今天，我們講到營銷，都在講全域獲客；談到運(yùn)營，也都是講全生命周期運(yùn)營。不再局限于私域，或者公域，而從消費(fèi)者視角看，這就是消費(fèi)者的數(shù)字化運(yùn)營。

企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)字化，我把它稱做「動車效應(yīng)」，就像企業(yè)從普通號升級動車號，每節(jié)車廂都給你裝上流量池運(yùn)營的輪子，自然跑的更快更穩(wěn)。下面這張圖大家一看也能明白。

從這里我們也能發(fā)現(xiàn)，私域運(yùn)營是整個(gè)消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營中非常重要的組成部分，它就是動車的輪子，所以私域都沒做好的話，就別談消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營了。

還有，我們經(jīng)常聽到講F2B2C（品牌-經(jīng)銷-消費(fèi)者），渠道數(shù)字化，導(dǎo)購數(shù)字化等等，其實(shí)所有的數(shù)字化最終都為了消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營，只有運(yùn)營好消費(fèi)者，他才會買單，企業(yè)才會有收入。

項(xiàng)目培訓(xùn)現(xiàn)場

所以，我們在消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營的項(xiàng)目中，非常重要的一件事，就是幫企業(yè)定消費(fèi)者數(shù)字化的業(yè)務(wù)指標(biāo)，這樣一來，就很容易判斷這件事有沒有提升業(yè)務(wù)，做的好不好。

通常我們會用這4個(gè)指標(biāo)來衡量，當(dāng)然，也會更根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特性，業(yè)務(wù)模式增設(shè)一些其它指標(biāo)。

01 

第一個(gè)是轉(zhuǎn)化率

在生命周期的第1個(gè)階段，從【潛客】轉(zhuǎn)化成首單【新客】的比例。在實(shí)際業(yè)務(wù)中，我們把當(dāng)場沒有轉(zhuǎn)化的潛客，吸引到私域流量池，通過消費(fèi)者運(yùn)營動作，進(jìn)行離店或離場的持續(xù)轉(zhuǎn)化，提升轉(zhuǎn)化率。

對線下店品牌，一般稱「離店轉(zhuǎn)化率」，線上品牌叫做「二次轉(zhuǎn)化率」。

今天，一個(gè)母嬰店現(xiàn)場轉(zhuǎn)化率能到25%，已經(jīng)是很優(yōu)秀的了。有個(gè)母嬰品牌開啟消費(fèi)者數(shù)字化之后，主動把潛客加到社群，企微進(jìn)行離店轉(zhuǎn)化，最后竟然把潛客轉(zhuǎn)化率提升到了45%，這就是消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營對業(yè)務(wù)的提升。

02

第二個(gè)是復(fù)購率

是生命周期的第2階段，從【新客】轉(zhuǎn)化成【老客】的比例。這里的復(fù)購率，可以計(jì)算二次復(fù)購率，三次復(fù)購率，四次復(fù)購率，消費(fèi)者數(shù)字化程度越深的企業(yè)，他關(guān)注的就越精細(xì)。

零售行業(yè)，我比較關(guān)注五次復(fù)購率，這里有個(gè)潛在原則，5次購買即忠誠。

當(dāng)消費(fèi)者被運(yùn)營引導(dǎo)，完成5次購買后，他再次復(fù)購的概率就會超過60%，默認(rèn)他就是忠誠用戶了。

所以，復(fù)購率是可以作為衡量消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營的重要指標(biāo)的。

03

第三個(gè)是會員滲透率

簡單講就是會員用戶在所有購買用戶中的比例。這里的會員，我們通常指在企業(yè)會員系統(tǒng)注冊并留下手機(jī)號的用戶。

我建議提高下標(biāo)準(zhǔn)，加一條，有過購買記錄的。會員滲透率其實(shí)可以細(xì)分2類，前面講的是普通會員的滲透率，還可以分一類，就是付費(fèi)會員的滲透率。會員滲透率越高，說明企業(yè)的增長持續(xù)性越強(qiáng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)。

會員滲透率各行各業(yè)差異很大，像孩子王高達(dá)90%，而一些傳統(tǒng)品牌企業(yè)，仍然比較低。

前不久國內(nèi)某頭部品牌的消費(fèi)者運(yùn)營副總問我，優(yōu)秀企業(yè)的會員生意占比通常在多少。我說，基本50%以上。

近年來付費(fèi)會員興起，越來越重要，一些企業(yè)把付費(fèi)會員滲透率，也作為衡量消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營的重要指標(biāo)。我甚至認(rèn)為，消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營，就是源源不斷地培養(yǎng)，篩選和留住付費(fèi)會員（超級用戶）。

04

第四個(gè)是消費(fèi)者終身價(jià)值（LTV）

有些企業(yè)也叫做單客貢獻(xiàn)，通常以年度計(jì)算，就是年度總銷售額除以年度消費(fèi)者總數(shù)，得到每個(gè)消費(fèi)者一年在企業(yè)花了多少錢。

我前幾天寫《私域高手的20條思考》一文中，那個(gè)學(xué)員企業(yè)的LTV就是年年上漲，從最開始2018年只有952塊，去年達(dá)到了5000塊。

這也反映，它的消費(fèi)者運(yùn)營是非常穩(wěn)定且成功的，事實(shí)上，這些年他們的GMV每年都是穩(wěn)定持續(xù)上升的，而很多同行就死掉了。消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營成為他們的護(hù)城河。 

所以，我在那篇文章講過這個(gè)觀點(diǎn)：真正私域高手，并不直接關(guān)注GMV ，而是關(guān)注私域用戶的LTV（單客產(chǎn)值），流失率，以及超級用戶的數(shù)量，留存率。

LTV這個(gè)詞，實(shí)際上可以拆為Life time X Value，所謂Life time，就是消費(fèi)者愿意能著跟你多久，時(shí)間長度，Value，代表價(jià)值，貢獻(xiàn)，就是復(fù)購頻次，花了多少錢。

所以消費(fèi)者終身價(jià)值LTV，非常準(zhǔn)確地呈現(xiàn)了消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營的核心和價(jià)值，它是一個(gè)非常好的指標(biāo)。

寫在最后

今天我們講，回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸消費(fèi)者，我們真正要回歸的就是消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營，如何維系企業(yè)跟消費(fèi)者的關(guān)系，如何在保持這種關(guān)系的過程中實(shí)現(xiàn)交易。

當(dāng)下流量紅利結(jié)束了，消費(fèi)者數(shù)字化的紅利，打造品牌的紅利才剛剛開始。

簡單粗暴的營銷，急功近利的運(yùn)營一定不再奏效，也無法長久，要想在激烈的競爭中持續(xù)生存下去，無論是個(gè)體商戶，創(chuàng)業(yè)者，還是品牌企業(yè)，都需要重新審視對待消費(fèi)者的態(tài)度，和現(xiàn)在采取的運(yùn)營方法。

誰能學(xué)習(xí)到更先進(jìn)的運(yùn)營理念，方法，誰能更快地改變自己，誰就能笑傲江湖，立于不敗之地。

文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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