伴隨著雙十一落幕，各家數(shù)據(jù)紛紛出爐。不同于淘寶李佳琦萬年不變的“一哥地位”，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，今年的抖音“帶貨王”再一次換人：

「廣東夫婦」僅憑著「美妝護(hù)膚」這一個(gè)賽道，就創(chuàng)造了超過 1000 元的平均客單價(jià)，一場(chǎng)直播銷售 7 個(gè)億，更是創(chuàng)下了同期抖音單場(chǎng)銷售額最高的場(chǎng)次記錄。

值得注意的是，他們的粉絲量?jī)H有 5000 萬，是小楊哥的一半左右。然而對(duì)比之下，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，小楊哥的客單價(jià)僅為 100 左右，銷售額 5000-7500w 左右。

從數(shù)據(jù)上看，小楊哥幾乎是被按在地上摩擦了。

圖源：蟬媽媽

那么，廣東夫婦是誰？他們又是如何做到的？

01

流量積累：包租公婆的日常

抖音上的很多主播，在帶貨以前都靠做「內(nèi)容博主」積累流量，廣東夫婦也不例外。

1）靠?jī)?nèi)容發(fā)家的廣東夫婦

廣東夫婦是指鄭建鵬和言真夫婦。

在抖音拍視頻前，他們兩個(gè)都是廣東當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾乃嚾耍嵔i更是因?yàn)樘枭倌暧忻?，得到香港公司簽約，成為歌唱、舞蹈和廣告等多棲明星。

2018 年，鄭建鵬因?yàn)檠鼈坏貌粫簳r(shí)告別舞臺(tái)，在家修養(yǎng)。

在這期間，夫妻兩人因自制的搞笑短視頻《你太過分了，我差點(diǎn)就吃雞了，這日子沒發(fā)過了》小有名氣。此后，廣東夫婦又結(jié)合現(xiàn)實(shí)，更新起了令他們大火的「收租系列視頻」。

在這類視頻中，廣東夫婦扮演成包租公和包租婆，他們穿著樸素甚至破爛，但是總能隨時(shí)掏出一大把自己的房產(chǎn)鑰匙，彰顯著“土豪不可貌相”。

如果是別的網(wǎng)紅這么干，用不了幾天，不是被罵炫富就是被扒成“假土豪”，但是隨著網(wǎng)友的深入了解，廣東夫婦的真實(shí)身份很快浮出水面……

據(jù)@老李財(cái)鄭 透露，不僅鄭建鵬來自經(jīng)商世家，是貨真價(jià)實(shí)的富二代，妻子言真更是出生在赫赫有名的廣州冼村。

作為近 10 年內(nèi)最出名的拆遷工程之一，冼村的拆遷誕生了許多的千萬富豪。從小跟著家人身邊收租的言真，更是名副其實(shí)的“包租婆”。

冼村 圖源：新浪新聞

疫情期間，因?yàn)檎诩依餆o法繼續(xù)“收租事業(yè)”，廣東夫婦的視頻遇到了瓶頸，粉絲量也卡在 1000 萬上下，女兒靈靈一次偶然的出境，幫助廣東夫婦找到了新的方向——「明星夫婦的家庭日常系列」。

由于靈靈十分可愛，僅僅幾個(gè)月，廣東夫婦的粉絲量就從 2000w 突破到 3000w。

如今的廣東夫婦已經(jīng)在抖音上坐擁粉絲 5000w，堪稱實(shí)打?qū)嵉念^部網(wǎng)紅了。

2）「反差感」是抖音的“流量密碼”

在自媒體時(shí)代，一些經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)的用戶喜歡拍視頻、做博主。

他們通過向粉絲展示有錢人的「花花世界」獲得不小的關(guān)注度（比如小紅書上的各種名媛），但是也容易因?yàn)椤覆唤拥貧狻?、「用戶仇富」等因素卷入非議，最終只能做個(gè)腰部網(wǎng)紅。

畢竟，對(duì)普通人來說，「白手起家」、「成功逆襲」的人設(shè)，更容易讓人產(chǎn)生代入感，比如彩虹夫婦、董宇輝等。

那么，為什么廣東夫婦卻能殺出重圍，不僅有顏有錢，還深受用戶喜歡？

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，他們是懂抖音流量密碼的，那就是制造「 強(qiáng)烈的反差感」。

在形象上，他們經(jīng)常穿著土氣的拖鞋，背著破舊的蛇皮袋，卻隨時(shí)隨地能夠從背后掏出幾十套房的鑰匙……

當(dāng)你感嘆于廣東夫婦的土豪，想給他們樹立一個(gè)上流形象時(shí)，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)他們和普通人一樣喜歡「白嫖來的東西」；當(dāng)你覺得他們衣著樸素，是不是要走低調(diào)路線時(shí)，他們又會(huì)語出驚人“40w 的大G 好便宜，給家里的保姆一人買一個(gè)”。

這種出人意料的劇情走向和有錢沒錢反復(fù)橫跳的反差感，極大豐富了視頻的趣味性。

02

流量變現(xiàn)：內(nèi)容網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型直播帶貨

對(duì)于內(nèi)容博主來說，當(dāng)流量累積到一定程度時(shí)，「變現(xiàn)」就成了最重要的事。

但是內(nèi)容博主變現(xiàn)并非易事，即使是上半年的抖音頂流劉畊宏，也面臨著「流量不缺，變現(xiàn)很難」的事實(shí)。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，截至 10 月 31 日，粉絲量達(dá)到 7000w 的劉畊宏已經(jīng)直播 16 場(chǎng)，但是其帶貨成績(jī)平平，成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如廣東夫婦：

廣東夫婦的「雙11 國(guó)際大牌挑戰(zhàn)破紀(jì)錄」直播專場(chǎng)，一共持續(xù)了 14 個(gè)小時(shí)，觀看人數(shù)累計(jì)有 5594.6 萬，人氣峰值 58 萬，平均在線人數(shù)在 25.6 萬，一場(chǎng)直播下來漲粉 129.9 萬，GMV 更是達(dá)到 7 億。

觀察了一段時(shí)間以后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，廣東夫婦直播間真的有點(diǎn)東西……

1）切入精準(zhǔn)賽道，吸引高凈值人群

首先，廣東夫婦的直播賽道非常精準(zhǔn)，以美妝品類為主，且他們的產(chǎn)品幾乎都來自一線大牌的官方授權(quán)。

根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，在最近的直播中，廣東夫婦上架了 106 件產(chǎn)品，其中美妝護(hù)膚品類達(dá)到了 92.66%，大多是雅詩(shī)蘭黛、后、赫蓮娜等品牌，甚至還有頂級(jí)貴婦品牌海藍(lán)之謎。

@老高電商圈子 表示，在此之前，海藍(lán)之謎全網(wǎng)只和淘寶一哥李佳琦合作過。

不僅牌子大，其價(jià)格也不低，廣東夫婦的粉絲告訴運(yùn)營(yíng)社“直播間很少出現(xiàn)比價(jià)格的情況，他們往往會(huì)通過附贈(zèng)小樣來保持足夠高的客單價(jià)，以此過濾掉低購(gòu)買力的用戶”：

單價(jià) 5850 元的海藍(lán)之謎三件套

單價(jià) 2180 元的 Amiro 覓光美容儀

單價(jià) 3880 元的 SK2 神仙水

為了強(qiáng)調(diào)官方正品地位，強(qiáng)化品牌授權(quán)直播間的用戶心智，廣東夫婦還會(huì)在直播中不斷展示品牌授權(quán)書。

這樣做的結(jié)果是，廣東夫婦的直播間吸引了大量原本只從官方渠道下單的「高凈值用戶」，與此同時(shí)，這部分用戶的購(gòu)買力相當(dāng)驚人：

總價(jià) 1390 元的天氣丹禮盒，總銷量在 10-25w 之間，其單品銷售額就超過 1 億；總價(jià) 5850 元的海藍(lán)之謎經(jīng)典三件套，更是賣出了 1w 多套，銷售額超過 5000w，與之對(duì)比，天貓官方旗艦店的同價(jià)位產(chǎn)品，月銷量才 2000+……

直播間粉絲的購(gòu)買力，可見一斑。

由此，我們不難理解，為什么廣東夫婦的客單價(jià)高達(dá) 1007.68 元，與之對(duì)比，小楊哥只有 100 多。

2）利用好抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間

@人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 曾提到，每個(gè)用戶進(jìn)入直播間以后，平均停留時(shí)間大概只有 30s 左右，一場(chǎng)直播成功與否的關(guān)鍵在于，能否在 30s 內(nèi)留住用戶。

為了延長(zhǎng)這部分高凈值用戶的停留時(shí)間，廣東夫婦通常會(huì)在直播間準(zhǔn)備各種節(jié)目表演，堪稱“一言不合就上演勁歌熱舞”，身材火辣卻不會(huì)唱歌的言真更是給直播間用戶帶來了數(shù)不清的笑料。

但是，廣東夫婦直播間最吸引用戶的，一定是真金白銀的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。

對(duì)于直播間的高凈值用戶來說，普通的物件很難激起什么心理漣漪，因此廣東夫婦的獎(jiǎng)品大多價(jià)格不菲，在雙11 那場(chǎng)直播大促里，為了吸引用戶駐足直播間，廣東夫婦甚至準(zhǔn)備了 3000 臺(tái) iPhone 14 。

在公證處人員的見證下，廣東夫婦進(jìn)行了“轟炸式”抽獎(jiǎng)，聲稱每 1 分鐘就要送出 3 臺(tái)手機(jī)。

即使按照最低的價(jià)格計(jì)算，廣東夫婦一場(chǎng)直播下來，光抽獎(jiǎng)手機(jī)就價(jià)值 1500w 了……

但是也正因獎(jiǎng)品吸引力夠大，當(dāng)天觀看人數(shù)累計(jì)達(dá)到 5594.6w，一場(chǎng)直播下來廣東夫婦漲粉 129.9w。

3）公私域聯(lián)動(dòng)，培育忠實(shí)用戶

運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，目前很多主播主要在公域引流，在直播間轉(zhuǎn)化；與之不同的是，廣東夫婦在直播間轉(zhuǎn)化后面增加了「私域」這一環(huán)。

這樣一來就形成一種新的模式：先通過短視頻內(nèi)容在公域引流 ，然后利用大促在直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化，再通過售后客服等途徑將轉(zhuǎn)化后的用戶沉淀到私域，最后培育忠實(shí)用戶在直播間復(fù)購(gòu)。

因?yàn)閺V東夫婦的直播產(chǎn)品多為貴價(jià)商品，其購(gòu)買者往往有著超強(qiáng)的購(gòu)買力，利用私域?qū)⑦@部分用戶培育成「忠實(shí)用戶」，提升他們的復(fù)購(gòu)率，是決定廣東夫婦走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵：

第一，通過企微朋友圈塑造平易近人的打工人設(shè)。

廣東夫婦的官方企微賬號(hào)名叫「廣東夫婦小迷妹」，她的朋友圈并沒有被廣告刷屏，而是充滿了各種各樣的有趣瞬間：

比如曬自己一邊嗑瓜子一邊坐等下班；再比如曬自己打包粉絲中獎(jiǎng)禮物的瞬間，這樣一來既拉進(jìn)用戶的心理距離，又讓用戶看到「中獎(jiǎng)的真實(shí)性」。

第二，充分利用社群，鼓勵(lì)用戶打卡、曬單、售后。

運(yùn)營(yíng)社悄悄潛伏進(jìn)廣東夫婦寵粉社群，發(fā)現(xiàn)其社群活躍度非常高，群主通過搭建積分體系，鼓勵(lì)大家在社群打卡、曬單、曬獎(jiǎng)品，既能增加用戶粘性培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，又能夠讓觀望的新用戶看到真實(shí)的「購(gòu)買經(jīng)歷」，從而提高認(rèn)同感。

第三，定期推送問卷系統(tǒng)，了解用戶需求。

小迷妹會(huì)定期向用戶推送「心愿池」，用戶有什么想要的心愿品可以點(diǎn)擊進(jìn)入許愿，其范圍以護(hù)膚美妝類為主，覆蓋水乳、面霜、眼霜、精華等 9 個(gè)細(xì)分品類，用戶甚至還以上傳自己想要的產(chǎn)品圖片或者產(chǎn)品鏈接。

這樣一來，廣東夫婦的直播間產(chǎn)品，就能夠最大限度和用戶心儀產(chǎn)品重疊，提升用戶好感度的同時(shí)還能夠提高轉(zhuǎn)化率。

03

結(jié)語

廣東夫婦的走紅離不開他們的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，顯然也和抖音主播青黃不接有關(guān)。

因此，不少網(wǎng)友認(rèn)為，廣東夫婦“帶貨頂流”之名，頗有水分。并且，流量越大，爭(zhēng)議越多，直播結(jié)束沒有多久，廣東夫婦疑似“在抽獎(jiǎng)中弄虛作假”的消息就擴(kuò)散開來。

如何面對(duì)爭(zhēng)議，是每個(gè)爆紅的團(tuán)隊(duì)都需要思考的問題。

廣東夫婦能否更進(jìn)一步，成為實(shí)打?qū)嵉摹岸兑粢桓缫唤恪?，還要用時(shí)間來證明。