頻號開發(fā)布會，前段時間制霸熱搜，攜秋季新品華麗回歸的華為，也在視頻號直播間直播了新品的發(fā)布會，直播間人潮涌動的同時，消費者可以邊聽著新品講解，還能直接點擊進入微信商城秒下單，Mate60和X5紛紛斷貨。

消費電子這兩年的低迷，也許會從華為這里有新的變數。

園藝：另一種悅己方式的興起

疫情三年，不僅僅催生了露營這個產業(yè)的熱潮，也讓家庭園藝這個生意開始如火如荼：浙大碩士郭永華靠著賣土，打拼出了一個在全國有著50多個生產基地，公司估值上十億的企業(yè)；還有靠著直播賣盆栽花卉的【塔莎的花園】，2022年銷售額就達到6000萬元，年銷售額基本保持20%左右的增長。

事實上，直播+園藝這種形式的生意模式，已經在視頻號找到了屬于自己的新天地。

視頻號團隊曾在近期的 “好物中國”產業(yè)助力計劃活動上披露，得益于視頻號用戶相對成熟且微信生態(tài)私域粘性強、信任度高的特征，2023年視頻號內的鮮花綠植銷售額同比快速增長，復購率高達90%。觀賞類植物、苗木、園藝工具、營養(yǎng)土、花瓶等細分類目的需求正在快速爬升。

目前在視頻號，從花盆、澆花的器具到鮮花、綠植、盆栽，甚至是養(yǎng)花的土和花肥，都有相應的直播間嶄露頭角。除了上盆栽花卉頭部賬號-塔莎的花園，鮮切花賬號云南基地鮮切花，盆景花卉賬號草木間花卉、還有專門賣某一個花卉品種的賬號，如只賣鐵皮石斛的岱居石斛經營部、以及只賣三角梅的芬芳花卉三角梅和只賣多肉的零花錢多肉。除此之外，還有花卉的上下游產品，比如專門賣花盆的王嫂花盆、專門賣花肥的史丹利園藝旗艦店、以及專門賣澆花器具的咔聯園藝企業(yè)總店。

在價格上，直播間也分為兩種直播方式：一種是以【云南基地鮮切花】為代表的普通鮮花直播，直播間講解的產品一般是鮮花組合，29.9元幾大束，幾個品種組合發(fā)貨；一種是以【浮生花田】為代表的高端花材或者進口花材直播，5支彩色帝王花價格高達400多元，也就意味著，一支的價格就需要近100元，單支白色帝王花甚至可以賣到299元。

且不論跟其它平臺的對比情況，跟視頻號內其它行業(yè)相比較，園藝類直播間，在場觀和成交額上，仍然還有很大提升空間，我們認為，借著雙十一大促，將會有進一步的增長機會，屆時，也會有更多相關直播間進入我們的視野。

線上電商、乃至直播電商，都走到了一個新的十字路口。已經進入到需要精耕細作的深水區(qū)，但它相對于傳統(tǒng)電商而言，才剛剛開始狂飆。只不過，有個問題對于當下的我們來說，是至關重要的：當“在沙灘上就能撿貝殼“的時代已經過去之后，我們要靠什么在“深海取珍珠”？

02. “做減法”的雙十一大促

今年，各個平臺都號稱自己的規(guī)模“史上最大”，與之形成鮮明對比的是：玩法主打一個怎么簡單怎么來。

這兩年，因為直播帶貨等多種購物形式的豐富以及消費觀念的轉變，雙十一大促活動的熱度遠遠不如以前了，曾經那種絞盡腦汁才能算明白的雙十一賬，深受用戶詬病，確實已經不是平臺的最佳選擇。我們發(fā)現，平臺在大促活動規(guī)則上也在逐漸“做減法”。

以淘寶為例，摒棄了原本“跨店滿減”的促銷手段，這次淘天就一個目標“全網最低價”，不搞那些彎彎繞繞；而京東則用現貨開售的方式，準備殺一殺這幾年在電商平臺上興起的“預售風”。新勢力電商平臺如小紅書作為今年首度全方位加入大促軍團的代表，花樣雖然稍微多一點，但歸根結底還是加大買手和商家的流量補貼。

相比較其它平臺，視頻號仍然很克制，活動規(guī)則和玩法基本上和618期間差不多。以不變應萬變，有時候也是一種競爭策略。亦或者視頻號也看到，逐漸式微的雙十一大促活動背后，是因為驅動用戶購買的力量已經從平臺激勵變成了好內容和好貨品、好服務，所以保持618的節(jié)奏就是此次雙十一大促活動的“最優(yōu)解”。

保守的背后，也許也是預期問題。回憶 2022 年的雙十一，大家一定忘不了一個細節(jié)：各平臺雙十一成交額同時隱匿不見。這背后的原因不難猜測：銷售總額增長的乏力，數據上不了臺面。消費者或許用腳投票，但商家會從現象中感知到一些信息，并調整自己的判斷與動作。

雙十一在晃動，但直播電商還在增長。只看去年的數據，2022 年直播電商的交易規(guī)模也到了接近3.5萬億元，直播電商用戶規(guī)模已經達到了4.69億人。

更具體來看，shagnwu部監(jiān)測數據顯示，2022年，重點監(jiān)測的電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個。2023年上半年，重點監(jiān)測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元，直播場次數超1.1億場，直播商品數超7000萬個。相比2022年數據，直播場次數、直播商品數和活躍主播數都有明顯增長。

發(fā)財的機會也好，井底的救命繩也罷。對于發(fā)展來說，要么找到蚌很多但你有足夠競爭力的海域，要么找到雖然蚌目前不是那么多，但競爭沒那么激烈的海域。哪個海域當前很好，哪個海域未來存在機會，都是商家自己綜合觀察后，需要面對的課題。