觀點(diǎn) / 劉潤(rùn)
主筆 / 阿疇
文章來(lái)源：公眾號(hào)【劉潤(rùn)】
請(qǐng)?jiān)徫医裉欤懊恋乩懔倪@個(gè)話題——營(yíng)銷。營(yíng)銷這個(gè)話題，是我一直想分享，但又不敢分享的。
為什么？
因?yàn)?，這個(gè)話題，吵架太厲害了。
營(yíng)銷有很多的學(xué)派，每個(gè)學(xué)派之間，都有自己的方法論，大家很難達(dá)成統(tǒng)一的意見(jiàn)。
這么多聲音，我們到底該聽(tīng)誰(shuí)的？
我經(jīng)常會(huì)收到被營(yíng)銷困擾的讀者的留言：
“剛?cè)氤霭嫘袠I(yè)，新人怎么做圖書(shū)營(yíng)銷？怎么給一本新書(shū)做推廣？”
“潤(rùn)總，有沒(méi)有哪些值得分享的營(yíng)銷策略？”
......
困擾各式各樣，但基本可以總結(jié)為一個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷到底該怎么做？
我不敢說(shuō)自己有多么擅長(zhǎng)營(yíng)銷，但我還是希望，我關(guān)于“營(yíng)銷”的一些淺見(jiàn)，能夠給你帶去一點(diǎn)點(diǎn)的幫助。
所以今天，我也斗膽拉著你，分享一下我對(duì)“營(yíng)銷”這件事的理解。
一家之言，供你參考。
那么，這么大的話題，從哪里開(kāi)始呢？
就從，醬油開(kāi)始說(shuō)起吧。
你要怎么去做營(yíng)銷，別人才可能買(mǎi)它呢？這個(gè)問(wèn)題可能有點(diǎn)抽象，我們回到買(mǎi)東西的那一刻，你可能就有答案了。我想，你會(huì)直接走到調(diào)料區(qū)，找到自己常用的那瓶，拿起醬油，放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，然后離開(kāi)。買(mǎi)熟悉的東西，是大多數(shù)人的習(xí)慣。但是，有這么一群人，他們就喜歡嘗鮮，就喜歡與眾不同。他們買(mǎi)醬油的時(shí)候，可能會(huì)這樣：他們走到調(diào)料區(qū)，看見(jiàn)一整排醬油后，會(huì)在那望一會(huì)兒，然后拿起了第二排第三瓶，看一看，思考了一下，又放下了。接著，他又拿起第三排的一瓶，看了看，好像還不錯(cuò)，放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)。第二種人，就是新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。這部分人喜歡嘗試新鮮的東西，想讓他們了解你，就得先讓他們識(shí)別你。識(shí)別就是我能從一堆商品里，一下子把你認(rèn)出來(lái)。只有把你認(rèn)出來(lái)，才會(huì)有后面的可能。熊貓傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)，申晨老師曾提到，一眼可知你的好。他有個(gè)好朋友，做了一款雞蛋，名字很有意思，叫研究個(gè)蛋，EGGLAB。愛(ài)馬仕橙色包裝，整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，高端，品質(zhì)感。你只要往貨架那么一望，就覺(jué)得這蛋，不簡(jiǎn)單。這蛋，有品位。拿起來(lái)，絕對(duì)不會(huì)像菜市場(chǎng)大媽買(mǎi)了盒普普通通的蛋。今天，很多產(chǎn)品的包裝，都延續(xù)了過(guò)去的樣式，沒(méi)什么新意。然而，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，他們開(kāi)始考慮，我是誰(shuí)，我要彰顯什么樣的品味。能在貨架上被一眼感知，其實(shí)就是節(jié)省了巨額的傳播成本。關(guān)于識(shí)別，小馬宋老師分享過(guò)古茗奶茶的故事。最開(kāi)始的幾年，古茗奶茶的重心一直放在縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在有些縣城，街道上的路燈很稀少，晚上就會(huì)顯得很昏暗。當(dāng)你晚上走在縣城的大街上，你遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看見(jiàn)一個(gè)發(fā)光的門(mén)頭。古茗的老板覺(jué)得，把店鋪?zhàn)龅酶用髁?，讓顧客更容易發(fā)現(xiàn)你，也顯得店里更干凈、溫馨。把字放大、把燈開(kāi)亮，有時(shí)候，決定勝負(fù)的可能就是一些細(xì)節(jié)。關(guān)于識(shí)別，我自己也深有體會(huì)。之前，我寫(xiě)過(guò)一本書(shū)，叫《底層邏輯》。有一次，我在書(shū)店，看見(jiàn)門(mén)口的書(shū)架上擺了一排暢銷的商業(yè)書(shū)，但是我還是一眼就認(rèn)出了我的書(shū)，為什么？因?yàn)檫@本書(shū)封面上就四個(gè)大字，底層邏輯。顏值、燈光、字體......這些都是為了讓人更好的識(shí)別，都是為了讓人能看見(jiàn)你。看見(jiàn)之后，你需要把看見(jiàn)放大。比如，我想觸達(dá)1000個(gè)人，但是平時(shí)可能只有10個(gè)人能識(shí)別我、看見(jiàn)我，那我要怎么觸達(dá)剩下的990人呢？或許，可以從其他地方把人拉過(guò)來(lái)？只要有人來(lái)，我就能保證他們能看見(jiàn)我。但是，請(qǐng)人來(lái)的成本太高了吧。或許，還可以讓看到我的那10個(gè)人，和100個(gè)人說(shuō)，然后再讓這100人，和1000個(gè)人說(shuō)。識(shí)別是我被你看到，你看到之后，會(huì)告訴周?chē)娜耍褪莻鞑ァ?/span>
關(guān)于傳播，有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是傳播成本，一個(gè)是傳播效率。我們先來(lái)說(shuō)，傳播成本要怎么降低？就是傳播的東西要簡(jiǎn)單。越簡(jiǎn)單，傳播效果越好。比如，給品牌起名字，要盡量避開(kāi)一些繞口的名字。蘭博基尼、瑪莎拉蒂就很繞口，因?yàn)檫@是直接音譯過(guò)來(lái)的。其實(shí)這類名字并不符合我們的說(shuō)話習(xí)慣。有段時(shí)間，大家會(huì)覺(jué)得外國(guó)的東西好，所以就直接音譯過(guò)來(lái)了。因?yàn)樗粌H符合我們的說(shuō)話習(xí)慣，而且通過(guò)品牌名字能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品。但是他看了看，發(fā)現(xiàn)這個(gè)人，也并沒(méi)有多帥。然后就問(wèn)那個(gè)朋友，為什么這么喜歡他。他朋友說(shuō)，你難道不覺(jué)得他的名字很好聽(tīng)嗎？了解了，傳播的東西越簡(jiǎn)單，越能降低傳播成本。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司，一眼望去，幾乎都是動(dòng)物、植物。比如動(dòng)物類，有天貓、閑魚(yú)、搜狐、斗魚(yú)、飛豬旅行、酷狗音樂(lè)。比如植物的，有小米、土豆網(wǎng)、蘑菇街、豌豆莢、瓜子二手車(chē)、芒果TV。用動(dòng)植物命名，天然適合傳播，因?yàn)榇蠹覜](méi)有理解成本。如果你有一天，做了一件事，做的很好，那大家在談?wù)撃愕臅r(shí)候，也會(huì)自然而然帶到你的名字。今天看到一個(gè)品牌廣告拍的不錯(cuò)，叫那個(gè)啥，啥來(lái)著，哎，算了，不重要。如果你已經(jīng)擁有了被識(shí)別性，在研究傳播的效率，那你的營(yíng)銷已經(jīng)做的很好了。但是，沒(méi)錯(cuò)，還有最后一個(gè)但是，我們還有最后一個(gè)問(wèn)題待解決。
發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)我被識(shí)別出來(lái)了，我也朗朗上口了，但是最終傳到消費(fèi)者那的東西是什么呢？比如我買(mǎi)海飛絲，是因?yàn)槁?tīng)說(shuō)它能去屑。比如我買(mǎi)霸王，是因?yàn)槁?tīng)說(shuō)它能防脫發(fā)。你需要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類。以前，并沒(méi)有人專門(mén)給老人做鞋子，但是有一天，有人找到了這個(gè)需求，然后匹配上了這些需求。比如，他發(fā)現(xiàn)人老之后，足弓會(huì)塌陷，拇指會(huì)外翻，這會(huì)造成很多老人腳會(huì)變寬。腳寬了之后，再穿原先的尺碼就會(huì)覺(jué)得擠腳。大一碼也不行，因?yàn)槔先说哪_變寬不是大小的問(wèn)題，而是形狀的問(wèn)題。穿大一碼，左右的問(wèn)題解決了，但是前后的問(wèn)題又出現(xiàn)了。以前是覺(jué)得擠，穿大一碼之后，前后留了空隙，那是會(huì)摔跤的，風(fēng)險(xiǎn)特別大。于是，就有人重新設(shè)計(jì)了老年鞋，在正常的碼數(shù)上加寬一點(diǎn)，尤其是在鞋頭的地方。這是一個(gè)真實(shí)發(fā)生的事情，這個(gè)品牌就是足力健。除了擠腳的問(wèn)題，足力健還解決了老人穿鞋磨腳的問(wèn)題、鞋底打滑的問(wèn)題。關(guān)于新品類，申晨老師曾經(jīng)也舉了一個(gè)例子。他發(fā)現(xiàn)，新氧數(shù)據(jù)研究院報(bào)告顯示，過(guò)去3年，中國(guó)中老年人的醫(yī)美需求，增長(zhǎng)了10倍。另一個(gè)數(shù)據(jù)是，中國(guó)60歲和65歲以上的中老年男性醫(yī)美需求，增長(zhǎng)了快80倍。印象中，女性才是醫(yī)美的主要目標(biāo)群體，可是現(xiàn)在中老年男性的需求正在崛起。如果在過(guò)去，男性中老年人做這個(gè)，可能會(huì)被人視作老流氓，為老不尊。但是今天，有很多六七十歲的企業(yè)家，都做過(guò)醫(yī)美。因?yàn)樽屪约猴@得更年輕，讓自己的企業(yè)更有朝氣蓬勃的感覺(jué)。這代老年人，是中國(guó)歷史上第一代受過(guò)高等教育的老年人。如果你發(fā)現(xiàn)了新需求，并抓住了它，那又會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新品類。每一個(gè)產(chǎn)品，都需要有一個(gè)被購(gòu)買(mǎi)的理由。只有找到這個(gè)理由，你前面做的努力，才會(huì)值得。
最后的話
營(yíng)銷的目的是讓別人對(duì)你產(chǎn)生心智上的認(rèn)知。如果說(shuō)渠道是為了讓我在物理上能夠觸達(dá)，那營(yíng)銷就是在心智上能夠占領(lǐng)一個(gè)位置。怎么占領(lǐng)呢？就需要有幾個(gè)步驟。你先要讓顧客識(shí)別你的產(chǎn)品，讓他能在茫茫人海中，一眼就找到你。找到你之后，你需要花點(diǎn)功夫，研究傳播的效率，努力降低傳播的成本，比如起一個(gè)動(dòng)物的名字，讓更多人知道你。知道你的價(jià)值在哪里，知道你能解決什么問(wèn)題，滿足什么需求。識(shí)別、傳播、價(jià)值，做好了這三件事，你的產(chǎn)品才能被人認(rèn)識(shí)，被人知道，被人購(gòu)買(mǎi)。小馬宋老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷，不是一下干件大事，而是做對(duì)一系列小事。文章主筆：阿疇 。文章來(lái)源：公眾號(hào)【劉潤(rùn)】。
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