老鄉(xiāng)雞現(xiàn)在已經(jīng)是全國知名的中式餐飲品牌，它跟所有的品牌一樣，都是從區(qū)域品牌成長起來的。在認知層面，老鄉(xiāng)雞瞄準中式快餐代表者。在運營層面，老鄉(xiāng)雞收兵安徽，聚焦勢能。這兩個層面的運營各有不同，又相互配合。品牌力和渠道力相互助力，推動老鄉(xiāng)雞從區(qū)域品牌走向全國品牌。早期的老鄉(xiāng)雞是成長于安徽，分散在全國的品牌，在意識到打造區(qū)域品牌的重要性之后，它首先關閉了安徽之外的門店，聚焦安徽經(jīng)營。
老鄉(xiāng)雞現(xiàn)在已經(jīng)是全國知名的中式餐飲品牌，它跟所有的品牌一樣，都是從區(qū)域品牌成長起來的。在認知層面，老鄉(xiāng)雞瞄準中式快餐代表者。在運營層面，老鄉(xiāng)雞收兵安徽，聚焦勢能。這兩個層面的運營各有不同，又相互配合。
品牌力和渠道力相互助力，推動老鄉(xiāng)雞從區(qū)域品牌走向全國品牌。早期的老鄉(xiāng)雞是成長于安徽，分散在全國的品牌，在意識到打造區(qū)域品牌的重要性之后，它首先關閉了安徽之外的門店，聚焦安徽經(jīng)營。直至建立起退可守、出可攻的根據(jù)地之后，才走出安徽。在安徽這個根據(jù)地市場，老鄉(xiāng)雞可以測試新模式而不怕犯錯，因為根據(jù)地市場足夠牢固，容錯率很高。
如果在武漢、上海市場受挫，老鄉(xiāng)雞也可以退回安徽，養(yǎng)精蓄銳之后卷土重來，因為根據(jù)地市場足夠牢固，可以提供源源不斷的能量。
安徽市場之于老鄉(xiāng)雞，就像河北市場之于衡水老白干，像關中之于劉邦，像東北之于新中國，像長沙之于茶顏悅色。是戰(zhàn)略根據(jù)地，更是保證處于不敗之地的優(yōu)勢位置。
每一個國民級品牌都是從區(qū)域品牌起家的，每一個國民級品牌也都需要一個戰(zhàn)略根據(jù)地。
從肥西雞湯到中式快餐
老鄉(xiāng)雞最初的名字是肥西老母雞，主營業(yè)務是雞湯。養(yǎng)足180天的土雞燉出來的雞湯味道足，顧客很喜歡。所以在改名的時候，很多人不理解：顧客很喜歡我們的雞湯，為什么要改成快餐呢？肥西老母雞的名字在安徽也比較有名，為何要放棄呢？如果從 "認知難以改變" "順應顧客認知" 的角度看，改名字是不是在挑戰(zhàn)認知呢？我們常說不要挑戰(zhàn)顧客認知，這種做法是否正確？老鄉(xiāng)雞在決定改名的時候，已經(jīng)有100多家店。改名意味著上千萬的物料費用，是否值得？
真正的中式快餐，才是最大的機會。別的品牌都是學肯德基麥當勞的，選址、套餐、裝修都很接近，只是出餐內(nèi)容不一樣。把握住中式快餐的機會能夠造就中國的肯德基，前景比單純做雞湯要大。趨勢是最大的認知能量。肥西老母雞的名字有地域限制，離開安徽就沒有認知勢能，老鄉(xiāng)雞則是一個全國人民都聽得懂的名字。
品牌定位的第一個要素是把握趨勢。趨勢是比顧客認知更大的力量，從肥西老母雞到老鄉(xiāng)雞的改名，背后是從區(qū)域快餐品牌到全國性品牌的戰(zhàn)略調(diào)整。第二個要素是分析競爭，創(chuàng)造不同。老鄉(xiāng)雞的運營要素和肯德基、老娘舅、真功夫有明顯的差異化設計。
麥當勞、肯德基是應急式快餐，那我們做成休閑式快餐，就是你可以坐一坐聊聊天，麥當勞恰恰讓你坐的不舒服，為什么讓你不舒服，是想讓你快點走，里面的音樂放的聲音很大，座位也很小，他就是不希望你坐太久。
恰恰我們是休閑式的快餐，就是反著來，燈光不要那么明亮坐著舒服一點環(huán)境輕松一點。同時因為我是休閑式的快餐我鼓勵你經(jīng)常來吃，所以我款式由你自己搭配，你自己可以點選一些菜，這樣你的組合就很豐富，你想多吃一點客單價100多也行，你想少吃一點客單價幾十塊錢也可以，這個根據(jù)你自己來。它的開店模式也變了，麥當勞、肯德基應急式快餐一定是開在shopping mall里面，開在人流量大的地方。但我們就可以開在社區(qū)里或者其他地方，所以兩個定位對應的運營標準，開店的標準、考核的標準、研發(fā)的標準都是不一樣的。所以這個時候，你先在本地做強有了一定的財力之后，往外出擊。因為一出去就和別人不一樣，就天然的贏得顧客的選擇。（謝偉山）老鄉(xiāng)雞的公關策略也是這個原則：不同勝過更好，高明的公關策略給老鄉(xiāng)雞帶來良好的傳播效應。疫情期間別的餐飲品牌都在減薪、關店的時候，老鄉(xiāng)雞董事長拒絕了員工主動減薪的要求。在別的餐飲品牌用高大上風格辦發(fā)布會的時候，老鄉(xiāng)雞在農(nóng)村用200塊錢的經(jīng)費辦了發(fā)布會。
老鄉(xiāng)雞的第一次重新定位，是洞察到了更大的趨勢性機會，從區(qū)域性品牌重新定位為全國性品牌。
從安徽最大快餐到中式領先快餐
安徽最大快餐品牌。對全國人民來說，安徽最大沒什么了不起，因為安徽這個區(qū)域在全國來說沒什么勢能。安徽最大不如北京或上海、深圳最大更好。但是對于老鄉(xiāng)雞來說，尤其是戰(zhàn)略原點期的老鄉(xiāng)雞來說，重要的是在安徽省內(nèi)的認知價值。初期要聚焦安徽，占據(jù)安徽省內(nèi)顧客的認知，那么安徽最大就是最有價值的。安徽最大快餐的另一個價值是打造老鄉(xiāng)雞的根據(jù)地，在安徽省內(nèi)完善管理、升級供應鏈、測試市場，內(nèi)功修煉好之后再走出安徽。
首先是占據(jù)一個守得住的市場。茶飲連鎖品牌茶顏悅色守住長沙市場、衡水老白干守住河北市場、鄉(xiāng)村基守住西南市場，其目的都是建立根據(jù)地。
為了建立根據(jù)地，老鄉(xiāng)雞把北京、上海、南京的店關了，聚焦資源在安徽市場。直到在安徽開出約400家直營店之后才進入武漢南京市場。戰(zhàn)略需要聚焦，聚焦意味著舍棄，這個做起來是很難的。執(zhí)行戰(zhàn)略的老鄉(xiāng)雞也收獲了豐厚的回報。
憑借在安徽積蓄的巨大勢能，老鄉(xiāng)雞2016年一年之內(nèi)就在寧漢開出了60多家直營店。2019年，老鄉(xiāng)雞進入上海市場，目前全國擁有近800家直營門店。隨著走向全國，老鄉(xiāng)雞也重新定位為“中式快餐全國領先品牌“，并且還在以每年40%的速度持續(xù)高速發(fā)展。（老鄉(xiāng)雞）
如果沒有看到聚焦的意義，就沒法理解為何一會關掉上海、南京的門店，一會又再開店。重新走出安徽的老鄉(xiāng)雞已經(jīng)具備了心智勢能和區(qū)域勢能。
從全國收縮到安徽，是聚焦資源打側(cè)翼戰(zhàn)。再次從安徽走向全國，是從側(cè)翼戰(zhàn)轉(zhuǎn)向進攻戰(zhàn)。走出安徽后，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)重新定位：中國領先的快餐品牌。配合前期成功公關帶來的品牌效應，老鄉(xiāng)雞在很多地區(qū)已經(jīng)為消費者所熟知，這是側(cè)翼戰(zhàn)轉(zhuǎn)向進攻戰(zhàn)的重要資源。老鄉(xiāng)雞的第二次重新定位，是從安徽快餐第一品牌重新定位為中國領先的中式快餐品牌。競爭對手從安徽區(qū)域內(nèi)快餐品牌調(diào)整為國內(nèi)快餐品牌。
從中式快餐第一到中國快餐第一
老鄉(xiāng)雞的最終目標：中國快餐第一品牌。不僅僅是中式快餐第一品牌，因為中式快餐還沒有把肯德基當作競爭對手，只是自己劃分了一個品類做老大。中國快餐第一的目標一定是蓋過肯德基。
老鄉(xiāng)雞的進攻戰(zhàn)戰(zhàn)術：養(yǎng)殖180天的土雞 vs 45天出欄的養(yǎng)殖雞?？系禄碾u肉是45天養(yǎng)成的，肯定不如生長期3個月的土雞。真功夫已經(jīng)給我們展示了如何跟肯德基競爭：蒸出來的食材比油炸的更有營養(yǎng)。如果不是真功夫內(nèi)部管理問題，相信早已搶下半壁江山。老鄉(xiāng)雞可以撿起真功夫的有效戰(zhàn)術，配合180天生長期的土雞食材，繼續(xù)瞄準肯德基的固有弱點發(fā)起進攻。和老鄉(xiāng)雞所處品類類似的品牌，還有太二酸菜魚、黑雞小館。他們的有效戰(zhàn)術和戰(zhàn)略路線對所有餐飲品牌都是啟發(fā)。
我們認為老鄉(xiāng)雞的策略對西貝應當有所啟發(fā)，改名之后的老鄉(xiāng)雞并沒有放棄肥西老母雞湯，而是把這個產(chǎn)品定位為老鄉(xiāng)雞的代表產(chǎn)品。莜面在西貝的定位，也應該是一款代表產(chǎn)品，和大骨棒、肉夾饃、酸奶一樣，是超級單品，用來提高客單價和品牌知名度。而不是升級為品牌的整體定位。
老鄉(xiāng)雞的第一次重新定位是從肥西老母雞湯調(diào)整為老鄉(xiāng)雞，看起來只是名字的變化——名字是最短最重要的戰(zhàn)略，命名就是制定戰(zhàn)略——實際上是戰(zhàn)略的調(diào)整，從一個地方性的快餐品牌重新定位為全國性的中式快餐品牌。
老鄉(xiāng)雞的第二次重新定位是從安徽最大快餐調(diào)整為中式快餐領先品牌，在此之前他收縮資源聚焦在安徽，建立牢固的根據(jù)地之后開始逐步走出全國。
首先他占據(jù)了一個優(yōu)勢位置（中式快餐），然后他聚焦資源在安徽發(fā)展，同時調(diào)動認知資源傳播知名度，最好他把握節(jié)奏在勢能遍及全國的時候開始了擴張步伐。老鄉(xiāng)雞的第三次重新定位尚未發(fā)生，這是我們根據(jù)前兩次重新定位進行的邏輯推演。
老鄉(xiāng)雞的進攻戰(zhàn)首先是成為中式快餐第一品牌，然后是成為中國快餐第一品牌。在店面數(shù)量上（肯德基有6000家店）和品牌勢能上（180天土雞優(yōu)于45天速成雞）取代肯德基，成為快餐第一品牌。
文章作者：張知愚。公眾號：張知愚（ID:zhiyu2307）。
圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡，版權歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨立觀點，不代表135編輯器立場。
文章申明：本文章轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)公開渠道，如有侵權請聯(lián)系我們刪除
