最近看了不少產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，梳理了一些超級(jí)品牌們?cè)谑袌鲞\(yùn)營、營銷上面，值得我們借鑒的地方。

超級(jí)品牌大都是新品類的創(chuàng)造者。在傳統(tǒng)的市場營銷理論STP戰(zhàn)略中，市場定位作為其中最主要的一環(huán)，其核心是講“差異化”。然而，完整的定位理論不僅僅是“差異化”三個(gè)字能夠概括的。實(shí)際上，品牌定位分為三種類型：品牌定位區(qū)別化、品牌定位差異化和品牌定位之獨(dú)成品類。這三種類型互為遞進(jìn)關(guān)系。

第一種類型是一般品牌的區(qū)別化。在當(dāng)前以買方市場為導(dǎo)向的商業(yè)環(huán)境中，每個(gè)企業(yè)都在追求產(chǎn)品的差異化。但事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)連品牌的區(qū)別化也沒有做出來，更談不上差異化了。例如，在醬油領(lǐng)域，賣點(diǎn)可能是“鮮”、“健康”等特點(diǎn)，但這些賣點(diǎn)往往難以體現(xiàn)出來。首先要做到最簡單、最基本的品牌區(qū)別化，在此基礎(chǔ)上再去追求品牌差異化。比如，在產(chǎn)品包裝和造型上進(jìn)行區(qū)別化設(shè)計(jì)，能讓用戶顯著識(shí)別出來的產(chǎn)品就可以判斷為成功地定位區(qū)別化了。

第二種類型是頂尖品牌的差異化定位。在汽車領(lǐng)域這個(gè)成熟行業(yè)里表現(xiàn)得尤為明顯。例如，“安全”就立即讓人想到沃爾沃；超跑則讓人浮現(xiàn)眼前火紅色法拉利；駕駛樂趣則非寶馬不可。這些定位早已深入消費(fèi)者腦海。

第三種類型是現(xiàn)象級(jí)品牌自成品類獨(dú)成品類，也就是說，在某種意義上它等同于一個(gè)全新的品類了。典型例子有涼茶飲料王老吉、蘋果手機(jī)等。這些獨(dú)成品類往往是新興市場開拓者與領(lǐng)導(dǎo)者，把游戲規(guī)則、定價(jià)權(quán)、高額利潤控制在自己手中。消費(fèi)者面對(duì)這種產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)決策會(huì)直接跳過短暫的思考環(huán)節(jié)。

想打造出一個(gè)蘋果這樣的現(xiàn)象級(jí)品牌，并不僅僅需要極致超前的產(chǎn)品，還需要改變常規(guī)的營銷方式——輸出價(jià)值觀并基于價(jià)值觀設(shè)計(jì)出產(chǎn)品。

相比之下，常規(guī)營銷方式只推出新產(chǎn)品并引導(dǎo)購買，并不能使消費(fèi)者真正認(rèn)可該公司或該產(chǎn)品所代表的價(jià)值觀念。

蘋果公司和無印良品采用了不同于常規(guī)方式進(jìn)行營銷——輸出價(jià)值觀并基于價(jià)值觀設(shè)計(jì)出產(chǎn)品——從而贏得了消費(fèi)者心智。

對(duì)于超級(jí)品牌而言，則具備某種媒體屬性——每一次發(fā)布會(huì)或市場動(dòng)作都能引發(fā)媒體報(bào)道，并充分享受媒體曝光紅利。

想要成為現(xiàn)象級(jí)品牌，則必須平衡好兩點(diǎn)：市場份額和消費(fèi)者心智，并且要及時(shí)搶占市場份額而不僅僅吊著消費(fèi)者胃口。

總之，在競爭激烈、市場變幻莫測的商業(yè)環(huán)境下，超級(jí)品牌必須具備創(chuàng)新精神和敏銳洞察力才能立足于行業(yè)之中，并保持領(lǐng)先地位。