不少人也問，為什么這些頭部品牌會紛紛進入抖音電商？這意味著什么趨勢和機會？抖音電商，現(xiàn)在不僅是廣告投放的渠道，更是用戶轉(zhuǎn)化的陣地。不僅能發(fā)揮內(nèi)容場景（短視頻、直播）的優(yōu)勢，還增加了貨架場景（商城、搜索、店鋪）的協(xié)同。
文章主筆：蕉皮
文章來源：公眾號【劉潤】
很多人非常關注抖音電商。2022年，越來越多的頭部品牌，從“觀望”到“入場”，把抖音電商當作自己的“重要陣地”。
不少人也問，為什么這些頭部品牌會紛紛進入抖音電商？這意味著什么趨勢和機會？抖音電商，現(xiàn)在不僅是廣告投放的渠道，更是用戶轉(zhuǎn)化的陣地。不僅能發(fā)揮內(nèi)容場景（短視頻、直播）的優(yōu)勢，還增加了貨架場景（商城、搜索、店鋪）的協(xié)同。越來越多的頭部品牌，也慢慢看見趨勢，抓住機會，進入抖音電商。最近，我們也和美妝行業(yè)的代表品牌——蘭蔻，好好聊了聊。蘭蔻在2022年入駐抖音電商，取得了很好的成績。蘭蔻的電商負責人Victor，也分享了很多，特別有啟發(fā)。聊完之后，我對這三個詞，有強烈的印象，也有新的思考和認知：戰(zhàn)略思考，戰(zhàn)略定力，戰(zhàn)略張力。今天，和你一起分享這些感受和啟發(fā)。這也是2023年，我們分享的第一篇商業(yè)案例文章。看完這篇文章，可能你對抖音電商的機會，會有更多認識，對如何做抖音電商，也能有更多體會。
當我們研究一家企業(yè)時，我們總是問，它抓住了什么趨勢？因為趨勢，是一旦發(fā)生就再也不會回頭的東西。把自己的發(fā)展放在趨勢的延長線上，我們可以跑得更快，更遠。Victor告訴我，2022年，是進入抖音電商一個很好的時間點。因為抖音電商的場域建設不斷完善，在原來內(nèi)容場景（短視頻、直播）的基礎上，還延伸出了貨架場景（商城、搜索、店鋪），品牌可以在抖音上打通生意的整條鏈路。抖音電商的持續(xù)發(fā)展，也意味著巨大的機會。蘭蔻，也做了重要的戰(zhàn)略思考：一定不能錯過抖音電商。蘭蔻在戰(zhàn)略上，做了三個重要的判斷：客戶、生意、形象。毫無疑問，當然有，而且有很多。抖音幾億的日活用戶，有形形色色的消費者，其中很多更是蘭蔻的潛在用戶。但是在抖音電商，到處都是新鮮的用戶，這里不僅有存量，更有增量。用戶在哪里，我們就應該在哪里。在抖音電商，能不能找到可持續(xù)的生意模式？對于大品牌來說，持續(xù)經(jīng)營，非常重要。抖音電商，作為興趣電商的代表，能充分激發(fā)用戶的興趣。從文字時代，到圖片時代，到視頻和直播時代，用戶獲得信息越來越豐富，體驗越來越好，購買決策的成本也越來越低。在抖音電商，用戶的購買意愿，也會更強。而當用戶產(chǎn)生購買意愿時，在抖音電商也可以直接下單。你發(fā)現(xiàn)了嗎，也就是說，種草和轉(zhuǎn)化，其實可以同時完成。種拔一體，效率更高。在抖音電商上做生意，是可以更加被期待的，也是可以更加可持續(xù)的。在抖音電商，會不會有利于自己的品牌形象？蘭蔻，作為歐美的高端化妝品牌，有自己的故事、歷史、價值觀。Victor和我說，我們不僅僅只是考慮銷量，也要考慮品牌的形象。而在抖音電商，我們可以用更多的內(nèi)容去觸達消費者。這些短視頻和直播，也可以更加立體展現(xiàn)品牌的魅力。因此，如果客戶、生意、形象這三個維度，都有肯定的答案，那么決策也就自然而然。Victor告訴我，他的印象特別深，這款唇釉剛上新時，可能沒有那么多營銷資源，銷量也比較一般。一天只能賣幾百根。但是到了抖音電商，因為內(nèi)容能影響到更多新用戶，很多人看到之后特別喜歡，就直接被種草，甚至下單了。這款唇釉，一天就能賣3000-5000根，占到全渠道80%以上的銷量。一個默默無聞的新品，變成了一個引人注目的明星。大品牌里那些小而美的產(chǎn)品，也有了自己展現(xiàn)的舞臺。這是什么？這就是抖音電商的潛力，這也是抖音電商的價值。進入抖音電商，對品牌來說，本身就是一個發(fā)展的機會。
我接著問Victor，進入抖音電商，是蘭蔻成熟的戰(zhàn)略思考。那么進入之后呢？具體應該要怎么做？Victor提到了一句很好的話，“Start from the root”，從根出發(fā)。抖音電商的核心，是內(nèi)容。所以，蘭蔻也要圍繞著內(nèi)容來做生意。只要專注做好的內(nèi)容，就有吸引用戶的機會。所以，在內(nèi)容場景里，不管是短視頻，還是直播，都要有一個最基本的心法：打造好蘭蔻的形象，提供更多的內(nèi)容價值。嗯？比如呢？Victor說，我給你舉個例子，比如說，短視頻。很多人做短視頻，也許都會有一個問題，就是追求數(shù)據(jù)。這一條視頻，能跑出很好的量嗎？那一條視頻，會有很高的點贊和轉(zhuǎn)化嗎？所謂的黃金法則，應該是什么？蘭蔻一開始的短視頻，也非常用力。在前幾秒，很想講活動的力度有多劃算，折扣到底有多優(yōu)惠。但是，蘭蔻慢慢發(fā)現(xiàn)，這樣有“量”的短視頻，卻不一定真正有“質(zhì)”。有數(shù)據(jù)的短視頻，不一定就是有調(diào)性的視頻。如果每一條都是特別短平快的內(nèi)容，甚至還會傷害用戶的體驗，損害品牌在用戶心中的形象。過分追求數(shù)據(jù)，可能是一個嚴重的誤區(qū)。因此，蘭蔻也重新思考這個問題，不把數(shù)據(jù)作為短視頻的第一優(yōu)先級，而是希望在短視頻中傳遞出品牌的調(diào)性和美好。在短視頻里，不管是音樂還是畫面，都應該用高質(zhì)量的素材，去傳遞品牌的高級感和品質(zhì)感。蘭蔻，甚至還規(guī)定了一個比例，短視頻至少70%的時間，都應該專注在產(chǎn)品和品牌上。然后，在這些更高質(zhì)量的短視頻里，再總結(jié)規(guī)律，哪些能有更多的傳播量。這樣，才不會那么急躁，也不會那么短視。我聽完之后，還是很感慨的。其實，擺在我們面前的，常常都不是一條“正確的路”，和一條“錯誤的路”。這樣的選擇，并不困難，我們都會選擇正確的路。擺在我們面前的，通常是一條“正確的路”，和一條“容易的路”。容易的路，太誘人，太舒適。正確的路，又窄，又遠，又曲折。做真正的好內(nèi)容，很難，卻是一條正確的路。Victor說，專注內(nèi)容，這是我們的戰(zhàn)略定力。那么，直播呢？我又問Victor，直播，蘭蔻又是怎么做的呢？直播，也是同樣的道理。內(nèi)容第一。有不少的直播間，在直播時一直講力度，講活動，講催單。這可能同樣是個誤區(qū)。直播，依然是一種內(nèi)容的呈現(xiàn)形式。既然是內(nèi)容，首先就要可看。如果都沒有人愿意看直播間，又怎么能實現(xiàn)銷售呢。蘭蔻對于自己的直播間，也做出了兩個調(diào)整。這個黃金法則就是：60%的時間講產(chǎn)品，30%的時間講品牌和會員，10%的時間講機制和活動。直播的時候，必須講得更專業(yè)，互動要更好，只有這樣，整個直播的內(nèi)容，才更加干貨，更有吸引力。
第二，在日常中增加互動的場次。
比如說，想要宣傳持妝粉底液，應該怎么辦？一直喋喋不休說產(chǎn)品真的好，很好，特別好嗎？蘭蔻增加了平常的直播互動，邀請了健身達人參加暴汗挑戰(zhàn)。暴汗不脫妝。因為有了互動，大家很想看這些達人們到底怎么挑戰(zhàn)的，也很想看產(chǎn)品的效果是不是真的有那么好，直播間的在線人數(shù)，也會很高。產(chǎn)品的種草和轉(zhuǎn)化效果，也會更好。
這就是蘭蔻的戰(zhàn)略定力。從根出發(fā)，專注內(nèi)容。不管短視頻還是直播，都是內(nèi)容。用好的內(nèi)容，種草和轉(zhuǎn)化產(chǎn)品。用好的內(nèi)容，吸引用戶。
分享完戰(zhàn)略定力，那什么是戰(zhàn)略張力？戰(zhàn)略張力，就是蘭蔻要在做好內(nèi)容的基礎上，布局貨架。2022年，抖音電商提出全域興趣電商。很多人也在問，到底什么是全域興趣電商？全域興趣電商，就是打通了“貨找人”（短視頻、直播）和“人找貨”（商城、搜索、櫥窗）的全鏈路。抖音電商生態(tài)里的這個變化，非常重要。為什么？你想想，之前你在看短視頻的時候，在看直播的時候，突然看到自己喜歡的唇膏，看到自己喜歡的香水，看到自己喜歡的面霜。看到這么多美好的產(chǎn)品，想著自己也美美的樣子，你產(chǎn)生了強烈的興趣，毫不猶豫地下單。通過“內(nèi)容”這個載體，用短視頻和直播的形式，讓“貨”找到了你這個“人”。因為你第一次購買，是被內(nèi)容激發(fā)了興趣，那第二次第三次第四次呢？你還想買，怎么辦？用戶不一定會再看到那條短視頻，也不一定會再進入那個直播間。用戶的購買需求，并沒有得到滿足。怎么辦？能不能讓用戶在抖音電商里，也能瀏覽，也能搜索，也能挑選呢？所以，在抖音電商里，用戶現(xiàn)在也可以通過商城，通過搜索，通過櫥窗，來找到自己想要的產(chǎn)品。這就是全域興趣電商，在內(nèi)容場景的基礎上，打通了貨架場景，不僅可以貨找人，也可以人找貨。這對用戶來說，可以有更好的購買體驗，對商家和品牌來說，也意味著有更多的機會。蘭蔻，也看到了這個變化，開始布局和擁抱貨架場景，探索合適的路徑。品牌的爆品，有比較高的知名度，可以直接在直播間推。在直播的時候，也引導用戶成為會員，讓會員在品牌的商城和櫥窗里去購買。這樣，也可以帶動其他產(chǎn)品的銷售。用直播做好爆破，用貨架做好沉淀。Victor也舉了一個例子，就在最近的抖音好物年貨節(jié)。蘭蔻和抖音電商的超品日IP團隊合作，限量首發(fā)了一款棋盤格禮盒。
因為在抖音首發(fā)，又是限量，稀缺性很強，很多消費者也特別關注，蘭蔻就和很多達人合作，種草這款棋盤格禮盒。很多消費者看到之后特別喜歡，就會在抖音里搜索棋盤格禮盒，蘭蔻也會在搜索端做優(yōu)化，這樣消費者在搜索時，可以更好地把流量承接到品牌的店鋪，把用戶沉淀為品牌的會員。沉淀為會員，用戶也可以在貨架上去更多挑選和購買其他產(chǎn)品。然后，蘭蔻也會再把這些用戶喜歡的產(chǎn)品，放到直播間再進行銷售，做再一次的爆發(fā)。棋盤格禮盒，也成為一個爆款。棋盤格禮盒的成交額、單分鐘最高成交、包括曝光-成交的轉(zhuǎn)化率都能排到top3。一天能賣幾千套，幾百萬的GMV。這種打法，也是蘭蔻在年貨節(jié)的一個重要打法。通過一個稀缺的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的關注度，同時也提高整個品牌的關注度，品牌的會員數(shù)量，品牌直播間的在線人數(shù)和時長，可能都會有相應的提高。更重要的是，種草+搜索+貨架+直播這個路徑，在抖音電商超品日營銷的IP下，也能像滾雪球一樣，不斷放大一款產(chǎn)品的價值。這就是蘭蔻在全域興趣電商下的，戰(zhàn)略張力。擁抱全域興趣電商的機會，積極布局，不斷探索，收獲成果。
最后的話
看完這篇文章，不知道你有什么感覺？我自己非常感嘆。感嘆蘭蔻作為美妝行業(yè)的代表品牌，有特別多自己難得的思考。抖音電商，是不能錯過的趨勢。抖音電商，不僅僅是產(chǎn)品的放大器，也是口碑的加速器。不管是爆款熱品還是小而美的產(chǎn)品，都能在抖音電商找到自己的價值。進入抖音電商，對品牌來說，本身就意味著巨大的機會，能找到新的增量。內(nèi)容，是不能丟掉的核心。要保持戰(zhàn)略上的定力。我們不是在用內(nèi)容消耗消費者的信任，而是用內(nèi)容創(chuàng)造和傳遞美好。專注用內(nèi)容吸引用戶，就會有更好地打造和展現(xiàn)品牌形象的機會，也會有更多產(chǎn)品種草和轉(zhuǎn)化的機會。全域興趣電商，是生態(tài)重要的變化，要擁有戰(zhàn)略上的張力。打通“貨找人”和“人找貨”的鏈路，不斷嘗試，不斷總結(jié)。擁抱全域興趣電商，布局生態(tài)里內(nèi)容場景和貨架場景協(xié)同的新機會。戰(zhàn)略思考，戰(zhàn)略定力，戰(zhàn)略張力。學習到深度思考后，敢為人先的精神。學習到做好內(nèi)容場景下的強大定力。學習到擁抱貨架場景下的足夠張力。也學習到一種難得的克制和堅持。也祝福抖音電商。祝福蘭蔻。祝福所有想要創(chuàng)造和傳遞美好的企業(yè)。
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