一個有意思的現(xiàn)象就是：當平臺們都宣稱“最低價”的時候，消費者花在計算“最低價”的時間更多了，混戰(zhàn)帶來的不是便利，而是阻力，同時也消解了消費者的購買力。其它平臺打得火熱的時候，視頻號卻顯得有點“云淡風輕”：大促激勵節(jié)奏還是按照618的模式走著，平臺界面也沒有醒目的雙十一大促信息，頗有一種“以不變應萬變”的感覺。通過對直播間標桿案例的拆解和分析，一些關(guān)于新生態(tài)的生存法則也變得更加清晰。
每年雙十一，都成為我們窺探消費市場變化的一個窗口。今年，玩家增多了，但消費者參與的熱度卻下降了。在折扣與低價回歸下，平臺對用戶消費的影響力卻在逐漸減弱。一個有意思的現(xiàn)象就是：當平臺們都宣稱“最低價”的時候，消費者花在計算“最低價”的時間更多了，混戰(zhàn)帶來的不是便利，而是阻力，同時也消解了消費者的購買力。其它平臺打得火熱的時候，視頻號卻顯得有點“云淡風輕”：大促激勵節(jié)奏還是按照618的模式走著，平臺界面也沒有醒目的雙十一大促信息，頗有一種“以不變應萬變”的感覺。但看似平靜的湖面下，有些變化卻在悄然發(fā)生著。“去年同期達人比較少，達人流量池子也沒有現(xiàn)在這么多?！?/span>“今年618直播排行榜上，還是以服裝類商家為主；雙11上榜商家的類目要豐富多了?！?/span>類似于上述的言論還有很多，都指向一個很明確的趨勢：逐漸壯大的視頻號生態(tài) ，商業(yè)化價值開始放量。根據(jù)百準的數(shù)據(jù)：2023年視頻號上由電商帶來的GMV為3200億元。借著雙十一這個契機，根據(jù)官方推出的《11.11帶貨榜》，我們得以一窺視頻號生態(tài)的一角：在視頻號進入到商業(yè)化2.0的階段，逐漸完善的商業(yè)閉環(huán)就像生態(tài)的供氧系統(tǒng)一樣，當系統(tǒng)流量不斷地循環(huán)起來，就能釋放商家和達人們需要的能量，促使生態(tài)更加繁榮。我們也在其中，看到了新階段下的一些新變化。同時，通過對直播間標桿案例的拆解和分析，一些關(guān)于新生態(tài)的生存法則也變得更加清晰。接下來，你將從以下這些方面了解到此次視頻號雙十一的概貌：1、從商家和達人端來看，雙十一榜單都有哪些趨勢和變化？
2、從雙十一榜單變化中，我們可以看到視頻號生態(tài)的哪些風向？
3、榜單背后，平臺為助力商業(yè)化進階，有哪些值得關(guān)注的點？
4、在新的階段下，商家和達人應該如何進行戰(zhàn)略布局？
01.
商家和達人端：三大趨勢和變化
雙11概況
像去年一樣，今年雙11，視頻號還是以“雙11好物節(jié)”作為主題，開啟“在視頻號邊看邊買”的大促活動，直播會場頁面包括超級品牌直播、熱門直播、帶貨榜單等。不過，今年參與視頻號“超級品牌直播”的品牌/商家，數(shù)量同比去年大增，從去年的13家增加到35家；品類也大大豐富，涵蓋在線教育、寵物、家清百貨、消費品、本地酒旅、家電、珠寶、鞋服等。參與直播的品類主要有7類，包括潮流服飾、時尚美妝、食品生鮮、珠寶文玩、教育培訓、3C日用，寵物綠植，還在首欄開辟有“先用后付”一欄。其中，3C日用和寵物綠植為今年新增的品類。相比較《6.18帶貨榜》，《11.11帶貨榜》上的達人和商家類型明顯豐富了很多。達人端，一個明顯的變化就是生態(tài)逐漸繁榮，各個細分領(lǐng)域均有頭部達人開始出現(xiàn)，達人的排位也出現(xiàn)了較大的變化。今年6.18的時候，我們觀察到達人帶貨榜單前10中，基本上是被形體類達人和穿搭達人占據(jù)，但雙11達人帶貨榜單前10中，達人類型除了形體達人和穿搭達人之外，生活類達人勢力漸增，比如新沖進榜單前三的賬號【整理收納師小米】，從細分領(lǐng)域來看，不僅包括了搞笑幽默博主，比如賬號【是南倚夢呀】，還有母嬰育兒博主以及三農(nóng)博主等。此外，我們發(fā)現(xiàn)，榜單上，也出現(xiàn)了一些從抖音遷移過來的中腰部達人，比如【小李飛叨-李洋】、【小糖糖女士】、【深圳汪汪家有7個小孩】等。不僅僅是達人生態(tài)，品牌端來看，涉及的品類和行業(yè)也越來越多。此次位居榜首的，是618未在榜單上出現(xiàn)的內(nèi)衣品牌婷美；前10中，珠寶類、鞋服類商家的占比下降，擠進了很多其它類目的品牌。比如酒類的賬號【歌德老酒行官方旗艦店】。而從榜單前50的賬號來看，品類更多，比如刀具類的【張小泉刀具旗艦店】、生活日用品類的【維達官方旗艦店】，母嬰類的【babycare好物集】以及食品類的【五谷磨房】。具體到行業(yè)層面，我們選取了鞋服行業(yè)進行深度觀察 。在之前推送的文章《卷到論斤賣的鞋服直播，在視頻號找到新的生意經(jīng)丨雙11專題》中，具體提到了鞋服領(lǐng)域的變化：在高端女裝品牌占據(jù)大頭的情況下， 一些平替風和代工廠直播間也逐漸崛起，并以“黑馬”之勢沖進了榜單；垂類功能鞋服領(lǐng)域，也涌現(xiàn)了不少標桿案例。 三大趨勢
加速布局，中腰部商家和達人成中堅力量
?從上述榜單的整體情況可以明顯感受到一個趨勢，那就是：中小商家和中腰部達人加速布局視頻號，并且已經(jīng)成長為平臺的中堅力量。以榜單中的品牌帶貨榜為例，除了各個賽道的頭部企業(yè)，比如珠寶類目的中國黃金和周大生，更多中腰部品牌進入我們的視野。內(nèi)衣品牌視頻號賬號【婷美旗艦店】在今年雙11位列品牌帶貨榜TOP1，取代了618排在TOP1的“格力董明珠店”，正是這一趨勢變化的佐證之一。雖然在塑身內(nèi)衣這個小的細分領(lǐng)域還算知名，但與動輒幾百億營收的鞋服品牌相比較，婷美顯然只能算得上是中小品牌。除了婷美之外，此次榜單前10中新晉的商家還有艾萊依、JNBY等，都是屬于中高端，但體量相對較小的服飾品牌。據(jù)官方的報道，JNBY在視頻號直播帶貨不到一年時間，JNBY在最近的雙十一直播上，單場GMV破100萬元，日銷GMV也進入下一個量級。截止到11月11日，JNBY的視頻號賬號【JNBY女裝旗艦店】排在品牌帶貨榜的第6位。從達人端來看，正如我們上述提到的，榜單中出現(xiàn)了一些從抖音遷移過來的中腰部達人。第一次參與視頻號雙十一活動的宋玉希，就交出了首戰(zhàn)銷售額2000萬+、總場觀220萬+的成績。從雙11達人帶貨榜單上來看，抖快系達人占據(jù)的比例不小，一批中腰部達人從抖快平臺轉(zhuǎn)移到視頻號，有些甚至已經(jīng)將運營重心放在了視頻號上。比如【小糖糖女士】，雖然在抖音擁有500多萬粉絲，但截止到目前，【小糖糖女士】并未在抖音上開啟直播帶貨，而將直播帶貨的首秀放在了視頻號上。達播矩陣化，自播達人化
在今年的618之前，我們曾發(fā)布了一篇文章《2023視頻號生態(tài)會如何演化？從達人端看3種趨勢丨專題研究》，當時就提到了穿搭類達人已經(jīng)開始矩陣化布局的趨勢。作為視頻號上最早一批跑出來的達人，穿搭達人也是在GMV上率先突破月銷售千萬這個門檻的，當業(yè)績達到一定規(guī)模的時候，必須要考慮一個問題就是規(guī)?；瘡椭频膯栴}，這個邏輯其實在任何平臺都是一樣的。如今再看我們當時作出的判斷，這一趨勢已經(jīng)從穿搭達人延伸到了生活類達人和形體類達人生態(tài)中，這兩類達人也是繼穿搭達人之后，陸續(xù)在視頻號實現(xiàn)GMV穩(wěn)定增長的達人類型，趨勢的范圍擴散，也進一步驗證了這一判斷的正確性。
可以看到，無論是【寶哥寶嫂夫婦】，還是【郭億易】、【宋玉?！?，亦或者是【顏君美學】，都開始布局矩陣號，并且是多個矩陣號。
以郭億易為例，除了大號【郭億易】之外，還有諸多小號和關(guān)聯(lián)號，比如【郭億易護膚日常】、【郭億易老公】、【億易好物】、【億易嚴選】、【億易優(yōu)選】、【億易心選】、【億易生活】、【郭億易的日常生活】等。背后，達人也從單打獨斗開始往公司化運營發(fā)展。根據(jù)郭億易在短視頻中透露，目前他們已經(jīng)租下了一個場地用于經(jīng)營直播業(yè)務。矩陣化布局一向是品牌自播的慣用方式，但這一模式也正在被越來越多的達人作為擴張的必選項；同時基于風險分散的角度考慮，現(xiàn)在平臺對直播間規(guī)范收緊，也促使達人們通過矩陣化的布局來增加直播間的反脆弱性。達人播的另一端，品牌自播也開始逐漸吸納達人直播間的一些做法，特別是一些白牌直播間，通過主播的達人化塑造主播的影響力，用主播的優(yōu)勢彌補品牌知名度不夠的劣勢。之前我們分析過的案例——視頻號【申羽服裝工廠直營】就很明顯，雖然是品牌直播間，但是申羽卻將搭配技巧作為了直播間講解的的重點，主播儼然已經(jīng)化身為“穿搭達人"，一件衣服不僅會在面料、細節(jié)上講解得很細致，還會搭配好幾種穿搭的方式，將品牌直播間和達人直播間的優(yōu)勢都綜合到了一場直播中。此外，一些白牌也開始注重塑造人設以及強化主播個人的影響力，比如白牌美妝直播間【劉工-護膚品工程師】、【老鄭護膚工廠的創(chuàng)始人】、【薈品護膚工廠】等，都是先打造一個靠譜、專業(yè)的IP人設，一般是30+以上，共情能力比較強的主播，男女不限，比如創(chuàng)始人/老板娘/研發(fā)工程師的身份等，再以源頭廠家的身份給用戶派福利，實惠的源頭工廠價格吸引用戶來了解產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。達人播有達人播的優(yōu)勢，自播有自播的特點，能夠?qū)煞N直播間優(yōu)勢進行融合，或許能夠為新晉品牌的出圈提供一個新的思路。產(chǎn)業(yè)帶：原產(chǎn)地直播間、代工廠商家崛起
以原產(chǎn)地直播作為特色的三農(nóng)類直播間一直被認為是直播電商領(lǐng)域的冷門賽道，但是這個冷門賽道卻在視頻號中如火如荼地發(fā)展起來了。微信視頻號創(chuàng)造營公眾號推送的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，視頻號三農(nóng)創(chuàng)作者數(shù)量同比增長281%，相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量同比增長197%，粉絲量超過100萬的三農(nóng)創(chuàng)作者人數(shù)同比增長300%。 帶貨層面，2023年上半年，視頻號內(nèi)南北干貨的銷售額同比增長超800%，雜糧和傳統(tǒng)滋補商品銷售額同比增長近600%。茗茶、蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品的銷售額也增長迅猛。在帶貨總榜中的食品生鮮細分領(lǐng)域，【慧子海鮮嚴選】、【小芳海鮮原產(chǎn)地】等直播間是原產(chǎn)地直播的典型案例，“直播+農(nóng)產(chǎn)品”這種模式將田間地頭的場景展現(xiàn)在人們面前，給消費者帶來的視覺沖擊，猶如親臨現(xiàn)場一樣的體驗，極大地刺激了消費者的購買欲望。消費者通過直播可以看到農(nóng)產(chǎn)品的種植情況、生長過程、產(chǎn)品品質(zhì)、加工環(huán)境等各個環(huán)節(jié)，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生天然的信任，原產(chǎn)地直發(fā)理論上價格也會更加實惠。快遞大佬的入局也進一步表明，這個賽道是一門好生意。手握物流優(yōu)勢的【順豐助農(nóng)】直播間一躍成為三農(nóng)直播間的”黑馬“，登頂此次《11.11帶貨榜》總榜中食品生鮮賽道的榜首。值得一提的是，視頻號直播助農(nóng)不僅僅具有巨大的商業(yè)價值，也是一件非常有社會價值的事情。所以順豐在賬號【順豐助農(nóng)】介紹上提到：履行社會責任，助力全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走上每個消費者餐桌，實現(xiàn)”從枝頭到舌頭“的新鮮交付。代工廠品牌也在視頻號找到突圍的路徑。比如美妝直播間【劉工-護膚品工程師】、【老鄭護膚工廠創(chuàng)始人】、【薈品護膚工廠】，都是代工廠直播間崛起的典型案例。在品牌偏好方面，中小品牌和白牌的受歡迎程度上升，體現(xiàn)了視頻號主流消費群體的實用主義的購物態(tài)度，消費者基于信任機制對商品本身的關(guān)注為商家提供了在視頻號上進行“賣貨”的機會。02.
生態(tài)端：向細分領(lǐng)域占山為王演進
達人生態(tài)和品牌生?態(tài)的豐富也從一定程度上驗證了平臺內(nèi)容已經(jīng)逐漸完善。從生態(tài)格局來看，因為沒有超頭部主播，格局逐漸向“細分領(lǐng)域占山為王”演進。11月15日，騰訊發(fā)布了2023年第三季度財報。財報明確顯示，視頻號業(yè)務貢獻了高利潤率的收入來源。微信方面，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達13.36億，同比增長2%。視頻號總播放量同比增長超過50%，微信生態(tài)的黏性和活躍度持續(xù)增強，為創(chuàng)作者、開發(fā)者、商家提供創(chuàng)收助力，同時推動自身商業(yè)價值變現(xiàn)，持續(xù)貢獻高毛利收入。如果說上半年大家的集中敘事還在一些商家和達人正在視頻號上“悶聲發(fā)財”，今年下半年，則變成了“大聲談錢”了。這是因為整個生態(tài)“水漲船高”下，真正賺到錢的商家和達人越來越多了。根據(jù)媒體的報道，11月6日，郭億易宣布完成5000萬元的GMV目標；顏君美學將直播場次減半，但總成交額顯著上升，逼近5000萬元；靠著更高單價的產(chǎn)品，年糕媽媽賣出多個百萬級專場；一些今年起號的垂類達人，也悶聲做到千萬級的交易額。?對比看其它平臺的情況，這些直播間的業(yè)績表現(xiàn)或許并不起眼，但如果對比一年前的視頻號，今年可以說是高速增長也不為過。大的背景是：近年來，消費者的雙十一支出在下降，消費也變得更加理性和謹慎，從第三方平臺的數(shù)據(jù)檢測來看，今年雙十一的銷售總額有所下滑。咨詢的機構(gòu)艾睿鉑發(fā)布的《2023年“雙十一”年度調(diào)研報報告》顯示，今年參與“雙十一”網(wǎng)購的消費者將更多的選擇“理性消費”，淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁劉鵬在11月11日的媒體活動上也表示，對于本身功能趨于一致的商品，消費者的理性消費和比價行為是明顯上升的。在大環(huán)境并不樂觀的情況下，直播電商成為各平臺發(fā)力的重點，也承載了平臺的增量，根據(jù)貝恩公司報告，2022年雙十一直播/短視頻電商的GMV增長了一倍有余，今年雙十一，各大電商平臺加大直播投入力度，直播電商競爭趨向白熱化。在各大平臺雙十一卷低價的氛圍下，視頻號的悄然壯大，正是平臺紅利的注腳。另外一個明顯的變化就是：一年前還將視頻號作為宣傳渠道的品牌們，紛紛開始加入直播帶貨的大軍；一些在其它平臺未能跑出來的商家和達人，卻在視頻號找到了自己獨特的生意經(jīng)。前者比如波司登。根據(jù)微信公開課的報道，此前在視頻號只做品牌傳播的波司登，于2022年12月第一次開新賬號做直播帶貨，首場直播完全是測試心態(tài)，0粉、無預熱，沒想到4小時卻賣出了30萬銷售額。首試告捷，使得波司登對視頻號機遇從隱約判斷感覺變成了明確投入。今年6月，波司登在視頻號完成10個矩陣賬號的落地，6到8月兩個月內(nèi)，0粉開播的賬號矩陣創(chuàng)下了超4000萬的銷售額。后者案例比如此次榜單上的美妝品牌直播間賬號【珀倫姿美容護膚導師團】，雖然在視頻號中剛起步，但是依托于私域聯(lián)動公域的打法，老粉回購率達到了92%。目前珀倫姿已經(jīng)將主陣地放在了視頻號。除了私域基礎之外，投流能力也成為該類直播間能夠起飛的關(guān)鍵。目前珀倫姿的主陣地就是視頻號，投產(chǎn)比可以做到1:10以上，品牌自然就選擇在視頻號上持續(xù)深耕了。
實際上，投流不僅成為當前短視頻、直播領(lǐng)域商家營銷的常規(guī)手段，也是視頻號商家生意的“助推器”。投流帶來的效果已經(jīng)在視頻號中得到眾多案例的驗證。
以官方報道的廣州初旭為例，其借助ADQ 的投流玩法在僅僅不到3個月就在視頻號上迅速起號，跑出了單場直播交易金額20萬的成績，同時產(chǎn)品客單價從59拉高到149，ROI高達2倍。還有咖啡品牌“四只貓”，投流三天就把銷售額從幾千拉升到了40萬；水果生鮮品牌“渝品川”，投一個單品就把銷售額翻了3倍。一個有意思的發(fā)現(xiàn)是：基于視頻號主流消費人群的特點，視頻號內(nèi)容的創(chuàng)作門檻相對來說要低很多，一些通過AIGC內(nèi)容起號的賬號也正在逐漸起來，這也進一步表明目前生態(tài)內(nèi)容需求還處于供不應求的狀態(tài)，未來還有大量的機會。此外，視頻號商家具有平等機會和去中心化的特質(zhì)，這使得不同規(guī)模的商家都能在這個平臺上獲得成功，這也給了中小商家和白牌、原產(chǎn)地直播間、代工廠品牌更多出圈的機會，如果能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新和基于人群的創(chuàng)新之間找到平衡，就能走出差異化的模式。過去，大家對視頻號的共識可能更多的是新的流量洼地，并未深刻意識到這個直播平臺的生態(tài)價值有何不同。所以多數(shù)商家和達人的做法是將抖音的玩法搬到視頻號，其中也包括我們之前拆解過的案例。騰訊用了兩年的時間告訴大家：這是一個不同于其它直播電商平臺的新生態(tài)，無論是微信的社交基因，還是去中心化的流量推薦機制，都是供養(yǎng)這個生態(tài)長出新物種的土壤。雖然平臺目前還未出現(xiàn)“龐然大物”，但那些恣意生長的直播間，正在構(gòu)建新的景象。
03.
平臺商業(yè)化進階的第一步，當然還是內(nèi)容的豐富，有好的內(nèi)容才能吸引更多的流量。2022年，有觀點提到，抖音基于豐富的內(nèi)容，給更多客戶更精準的推介，從而形成很高的公域價值，所以很多電商客戶愿意貢獻更多廣告費，從而不斷壘高抖音的 GMV，這是抖音跑通的鏈路；微信最大優(yōu)勢是流量，弊端則是缺乏優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，相比抖音、快手平臺有眾多達人和機構(gòu)專門產(chǎn)出內(nèi)容，視頻號當前的內(nèi)容生態(tài)要弱很多。2023 年，事情正在起變化——視頻號先是推出了創(chuàng)作分成計劃，還透露出了付費訂閱功能正在內(nèi)測，在促進內(nèi)容生態(tài)的自生產(chǎn)和自循環(huán)上做了很多努力。以創(chuàng)作分成計劃為例，自從視頻號逐漸導向公域流量之后，各個社群里就有好多人分享關(guān)于通過創(chuàng)作分成計劃賺到錢的案例。與視頻號創(chuàng)作分成計劃相對應的，就是抖音的中視頻分成計劃，與中視頻計劃的最大不同，視頻號可以發(fā)布豎版的視頻，而且沒有時間限制，這與中視頻計劃橫版、超過1分鐘，有著很大的不同，可以讓更多的創(chuàng)作者，按照自己的方式，去發(fā)布視頻，賺取收益。抖音的中視頻分成計劃已經(jīng)跑了兩年了，而視頻號現(xiàn)在才剛剛開始，還沒到大爆發(fā)的時候，這也是大量內(nèi)容創(chuàng)作者的機會點。從最近視頻號平臺的政策和功能調(diào)整來看，也旨在補足商業(yè)化的“短板”。視頻號上線了先用后付、運費險、假一賠三、壞損包退、7天無理由退貨、放心買和極速退款等交易保障服務，還建立優(yōu)質(zhì)商品池，在選品廣場上線“爆款商品榜”。許多服務都按DSR評分，對達人和商家做分級處理，鼓勵積累聲譽，長線經(jīng)營。具體介紹一下近日視頻號選品中心上線的“爆款商品榜”，據(jù)官方介紹，此為視頻號優(yōu)選聯(lián)盟近期熱賣的商品榜單，旨在為視頻號帶貨達人提供更高效的選品參考，幫助達人快速發(fā)現(xiàn)高銷量的好貨。榜單相當于給達人帶貨“開卷”了：在整個視頻號平臺上，不同品類哪個是爆品、哪個傭金高，在這個爆款商品榜上一覽無余?？梢哉f，這份保姆級別榜單助力了今年雙11達人們省心地參與視頻號帶貨直播。除此之外，榜單還貼心設置了“短視頻熱賣”榜單，為達人們更直觀展示出哪些產(chǎn)品在視頻號中更加暢銷，且該商品的售價、傭金率、可賺金額、月銷等等均在頁面有著詳細的展示。04.
如果說，2021年視頻號打通公眾號，并支持直播間添加企業(yè)微信被認為是商業(yè)化 1.0階段的開端，那么今年8月視頻號發(fā)布的新規(guī)，則預示著其進入到了商業(yè)化2.0階段。平臺流量的核心導向也從私域轉(zhuǎn)向了公域。隨著公域流量的增加以及視頻號推薦算法的不斷成熟，視頻號生態(tài)的串聯(lián)互通為帶貨提供了更有力的支撐，為商家提供了擴大天花板的機會，打破了過去市場關(guān)于視頻號“天花板很低”的偏見。在生態(tài)的日漸繁榮下，視頻號的商業(yè)化價值得到進一步凸顯，競爭也變得更加有序，平臺導向好內(nèi)容、好貨品和好服務。同時，基于視頻號平臺對投流標簽和工具的迭代升級，講究投產(chǎn)比的品牌商家更容易通過投流來放大效益。沿襲我們2022年末的觀察，我們始終認為對于各品牌商家（尤其中小商家），參與視頻號的最好時機永遠在當下。參與到這個生態(tài)，圍繞“13億關(guān)系鏈”的可能性，大樹之下的想象空間遠比我們預期的要大。經(jīng)營的核心是參與，區(qū)別在于All in下重注，還是持續(xù)篤定的參與。從我們這一年半以來的觀察，視頻號的爆發(fā)是必然的結(jié)果，微信有著很強的社交屬性與支付場景，中小商家能夠找到新渠道。過去，微信小程序創(chuàng)造了許多銷售上的神話，未來，視頻號也一定會上演類似的奇跡。到2023年雙十一這個節(jié)點，貨架電商已經(jīng)走到了一個臨界點，電商的上半場大概已經(jīng)結(jié)束了。下半場的興趣電商、乃至關(guān)系電商，正在從這個生態(tài)中長出來。這一切僅是剛剛開始。至于視頻號能不能抓住拐點的機會實現(xiàn)彎道超車，那就有待時間驗證了。
END
文章作者: 文清。公眾號: 運營深度精選。
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