作者 |  晏濤

近幾年隨著消費(fèi)升級(jí)，“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起，人們對(duì)外表越來(lái)越重視，也讓一眾美容服務(wù)行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展的春天。然而，美容服務(wù)行業(yè)公域渠道獲客成本越來(lái)越高，用戶質(zhì)量參差不齊，經(jīng)營(yíng)成本居高不下，促使越來(lái)越多的美業(yè)店開(kāi)始布局私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

接下來(lái)，我將圍繞兩個(gè)問(wèn)題來(lái)深入研究一下美容服務(wù)行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)：美容服務(wù)行業(yè)為什么要做私域？美容服務(wù)行業(yè)如何做好私域？

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年，消費(fèi)者變美的需求依舊旺盛，以美容、美發(fā)、美甲美睫等為代表的中國(guó)生活美容市場(chǎng)規(guī)模約為8000億元。

雖然整個(gè)行業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展的春天，但層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也讓不少中小型美容機(jī)構(gòu)面臨更嚴(yán)峻的生存環(huán)境，面臨諸多難題：

美容服務(wù)業(yè)過(guò)度營(yíng)銷，負(fù)面事件層出不窮，消費(fèi)者的信任需要極高；

營(yíng)銷獲客成本高，精準(zhǔn)度低，渠道費(fèi)用只增不減；

客戶流失嚴(yán)重，容易被飛單；

...

尤其美容服務(wù)業(yè)，主要依靠線下門店，只做周邊5公里以內(nèi)的生意。想要穩(wěn)定獲得利潤(rùn)，就是要做好兩點(diǎn)：如何低成本引流獲客，以及如何運(yùn)營(yíng)老用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

這也是私域運(yùn)營(yíng)所解決的主要問(wèn)題：

運(yùn)營(yíng)私域?qū)τ诿罉I(yè)這類復(fù)購(gòu)率極強(qiáng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)是非常合適的做法，從公域引入私域的用戶又可以直接反復(fù)觸達(dá)，無(wú)需再次付費(fèi)，有效降低本，提升利潤(rùn)空間。

運(yùn)營(yíng)私域有助于塑造品牌在用戶心中的形象。一方面能夠讓新用戶感受企業(yè)提供的服務(wù)，另一方面可以通過(guò)與老用戶的交互，增加用戶粘性。

公域渠道獲取的用戶質(zhì)量參差不齊，私域運(yùn)營(yíng)可以幫助商家更好地篩選和獲取高質(zhì)量的用戶。還能高效地進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)降本增效。

具體怎么做？可以借鑒我們獨(dú)創(chuàng)的私域運(yùn)營(yíng)六步法：即IP、連接、促活、分層、復(fù)購(gòu)、裂變。也是我們?cè)诖罅宽?xiàng)目實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的最高效的方法路徑。

下面根據(jù)這6個(gè)步驟，分別拆解舉例，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

1、IP打造：建立品牌人格，拉近用戶距離

私域里做IP的目的，就是與用戶建立信任和溝通，讓用戶真實(shí)感知到“溫度”，從而促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。

IP就是打造人設(shè)，需要有生活、有故事、有情感。要根據(jù)做私域的目的以及產(chǎn)品屬性來(lái)設(shè)計(jì)自己的IP定位。

例如：你是做美發(fā)的，你的IP就是一個(gè)理發(fā)師或是理發(fā)店老板；你是做醫(yī)美的，你的IP就是一個(gè)美容專家，美容健康導(dǎo)師，某某醫(yī)生（前提有證書）。

以美業(yè)頭部品牌奈瑞兒為例，來(lái)看看它們的IP是如何打造的：

昵稱：賬號(hào)昵稱并沒(méi)有統(tǒng)一，包括奈瑞兒福利官、奈小悅、奈小美

頭像：品牌名稱和logo朋友圈背景：產(chǎn)品圖片

簽名：并沒(méi)有統(tǒng)一，包括：您的專屬福利官，帶你薅羊毛！淘好物??；專業(yè)省錢戶，帶你薅各種羊毛

自動(dòng)歡迎語(yǔ)：第一時(shí)間發(fā)送社群鏈接，并告知社群里包含的福利，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息

朋友圈內(nèi)容：主要以廣告、活動(dòng)介紹為主，可以多分享日常內(nèi)容。

一旦找到適合的“人設(shè)”定位，就要持之以恒，不可中途隨意更換“人設(shè)”，只有這樣，IP才能在跟用戶溝通互動(dòng)時(shí)傳遞與品牌一致的形象。

2、連接：設(shè)計(jì)長(zhǎng)期價(jià)值，吸引用戶關(guān)注

想要做好私域，公域需要有源源不斷的流量，才能保證私域一直有存量。

因此，除了廣告投放之外，如何從低成本從公域引流成為關(guān)鍵，還需設(shè)計(jì)價(jià)值點(diǎn)，吸用用戶長(zhǎng)期關(guān)注。例如低價(jià)引流和贈(zèng)送服務(wù)都是很好的方式，屢試不爽。

以美業(yè)行業(yè)為例，可以做好以下幾個(gè)渠道，根據(jù)自身定位、預(yù)算、成本、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)情況進(jìn)行衡量選擇。

門店：門店內(nèi)或收銀臺(tái)設(shè)置引流二維碼，由店員做好引導(dǎo)；

公眾號(hào)：在歡迎語(yǔ)、菜單欄、文章內(nèi)容都可設(shè)置引流渠道，設(shè)計(jì)鉤子，能快速加入私域。

視頻號(hào)：視頻內(nèi)容以面部按摩手法，護(hù)膚，發(fā)質(zhì)護(hù)理等專業(yè)知識(shí)、真實(shí)案例展示為主，增強(qiáng)用戶信任；

小程序：通常美業(yè)行業(yè)小程序作為預(yù)約銷售的工具，可以在其中加入私域的渠道；

社交平臺(tái)：如果有條件，抖音、小紅書、微博都可以運(yùn)營(yíng)起來(lái)，引流到私域中。

tips：加入私域的客戶，運(yùn)營(yíng)人員一定要清楚來(lái)源，特別是朋友介紹，證明客戶會(huì)聽(tīng)取周圍人的建議，有固定的圈子，也是未來(lái)裂變的種子用戶。

3、促活：創(chuàng)造用戶觸點(diǎn)，保持互動(dòng)曝光

用戶進(jìn)入私域之后，需要對(duì)用戶一系列的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，以確保轉(zhuǎn)化率。

私域社群的運(yùn)營(yíng)就是最常見(jiàn)也最有效的方式。群內(nèi)溝通知識(shí)、私信溝通折扣，特別是高客單的產(chǎn)品，客戶想要占便宜的感覺(jué)。

打造私域社群和運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)有4個(gè)：

1）社群的定位：確定社群類型，是引流群、福利群或是快閃群；

2）社群的基礎(chǔ)搭建：包括群昵稱、歡迎語(yǔ)、群格式、群公告、獎(jiǎng)懲規(guī)則；

3）社群的內(nèi)容：內(nèi)容的生產(chǎn)、內(nèi)容的分發(fā)sop；

4）社群的運(yùn)營(yíng)：社群的管理規(guī)模、互動(dòng)機(jī)制。

以奈瑞兒的社群為例，進(jìn)行拆解。

1）社群定位：福利型社群

2）社群基礎(chǔ)搭建

群昵稱：奈瑞兒玩美生活

歡迎語(yǔ)：奈瑞兒企微社群的歡迎語(yǔ)包括 3 個(gè)部分：價(jià)值拋出、群規(guī)說(shuō)明、溫馨提醒，可圈可點(diǎn)，值得借鑒。

群規(guī)則：奈瑞兒企微社群的群規(guī)則一共有 3 條，簡(jiǎn)潔明了。官方在第一時(shí)間@到人，并發(fā)布進(jìn)群須知。

3）社群內(nèi)容

群內(nèi)容：奈瑞兒官方在歡迎語(yǔ)和進(jìn)群須知里提到的內(nèi)容主要包括：優(yōu)惠秒殺、美容養(yǎng)生干貨、話題互動(dòng)、粉絲專屬新品、護(hù)膚技巧和養(yǎng)生保健大講堂。

4）社群運(yùn)營(yíng)

通常一個(gè)群內(nèi)需要群主、運(yùn)營(yíng)、氣氛組等角色。奈瑞兒的社群內(nèi)通常運(yùn)營(yíng)說(shuō)話的頻次較高，而且對(duì)面群友的問(wèn)題，幾乎有問(wèn)必答。

tips：當(dāng)然除了社群以外，還有朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)等都是可以創(chuàng)造觸點(diǎn)的場(chǎng)景，商家將內(nèi)容分解，根據(jù)平臺(tái)規(guī)則不同，輸出相同的內(nèi)容，提升內(nèi)容利用率。

4、分層：建立用戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

做私域的核心目的就是挖掘客戶的終身價(jià)值，從客戶價(jià)值的角度來(lái)說(shuō)，20%的用戶可以貢獻(xiàn)了80%的收益，所以集中資源關(guān)注重點(diǎn)客戶才是最優(yōu)解。

因此，打好“標(biāo)簽”，做好“用戶分層”，找出“重點(diǎn)”客戶，服務(wù)好他們，就能把用戶價(jià)值釋放到最大。

在實(shí)際私域運(yùn)營(yíng)中，通?？梢詮?strong>人口屬性、渠道來(lái)源、用戶等級(jí)和消費(fèi)信息這四個(gè)標(biāo)簽維度進(jìn)行打標(biāo)簽，然后再根據(jù)各自企業(yè)的不同進(jìn)行標(biāo)簽的細(xì)分。

以美業(yè)行業(yè)為例，可以進(jìn)行以下細(xì)分：

人口屬性：性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、地區(qū)、收入情況；

渠道來(lái)源：公眾號(hào)、官網(wǎng)、百度、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、朋友介紹；

用戶等級(jí)/狀態(tài)：A級(jí)（高頻消費(fèi)）、B級(jí)（消費(fèi)2次以上）、C級(jí)（首次到店消費(fèi)）、D級(jí)（預(yù)約未到店）、E級(jí)（咨詢未消費(fèi)）；

消費(fèi)信息：消費(fèi)能力、消費(fèi)頻次、消費(fèi)偏好、特殊要求等。

tips：注意甄別用戶是否為koc，這個(gè)非常關(guān)鍵，如果客戶是，商家一定要注意。并且每次到店，盡量給客戶提供更多的素材，要知道，一個(gè)koc的宣傳，可比商家自己花錢打廣告便宜多。

對(duì)用戶有了基礎(chǔ)的分層之后，就可以使用不同的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。需要注意的是，需要定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，便于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操作，確保每個(gè)一線員工可以用到且不出錯(cuò)。

5、復(fù)購(gòu)：引導(dǎo)用戶需求，創(chuàng)造二次成交

做私域就是做復(fù)購(gòu)，目的就是最大化地引導(dǎo)用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，提升私域的轉(zhuǎn)化能力。

除了常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)（拼團(tuán)/打折），可以在社群、公眾號(hào)、微博、小紅書等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，還可以通過(guò)主題活動(dòng)（最美小姐姐/幸福樹(shù)/真愛(ài)宣言/詩(shī)情“花”意），加強(qiáng)客戶回店，帶朋友一同參加等方式提升復(fù)購(gòu)。

在美業(yè)行業(yè)中，會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系一般分為兩種：

在傳統(tǒng)的美業(yè)行業(yè)中，較為常用的是儲(chǔ)值型會(huì)員方式。比如常見(jiàn)的充1000送500，成為會(huì)員享受會(huì)員價(jià)、折扣等等…最大的作用在于綁定消費(fèi)場(chǎng)景。

消費(fèi)者消費(fèi)一次，成為會(huì)員后，當(dāng)用戶有相關(guān)低頻次消費(fèi)時(shí)會(huì)刺激他們?cè)俅蜗M(fèi)。

比如首次剪發(fā)充值1000只用1元價(jià)，之后享受會(huì)員洗剪吹價(jià)35，這一方式的作用就在于當(dāng)消費(fèi)者之后想要再剪發(fā)時(shí)，就會(huì)優(yōu)先選擇自己擁有儲(chǔ)值卡的這家店鋪。

成長(zhǎng)型會(huì)員包括常見(jiàn)的積分累積型、金額累積型會(huì)員。

比如黃金會(huì)員、白金會(huì)員等，這種會(huì)員體系對(duì)各等級(jí)會(huì)員成長(zhǎng)值和累計(jì)金額的要求不同，往上升級(jí)需要達(dá)到一定要求。

成長(zhǎng)型會(huì)員，最大的作用在于鼓勵(lì)用戶多活躍，也就是多使用多消費(fèi)多積分。不同等級(jí)的會(huì)員對(duì)商家的忠誠(chéng)度不同，一般來(lái)說(shuō)，等級(jí)越低，對(duì)商家的忠誠(chéng)度越低，對(duì)價(jià)格也就越敏感。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，可以將兩種體系相結(jié)合進(jìn)行會(huì)員設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)而言之，利用會(huì)員體系，可以幫助我們培養(yǎng)付費(fèi)且忠誠(chéng)用戶，更進(jìn)一步的會(huì)員運(yùn)營(yíng)是區(qū)分高價(jià)值客戶，提供差異化的會(huì)員服務(wù)或價(jià)格。

6、裂變：擴(kuò)大用戶群體，實(shí)現(xiàn)口碑傳播

美容行業(yè)，投放獲客成本高昂，要實(shí)現(xiàn)低成本的精準(zhǔn)獲客，驅(qū)動(dòng)原有顧客裂變拉新是很有效果的方式。采用激勵(lì)手段刺激用戶進(jìn)行自傳播推薦，讓老客戶帶來(lái)新客戶，并形成良性循環(huán)。

常見(jiàn)的私域裂變方式有：

邀請(qǐng)有禮：通過(guò)一定的福利誘餌，刺激老用戶主動(dòng)邀請(qǐng)新用戶，實(shí)現(xiàn)用戶的快速擴(kuò)張；

0元領(lǐng)：通過(guò)拉新獲得獎(jiǎng)品，適合某個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的限時(shí)活動(dòng)；

拼團(tuán)：以成團(tuán)人數(shù)為條件，以優(yōu)惠價(jià)格刺激吸引用戶發(fā)起拼團(tuán)，實(shí)現(xiàn)裂變。

分銷：以現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)刺激用戶自發(fā)地推廣產(chǎn)品，形成裂變傳播。

tips：美業(yè)行業(yè)中最常見(jiàn)還有主副卡的形式。會(huì)員卡中設(shè)計(jì)主副卡、閨蜜卡，請(qǐng)閨蜜一起來(lái)做頭發(fā)，做美容。只要帶來(lái)的客戶就能接觸并加入私域持續(xù)成交。這個(gè)方式在實(shí)際操作中，高端客戶中非常好用。

以奈瑞兒為例，在520這個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，策劃了一場(chǎng) 0 元購(gòu)砍價(jià)裂變活動(dòng)，做到了門店人均獲客成本在1.6元，節(jié)省了50%的門店獲客預(yù)算。

活動(dòng)拆解：

活動(dòng)形式：社群內(nèi)推送活動(dòng)海報(bào)，通過(guò)福利誘餌刺激用戶主動(dòng)拉新；

活動(dòng)門檻：邀請(qǐng)5人，0元領(lǐng)取99元的面膜。

活動(dòng)流程：社群推送--添加企微--自動(dòng)推送活動(dòng)鏈接--參與砍價(jià)分享海報(bào)--5個(gè)好友完成砍價(jià)--0元得獎(jiǎng)品

活動(dòng)數(shù)據(jù)：參與人數(shù)1086人，參與率139%，共拉新2696人。

寫在最后

當(dāng)然，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，每家企業(yè)的問(wèn)題和病癥各不相同，在私域運(yùn)營(yíng)中除了運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，還有管理問(wèn)題、團(tuán)隊(duì)問(wèn)題等。

美業(yè)場(chǎng)景的復(fù)雜性，美業(yè)人員專業(yè)度等，決定了美業(yè)的私域必然是一個(gè)大的體系，需要整個(gè)企業(yè)做好體系的規(guī)劃，才能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去。