我們將目光切換到餐飲行業(yè)，以麥當(dāng)勞、海底撈、喜茶、混果汁為例，再次從拆解視角盤點(diǎn)餐飲行業(yè)會(huì)員體系的構(gòu)建。

我們發(fā)布了會(huì)員營銷專題的第2篇文章——《業(yè)績下滑、客源減少，零售商超如何借會(huì)員營銷翻盤？》，以山姆、盒馬、永輝、Olé為例，拆解了商超行業(yè)會(huì)員體系的搭建邏輯。今天這一期，我們將目光切換到餐飲行業(yè)，以麥當(dāng)勞、海底撈、喜茶、混果汁為例，再次從拆解視角盤點(diǎn)餐飲行業(yè)會(huì)員體系的構(gòu)建。話不多說，下面直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：01.餐飲行業(yè)會(huì)員營銷現(xiàn)狀會(huì)員營銷可有效提升餐飲門店復(fù)購率餐飲品牌搭建起自己的會(huì)員體系，是業(yè)內(nèi)商家常采用的提高客群復(fù)購的方式之一。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國餐飲經(jīng)營參數(shù)藍(lán)皮書》，縱觀各個(gè)餐飲業(yè)態(tài)，2021年會(huì)員滲透率相較于2020年皆有提升，均在60%左右，其中燒烤業(yè)態(tài)增速最為明顯，高達(dá)78.9%。圖片來源于艾瑞咨詢相較于2020年的會(huì)員儲(chǔ)值金額，2021年餐飲行業(yè)整體也有較為明顯的提升，其中中式正餐因其客單價(jià)較高不僅會(huì)員人均儲(chǔ)值金額絕對(duì)值最大，其2021年增速15.8%也為業(yè)態(tài)最高?？觳汀⑿〕?、以及粉面因其上餐快、用餐便捷，復(fù)購次數(shù)于2021年也呈現(xiàn)增長趨勢(shì)。會(huì)員營銷可有效提升餐飲門店存活率從2020年初到2021年末，中國餐飲行業(yè)中有會(huì)員體系門店的店均存活天數(shù)，在除火鍋以外的各業(yè)態(tài)中均超過無會(huì)員體系門店，能發(fā)現(xiàn)擁有會(huì)員體系、掌握自身私域流量運(yùn)營的門店存活周期更長。圖片來源于艾瑞咨詢從火鍋的低復(fù)購率以及有、無會(huì)員體系店均存活天數(shù)相差甚微的角度出發(fā)，可以看出火鍋的客戶忠誠度相較于其他業(yè)態(tài)略低。同時(shí)，相較于2020年，2021年各個(gè)業(yè)態(tài)有會(huì)員體系門店存活率皆有提升，無會(huì)員體系門店存活率皆有下降?？梢娊⑵鹌放频臅?huì)員體系可以為店鋪的長期穩(wěn)定經(jīng)營帶來優(yōu)勢(shì)。餐飲會(huì)員女性比例增高、呈年輕化趨勢(shì)在餐飲行業(yè)的用戶群體數(shù)據(jù)中，有兩個(gè)重要的基本信息維度，即：性別和年齡。據(jù)性別維度的數(shù)據(jù)顯示，從2012年開始，明顯的趨勢(shì)是男性會(huì)員占比持續(xù)減少，女性會(huì)員占比持續(xù)增加。到2020年，女性會(huì)員占比已經(jīng)超過50%。原因除了整個(gè)社會(huì)女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立程度提升之外，還伴隨著大量以女性用戶為主要目標(biāo)群的餐飲品牌的高速發(fā)展，比如新茶飲、烘焙類的品牌。伴隨會(huì)員性別分布中女性占比提升的同時(shí)，用戶群體也在持續(xù)走向年輕化。這個(gè)現(xiàn)象主要有兩個(gè)方面的原因，一是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，整個(gè)社會(huì)外出用餐人群比例的提升，其中年輕顧客的占比更多。二是早期使用CRM系統(tǒng)的餐飲企業(yè)主要是各地知名大型餐飲企業(yè)，以儲(chǔ)值卡積分為主，客群年齡較大。目前CRM系統(tǒng)逐漸普及，幾乎已經(jīng)成為每一個(gè)餐飲企業(yè)的標(biāo)配，覆蓋的人群也就越來越能體現(xiàn)全體用戶的特征。02.餐飲行業(yè)會(huì)員體系拆解代表餐飲店橫向?qū)Ρ仍诓惋嬓袠I(yè)，我們選取了麥當(dāng)勞、海底撈、喜茶、混果汁作為拆解對(duì)象，四個(gè)品牌的具體經(jīng)營情況，如下圖所示：部分?jǐn)?shù)據(jù)來源于窄門餐眼下面我們依次來看每個(gè)品牌具體的會(huì)員體系搭建情況：麥當(dāng)勞品牌簡介麥當(dāng)勞是全球大型跨國連鎖餐廳，1955年創(chuàng)立于美國芝加哥，在全球擁有約32000間分店，遍布全球六大洲119個(gè)國家。主要售賣漢堡包，以及薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。1990年麥當(dāng)勞在中國大陸開設(shè)第一家餐廳，在2017年首次推出了“i麥當(dāng)勞”小程序，在全國推出會(huì)員計(jì)劃，上線一年就積累了5000萬會(huì)員。2018年，推出“8.8會(huì)員日”，注冊(cè)會(huì)員達(dá)到1000萬；至2020年底，麥當(dāng)勞的小程序已累計(jì)了1.6億會(huì)員。截止目前，麥當(dāng)勞中國會(huì)員總數(shù)已超2億，有門店約4905家。會(huì)員體系模式拆解付費(fèi)權(quán)益：麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)了19元/30天的O麥金會(huì)員，相比于普通用戶的原價(jià)購買產(chǎn)品，O麥金會(huì)員的權(quán)益包含到店取餐金5元福利4次（滿39元可用）、麥樂送5元福利4次（滿60元可用）、超值4件套、麥滿分3件套6折、咖啡飲品7折、0元外送費(fèi)（每天2次，早餐19元起，正餐39元起）、新品特價(jià)嘗鮮等。聯(lián)合會(huì)員：麥當(dāng)勞聯(lián)合嗶哩嗶哩推出了限時(shí)聯(lián)合會(huì)員活動(dòng)，30元/月除可享受雙方的會(huì)員權(quán)益外，額外限量贈(zèng)送麥辣雞翅和觀影券，對(duì)于雙方重合的目標(biāo)用戶會(huì)員來說，非常超值。積分體系：積分的獲取通過線上、線下每消費(fèi)1元累計(jì)1積分，同時(shí)麥當(dāng)勞通過將手機(jī)號(hào)作為會(huì)員唯一識(shí)別碼，將餓了么、美團(tuán)外賣、淘寶店鋪等第三方平臺(tái)消費(fèi)訂單打通，均可積累積分。積分的消耗分為積分抽獎(jiǎng)及兌換兩種方式。其中抽獎(jiǎng)20積分一次，獎(jiǎng)品為漢堡、雞翅等店內(nèi)銷售產(chǎn)品。兌換則可以換取產(chǎn)品優(yōu)惠券以及限時(shí)周邊（需另外支付現(xiàn)金）。目前積分的回滾規(guī)則為當(dāng)月內(nèi)獲得的積分將在12個(gè)月后的最后一天24點(diǎn)失效，對(duì)于會(huì)員的體驗(yàn)來說較差，會(huì)經(jīng)常忘記積分過期周期而被清除。海底撈品牌簡介海底撈品牌創(chuàng)建于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主的連鎖品牌，以其周到的服務(wù)被大眾熟知。截止目前，海底撈在中國大陸的直營門店約有1338家，會(huì)員數(shù)超1億。會(huì)員體系模式拆解會(huì)員等級(jí)：海底撈的會(huì)員體系分4個(gè)等級(jí)，分別為紅海會(huì)員、銀海會(huì)員、金海會(huì)員和黑海會(huì)員。目前等級(jí)升級(jí)的方式由消費(fèi)行為和活躍行為構(gòu)成，消費(fèi)行為包括消費(fèi)金額累計(jì)積分、消費(fèi)頻次獎(jiǎng)勵(lì)、以及周三消費(fèi)雙倍累計(jì)，活躍行為則包括日常簽到、參與會(huì)員限定活動(dòng)等。而在2018年之前，升級(jí)僅可通過消費(fèi)金額累計(jì)成長值，目前加入消費(fèi)頻次獎(jiǎng)勵(lì)及活躍獎(jiǎng)勵(lì)后，也意味著海底撈對(duì)于會(huì)員的分級(jí)加入了更豐富的標(biāo)準(zhǔn)，高等級(jí)會(huì)員不光是高消費(fèi)顧客，也是與品牌有高互動(dòng)、高活躍的顧客。另外一個(gè)小細(xì)節(jié)是，疫情期間成長值的有效周期由12個(gè)月，調(diào)整為了15個(gè)月，更利于用戶累計(jì)成長值。會(huì)員權(quán)益：海底撈的會(huì)員權(quán)益主要可以分為券包權(quán)益和增值服務(wù)兩部分，券包包括新品嘗鮮、?？投Y、生日禮遇、升級(jí)禮遇等，集中分布在紅海到金海會(huì)員之間，增長服務(wù)則集中在黑金會(huì)員，包括黑海通道、黑海轉(zhuǎn)贈(zèng)、專屬客服等。積分體系：海底撈的積分體系是少有的兩套系統(tǒng)并行的模式。主積分是大眾熟知的撈幣，通過消費(fèi)行為獲取，消耗出口非常豐富，可在海底撈商城抵現(xiàn)消費(fèi)（最高100%），也可兌換代金券及周邊。而副積分是碎片，獲取方式目前只能通過簽到獲取，消耗也是通過獨(dú)立的碎片商城兌換菜品券包。值得一提的是，撈幣和碎片的折算現(xiàn)金的比例都是20:1，相當(dāng)于每100積分可以抵扣5元