文案進(jìn)階之路上的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

不管你是文案小白，還是文案老司機(jī)。只要你在這場(chǎng)探索之旅中不迷失自己，你都能走到終點(diǎn)。至于如何不讓自己迷失？我覺得有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要時(shí)刻銘記在心。

01.牢記初心

文案，似乎絕大多數(shù)時(shí)候扮演的的是錦上添花的角色。文案的效果好壞很難定義。比如，錘子有關(guān)”漂亮的不像實(shí)力派”系列文案，單從文案角度講，效果很好。但是我們都知道，產(chǎn)品銷量很慘淡。在這個(gè)以結(jié)果為導(dǎo)向的社會(huì)，其文案的效果似乎也被抹殺掉了。

有很多時(shí)候，不知道是文案成就了品牌，還是品牌成就了文案。有人曾說，如果你為蘋果寫文案，哪怕文案寫的再難懂，也絲毫不會(huì)影響它的傳播。因?yàn)樗钠放谱詭鞑傩?。這就跟我們高中時(shí)候做閱讀理解一樣，大家會(huì)用自己的理解去解讀他的文案，而引發(fā)傳播。我想這大概是蘋果新品發(fā)布時(shí)，各大品牌都會(huì)借用它的文案寫作模式來追一下熱點(diǎn)。

久而久之，我們會(huì)喪失自己對(duì)文案的思考，從而變成了我們寫出來的文案模式不是蘋果套路，就是杜蕾斯套路等等。

所以，很多人覺得文案很簡單，抄抄就好。很多人覺得文案很難，因?yàn)檫_(dá)不到自己預(yù)期的效果。畢竟文案不完全是在創(chuàng)作，更多的時(shí)候是在找尋服務(wù)對(duì)象與這個(gè)世界的聯(lián)系，誰也不知道怎樣做才能成功建立。

我希望每一個(gè)文案學(xué)習(xí)者都能牢記初心：如果你是真的因?yàn)闊釔鄱x擇這條路，那我希望你先用你的文字打動(dòng)老板，再利用各種技巧賦予你的文字傳播力，最后積淀形成自己的文案特色。

如果有一天，你能將你的特色融合到各類風(fēng)格文案之中，那么我想你離大師也就不遠(yuǎn)了。

02.明確定位

如果說牢記初心是為了讓你不要迷失方向，那么明確定位是為了讓你更清楚的認(rèn)知自己所處的階段。

雖然文案是在品牌背后，但是好的文案人總是能讓自己真心地對(duì)別人都認(rèn)為無聊至極的產(chǎn)品或服務(wù)感到無比的興奮。

小馬宋老師曾說：”文案，要從寫的漂亮，到寫的有效?！痹谀惚旧頉]有知名度的情況下，寫的漂亮要比寫的有效更重要。這就要求我們能夠熬得住，哪怕你覺得才華沒得到徹底展現(xiàn)，但是你也必須得飽含熱情。

寫的漂亮，這個(gè)階段平臺(tái)優(yōu)勢(shì)優(yōu)于個(gè)人能力。

熱點(diǎn)小能手杜蕾斯的文案，每次都能掀起一波熱潮。其背后的文案團(tuán)隊(duì)又有幾個(gè)人知道？不過盡管如此，我相信這段經(jīng)歷仍然是能夠讓他們感到興奮，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候平臺(tái)可以變相證明你的文案能力，哪怕非官方渠道有人寫的比他們還要好。這個(gè)時(shí)候有平臺(tái)加持的文案人會(huì)更勝一籌。

前段時(shí)間，有篇文章說離開平臺(tái)，你什么也不是。引起了不少人共鳴。我們絕大多數(shù)人都會(huì)感嘆自己沒有伯樂相識(shí)。但我相信更多的時(shí)候是我們自己沒有拼盡全力。畢竟能進(jìn)入到這個(gè)平臺(tái)，本身也是他的能力體現(xiàn)。所以，即使很多關(guān)于蘋果的文案在你看來不接地氣，但是這些文案最起碼寫的漂亮。當(dāng)你文案能力還不足以用來支撐平臺(tái)的時(shí)候，你要做的就是好好地沉淀自己的文案能力，盡快形成自己的特色。

寫的有效，這個(gè)階段個(gè)人能力優(yōu)于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

往往這個(gè)時(shí)候人們會(huì)說XX幫某某品牌寫了文案。比如現(xiàn)在的自媒體廣告，盡管他們不是文案大神，但是他們各自都有自己的特色。事實(shí)上很難定義他們寫的文案屬于哪一種套路，但是從傳播的角度講，他們更有效的的創(chuàng)建了服務(wù)對(duì)象與這個(gè)世界的聯(lián)系。

比如大神李叫獸，關(guān)于他，反對(duì)派覺得他虛有其名，質(zhì)疑他的方法太過于理論，實(shí)際上落地執(zhí)行的時(shí)候效果一般。但是支持派也力挺他，因?yàn)槔罱蝎F的方法讓自己能找到了方向，完成了很多很有效的文案寫作。

為什么會(huì)產(chǎn)生這樣大的反差，個(gè)人認(rèn)為其實(shí)有兩點(diǎn)原因。

第一點(diǎn)：李叫獸繞開了第一個(gè)階段，即寫的漂亮這個(gè)階段，直接進(jìn)入了寫的有效這個(gè)階段。因?yàn)閲撕芏鄷r(shí)候的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)第三方來的，也就是說得有背書。這一點(diǎn)從各行各業(yè)一直追逐國外的獎(jiǎng)項(xiàng)就可以看得出來。沒人關(guān)心你本身是否優(yōu)秀，只要有人說你優(yōu)秀就行了。

第二個(gè)：質(zhì)疑其對(duì)生活的觀察力。因?yàn)槲陌缸詈诵牡母?jìng)爭(zhēng)力是對(duì)生活的觀察力，而不是你的標(biāo)題有多好，你的文案寫的有多么出眾。這是目前很現(xiàn)象級(jí)的問題，有很多時(shí)候品牌文案僅僅在廣告圈流動(dòng)，而所謂的目標(biāo)客戶可能壓根都沒見過或聽過這樣的文案。而李叫獸太過年輕，其文案理論性已經(jīng)大過了對(duì)生活的實(shí)際感悟。換句話說，大家覺得他的理論有點(diǎn)沒貼合實(shí)際。

比如講用戶視角的例子：

假設(shè)你在一條雙行線的道路上開車，突然路面塌方導(dǎo)致雙行線變單行線，很快兩邊各有五六輛車相遇–排頭的分別是一輛出租車和一輛私家車，任何一方都不想退讓。你如何說服出租車倒車？

文章里面引用的是哈佛大學(xué)談判教授的例子：

兩輛車中，只有你是專業(yè)司機(jī)。

嗯，用來解釋用戶視角確實(shí)很有道理，但是放在中國好像有點(diǎn)不太對(duì)勁。坐過出租車的人都知道，出租車師傅最在意的是時(shí)間。因?yàn)樗麄兿胗米钌俚臅r(shí)間賺更多的錢。所以，在這里，我想如果用”師傅，您的時(shí)間比他的更值錢”可能更容易說服對(duì)方。

回頭來說，李叫獸講的這些理論有用嗎？答案是肯定的，因?yàn)檫@是你做文案人必須具備的。你說效果有多明顯？這個(gè)就看個(gè)人將理論用于生活的理解力了。

文案學(xué)習(xí)就是如此，能教的是怎么寫文案，但是永遠(yuǎn)無法教你如何思考。唯一能明確的是當(dāng)你對(duì)生活有了足夠多的思考，大概就進(jìn)入到”寫的有效”這個(gè)層級(jí)了。

03.系統(tǒng)學(xué)習(xí)

到底文案學(xué)習(xí)該怎么學(xué)？這仿佛沒有一個(gè)定論。我們經(jīng)常在講，學(xué)習(xí)領(lǐng)域內(nèi)有著典型的劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。就是說現(xiàn)在人們更偏向于碎片化的學(xué)習(xí)，而放棄了系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。

所以很多人會(huì)覺得文案學(xué)習(xí)就是得多看優(yōu)秀的文案案例，想著用模仿來達(dá)到從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變。

我從來不認(rèn)為這是正確的，你看得到出街的文案都是經(jīng)過無數(shù)篩選的，也就是你看得到的是結(jié)果，你卻永遠(yuǎn)看不到那些被斃掉的文案是因?yàn)槭裁幢粩赖舻?。但是往往被斃掉的稿子才是你最?yīng)該學(xué)習(xí)的，因?yàn)閮?yōu)秀文案對(duì)初期的文案學(xué)習(xí)者沒有太大的幫助，怎樣避免入坑才更為重要。

在文案學(xué)習(xí)過程中，看過《全球一流文案》這本書的，可能對(duì)有著更深刻的理解。

因?yàn)檫@本書里面32位頂尖文案大師其實(shí)都沒有明確的告知你的文案該怎么寫，他們更多的時(shí)候講訴的是自己寫文案時(shí)候的狀態(tài)。從環(huán)境到工具，核心是用他們覺得最舒適的狀態(tài)進(jìn)行寫作。

當(dāng)然，也不是說優(yōu)秀的文案沒有學(xué)習(xí)的價(jià)值。如果有一天，當(dāng)你形成了自己的特色，你就可以著重了解一下這些優(yōu)秀的文案，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你需要更了解這個(gè)市場(chǎng)需要什么樣的文案，以便于你的產(chǎn)出方向不違背整個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)。

畢竟，我們做文案的最終目的還是為了賺錢。

那么處于初階文案的該如何學(xué)習(xí)？

所謂生活觀察力，就是你得學(xué)會(huì)去感受形形色色人群不同的溝通模式，文案的本質(zhì)是溝通，文案的核心工作是說服別人購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。如果你能用目標(biāo)群體的溝通方式來創(chuàng)作文案，那么你就消除了文案?jìng)鞑プ韪袅Α＿壿嫼头治瞿芰@個(gè)更好理解，文案創(chuàng)作是有載體的，也就是你得把產(chǎn)品或服務(wù)最有力的點(diǎn)提煉出來進(jìn)行分析，然后有邏輯地利用各種策略和技巧形成有力的傳播，最終說服你的目標(biāo)客戶。

所謂市場(chǎng)能力，就是對(duì)市場(chǎng)的理解。這個(gè)層面就是我們?nèi)粘＝佑|最多的各類優(yōu)秀文案技巧及營銷理論，用戶行為及心理學(xué)等。學(xué)習(xí)這些有助于我們更好地理解市場(chǎng)。

我覺得文案學(xué)習(xí)安排應(yīng)該根據(jù)自己實(shí)際情況對(duì)這些能力進(jìn)行補(bǔ)充。用一句話來總結(jié)：因?yàn)橛X得好而去學(xué)習(xí)的叫技能，因?yàn)樾枨蠖W(xué)習(xí)的叫底蘊(yùn)。碎片化的信息遠(yuǎn)不如系統(tǒng)化的信息讓人理解得更清楚。

本文作者 @天價(jià)棒棒糖