非常榮幸參與運(yùn)營人的年終聚會，我是微盟的多渠道運(yùn)營的負(fù)責(zé)人——陳智浩。

今年聚會的主題是「全域商業(yè)增長」，湊巧的是，我們正在幫助很多品牌商家進(jìn)行全域商業(yè)增長，畢竟對于現(xiàn)在的商家來說，單一渠道已經(jīng)不能滿足他們的增長需求了。

對此，微盟帶來了一個大家可能不是那么熟悉，甚至沒有太多關(guān)注的，但是非常有潛力的渠道——支付寶。

其實(shí)，從 2021 年開始，微盟就開始在支付寶這個渠道上進(jìn)行布局，到目前為止 2 年的時間里，微盟已經(jīng)針對種子用戶進(jìn)行了一系列運(yùn)營方面的嘗試。

在這一系列的嘗試中，微盟意識到，支付寶已經(jīng)具備億級公域流量爆發(fā)的條件。

值得注意的是，億級公域流量爆發(fā)并不是說支付寶本身有多少流量，因?yàn)橹Ц秾氃缇褪窃禄钸^ 10 億的超級 App，而是指支付寶能夠?qū)⒆约旱墓蛄髁恳鹘o在支付寶內(nèi)做經(jīng)營的商家，從而幫助商家實(shí)現(xiàn)「全域流量增長」。

今天，我們就跟大家分享一下品牌如何利用支付寶這種流量洼地，把握平臺紅利，進(jìn)行全域增長……

01

什么是「全域增長」？

目前，受到大環(huán)境變化的影響，很多品牌特別是線下零售都在嘗試進(jìn)行全域增長，但是觀察下來，微盟發(fā)現(xiàn)，「全域增長」重點(diǎn)在“全”，具體指的是全鏈路營銷、全渠道運(yùn)營和全流域鏈接。

第一，「全鏈路營銷」。

全鏈路營銷是指品牌在一個渠道的前后端都要進(jìn)行營銷，品牌不僅僅要通過營銷獲得用戶，也要想辦法在后端留住用戶、轉(zhuǎn)化用戶。

和成本高、效率低、不精準(zhǔn)的傳統(tǒng)營銷相比，全鏈路營銷能夠做到從投放到交易全程把關(guān)，在營銷上做到“品效合一”——品牌在前端公域投放廣告，關(guān)注當(dāng)日 ROI ，為后端私域引流，與此同時后端私域又能夠更好地留住用戶、轉(zhuǎn)化用戶，甚至反哺前段數(shù)據(jù)，形成高效閉環(huán)。

微盟認(rèn)為，無論是前端的公域投放還是后端私域里的交易轉(zhuǎn)化，這個閉環(huán)的每個環(huán)節(jié)都在支付寶上得到充分體現(xiàn)：

一方面，在前鏈路，支付寶能夠通過各種公域場、頻道、首頁位置以及搜索框等幫助企業(yè)獲取流量，同時支付寶還能夠通過小程序、生活號、卡券等承接流量，減少用戶的流失。

值得注意的是，當(dāng)用戶流失時，支付寶還能夠幫助品牌進(jìn)行預(yù)警。

另一方面，在后鏈路，當(dāng)品牌將公域獲取的流量沉淀到私域以后，支付寶本身還會通過會員的內(nèi)容營銷、短視頻以及直播等能力進(jìn)一步滲透用戶心智，延長用戶生命周期，提高用戶轉(zhuǎn)化效率。

這些能力（比如訂閱消息）在幫助品牌高效觸達(dá)私域用戶的同時，還能夠沉淀很多用戶數(shù)據(jù)，品牌可以將這些數(shù)據(jù)反哺到前端，從而更加精準(zhǔn)地獲得用戶。

第二，「全渠道運(yùn)營」。

「全渠道運(yùn)營」，其實(shí)就是我們提到的全域運(yùn)營，不少用戶可能知道，很多商家原本一直在微信生態(tài)進(jìn)行線上活動，微盟也一直在幫助商家進(jìn)行微信生態(tài)方面的運(yùn)營。

在這個過程中，微盟漸漸意識到，伴隨著的強(qiáng)大的支付能力，支付寶已經(jīng)成為了商家繞不開的一個品牌經(jīng)營渠道。

不少商家甚至向微盟表示，只要自己進(jìn)行全域運(yùn)營，就一定會考慮支付寶這個場景。

第三，「全流域鏈接」。

「全流域鏈接」指的是同一個渠道內(nèi)容，平臺公域和商家私域之間的鏈接。微盟認(rèn)為，想要實(shí)現(xiàn)「全流域鏈接」，公私域之間的配合必不可少，支付寶恰好在這方面做得很好。

首先，商家既可以通過支付寶的一些公域頻道（比如首頁推薦、支付成功頁推廣、商業(yè)化投放等），也可以通過站外推廣（線下投放、其他平臺）將流量引入支付寶內(nèi)。

其次，在流量進(jìn)入以后，微盟能夠通過自己的小程序幫助商家沉淀用戶資產(chǎn)，比如通過消息訂閱號、生活號觸達(dá)用戶。

最后，品牌還能夠通過小程序、卡包對用戶進(jìn)行復(fù)訪，通過消息、內(nèi)容以及社群等方式提升觸達(dá)效率，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，從而提高轉(zhuǎn)化效率。

與此同時，品牌還可以通過公域推薦和商業(yè)投放對流失用戶進(jìn)行召回。

02

為什么商家要在支付寶做「全域增長」？

通過上述的內(nèi)容我們不難發(fā)現(xiàn)，從最早的獲客沉淀，到后續(xù)的私域運(yùn)營，再到流量反哺，商家的需求無處不在，支付寶的優(yōu)勢也幾乎可以說是無處不在。

因此，到目前為止，支付寶顯然已經(jīng)成為品牌增長的新藍(lán)海。

從微盟的數(shù)據(jù)來看，支付寶在今年 2022 年幫助超過 500 家品牌入駐小程序，環(huán)比增長 129.2% ，與此同時，今年的 GMV 和 UV 產(chǎn)出同比增長了快將近 500%。

對于商家為什么都要在支付寶做「全域增長」，微盟認(rèn)為深層次的原因有 3 個：

第一，通過「去中心化」的流量法則，最大程度賦能商家。

微盟發(fā)現(xiàn)，為了幫助流量更好地進(jìn)入商家，提高商家的支付轉(zhuǎn)化效率+客單價(jià)，支付寶這兩年一直在迭代自己“去中心化”的能力——將 10 億流量全部分給平臺商家。

畢竟對于商家來說，平臺流量再多，分配不到自己手上，對于自己來說就是沒有意義的，但是現(xiàn)在支付寶通過去中心化的流量分發(fā)規(guī)則，讓所有的商家都有機(jī)會分享到平臺的流量紅利。

第二，打通線上線下場景，實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營閉環(huán)。

我們知道對于品牌來說，線下觸點(diǎn)是非常難以鋪設(shè)的，但是支付寶本身就具備一些線下能力，包括打通線下場景，滲透用戶的支付心智。

比如，商家在線下門店搞掃碼引流活動，引導(dǎo)用戶進(jìn)行線上搜索，將用戶引流到線上，同時支付寶還支持商家通過核銷券等產(chǎn)品，將用戶再次引流到線下，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向閉環(huán)。

第三，通過豐富的產(chǎn)品矩陣，解決商家的經(jīng)營痛點(diǎn)。

支付寶為商家推出了非常多的經(jīng)營能力，幫助商家以小程序?yàn)檩d體，以支付為目的，從獲客→轉(zhuǎn)化→留存→復(fù)訪，形成完整閉環(huán)。

比如，商家可以在支付寶小程序里開一個程序作為自己的陣地，充分利用起各種券和會員卡的能力，搭建好自己的全域陣地。

此外，為了助力全域增長經(jīng)營，支付寶還提供了三大助力——特色能力助力、中心化助力和解決方案助力，其核心在于通過擴(kuò)大用戶規(guī)模、促進(jìn)用戶活躍、激發(fā)用戶潛在價(jià)值、提升經(jīng)營小效率來構(gòu)建商家自己的 “用戶資產(chǎn)”，增強(qiáng)數(shù)字化生命力。

支付寶將這個增長模型命名為 C-CARE 模型。

首先，支付寶通過開放中心化陣地、聯(lián)合 IP 以及會員運(yùn)營等，促進(jìn)更多私域用戶資產(chǎn)沉淀，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模。

其次，支付寶一方面通過支付消息、服務(wù)消息和營銷消息等提高商業(yè)觸達(dá)效率，另一方面通過生活號商家群等提高互動服務(wù)體驗(yàn)，從而促進(jìn)用戶活躍，

然后，在用戶規(guī)模擴(kuò)大、活躍度上升的基礎(chǔ)上，支付寶還通過自身的特色能力（比如芝麻GO、會員積分、分期付款等）加速轉(zhuǎn)換、提升復(fù)購、提升客單價(jià)。

我想強(qiáng)調(diào)的是，作為服務(wù)商，微盟認(rèn)為，對于一個平臺來說，單單有工具是不夠的，單單有流量也是不夠的。最重要的是平臺要有一套方法論，能夠幫助商家在平臺上好好經(jīng)營。

對于支付寶的商家來說，C-care 就是這樣一套成熟的，能夠幫助商家少走彎路的模型。

03

商家如何玩轉(zhuǎn)支付寶億級流量？

了解了什么是「全域增長」，商家為什么要在支付寶做「全域增長」以后，相信不少用戶會好奇，商家具體該怎么做呢？

在這里，我們?yōu)榇蠹曳窒?4 類支付寶的流量玩法，這些流量玩法可以適配不同層級品牌的不同訴求。

第一，日常推廣。

日常推廣具有門檻低、操作簡單，成本低等特點(diǎn)，對于所有商家來說，日常推廣都是可行的。

比如商家可以通過配置搜索底紋詞、支付成功頁以及消費(fèi)券會場等措施，拿到支付提供的免費(fèi)流量，因此這種模式尤其適合小程序上線初期的冷啟動階段。

拿諾米家居舉例，他們的打法就是利用平臺公域特色玩法，扶助品牌上線，實(shí)現(xiàn)冷啟動。

微盟幫助諾米家居配置了搜索口令這種玩法，搜索一個關(guān)鍵詞，它就會彈出一個和產(chǎn)品相關(guān)的動畫，然后將用戶引導(dǎo)到小程序的相關(guān)商品頁面中，從而對用戶進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化。

據(jù)微盟數(shù)據(jù)顯示，其轉(zhuǎn)化效率高達(dá) 40%。

除了搜索口令和彈屏動畫意外，微盟還幫助諾米家居配置了一系列活動專享券、活動 banner 以及傳遞品牌形象的生活號動態(tài)，幫助品牌在支付寶內(nèi)打造自己的品牌性質(zhì)，滲透用戶心智，從而樹立品牌形象。

第二，大促活動。

支付寶基本上每個月都會有自己的大促活動場，尤其是在一年中的最后一個季度（比如雙11 、雙 12 等）。

支付寶通過大促，將端內(nèi)多場景進(jìn)行聚合，以資源位的形式開放給商戶，品牌商戶通過投放相關(guān)權(quán)益和商品，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)式增長，拓寬品牌聲量的同事，布局多渠道運(yùn)營。

在大促活動這部分做得好的有鴻星爾克

在 9 月份開學(xué)季的時候，微盟觀察到校園人群活動比例較大，于是微盟幫助鴻星爾克上線了一個大牌優(yōu)惠券，并將其投放到開學(xué)季活動的資源位上。

數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克在一周內(nèi)獲得了超過 80 萬的曝光量，發(fā)放 69 萬張優(yōu)惠券，整個活動期間新增會員超過 3000 人，其客單價(jià)也比線下門店提升 15%。

第三，會員頻道。

支付寶有非常多基于用戶屬性而存在的頻道，比如針對學(xué)生群體存在的校園頻道，再比如針對高凈值用戶存在的會員頻道。

拿會員頻道舉例，支付寶的會員規(guī)模已經(jīng)超過 9 億，其中高活躍 DAU 超過 6000 萬。這些活躍用戶往往購買力十足，因此他們因?yàn)椤爸Ц董h(huán)節(jié)”產(chǎn)生的積分也不少，這些積分可以被用來兌換商品。

因此，商家可以進(jìn)入到這種會員頻道中，通過提供優(yōu)質(zhì)商品、權(quán)益，獲取精準(zhǔn)且高價(jià)值的流量。

比如從微盟的案例來看，一個商家通過設(shè)置 99 積分兌換紙巾，在一個月內(nèi)銷售出 30 多萬單，其銷售對象全部為活躍的會員用戶。

今年 520 的時候，微盟幫助曼卡龍?jiān)跁T頻道配置了一個資源位進(jìn)行曝光，然后通過品牌本身給到優(yōu)惠權(quán)益，品牌將這些活躍用戶和高凈值用戶引流到自己的小程序中。為了提高小轉(zhuǎn)化率，曼卡龍通過支付寶的花唄等功能，進(jìn)一步降低用戶支付的門檻。

與此同時，曼卡龍還會配置一些優(yōu)惠券，將用戶從線上引流到線下，徹底打通線上線下雙渠道。

從最后的數(shù)據(jù)上看，曼卡龍一天的曝光量就超過 90 萬，5 月 17 號當(dāng)天成交額超過 200 萬，在到店優(yōu)惠券的刺激下，線下新增消費(fèi)超過 25 萬。

第四，繁星計(jì)劃。

我最想給大家介紹的就是支付寶推出的繁星計(jì)劃。

這是支付寶為了推進(jìn)自己的公私域聯(lián)動，從而向商家開放的鼓勵政策——如果商家可以通過自己的一些運(yùn)營手段將流量引入到自己的小程序內(nèi)，那支付寶就會去返還超額的流量作為激勵。

這些激勵會化成激勵點(diǎn)數(shù)，這些激勵點(diǎn)數(shù)本身又可以被商家用來投放在支付寶的一些渠道中，比如說支付寶的一些腰封、成功支付頁面、搜索底紋詞、搜索推薦等，從而幫助商家獲得更多的流量。

激勵點(diǎn)數(shù)的計(jì)算公式為：激勵點(diǎn)數(shù)=（自主推廣 MAU 增量??1 點(diǎn)數(shù)+私域留存 MAU??2 點(diǎn)數(shù)）??活動系數(shù)。

其中自主推廣 MAU 包括用戶掃碼引流至小程序，用戶主動搜索至小程序；私域留存MAU包括首頁宮格訪問小程序、卡包渠道訪問小程序、生活號訪問小程序等……

值得注意的是，品牌想要在支付寶做好全域運(yùn)營，除了把握住平臺紅利和打法，品牌還需要「橋梁」幫助自己和平臺進(jìn)行對接。微盟就是這樣一個橋梁。

微盟能夠從流量引入、流量承接、營銷轉(zhuǎn)化和留存數(shù)據(jù)等方面幫助商家進(jìn)行對接：

在流量引入上，微盟其實(shí)已經(jīng)打通了支付寶所有的公域渠道，包括線上和線下的各種渠道，從而幫助商家將各種公域流量引入到自己的小程序中，實(shí)現(xiàn)流量承接。

在流量承接上，微盟給商家提供的小程序能夠極大的滿足商家的「自定義屬性」，商家可以根據(jù)自身需求制作各種卡券，定制會員能力等。

在營銷轉(zhuǎn)化上，微盟還豐富了商家的營銷能力，比如幫助商家制作優(yōu)惠券，設(shè)置分期付款，從而提高用戶的消費(fèi)動力。在留存上，微盟打通了社群、訂閱消息等，保證品牌能夠及時復(fù)訪召回老用戶。

最后，微盟還會為商家提供經(jīng)營鏈路上的一些數(shù)據(jù)，比如營銷數(shù)據(jù)、訪問數(shù)據(jù)以及成交數(shù)據(jù)等，幫助商家做好復(fù)盤工作。

04

結(jié)語

總結(jié)起來，在這兩年的運(yùn)營中，微盟發(fā)現(xiàn)，支付寶已經(jīng)成為了能夠幫助品牌進(jìn)行全域增長的重要渠道。

我們非常鼓勵商家能夠進(jìn)入支付寶，并且把握住支付寶的流量紅利期，我們認(rèn)為，伴隨著支付寶公私域的開放，是否布局支付寶生態(tài)，會成為品牌拉開差距的關(guān)鍵。

謝謝大家，以上就是我的全部內(nèi)容。