來源 ｜運(yùn)營研究社（ID: U_quan）“在上海背愛馬仕的人很多，但如果你背一個(gè) LV 的中古包，說明你是真的懂（奢侈品）?！?/span>晚上 7 點(diǎn)，小燕在下班回家路上刷著手機(jī)，一個(gè)直播間引起了她的注意——主播手持一個(gè) LV 的中古包，告訴她“這款 98 新的包，比市場(chǎng)價(jià)要低上數(shù)千元”，這不免讓小燕有些心動(dòng)。每天夜晚，普通打工人休息時(shí)，有無數(shù)個(gè)直播間正這樣運(yùn)轉(zhuǎn)著，他們的工作才剛剛開始。羅永浩、李佳琦、董宇輝、小楊哥......你可能沒在直播間下單過，但八成聽說過這些主播的大名。特別是最近全網(wǎng)雙十一，各家直播間“神仙打架”，好不熱鬧。不過運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，大家雖然認(rèn)識(shí)主播，但對(duì)“直播間的幕后”卻是知之甚少。如果問你：一個(gè)直播間里，除了主播和助播，還需要其他哪些工作人員？真實(shí)的直播間是長(zhǎng)什么樣的？直播間的幕后工作機(jī)制是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？這些問題，你是不是一下子卡了殼。直播行業(yè)也漸漸成為影視劇里的素材，但有些影視劇里為了劇情需要，將直播間描述成一個(gè)“路人可以圍觀起哄的公共場(chǎng)合”。還有些人對(duì)直播帶貨行業(yè)存在著誤解，認(rèn)為主播只要拿著產(chǎn)品隨意嘮嗑就行......做直播帶貨，可不是只是一部手機(jī)、一個(gè)主播那么簡(jiǎn)單。之前運(yùn)營社曾拆解過妃魚（閑置高端消費(fèi)品綜合零售品牌，曾在抖音月銷售額達(dá)到 2.7 億）的直播方法論。此次，運(yùn)營社就來到@妃魚時(shí)尚合伙人楊子 的抖音直播間，并聯(lián)絡(luò)到了直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人小鳳、直播運(yùn)營店長(zhǎng)富強(qiáng)，讓他們來為大家揭秘「日均百萬 GMV 直播間」的故事。
@妃魚時(shí)尚合伙人楊子 主要帶貨二手奢侈品。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過去 30 天里直播間場(chǎng)均銷量為 750-1000，場(chǎng)均銷售額為 250-500w 。
一場(chǎng)直播，就是一場(chǎng)“仗”身穿黑色小西裝、戴著金耳環(huán)的主播楊子正在給觀眾介紹一款包。直播間的背景板上，印有一條富麗堂皇的“樓梯”，樓梯具有復(fù)古時(shí)尚感，宛如置身于奢侈品商場(chǎng)，背景板旁邊的柜子，則選擇了“愛馬仕橙”的顏色定制。直播間呈現(xiàn)的場(chǎng)景由專業(yè)的空間設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)。當(dāng)然，楊子也會(huì)跟設(shè)計(jì)師交流自己的想法，比如背景板印上的樓梯和柜子的顏色，就是她的創(chuàng)意——致敬時(shí)尚品牌，也希望能給觀眾們留下復(fù)古高端的好印象。這僅僅是直播間準(zhǔn)備工作的“冰山一角”。選品和內(nèi)容策劃是團(tuán)隊(duì)的重要任務(wù)。直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人小鳳告訴運(yùn)營社，在直播當(dāng)天的前 3-7 天，團(tuán)隊(duì)就需要聯(lián)系商家（貨源提供者）準(zhǔn)備好貨品；如果是遇到大促，準(zhǔn)備時(shí)間要提前至半個(gè)月。今年雙11，為了應(yīng)對(duì)大量的后臺(tái)粉絲需求，楊子團(tuán)隊(duì)備貨更是提前了一個(gè)月。選品的過程，也是一場(chǎng)“頭腦風(fēng)暴”。楊子直播間有一句口號(hào)叫“有求必應(yīng)”，團(tuán)隊(duì)選品的重要依據(jù)，就是粉絲的訴求?！敖?jīng)常有粉絲在后臺(tái)留言說‘想要xx包’，我們就會(huì)根據(jù)粉絲需求去找貨?！?/span>選完品后，團(tuán)隊(duì)緊接著將貨品信息同步給投流工作人員，以便他們提前做好投放規(guī)劃。與此同時(shí)，運(yùn)營店長(zhǎng)富強(qiáng)也正打磨著直播腳本的撰寫，最讓他費(fèi)心的，是要在腳本中設(shè)計(jì)一些互動(dòng)玩法（比如送福利、秒殺、抽獎(jiǎng)）。不管是選品還是內(nèi)容策劃，都離不開團(tuán)隊(duì)的“群策群力”，并非靠某個(gè)人“單打獨(dú)斗”就能完成。富強(qiáng)常常也會(huì)從楊子那兒聽取她的腦洞，有時(shí)也會(huì)跟公司的市場(chǎng)部同事溝通交流，嘗試著碰撞出一些不一樣的“火花”。在正式直播前，團(tuán)隊(duì)還要再檢查一遍貨品、檢查店鋪鏈接中的庫存、標(biāo)價(jià)等數(shù)額，以確保萬無一失。除此之外，團(tuán)隊(duì)還會(huì)為楊子拍攝、發(fā)布一條預(yù)告短視頻，為直播引流。上播前，團(tuán)隊(duì)正在對(duì)貨品做最后的檢查
至此，算是基本完成了直播前的準(zhǔn)備工作。而此時(shí)真正的“戰(zhàn)”，才剛剛打響。開播后，楊子笑意盈盈地跟剛到場(chǎng)的觀眾們打招呼，然后拿起旁邊的貨品逐一介紹。直播間的氣氛慢慢地火熱起來。透過屏幕，觀眾只能看到鏡頭前的主播楊子。但實(shí)際上，小小的直播間里已經(jīng)擠滿了人——真正考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)配合的時(shí)刻到了。運(yùn)營店長(zhǎng)富強(qiáng)，會(huì)作為助理站在楊子身邊舉牌、用道具“鼓掌”，充當(dāng)“氣氛組組長(zhǎng)”。坐在富強(qiáng)和楊子對(duì)面的，則是中控和客服。中控負(fù)責(zé)產(chǎn)品的上下架，而當(dāng)直播間里有人尋求售前或售后幫助時(shí)，客服就負(fù)責(zé)及時(shí)對(duì)接解決問題。直播中，團(tuán)隊(duì)其他人員在直播間里配合主播進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度
哪怕是在直播間外，也有其他工作人員為直播間“戰(zhàn)斗”著。負(fù)責(zé)人小鳳最害怕出現(xiàn)的突發(fā)情況，就是網(wǎng)絡(luò)突然中斷。斷網(wǎng)對(duì)于直播間的打擊是極具“毀滅性”的——但凡停播 5 分鐘，好不容易積攢的人氣就會(huì)全部歸零，正在交易的訂單也只好被迫關(guān)閉。所以，公司的技術(shù)相關(guān)人員必須陪跑整個(gè)直播過程。萬一出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問題，技術(shù)人員就是“急救員”，力求在 1 分鐘之內(nèi)就讓直播間恢復(fù)正常。除此之外，還有一批人——投流工作人員，是直播間的“流量護(hù)衛(wèi)”。他們最主要的任務(wù)，是根據(jù)直播間的實(shí)時(shí)流量數(shù)據(jù)，對(duì)投流策略進(jìn)行調(diào)整，讓直播間被更多人看到。運(yùn)營、場(chǎng)控、客服、技術(shù)、投流、空間設(shè)計(jì)師......這些工作人員站在觀眾看不到的地方，配合主播一起撐起了直播間。今年抖音雙11，小鳳有個(gè)新的想法，“我想讓大家看到我們更多的幕后工作者”。她決定讓合作的外部商家和整個(gè)團(tuán)隊(duì)都出現(xiàn)在直播間和觀眾打招呼，分享直播背后的故事。等到凌晨，直播結(jié)束后，大家的工作也進(jìn)入了收尾階段，剩下最后一個(gè)小任務(wù)——做個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)盤。楊子在直播中會(huì)細(xì)致地觀察到一些用戶的反饋——比如吐槽哪個(gè)包價(jià)格太高、款式太老，她默默記在心里，復(fù)盤時(shí)將信息同步給團(tuán)隊(duì)人員，督促大家下次直播時(shí)做出改進(jìn)。上述這些，只是一場(chǎng)日常直播的工作流程。而這樣的“仗”，幾乎每天都要在直播間上演。目前，楊子直播間的場(chǎng)觀穩(wěn)定在十幾萬，每天的銷售額能有幾百萬，成為了公司的頭部直播間。做到現(xiàn)在的成績(jī)，楊子直播間花費(fèi)了 1 年多時(shí)間，達(dá)成如今的成績(jī)，團(tuán)隊(duì)為此付出了難以想象的汗水和打拼。楊子曾是一名有 10 年工作經(jīng)驗(yàn)的空姐，會(huì)轉(zhuǎn)行做主播，說起來也是機(jī)緣巧合。2020 年初，受到疫情影響，國內(nèi)外許多航班都無法起飛，楊子的工作被迫“按下了暫停鍵”。這段時(shí)間里，楊子重新思考了未來職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，意識(shí)到自己的身體可能也跟不上長(zhǎng)時(shí)間的飛行。考慮了各方面因素后，再加上自身對(duì)時(shí)尚品牌比較了解，楊子選擇入職妃魚，踏上了主播路。作為一個(gè)新人，在正式上播前需要經(jīng)過公司的一系列培訓(xùn)，包括惡補(bǔ)關(guān)于奢侈品的專業(yè)知識(shí)等等。公司還會(huì)針對(duì)主播的個(gè)人情況做些個(gè)性化培訓(xùn)，比如一些主播是時(shí)尚管理專業(yè)出身、對(duì)奢侈品如數(shù)家珍，但缺乏直播經(jīng)驗(yàn)，就要著重補(bǔ)習(xí)直播技巧。楊子學(xué)習(xí)了幾個(gè)月后，便被安排到了妃魚旗下的某一個(gè)直播間，做其中一個(gè)主播（直播間共有幾位主播，每天輪流上播）。慢慢地，楊子的帶貨成績(jī)有了起色，每個(gè)月可以做到幾十萬的銷售額，觀眾們也熟悉了這個(gè)開朗活潑的女生。公司注意到了楊子的發(fā)展?jié)摿Γ?/span>于是在 2021 年 5 月左右專門為她開設(shè)了新賬號(hào)——現(xiàn)在的@妃魚時(shí)尚合伙人楊子。這是楊子直播生涯中一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，有了屬于自己的直播間。同時(shí)，負(fù)責(zé)人小鳳加入了楊子團(tuán)隊(duì)，正式接手孵化楊子賬號(hào)。但隨著好消息來的，還有團(tuán)隊(duì)即將面臨的挑戰(zhàn)——新賬號(hào)，意味著一切都要從 0 開始。小鳳回憶起當(dāng)時(shí)的情景說道：“那時(shí)候幾乎沒有休息時(shí)間......為了快速起號(hào)，我們前一天晚上直播完，第二天下午就來公司繼續(xù)選貨品、對(duì)流程、做復(fù)盤，晚上又要接著直播。”富強(qiáng)補(bǔ)充了一點(diǎn)：“別看楊子直播時(shí)總是笑嘻嘻的，其實(shí)她本人對(duì)待工作相當(dāng)認(rèn)真，對(duì)我們的要求也很嚴(yán)格?！?/span>舉個(gè)例子，楊子會(huì)給團(tuán)隊(duì)的小伙伴們下達(dá)一個(gè)任務(wù)，空閑時(shí)去高端的奢侈品店或酒店，感受真正的“高奢服務(wù)”，然后將自己的所學(xué)所得運(yùn)用在平時(shí)工作里，爭(zhēng)取給直播間觀眾也提供類似的“高奢服務(wù)”。從早忙到晚，腦子里只有一個(gè)信念在支撐著自己——把每一場(chǎng)直播都做好，做得漂亮。過了段時(shí)間，號(hào)一步步做了起來，流水逐步升高，從 0 邁向了 1 ，大家這才松了口氣，工作也稍微輕松一些了......但沒多久，更大的挑戰(zhàn)來了。隨著楊子直播間的人氣上升、體量越來越大，粉絲們的訴求也越來越多，大家要花更多的時(shí)間和力氣去對(duì)接商家尋貨。與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)的人手告急，必須馬上招聘新的小伙伴、培養(yǎng)新人，又是一波工作壓力。2021 年 9 月，楊子團(tuán)隊(duì)終于迎來了一次巔峰?！拔覀冇幸淮沃辈?，GMV 是當(dāng)日全公司最高，我記得在線人數(shù)最高有 1 萬人，那個(gè)月賣了 2000 多萬！”小鳳在談到那個(gè)月的“戰(zhàn)績(jī)”時(shí)，聲音里不掩激動(dòng)。如此出色的成績(jī)就像一針“強(qiáng)心劑”。“大家雖然已經(jīng)很疲憊，但心里有滿滿的成就感，努力都沒有白費(fèi)。”2000 多萬的月銷售額是楊子直播間具有紀(jì)念意義的里程碑，至此楊子團(tuán)隊(duì)完成了“從 1 到 100 ”的飛躍。而團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)無法預(yù)想的是，這個(gè)成績(jī)只是個(gè)開始。今年抖音雙11好物節(jié)，楊子首場(chǎng)銷售成績(jī)已達(dá)到近 400 萬。運(yùn)營社作為經(jīng)常蹲守在直播間的網(wǎng)購愛好者，發(fā)現(xiàn)了一些小細(xì)節(jié)。在直播間“從 0 到 100 ”的過程中，或許團(tuán)隊(duì)要面對(duì)的，不光光是身體上的疲憊。比如主播要接受來自四面八方的評(píng)價(jià)。有時(shí)陌生人刷到她們的視頻或直播，會(huì)隨口吐槽幾句“長(zhǎng)得不好看”、“都是智商稅”。良言一句三冬暖，惡語傷人六月寒。這些會(huì)傷害到個(gè)人感情的話語，都需要主播自己消化，調(diào)節(jié)心態(tài)。“不過我們更多感受到的，還是來自顧客的溫暖。直播時(shí)間久了，楊子跟很多顧客都處成了姐妹。”左為一些粉絲在視頻底下“催播”；右為楊子粉絲發(fā)來的生日祝福
富強(qiáng)想起了一個(gè)讓他印象深刻的顧客：“有一次我們遇到了一位神仙買家，指明要 PRADA 的一款包。我們花了 5 天時(shí)間幫他找到了貨。那天 ta 也正好在直播間，直接就拍下了。收到貨后特意為我們手寫了一封感謝信，還把我們介紹給朋友、同事。”衡量直播間成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，或許不只有 GMV 這個(gè)指標(biāo)，還可以是有沒有切實(shí)幫助用戶買到好貨。在妃魚有一條“規(guī)則”：會(huì)按照直播間的銷售成績(jī)，將直播間評(píng)為 S、A、B、C 等級(jí)（S 為最高級(jí)），等級(jí)越高，團(tuán)隊(duì)的待遇自然就越好。整個(gè)團(tuán)隊(duì)就相當(dāng)于“一根繩上的螞蚱”，一榮俱榮，一損俱損。2021 年底，楊子直播間單場(chǎng)的銷售額達(dá)到了 200 萬。公司賦予了楊子一個(gè)特殊的榮譽(yù)，讓她正式成為“妃魚事業(yè)合伙人”，楊子直播間也升為了“S 級(jí)”。隨著身份的改變，楊子思考問題的方式也變得更多元、成熟。過去她只需關(guān)心團(tuán)隊(duì)如何，但現(xiàn)在得有“大局觀”，凡事要考慮到公司。從無經(jīng)驗(yàn)新人，到小主播，到大主播，再到事業(yè)合伙人，楊子在不斷成長(zhǎng)和蛻變。團(tuán)隊(duì)里其他人也從這段工作中收獲頗多。負(fù)責(zé)人小鳳最感激的，是來自身邊人的支持。楊子直播間是小鳳第一個(gè)親自操盤的達(dá)人孵化項(xiàng)目，對(duì)小鳳有特殊的含義。過去 1 年多時(shí)間里，工作和生活的天平總是往“工作”傾斜?！拔抑雷约嚎偘押芏鄷r(shí)間都撲在了工作上，沒有辦法兼顧到生活，但我的男朋友依舊非常支持我的事業(yè)......當(dāng)時(shí)我們新賬號(hào)開播第一天，他就來送‘粉絲燈牌’；在開播一周年紀(jì)念日時(shí)，他還寫了一張卡片鼓勵(lì)我。”讓運(yùn)營店長(zhǎng)富強(qiáng)最難忘的是，是一則聽上去有些心酸、但又很有趣的故事。今年三月初，正逢上海疫情，團(tuán)隊(duì)為了不斷播，來到一位商家的家里臨時(shí)搭建了一個(gè)直播間。本來只是想湊合幾天，結(jié)果沒想到這一呆就是整整兩個(gè)月。
疫情期間，團(tuán)隊(duì)住在商家家里直播
團(tuán)隊(duì)所有人在同一屋檐下同吃同住了兩個(gè)月，用富強(qiáng)的話來說“都快處成親人了”。“我發(fā)現(xiàn)了大家工作之外可愛的一面。比如楊子就像姐姐，會(huì)給我們做早飯，記住我們的口味和喜愛，給我們分享她覺得好吃的東西......我們已經(jīng)不再單單是一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)，更像是一家人?！?/span>前不久，團(tuán)隊(duì)里加入了一位新主播，又開始了一輪新人的培訓(xùn)孵化。“新鮮血液”的注入，讓團(tuán)隊(duì)比以往更熱鬧。在逛完直播間之后，運(yùn)營社感嘆了句“這可真像個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)啊，忙忙碌碌的”，富強(qiáng)和小鳳在后面接道：“是啊，不過更像我們的‘工作室’，在這里可以實(shí)現(xiàn)我們事業(yè)上的夢(mèng)想”。看完文章，相信大家對(duì)直播間又有了新認(rèn)知。主播并不是動(dòng)動(dòng)嘴皮子就能月入幾萬的輕松崗位，一場(chǎng)成功的直播背后是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部以及跨部門的完美配合，成熟的直播間需要團(tuán)隊(duì)成員長(zhǎng)期的努力和磨合。也愿所有直播電商從業(yè)者都能在直播間里，攀上事業(yè)巔峰。
文章來源：作者：丁奕然。
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