過去三年里，私域迎來了迅猛的發(fā)展：2020 年私域元年，很多商家開始做私域；2021 年私域基建年，私域迅速發(fā)展；到 2022年，私域進入精細化運營階段。

到了今年，各行各業(yè)經(jīng)濟開始復蘇，更是使得不少商家重新燃起了對私域運營的熱情，不少人都希望在今年通過私域撬動業(yè)績提升。

盡管市場環(huán)境普遍樂觀，但有不少商家也顯得很擔憂，是否在私域上投入成本，卻換不回該有的回報。

那么，在 2023 年，商家該如何做好私域使得業(yè)績增長？又該如何有效控制成本，提高私域運營效率？有哪些可行的方法和案例值得借鑒參考？

今天，運營社聯(lián)系到了線上線下全渠道商城服務(wù)商「有贊」及本土烘焙品牌「黛慕 DEMO」私域運營負責人廖明理，一起聊聊 2023 年的私域還能怎么做。

01 

2023 年私域再升級，有哪些新打法？

運營社今年在研究各行各業(yè)品牌商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，發(fā)現(xiàn)了這些痛點，特別是零售消費行業(yè)：

首先，有的品牌商家在平臺上做內(nèi)容，有一定的流量但沒有銷量，內(nèi)容變現(xiàn)難；

其次，有些 DTC 品牌私域鏈路搭建不完善，缺少系統(tǒng)性概念，導致無法有效觸達客戶，并深入挖掘客戶價值；

再次，線下零售門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型不全面，由于商家無法進行線上線下有效聯(lián)動，線上線下的運營成“割裂”狀態(tài)。

其實無論是哪一類客群或者哪個行業(yè)，私域想要提效，都應(yīng)該回歸到“商業(yè)增長”的本質(zhì)——客戶的價值。

而有贊從“人”的角度出發(fā)，歸納出了一套私域經(jīng)濟的實踐模型。其核心工作則分為四步：連接客戶、觸達客戶、轉(zhuǎn)化客戶，以及最終培養(yǎng)成忠誠客戶。

第一步，連接客戶過程中，商家需要基于微信觸點、門店觸點、平臺觸點、廣告觸點部署運營動作，并持續(xù)關(guān)注潛客數(shù)量、新客數(shù)量、老客數(shù)量和獲客成本等關(guān)鍵指標。

第二步，觸達客戶過程中，商家需要通過微信生態(tài)內(nèi)的個人號、社群、公眾號、視頻號等場域和其他平臺的可與私域聯(lián)運的觸點持續(xù)建設(shè)，提升有效觸點數(shù)量及其對應(yīng)的觸達成功率，降低客戶響應(yīng)時長和觸達成本。

第三步，轉(zhuǎn)化客戶過程中，商家需要厘清每次觸達背后的業(yè)務(wù)目標，包括會員注冊、商城訂單、分銷裂變、直播帶貨都需要精細化的運營策略支撐，最終才能實現(xiàn)對應(yīng)轉(zhuǎn)化率的提升。

第四步，培養(yǎng)忠誠客戶過程中，商家要通過創(chuàng)造個性化、超預(yù)期的體驗和服務(wù)，才能使客戶成為品牌“忠粉”, 打造成超級客戶。并且需要通過針對老客戶的人群標簽、會員權(quán)益、場景運營、自動化營銷等關(guān)鍵動作，發(fā)展更多的 KOC 客戶。

02

一周拉新5千人，根據(jù)私域價值模型

如何幫助商家提高經(jīng)營效率？

了解到了私域運營解決方案及模型，那具體落到具體實踐中，有沒有可以借鑒的品牌案例呢？

運營社發(fā)現(xiàn)了一家企業(yè)：這家南寧本土的烘培企業(yè)，2012 年起家于線上，2017 年第一家線下實體店開業(yè)，2023 年拓展到 10 家線下門店的規(guī)模。

2022 年，這個品牌通過升級私域運營方案，運用私域經(jīng)濟的實踐模型，取得相當好的效果：一周企微拉新四五千人，私域單場活動轉(zhuǎn)化 50 W。

這個品牌“新”黑馬就是「黛慕 DEMO」 。

那么，黛慕是怎么做到的呢？運營社通過和「黛慕 DEMO」 運營負責人廖明理對話，總結(jié)了該品牌的私域運營增長秘訣。

廖明理提到，成功的主要原因是將私域策略拆分為清晰可執(zhí)行的四步：建立品牌私域池、實現(xiàn)會員精細化運營、提升核心業(yè)務(wù)交易貢獻、全渠道運營。

并通過建立核心目標，使用適合的工具，一步步達成通過私域提高業(yè)績的目標。

廖明理最后總結(jié)私域運營的心得：私域沒去做之前都是困難，去做的時候都是辦法。

1）全員共擔拉新指標，會員數(shù)據(jù)及時反饋

首先是建立品牌私域池。把到店“流量”，轉(zhuǎn)化為企微“留量”，是每個經(jīng)營私域的商家都知道要做的事情，但實際做起來，難度卻并不小。

在企微拉新的環(huán)節(jié)，黛慕定下了拉新率 30% 的指標（拉新率=該門店企業(yè)微信拉新數(shù) / （該門店當日開單數(shù)-外賣訂單數(shù)）），據(jù)廖明理說，這是有贊通過大數(shù)據(jù)建議的指標，是一個可以通過運營動作達到的通用型指標。

但目標定好后，有的門店積極性很高，迅速達標，但是有的門店效果卻并不好。

對于拉新率不達標的門店，黛慕進行了兩個調(diào)整。

一是拆分指標，讓全店共擔拉新指標。第二是數(shù)據(jù)時時跟進，每 2~3 個小時，店長就可以通過手機的后臺去看一下今天加了多少好友，這個時段沒完成的話，就要迅速思考下個時段該如何調(diào)整。

此外，作為烘培店，免費試吃也是拉新環(huán)節(jié)的重要「利益鉤子」。黛慕在試吃臺旁邊安排了專門的講解員，為顧客講解產(chǎn)品的優(yōu)勢、亮點，給顧客推薦更合適她口味的產(chǎn)品，最后引導顧客加企微。

同時，試吃臺可以作為流動點位，在臨街或者商場主動做一些營銷動作，獲得更多流量。

一個月下來黛慕，實現(xiàn)拉新 20451 位企業(yè)微信客戶，目標完成率：123%，而后面每個月拉新率都超過 30%，有的甚至一度高達 50%。

2）打造家庭關(guān)系網(wǎng)，提高生日蛋糕購物頻率

生日蛋糕是一個低頻消費的種類，因為每年每個人生日就只有一次。如何提高生日蛋糕的復購率，成為行業(yè)共同的難點。但黛慕卻通過打造家庭關(guān)系網(wǎng)，鎖定了一個家庭一年的蛋糕消費，復購率大大提升。

廖明理說家庭關(guān)系網(wǎng)的打造是基于有贊給客戶打標簽的功能，基于客戶的消費頻次來去確定其家庭需求。

比如一位女性客戶在 3 月訂購了一款兒童款的生日蛋糕，工具就會判斷這位女性客戶可能家里有一位小孩生日在三月。

通過這樣的標簽工具，黛慕就可以更個性化地觸達顧客。讓顧客感受到精準服務(wù)的驚喜，更愿意讓黛慕承包自己家全年的蛋糕。

此外，黛慕還借助有贊 CRM，將線上線下客戶的數(shù)據(jù)整合在一起，包括購買記錄、購買品類、消費偏好等，并從中找到客戶分層的依據(jù)。

分層后，廖明理發(fā)現(xiàn)，黛慕的二十萬客戶中，40% 的客戶停留在 100-399 元這一入門級的消費檔位，而 15% 的高凈值和超高凈值客戶，消費到了 1000～3000 元/年。

在厘清會員之后，黛慕就可更好進行精準的營銷動作，據(jù)統(tǒng)計，黛慕通過營銷畫布工具，預(yù)計觸達 13 萬+位會員，實際成功觸達 3.5 萬位會員，帶來 1 萬多位的支付人數(shù)與 50 萬元支付金額 。

3）五倍消費免單，充值金額單月翻了 5 倍

在烘培行業(yè)里，儲值卡是能夠提高復購率的有效辦法，但是不少消費者“聞儲值卡色變”。

很多消費者都經(jīng)歷過儲值卡套路，如何讓消費者愿意儲值，成為了黛慕一直思考的問題。

經(jīng)思考，黛慕推出了一項“五倍充值免單”的活動。什么意思呢？我們打個比方。假如消費者想購買某個蛋糕，只要充值這個產(chǎn)品五倍的金額，這個蛋糕立刻就免費送給消費者。

其它商家的充值活動，往往充 200、300、500 元這樣固定的數(shù)額，然后送的東西要么就是送余額，要么送商家指定的單品。

而黛慕“五倍充值免單”活動，則把充值的“動機”交到了消費者手里。消費者有主動權(quán)，也有選擇權(quán)，可以自由選擇充值所帶來的“優(yōu)惠”，也可以自由選擇充值的金額。消費者更易于接受這樣的活動形式。

最終活動的效果非常顯著，一個月的時間里，黛慕充值總額翻了四五倍。

4）堅持高端食材，深耕品牌形象優(yōu)勢

據(jù)廖明理介紹，黛慕的客單價在 55 元左右，甚至可能比外來的烘培大品牌更高。但即使這樣，在南寧這樣的二線城市，黛慕依舊擁有極強的品牌競爭力。

歸根其原因，是黛慕十多年來一直堅持使用高端食材，形成了品牌形象優(yōu)勢。廖明理說，黛慕的奶油一直堅持用動物奶油，黛慕水果也要求高等級、新鮮、當季的食材，甚至為此專門組建了一個團隊，去把控食材的質(zhì)量。

換句話說，黛慕是用產(chǎn)品的“里子”提高品牌的“面子”，在南寧，送黛慕的蛋糕，成為了一件非常有“面子”的事情。

升級私域運營方案后，黛慕入駐了包括抖音、小紅書在內(nèi)的幾乎所有的內(nèi)容平臺上，在這些平臺上，都有每天大量的粉絲為其打 CALL。

從口碑裂變，形成長期忠誠，最終也在在私域形成了良好的效果：

今年二月單月轉(zhuǎn)化 1000+ 位抖音客戶沉淀到私域內(nèi)，通過人群運營對對應(yīng)客戶進行持續(xù)營銷觸達，又轉(zhuǎn)化了 200+客戶在私域內(nèi)進行交易，帶來 1.2 萬的復購銷售額，單月抖音運營成本降低 2000 元。

03 

2022 年多個品牌私域爆發(fā)

有贊做對了什么？

像黛慕這樣獲得私域增長的商家還有很多：

比如做健康食材的昀蓉時光。通過視頻號、群團團和小程序三架馬車的方式，培育了高價值的客戶，在全域客單價超過 2000 塊，高黏性的粉絲有六七萬，復購率超過 90%。

還有像是做卸妝油的逐本，有贊給其提供的私域策略是——強調(diào)芳療的體驗，而不僅僅是做卸妝油的場景。逐本通過內(nèi)容型私域強調(diào)它的 SPA 價值和品牌芳療的理念，產(chǎn)品上也主要推“囤貨裝”。最終的結(jié)果是，公域到私域的加粉率從 2%提升到 17%，客單價提升了 4.6 倍。

不久前有贊，公布了 2022 年私域成績，表現(xiàn)亮眼：

2022 年有贊將他們的業(yè)務(wù)從“開店營銷解決方案”全面向“私域運營解決方案”升級，升級了針對內(nèi)容變現(xiàn) 、品牌 DTC 、門店新零售三大類客群的私域運營解決方案。

有贊跳出了以私域商城生意為中心，通過產(chǎn)品配置幫助客戶完成私域商城的搭建和開業(yè)營銷的視角，轉(zhuǎn)向基于客戶的通盤業(yè)務(wù)規(guī)劃和分階段業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，梳理私域布局和策略重點，并提供適配的產(chǎn)品和服務(wù)組合。

有贊 COO 兼聯(lián)席總裁 LEO 提到：

做好私域，就是要以消費者為中心，從連接、觸達、轉(zhuǎn)化、忠誠四個鏈路，在私域連接更多數(shù)字化的用戶、消費者，提高觸達的成功率。

在每個地方每次觸達，要么做內(nèi)容、品牌的宣講，要么在做營銷和交易的轉(zhuǎn)化，最終目標是提高單用戶的全生命周期的價值。

所有的產(chǎn)品和服務(wù)，也都是為了幫助大家實現(xiàn)這個目標，完成這樣的運營鏈路。

有贊創(chuàng)始人 CEO 白鴉也說：消費需求變化就是機遇。

在私域業(yè)務(wù)上最重要的是“人”，最核心的是“價值創(chuàng)造”。只有真正理解了消費者的需求，才能更好地服務(wù)好他們，讓他們感受到品牌的溫度。

04

結(jié)語

2023年是經(jīng)濟復蘇的生機之年，而私域是撬動增長的有效工具。

有贊升級了私域運營解決方案，提出的私域經(jīng)濟的實踐模型：私域經(jīng)濟的好壞，有三個重要的指標——私域產(chǎn)權(quán)力，單客價制度和顧客推薦率。

而做好連接、觸達、轉(zhuǎn)化、忠誠，商家就可以有效地提高私域的經(jīng)營能力，擴大“私域的三角面積”。

回歸生意的本質(zhì)，從經(jīng)營業(yè)態(tài)去提升生意認知，這就是有贊私域經(jīng)濟的實踐模型給我們帶來的最大啟示。

文章作者：張知白。

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