據(jù)快手官方公布的數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播最高同時(shí)在線人數(shù)超過了1129萬，總點(diǎn)贊數(shù)超10.5億。顯然，作為周杰倫“全網(wǎng)唯一”中文社交媒體平臺(tái)，“周同學(xué)”已經(jīng)是快手絕對(duì)的流量密碼。
作者 | 蘇子秋
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
11月19日晚上8點(diǎn)，從夏季推遲到冬季的周杰倫“哥友會(huì)”終于在快手開唱。盡管是線上直播的形式呈現(xiàn)，但是當(dāng)《半島鐵盒》《晴天》等熟悉的旋律響起，沒有一個(gè)杰迷不會(huì)在屏幕前跟著合唱。據(jù)快手官方公布的數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播最高同時(shí)在線人數(shù)超過了1129萬，總點(diǎn)贊數(shù)超10.5億。顯然，作為周杰倫“全網(wǎng)唯一”中文社交媒體平臺(tái)，“周同學(xué)”已經(jīng)是快手絕對(duì)的流量密碼。不過，在社交平臺(tái)上，我們可以看到許多類似“為了周杰倫演唱會(huì)特地下載了快手，看完就卸載”這樣的聲音。
周杰倫的流量紅利，快手吃到了，但似乎又沒完全吃到。
今年9月，劉德華在抖音舉辦了一場(chǎng)長達(dá)175分鐘的線上演唱會(huì)，直播間最高人氣達(dá)857萬，觀看總?cè)舜纬?.5億。數(shù)據(jù)直觀對(duì)比之下，同為“天王”級(jí)別的明星，周杰倫的流量人氣似乎比劉德華更勝一籌。這種流量的高速聚攏，和周杰倫的明星效應(yīng)有關(guān)，但也離不開快手此次鉚足了勁的宣傳預(yù)熱。11月9日，周杰倫率先在快手賬號(hào)上發(fā)布短視頻造勢(shì)，表示“唱歌忘詞是正常的，但絕不會(huì)忘了線上哥友會(huì)”，隨后，快手在微博官宣，并提出了“參與選歌投票，周杰倫唱什么你來定”的互動(dòng)玩法。
▲ 圖源：快手@周同學(xué)/快手官微
提前10天官宣“周杰倫哥友會(huì)”，快手留足了時(shí)間進(jìn)行宣傳造勢(shì)。11月10日，當(dāng)預(yù)約人數(shù)突破1400萬，快手放出了一支「哥的心聲」宣傳片，用周杰倫的經(jīng)典歌曲引發(fā)了一波回憶殺；11月12日，快手上線了「杰迷大挑戰(zhàn)」專屬玩法，通關(guān)即可獲得哥友會(huì)直播應(yīng)援禮物。隨后幾天，快手又陸續(xù)官宣了哥友會(huì)的嘉賓和完整歌單，歌單中的《半島鐵盒》、《晴天》、《稻香》，便是由歌迷親自投票選出的TOP3，每一首的票數(shù)都超過了120萬。在APP內(nèi)，快手的流量支持同樣不遺余力，不僅在首頁設(shè)置了3個(gè)可以直達(dá)哥友會(huì)主頁的一級(jí)入口，還有預(yù)約贈(zèng)門票、粉絲勛章、和杰倫一起拍同款等玩法，強(qiáng)化端內(nèi)互動(dòng)。不僅如此，黃渤、檀健次、劉畊宏夫婦、趙櫻子等入駐快手的明星，也紛紛發(fā)布短視頻為哥友會(huì)搖旗吶喊，進(jìn)行預(yù)熱宣傳。
各種有趣的用戶互動(dòng)以及不斷解鎖的驚喜，再加上明星的助力，這些都讓“周杰倫哥友會(huì)”的宣傳熱度不斷升溫，也讓杰迷們對(duì)這場(chǎng)直播充滿期待，最終預(yù)約人數(shù)超過了2883萬。
萬事俱備，只欠東風(fēng)。從快手的預(yù)熱聲勢(shì)來看，可能是想讓“周杰倫哥友會(huì)”成為2022年末最大聲量的線上演唱會(huì)。但不曾想，隨后官宣的兩場(chǎng)線上演唱會(huì)，還是搶了風(fēng)頭。11月19日，和周杰倫同時(shí)開唱的，還有抖音的騰格爾"騰點(diǎn)心情聽聽歌"首場(chǎng)線上演唱會(huì)、騰訊音樂（TME）的鹿晗不插電音樂會(huì)。
有網(wǎng)友表示，華語樂壇過年了。但對(duì)于平臺(tái)來說，這是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭。三場(chǎng)線上演唱會(huì)同時(shí)舉辦，必然會(huì)有對(duì)比。對(duì)比之下，快手的遜色之處就表現(xiàn)了出來。比如從曲目量來說，“周杰倫哥友會(huì)”只有5首歌曲，而騰格爾和鹿晗演唱的曲目都是15首。這就導(dǎo)致在時(shí)長上，“周杰倫哥友會(huì)”只有1小時(shí)14分鐘，騰格爾和鹿晗都在1個(gè)半小時(shí)以上，更接近小型演唱會(huì)的體量。另外，在內(nèi)容策劃上，“周杰倫哥友會(huì)”顯得本末倒置。開頭與方文山“互掐互嫌”的連線互動(dòng)頗讓人驚喜，但整個(gè)連線持續(xù)了近半個(gè)小時(shí)，周杰倫才開始唱歌。唱了20分鐘后，剩下的時(shí)間全部是歌迷連麥。而這也是很多杰迷吐槽最多的環(huán)節(jié)，覺得連麥的是官方安排的假粉，互動(dòng)非常尷尬。
相比之下，騰格爾和鹿晗整場(chǎng)演唱會(huì)都是以唱歌為主，鹿晗在音樂會(huì)中與毛不易、王勉等一眾嘉賓好友的互動(dòng)更顯得隨性、有趣，像一場(chǎng)朋友音樂趴。11月19日當(dāng)晚的微博熱搜，幾乎被周杰倫和鹿晗承包，且鹿晗的討論度更勝一籌。周杰倫相關(guān)詞條中，僅有“周杰倫哥友會(huì)”登上了熱搜第一，且在哥友會(huì)結(jié)束后消失于前十。鹿晗則是“鹿晗演唱會(huì)”、“鹿晗回來內(nèi)娛開門”先后登頂熱搜榜，“鄧超讓鹿晗給他一個(gè)解釋”、“鹿晗橘子汽水”、“鹿晗選曲”、“羨慕王勉”、“毛不易說鹿晗這個(gè)人可交”等話題也登上榜單，熱度均不斷上升。值得一提的是，11月20日，騰訊音樂（TME）還對(duì)“My Love Andy Lau 劉德華 World Tour 星?馬站演唱會(huì)精選”進(jìn)行了重映，再加上崔健、羅大佑、孫燕姿等明星此前都在各個(gè)平臺(tái)舉辦過線上演唱會(huì)，明星＋直播＋音樂的方式，已經(jīng)成了平臺(tái)制造話題熱度、實(shí)現(xiàn)用戶引流的重要方式。
2020年6月，高調(diào)入駐快手的周杰倫，用的個(gè)性簽名是“周杰倫首個(gè)中文社交媒體賬號(hào)，全網(wǎng)唯一，只在快手”。
當(dāng)時(shí)，困宥于三四五線城市用戶群體的快手，渴望向一二線城市的用戶滲透。而粉絲覆蓋不同圈層的周杰倫，顯然是一個(gè)很好的突破口。能成為周杰倫“首個(gè)官方中文社交賬號(hào)”，快手顯得魄力十足。但兩年多過去了，在社交平臺(tái)上表示“看完演唱會(huì)就卸載快手”的杰迷們，似乎并沒有因?yàn)椤叭W(wǎng)唯一”而成為快手的忠實(shí)用戶。一方面，入駐快手的周杰倫，營業(yè)算不上積極。以合作次數(shù)來說，入駐兩年半，周杰倫在快手進(jìn)行了累計(jì)5場(chǎng)直播，其中兩場(chǎng)本人還完全沒有出鏡。2020年7月的寵粉魔術(shù)直播首秀，在線觀看總?cè)藬?shù)為6800萬。兩年后，也就是今年7月，周杰倫才又進(jìn)行了新專輯《最偉大的作品》專場(chǎng)直播，最終累計(jì)觀看人數(shù)1.1億。此次哥友會(huì)快手沒有公布這一數(shù)據(jù)，或許意味著累計(jì)觀看人數(shù)已經(jīng)到達(dá)瓶頸，很難再實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長。從剛?cè)腭v時(shí)的半年40多條，到不營業(yè)時(shí)兩三個(gè)月才更新一次，而且大部分內(nèi)容和直播、新專輯宣傳有關(guān)，很少涉及日常生活的分享。當(dāng)賬號(hào)不能持續(xù)地輸出新鮮內(nèi)容，就很難增加杰迷們的用戶粘性，卸載快手再正常不過。雖然是周杰倫“全網(wǎng)唯一”中文社交媒體賬號(hào)，但杰迷們想要了解周杰倫的消息、聽周杰倫的歌、看周杰倫的電影，并非只有快手不可。可以說，互聯(lián)網(wǎng)大廠，沒有不搶周杰倫的。單以今年7月周杰倫專輯《最偉大的作品》的宣傳為例，除了快手的直播，擁有歌曲版權(quán)的QQ音樂，站內(nèi)預(yù)約人數(shù)17小時(shí)突破了500萬；B站表示，周杰倫新專輯MV會(huì)通過賬號(hào)“杰威爾音樂”首發(fā)，MV播放量更突破了2000萬；微博上，熱搜榜前排幾乎被周杰倫詞條占據(jù)，給足了話題牌面。
此外，對(duì)于線上演唱會(huì)直播這一玩法，快手也并非唯一。今年初，TME與視頻號(hào)就聯(lián)動(dòng)舉辦了周杰倫“魔天輪演唱會(huì)”和“地表最強(qiáng)演唱會(huì)”線上重映，總觀看量近1億人次，和快手的1.1億人次不相上下。當(dāng)然，相較于周杰倫入駐之初，如今快手的用戶體量和內(nèi)容生態(tài)也發(fā)生了改變。周杰倫對(duì)于快手來說，不再是滲透一二線城市的“金鑰匙”，而是偶爾可以撬動(dòng)全網(wǎng)熱度、煥活站內(nèi)用戶的一張“王牌”。參考資料：
1、雪豹財(cái)經(jīng)社：周杰倫的“天王紅利”，喂不飽快手
2、卡思數(shù)據(jù)：“周杰倫”們，大廠護(hù)身符？
3、營銷報(bào)：全網(wǎng)“瘋搶”周杰倫
文章作者：蘇子秋。公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)品牌官。
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