作者：翟菜花

近期在上海舉辦的國(guó)際車(chē)展上，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長(zhǎng)城炮五大品牌攜近30款產(chǎn)品亮相，引發(fā)不少車(chē)迷關(guān)注。這其中更有超15款產(chǎn)品為智能新能源車(chē)型，多款新車(chē)為全球首秀。

然而，就在車(chē)展期間，4月21日晚，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布2023年一季度財(cái)報(bào)給其澆上一盤(pán)冷水。財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入290.38億元，同比下滑13.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.74億元，同比下滑高達(dá)89.34%。

二級(jí)市場(chǎng)方面，截至4月26日收盤(pán)，長(zhǎng)城汽車(chē)報(bào)收26.92元/股，總市值為2284.53億元，較2021年市值一度比肩比亞迪沖破6000億元相比，已經(jīng)縮水超過(guò)3000億元。

我們不禁發(fā)問(wèn)，長(zhǎng)城汽車(chē)到底怎么了？在如今新能源賽道敞口不斷向上的時(shí)代，長(zhǎng)城汽車(chē)還有機(jī)會(huì)嗎？

是固守陣地，還是開(kāi)拓新藍(lán)海？

2022年，包括國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)燃油車(chē)和新興新能源造車(chē)勢(shì)力品牌節(jié)奏密集推出新品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，其中不乏一些旗艦車(chē)型引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

然而，面對(duì)這些新老對(duì)手高調(diào)發(fā)布新品的喧囂不同的是，長(zhǎng)城汽車(chē)這個(gè)40年的老大哥，卻顯得格外沉默。

自從打造出極具性價(jià)比而備受用戶青睞的哈弗H6車(chē)型之后，長(zhǎng)城汽車(chē)后續(xù)發(fā)力步伐似乎越變?cè)铰?/span>

長(zhǎng)城汽車(chē)也意識(shí)到這一點(diǎn)，近幾年梳理反思自身業(yè)務(wù)到底應(yīng)該怎么走，于是我們就看到其先后在高端市場(chǎng)推出高端SUV品牌——魏牌；在針對(duì)新能源賽道推出歐拉和沙龍品牌。

其實(shí)，早在2017年魏牌成立之時(shí)，董事長(zhǎng)魏建軍曾信心滿滿的說(shuō)：“我把姓氏都賭在了魏牌，它只準(zhǔn)成功不許失敗?！?/span>

同時(shí)，這也是長(zhǎng)城汽車(chē)寄希望于在高端這一細(xì)分市場(chǎng)自我拯救、實(shí)現(xiàn)第二曲線的增長(zhǎng)。但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍剿和產(chǎn)品力不及外資高端品牌認(rèn)知形勢(shì)下，導(dǎo)致魏牌的銷(xiāo)售成績(jī)差強(qiáng)人意。以2019年-2022年的數(shù)據(jù)為例，魏牌的銷(xiāo)量分別為10.01萬(wàn)、7.85萬(wàn)、5.84萬(wàn)、3.64萬(wàn)輛，期間平均每年下滑接近30%。

很快，2018年長(zhǎng)城汽車(chē)推出新能源純電動(dòng)車(chē)品牌歐拉，并先后推出歐拉IQ和歐拉R1兩款車(chē)型，聚焦10萬(wàn)元以內(nèi)。可見(jiàn)，這次在新能源賽道上，長(zhǎng)城汽車(chē)設(shè)計(jì)上更加大膽創(chuàng)新，在外觀設(shè)計(jì)、電池技術(shù)等方面都做了很大提升。但近兩年歐拉品牌已經(jīng)為長(zhǎng)城汽車(chē)帶來(lái)了巨額虧損，以黑貓為例，2022年原材料價(jià)格大幅上漲后，黑貓單臺(tái)虧損超萬(wàn)元。

多戰(zhàn)略規(guī)劃本該合情合理，路線錯(cuò)誤才是最致命。

事實(shí)上高端市場(chǎng)和新能源賽道看上去很貼合消費(fèi)升級(jí)的潮流，但這兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)在太擁擠，根本支撐不起那么多玩家的折騰。而長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)入這兩個(gè)領(lǐng)域，想要以此來(lái)打一場(chǎng)“翻身仗”，是必須要付出不少試錯(cuò)成本。

毫無(wú)疑問(wèn)，高端市場(chǎng)和新能源賽道僅僅是目前主流汽車(chē)品牌商們進(jìn)入存量博弈之后，不得不開(kāi)辟更細(xì)分垂直的領(lǐng)域以尋找新增量的試探。不僅是長(zhǎng)城汽車(chē)，比亞迪、吉利以及不少合資品牌也早已在這兩個(gè)賽道上展開(kāi)激烈廝殺。

而長(zhǎng)城汽車(chē)的尷尬在于，相對(duì)比亞迪、吉利這樣有核心主品牌，且有多款擔(dān)當(dāng)主流汽車(chē)做支撐，可以讓他們放手地去試探新領(lǐng)域。但長(zhǎng)城汽車(chē)目前還缺乏主品牌擔(dān)當(dāng)，即使被給予厚望的哈弗品牌，情況也并不樂(lè)觀。

在這種條件下，長(zhǎng)城汽車(chē)持續(xù)切換賽道，不斷傾注成本進(jìn)行迭代升級(jí)，卻遲遲不能形成有效銷(xiāo)量規(guī)模，結(jié)果必然是陷入到投入與產(chǎn)出效益不匹配的尷尬境地。

產(chǎn)品矩陣定位模糊，長(zhǎng)城汽車(chē)還要走多少?gòu)澛罚?/strong>

眾所周知，頻繁的變換賽道也會(huì)導(dǎo)致自身品牌定位非常不清晰，這點(diǎn)在長(zhǎng)城汽車(chē)身上就有體現(xiàn)。

從最初的哈弗、長(zhǎng)城皮卡、坦克、魏牌從低到高檔的路線，到歐拉白貓、黑貓、好貓、閃電貓、芭蕾貓、朋克貓的多個(gè)極其模糊定位高低和奇葩的產(chǎn)品線命名，長(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)品線異?；靵y一直被詬病，同時(shí)各自陣營(yíng)高中低端產(chǎn)品摻雜。在戰(zhàn)略定位反復(fù)調(diào)整變化，有些系列甚至剛推出不久就遭遇銷(xiāo)量滑鐵盧，連試錯(cuò)是否成功的時(shí)間都不夠。

即使是被寄予厚望的哈佛品牌，也逐漸啟用新的命名體系，哈弗大狗、神獸、酷狗、初戀和赤兔等起名，對(duì)用戶認(rèn)知造成很大的困擾，導(dǎo)致品牌價(jià)值不斷被消耗，最后導(dǎo)致該系列品牌不斷被邊緣化。

到最后，很多用戶知道比亞迪、吉利等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每年都有什么大單品，卻完全不知道長(zhǎng)城汽車(chē)除了依賴哈佛H6單品，未來(lái)真正想要打造的核心主打產(chǎn)品是什么。

事實(shí)上，除了特斯拉憑借一個(gè)品牌打天下，其他的競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手都相繼扶植了子品牌和很多不同系列，多數(shù)都獲得成功，所以多品牌策略并非是錯(cuò)誤。

只是長(zhǎng)城汽車(chē)與它們不同的是，長(zhǎng)城汽車(chē)后續(xù)開(kāi)發(fā)的主打品牌認(rèn)知度并不高，因而導(dǎo)致無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)和市場(chǎng)用戶認(rèn)可，進(jìn)而難以降低邊際成本和維護(hù)用戶黏度。長(zhǎng)城汽車(chē)沒(méi)有想明白這一個(gè)問(wèn)題，還貿(mào)然啟動(dòng)如此多品牌且還頻頻奇葩命名，這無(wú)疑是徒勞增加試錯(cuò)成本，銷(xiāo)量不好也就隨之而來(lái)。

針對(duì)此種情況，不少網(wǎng)友也紛紛感嘆道，“長(zhǎng)城汽車(chē)的問(wèn)題是品牌太多太亂了“、”從之前取一系列亂七八糟的名字開(kāi)始，就注定失敗了?！?/span>

這就是對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)這些年存在問(wèn)題的無(wú)奈反饋。

內(nèi)卷之下大打價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)城汽車(chē)該如何接招？

在手機(jī)行業(yè)，很多品牌通常會(huì)在高端產(chǎn)品上應(yīng)用和驗(yàn)證新技術(shù)，然后再逐漸將技術(shù)下放到大眾化的主流產(chǎn)品上，階梯式的推動(dòng)品牌向上發(fā)展。像高性能芯片、攝像防抖動(dòng)等功能，最開(kāi)始時(shí)都是高端產(chǎn)品標(biāo)配，而現(xiàn)在在很多中高低端產(chǎn)品中也很常見(jiàn)了。

該戰(zhàn)略思維在如今新能源汽車(chē)領(lǐng)域也同樣適用，比如，特斯拉當(dāng)時(shí)旗艦產(chǎn)品Model 3就采用了不少尖端技術(shù)框?qū)嵙俗陨砀叨耸袌?chǎng)地位。而當(dāng)Model 3的價(jià)格下探到主流區(qū)間時(shí)，其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力馬上就體現(xiàn)出來(lái)了。

就此之后，特斯拉找到了價(jià)格戰(zhàn)取勝的核心要義，先用新技術(shù)賦能高端產(chǎn)品來(lái)拔高品牌價(jià)值，后期運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)，將高端產(chǎn)品前期積累起來(lái)的溢價(jià)空間作為籌碼打出，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速芒刺市場(chǎng)主流產(chǎn)品的后背，在消費(fèi)者心中形成，用中低端產(chǎn)品的價(jià)格可以買(mǎi)到市面上的高端產(chǎn)品的反差效應(yīng)，從此屢試不爽。

不僅“價(jià)格屠夫”特斯拉，比亞迪也同樣憑借自身技術(shù)實(shí)力繼續(xù)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。

更為重要的是，特斯拉和比亞迪能打價(jià)格戰(zhàn)的核心在于來(lái)自高毛利率的底氣。數(shù)據(jù)顯示，2022Q4特斯拉汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率有25.9%，比亞迪有20.39%。

也就是說(shuō)，在上一輪就抓住新能源技術(shù)機(jī)遇的特斯拉、比亞迪等行業(yè)先手，因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)已經(jīng)掌握了定價(jià)權(quán)。

而長(zhǎng)城汽車(chē)的毛利率已從2022年末的19.37%下降至今年一季度的16.07%低位。因此，以數(shù)據(jù)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)的盈利能力略顯不足，品牌溢價(jià)很難體現(xiàn)。

而新能源汽車(chē)賽道長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)又在市場(chǎng)上錨定了頭部品牌，這就讓消費(fèi)者的認(rèn)知上直接將長(zhǎng)城汽車(chē)新能源汽車(chē)高端化排除在外，要想在新能源賽道完成高端化普及認(rèn)知可想而知有多么困難了。

文章來(lái)源：作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。公眾號(hào)：翟菜花。

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