作者 ｜張知白

來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）

在這大好的假日時(shí)光里，秋風(fēng)愜意，陽(yáng)光溫柔，是難得的玩耍時(shí)間。很多旅客奔赴山川大河，去景區(qū)一探風(fēng)光獨(dú)秀，但運(yùn)營(yíng)社也發(fā)現(xiàn)，有另一波小伙伴，厭倦了景區(qū)的人山人海，選擇去城市市集感受煙火風(fēng)味。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)紅市集的話題在小紅書上已有 11 萬(wàn)筆記，在抖音上逛集市的視頻有的甚至獲得了高達(dá) 42 萬(wàn)的點(diǎn)贊。確實(shí)是個(gè)相當(dāng)火的話題。

網(wǎng)紅市集這兩年為什么這么火？這屆年輕人又為什么這么愛逛市集？這些市集的背后又有怎樣的流量密碼和賺錢秘訣？ 

今天，運(yùn)營(yíng)社就帶你來(lái)“探市集”。

01

這個(gè)國(guó)慶網(wǎng)紅市集有多火？

市集是個(gè)筐，一切創(chuàng)意往里裝。從早先的夜市、跳蚤市場(chǎng)，到現(xiàn)在的“后尾箱市集”，“老字號(hào)元宇宙市集”，“文創(chuàng)市集”，“非遺市集”，“城市露營(yíng)市集”……

市集像是文旅行業(yè)的流量密碼，總是換著花樣出現(xiàn)在熱搜上。

而在國(guó)慶長(zhǎng)假的加成下，市集更成了各大城市爭(zhēng)奇斗艷的流量賽場(chǎng)。在小紅書上，各地關(guān)于國(guó)慶市集的筆記已經(jīng)快速竄紅。不少人都依著筆記的指引，去看上的市集打卡，賞玩。

市集對(duì)年輕人有著非同一般的吸引力。

而主播、網(wǎng)紅帶來(lái)的流量，使得他們粉絲在有機(jī)會(huì)之后，也會(huì)再前來(lái)打卡，進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)紅市集的火爆出圈。

網(wǎng)紅市集是因?yàn)椤熬W(wǎng)紅化”而深得年輕人的喜歡，其帶來(lái)的流量（線上和線下）都非?？捎^。

從廣義上來(lái)說(shuō)，目前市集主要分為三類。

一是具有創(chuàng)意場(chǎng)景的文旅商綜合體，如長(zhǎng)沙文和友。二是老市集改造后變成網(wǎng)紅市集，如上海的烏中市集、黎安集，武漢沙湖邊市集。這兩者線下場(chǎng)景較為固定。

三是派對(duì)式流動(dòng)市集品牌，如在上海起家、以小眾設(shè)計(jì)師品牌為特色的“鸚鵡螺市集”，和在北京起家的“伍德吃托克市集”等。他們舉辦的場(chǎng)所，則不固定。

這些市集雖定位特色不同，但大多都是借助各大平臺(tái)的流量，迅速翻紅，比如烏中市集便是小紅書上的熱門打卡地，很多人去上海，都會(huì)特地去觀光打卡一下。

網(wǎng)紅化，正在成為了這些線下商家促進(jìn)消費(fèi)的解藥。

02

為什么年輕人這么喜歡網(wǎng)紅市集？

其實(shí)，市集并非一個(gè)年輕的“概念”，自 2006 年就有的小眾“趕集場(chǎng)子”。但是，這兩年出行的不便，和線上流量的內(nèi)卷，讓網(wǎng)紅市集概念又火了起來(lái)。

現(xiàn)在的網(wǎng)紅市集的樂(lè)趣也從“買”向著“逛”轉(zhuǎn)型。

國(guó)風(fēng)市集、后備箱集市等種種各具話題性的市集頻頻登上熱搜，給網(wǎng)紅市集們的“走紅”添了一把火。

1）流量和利潤(rùn)吸引著攤主

李娟（化名）是一名刺繡主播，也是一名淘寶店主。在集市的鋪位上，她總是支起一個(gè)直播架，邊刺繡邊和直播間里的粉絲聊天。很多來(lái)市集打卡的旅客，也總是主動(dòng)和李娟拍照，有的還會(huì)關(guān)注李娟的抖音號(hào)，甚至買走一副刺繡。

目前，在抖音上“擺攤直播“越來(lái)越成了很多攤主的運(yùn)營(yíng)選擇之一，從手工藝攤、到小吃攤，越來(lái)越多年輕的攤主正參與了進(jìn)來(lái)，而國(guó)慶正是他們流量和銷量的黃金時(shí)節(jié)。

如果說(shuō)此前的網(wǎng)紅市集的流量，都是先從網(wǎng)上火，再?gòu)木€上流到線下。那么這兩年，不少網(wǎng)紅市集已經(jīng)肩負(fù)起“流量引擎”的功能，將線下的流量輸送給線上的賬號(hào)。

一名逛過(guò)“伍德吃托克”集市的游客告訴運(yùn)營(yíng)社，現(xiàn)在參加集會(huì)的商家，十個(gè)有五個(gè)都在發(fā)力線上，用各種線下商品優(yōu)惠，吸引你關(guān)注他們的公眾號(hào)、抖音等等。

在電商流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，線下流量反而凸顯出了一定的性價(jià)比。這是吸引攤主參會(huì)的一個(gè)很重要原因。

今年國(guó)慶各種五花八門的市集層出不窮的情況下，內(nèi)卷也越發(fā)激烈。不少小眾餐飲、手工藝、服裝、文創(chuàng)品牌的店主“不是在參加市集，就是在奔赴另一個(gè)市集的路上。”

而一些有實(shí)力，有名氣的店主，更是在國(guó)慶黃金周各大市集熱搶，一個(gè)假期下來(lái)，收獲不菲，不僅是金錢（有的攤主日入過(guò)萬(wàn)），還有長(zhǎng)尾流量（集市之后訪問(wèn)淘寶店）。

2）有趣的小攤吸引好奇的游客

目前的集市，吸引年輕人，主要因?yàn)橐韵聨讉€(gè)特色。

第一，價(jià)格較低。很多市集小攤的價(jià)格并不貴，有的甚至是其實(shí)體店價(jià)格的八折，還有各種優(yōu)惠和禮品相贈(zèng)。

第二，文化氣氛好。很多小攤都采用手寫的商品單，和各具新意的攤鋪裝飾和商品包裝，這些 DIY 風(fēng)格很得年輕人喜歡。

第三，個(gè)性十足。很多小攤都會(huì)用“搞怪”“有趣”的標(biāo)語(yǔ)和話術(shù)來(lái)吸引游客，還有美女帥哥的表演。攤子雖小，但趣味十足。

攤主和游客的互相吸引，是網(wǎng)紅市集能爆火的關(guān)鍵因素。

03

差異化運(yùn)營(yíng)是網(wǎng)紅市集的流量密碼

這些年，很多網(wǎng)紅市集躥上熱搜，除了年輕人的喜愛外，市集本身的運(yùn)營(yíng)策略也值得關(guān)注。運(yùn)營(yíng)社分析了幾家網(wǎng)紅市集，發(fā)現(xiàn)了這幾個(gè)創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)策略。

1）文和友：場(chǎng)景創(chuàng)意帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)

文和友是這幾年超級(jí)市集的一個(gè)典型代表。這個(gè)地域品牌IP從長(zhǎng)沙火起來(lái)，迅速風(fēng)靡全國(guó)。其標(biāo)志性特色，產(chǎn)品、建筑和空間的高度融合，給游客帶來(lái)沉浸體驗(yàn)。

2020 年，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友在“兩微一抖自媒體”的曝光量，累計(jì)超過(guò)了 60 億次。巔峰時(shí)期的超級(jí)文和友等位超萬(wàn)人，兩年時(shí)間內(nèi)市值達(dá)百億。

網(wǎng)紅市集是一個(gè)文化與商業(yè)結(jié)合的生意，能夠做好它的，一般都是能對(duì)本土文化進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)展，并具現(xiàn)在場(chǎng)景表達(dá)上。

如長(zhǎng)春的這有山，合肥罍街旗下的罍+村，它們都在實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化創(chuàng)意后，成為了城市度假打卡地。

2）烏中市集：靠跨界聯(lián)動(dòng)火上熱搜

去年 9 月底，奢侈品牌 Prada 與烏中市集因跨界聯(lián)名辦快閃店，而火上了熱搜。這種菜市場(chǎng)和奢侈品的聯(lián)動(dòng)，帶來(lái)了巨大的流量。

舉辦快閃期間，這個(gè)菜市場(chǎng)完全以 Prada 的印花裝飾，內(nèi)外墻和攤位的墻紙、買菜的包裝袋和菜品本身的包裝紙都是 Prada 特供。

烏中市集也因此被稱為“上海最潮菜市場(chǎng)”火上熱搜。而對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，更具吸引力的是只要消費(fèi)滿 20 元，即可獲贈(zèng)一個(gè) Prada 的訂制印花手提袋。

短短十天活動(dòng)，“Prada 菜市場(chǎng)”微博話題的閱讀次數(shù)為 114.2 萬(wàn)，討論次數(shù) 3292 。尤其是活動(dòng)特地覆蓋了國(guó)慶期間，不少來(lái)上海游玩的旅客都特地去打卡了這個(gè)網(wǎng)紅市集。

年輕人喜歡的商業(yè)化市集，大多是由文化公司、新消費(fèi)品牌等主辦。而主題也往往是討年輕人喜歡的種類，比如復(fù)古市集、潮流市集、咖啡市集、面包市集、古風(fēng)市集。

而伍德吃托克則是將“吃”專注到極致的市集品牌，也被年輕人笑稱為“吃貨市集”

聚焦特色，保持新品，成了伍德吃托克火起來(lái)的一大原因。

和伍德吃托克相似，麻花墟跳蚤市集 、銀鹽復(fù)古夜市 、北京有機(jī)農(nóng)夫市集 ，往往都是聚焦于某一特色，形成自己的風(fēng)格主題，得以從一眾網(wǎng)紅市集中脫穎而出。

場(chǎng)景、IP、特色，在多年的網(wǎng)紅集市發(fā)展中，成為了其流量密碼，而創(chuàng)意更是其能夠火爆的關(guān)鍵秘訣。

04

網(wǎng)紅市集還需規(guī)范化

優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅市集是一個(gè)當(dāng)下線下消費(fèi)的良好解決方案。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：網(wǎng)紅市集自帶“網(wǎng)紅”屬性，是天然的打卡流量地，其打卡視頻、照片是極佳的社交貨幣。在休閑假日，如果不能去旅游景點(diǎn)，網(wǎng)紅集市也是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。

對(duì)參與集市的店主來(lái)說(shuō)：他們能獲得優(yōu)質(zhì)的線下流量，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，也降低了很多年輕人的創(chuàng)業(yè)門檻，一個(gè)集市小商位，或許就是一個(gè)新品牌的起點(diǎn)。

對(duì)集市運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)：規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，更容易形成品牌協(xié)同。營(yíng)造IP對(duì)品牌的價(jià)值升級(jí)很有助益。

對(duì)城市來(lái)說(shuō)：網(wǎng)紅集市能夠提高城市聲量，帶來(lái)旅游客流，也增加了城市的文化屬性，一舉多得。

疫情之后，線下商家并不容易。網(wǎng)紅市集能夠借助假日，成了城市消費(fèi)新趨向，不失為一條提振線下消費(fèi)的好方式。

但另一方面，網(wǎng)紅市集是一條商業(yè)與文化并行的商業(yè)模式，很多時(shí)候卻難以兼重，有時(shí)候商業(yè)化過(guò)重遭游客嫌棄，而有時(shí)候又太過(guò)文藝少有人問(wèn)津。

再加上很多網(wǎng)紅市集沒(méi)有特色，同質(zhì)化嚴(yán)重，不少打著“網(wǎng)紅市集”名號(hào)的不過(guò)是想蹭流量，蹭客流。

這也導(dǎo)致很多游客體驗(yàn)不佳，甚至有人在社交媒體上寫了一份“網(wǎng)紅集市踩坑指南”。也許有不少讀者，也踩過(guò)這樣的坑，對(duì)網(wǎng)紅市集有了反感。

其根本解決方式還是需要等待行業(yè)規(guī)范化，標(biāo)準(zhǔn)化。

05

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅市集的爆火已經(jīng)成了城市文旅的一種發(fā)展趨勢(shì)，疫情也沒(méi)有阻斷它的發(fā)展路徑，反而使其更加風(fēng)靡。

說(shuō)起來(lái)，國(guó)慶假日雖然過(guò)半，但還有幾天可以放松。

自己城市的網(wǎng)紅集市，或許是一個(gè)可以短期游玩的好去處。

玩轉(zhuǎn)流量和場(chǎng)景的網(wǎng)紅市集，正在成為了年輕人度假的理想地。

END

文章來(lái)源：作者：張知白。

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