換維定位是重新定位的一種，是指對(duì)品牌自己的重新定位（另一種是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重新定位），維度有價(jià)格、性別、區(qū)域、人群、場(chǎng)景等等。

豐茂烤串的成功，最重要的一點(diǎn)是在價(jià)格、人群和場(chǎng)景上的換維定位。我們稱之為：野餐正餐化。

烤串一開(kāi)始只是在路邊小店里的非正式餐飲，價(jià)格低、品質(zhì)差、環(huán)境臟。以豐茂烤串為代表的一批正餐烤串品牌——如冰城串吧、木屋燒烤、聚點(diǎn)燒烤等——意識(shí)到了野餐正餐化的趨勢(shì)，把原本在路邊攤上的烤串升級(jí)到正餐場(chǎng)景。

以前是路邊或昏暗的室內(nèi)，現(xiàn)在是干凈明亮的商場(chǎng)。以前是狐朋狗友扯淡，現(xiàn)在是三五好友聚會(huì)。以前是人均20塊吃飽，現(xiàn)在是80到100吃好。以前對(duì)烤串品質(zhì)心照不宣，現(xiàn)在是品質(zhì)可靠安心落意。

“做干凈的烤串” ，也是豐茂烤串創(chuàng)業(yè)之初的有效戰(zhàn)術(shù)。

“那會(huì)兒的燒烤都是路邊攤，臟、埋汰。我們剛開(kāi)始的時(shí)候也是支上爐子烤，烤的時(shí)候冒煙特別大，一到冬天根本沒(méi)法吃飯，而朝鮮族特別愛(ài)干凈。

于是我們就想辦法改善排放，煙往下走，屋里面沒(méi)有煙，就暖和。我們是中國(guó)第一個(gè)下排風(fēng)的烤串店，一般烤串都是屋里冒煙特別臟。下排風(fēng)弄好后，因?yàn)槲覀兗腋蓛?，顧客?lái)得特別多?！?/span>

我們一直認(rèn)為確立定位要符合企業(yè)能力，要發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)。找到企業(yè)家有感覺(jué)的領(lǐng)域，再把這個(gè)領(lǐng)域放大。從最初的 “做干凈的烤串” 到 “野餐正餐化”，再到 “引領(lǐng)烤串正餐時(shí)代”，其內(nèi)在邏輯是一致的，它是豐茂企業(yè)文化的一脈相承。

豐茂的 “野餐正餐化”，其實(shí)換了一個(gè)維度思考問(wèn)題。

例如雅迪電動(dòng)車(chē)的 “更高端的電動(dòng)車(chē)” 的定位，就是從 “怎樣打贏價(jià)格戰(zhàn)” 的戰(zhàn)術(shù)維度中跳出來(lái)，從更高的維度思考問(wèn)題：顧客能花三千多塊買(mǎi)手機(jī)，為什么不能花三千多買(mǎi)電動(dòng)車(chē)？

顧客能在商場(chǎng)里消費(fèi)人均150的火鍋，為什么不能消費(fèi)人均150的烤串？

豐茂烤串之前的名字叫豐茂盛朝鮮族烤串。

在引入定位系統(tǒng)之后，首先做的是把 “豐茂盛” 改為 “豐茂”。

一字之差，有必要改嗎？豐茂的合伙人李廣宇認(rèn)為很有必要，“豐茂” 是一個(gè)詞，“茂盛” 也是一個(gè)詞，“豐茂盛” 雖然沒(méi)有生僻字，但并不是一個(gè)完整的、有位置的詞。

所謂 “有位置”，是指在顧客頭腦中存在已有認(rèn)知。比如 “老鄉(xiāng)雞”、“周師兄”、“大娘水餃” 等名字都是顧客本來(lái)就熟悉的概念。

你跟顧客說(shuō) “豐茂” 或 “茂盛”，顧客都能知道是哪個(gè)詞，但是你說(shuō) “豐茂盛”，顧客就不知道。沒(méi)有位置的詞，很難被記住，很難記住的品牌名，就不是好的品牌名。

李廣宇認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字都比較好，像木屋、冰城、聚點(diǎn)等都是很容易記憶的名字。如果豐茂在名字上不及格，就很占據(jù)先機(jī)。“你要先上高速公司，才有可能超車(chē)”。

比如 “西貝莜面村” 這個(gè)品牌名，中間就有一個(gè)生僻字，很多人就不認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，大多數(shù)顧客對(duì)這個(gè)品牌的稱呼是 “西貝”，即使西貝很努力地想要教育顧客那個(gè)字怎么念。

名字是最短的戰(zhàn)略。

并不是名字就能決定一個(gè)品牌的生死，而是名字體現(xiàn)了一個(gè)品牌的戰(zhàn)略方向，更體現(xiàn)了它對(duì)顧客認(rèn)知的敬畏。認(rèn)為憑自己能力就可以改變顧客認(rèn)知的品牌，要么是無(wú)知者無(wú)畏，要么就是陷入內(nèi)部思維而不自知。

品牌改名之后，就是品類(lèi)改名。豐茂之前的品類(lèi)名是朝鮮族烤串。

在品牌初期的發(fā)展中，朝鮮族烤串給人以干凈衛(wèi)生的感覺(jué)（朝鮮族的特點(diǎn)之一是愛(ài)干凈）。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是路邊野攤的時(shí)候，這個(gè)品牌標(biāo)簽是有效的。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是木屋、冰城、聚點(diǎn)等專業(yè)選手的時(shí)候，就不再有效了。因?yàn)榇蠹叶己芨蓛簟?/span>

如果干凈的優(yōu)勢(shì)不在，朝鮮族烤串在大眾顧客中就缺少認(rèn)知?jiǎng)菽堋ｎ櫩筒粫?huì)認(rèn)為朝鮮族的烤串有什么獨(dú)特之處。

例如紹興黃酒、景德鎮(zhèn)瓷器、陽(yáng)澄湖大閘蟹、五常大米、寧夏枸杞，這些地域都是有認(rèn)知?jiǎng)菽艿摹?/span>

我們說(shuō)品牌的本質(zhì)是一個(gè)認(rèn)知中的概念，只有認(rèn)知中的品牌定位，沒(méi)有區(qū)域中的品牌定位。紹興黃酒等品牌中的地域概念，是因?yàn)樗麄冇衅奉?lèi)正宗的認(rèn)知?jiǎng)菽堋?/span>

有人會(huì)說(shuō)肯德基、麥當(dāng)勞也沒(méi)體現(xiàn)品類(lèi)名，不也做得很好么？其實(shí)在最早期的門(mén)店和廣告里，肯德基明確告訴顧客自己是來(lái)自美國(guó)肯塔基的快餐品牌。

在導(dǎo)入定位系統(tǒng)的時(shí)候，可能改名字是最難的。

不管是品牌名還是品類(lèi)名，都寄托了創(chuàng)始人的情感，改名字基本就等于否定了他的半個(gè)人生。例如 “小罐茶”、“比亞迪”、“西貝莜面村” 等品牌，明明知道名字不夠好，但是也做不到否定自己。

豐茂烤串能同時(shí)接受改動(dòng)品牌名和品類(lèi)名，說(shuō)明創(chuàng)始人的外部思維足夠強(qiáng)，也說(shuō)明改名要趁早。改得越晚，代價(jià)越大，難度越大。

另外，任何改動(dòng)都要看情況，要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化不斷重新定位。例如朝鮮族烤串的品類(lèi)名在初期有效，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化之后就無(wú)效了。

大窯汽水的定位是 “不含酒精的汽水”。大窯認(rèn)為自己用啤酒瓶子做汽水，很多顧客會(huì)誤認(rèn)為是含有酒精，所以要特別提示一下。

應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)動(dòng)作在品牌初期是有效的，但是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化之后就沒(méi)有意義了。在大眾顧客的認(rèn)知中，汽水本來(lái)就是不含酒精的。

豐茂的定位可能是：現(xiàn)穿羊肉領(lǐng)導(dǎo)品牌?！把蛉猬F(xiàn)穿才好吃”是它的廣告語(yǔ)。

明確定位之后，同樣重要的就是根據(jù)定位重塑企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。最終目的是占據(jù)這個(gè)定位。

我們稱之為“詞語(yǔ)三角”：發(fā)現(xiàn)一個(gè)詞、占據(jù)一個(gè)詞、做大一個(gè)詞。豐茂首先發(fā)現(xiàn)了“現(xiàn)串羊肉” 這個(gè)詞，第二步要做的是占據(jù)這個(gè)詞。

怎么才能占據(jù)這個(gè)詞？只要回答兩個(gè)問(wèn)題：為什么選擇豐茂的羊肉而不是其他品牌的羊肉？現(xiàn)串的串有很多，為什么要選豐茂的現(xiàn)串羊肉？

也就是說(shuō)，豐茂要在 “羊肉” 和 “現(xiàn)串” 這兩個(gè)要素上做到極致，才能給顧客一個(gè)選擇豐茂不選其他品牌的理由。這也是杰克特勞特對(duì) “定位” 的定義：讓你的產(chǎn)品和服務(wù)在潛在顧客的心智中與眾不同。

先看羊肉：

豐茂創(chuàng)始人說(shuō)，“現(xiàn)在，我們是早上開(kāi)始穿，上午穿中午的。所有的肉在穿好后必須在6個(gè)小時(shí)內(nèi)賣(mài)掉，賣(mài)不掉就扔棄。”

但是這些都還不夠。

豐茂用蘇尼特羊肉，別的品牌也可以。豐茂要求6小時(shí)內(nèi)賣(mài)掉，別的品牌也可以。這些都是現(xiàn)串羊肉的基本要求，做到基本要求并不能真正占據(jù)一個(gè)詞。

真正占據(jù)一個(gè)詞，需要 “超級(jí)配稱”。

“超級(jí)配稱” 是我們提出的新概念。

它的意思是指把配稱執(zhí)行到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以追趕。例如飛鶴奶粉每年70萬(wàn)場(chǎng)的地推活動(dòng)，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以追趕的超級(jí)配稱。

通常意義上的配稱概念，是指根據(jù)戰(zhàn)略定位重塑企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。它指向的是組織內(nèi)部，要求組織根據(jù)一個(gè)外部定位而改變。

超級(jí)配稱的概念，是指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要達(dá)到 “不戰(zhàn)而屈人之兵” 的效果，配稱的執(zhí)行要讓對(duì)手感到絕望而放棄追趕。

明檔現(xiàn)串就是豐茂的超級(jí)配稱。

豐茂的門(mén)店全部是明檔設(shè)計(jì)，600多平米的店，廚房就占了130多平。如果木屋燒烤、冰城串吧也跟進(jìn)明檔裝修，那就等于在告訴顧客明檔現(xiàn)串的才是更好的，而豐茂是明檔現(xiàn)串做得最好的。

就像現(xiàn)在很多國(guó)產(chǎn)奶粉品牌也在紛紛跟進(jìn) “更適合中國(guó)寶寶” 的概念，但是真正處于這個(gè)品類(lèi)頭部的是飛鶴奶粉。而飛鶴能占據(jù)這個(gè)位置，一方面是其每年70萬(wàn)場(chǎng)地推的超級(jí)配稱，一方面是它基于正確定位的營(yíng)銷(xiāo)推廣動(dòng)作。

這兩個(gè)動(dòng)作的重要性是一樣的，后一個(gè)動(dòng)作可能是豐茂的短板。

總之：

豐茂烤串意識(shí)到了品類(lèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，推動(dòng)烤串從邊緣品類(lèi)成為正餐，這是它成功的最重要原因。同時(shí)也能根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，及時(shí)修改品牌名和品類(lèi)名，并根據(jù)品牌定位重塑內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，把明檔現(xiàn)串的配稱執(zhí)行到最大化，真正占據(jù) “現(xiàn)串羊肉” 的位置。

但是豐茂在獲得初步成功之后，失去了草根創(chuàng)業(yè)者對(duì)顧客的敏感。新升級(jí)的標(biāo)志（在“串”字上加了6個(gè)眼珠子）過(guò)于驚悚，對(duì)品牌形象是極大的減分。

這也說(shuō)明單純依靠邏輯的理性思維是有限的：“串” 是顧客認(rèn)知的，眼珠子也是顧客熟悉的，所以把眼珠子放進(jìn) “串” 字里最能吸引顧客關(guān)注。

按照這個(gè)邏輯：黑底黃字的門(mén)頭是壽衣店常用的設(shè)計(jì)，也是顧客熟悉的設(shè)計(jì)，那么把餐飲店設(shè)計(jì)成黑底黃字，也最能吸引顧客關(guān)注。事實(shí)上，某設(shè)計(jì)公司就要這樣服務(wù)它的客戶的（老娘舅、三品王）。

依靠純粹理性的邏輯推理，是非常危險(xiǎn)的。豐茂的新標(biāo)志非常合理，但是非常不合情。這可能預(yù)示著創(chuàng)業(yè)者正在失去對(duì)顧客感受的敏銳度。

文章作者：張知愚。公眾號(hào)：張知愚（ID:zhiyu2307）。

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