什么叫公私域聯(lián)動？簡單來說就：是公域和私域相互配合，平臺開放自身的公域流量，給商戶私域?qū)Я?；商戶將公域?qū)Я鞒恋頌樽约旱挠脩糍Y產(chǎn)，并提升長期留存和轉(zhuǎn)化，最終通過做好自身服務(wù)來提升平臺商業(yè)生態(tài)的豐富性。
來源 ｜運(yùn)營研究社（ID: U_quan）
最近，運(yùn)營社愈發(fā)頻繁聽到私域運(yùn)營朋友抱怨“做私域越來越難了”。9 月初，運(yùn)營研究社曾有過報(bào)道，《2022 年中國商戶私域布局洞察研究報(bào)告》提出，私域運(yùn)營成本“平均最高漲幅達(dá) 40%”，在巨大的成本壓力下，能給私域帶來高性價(jià)比輔助作用的“公私域聯(lián)動”成為行業(yè)新趨勢”。
什么叫公私域聯(lián)動？簡單來說就：是公域和私域相互配合，平臺開放自身的公域流量，給商戶私域?qū)Я?；商戶將公域?qū)Я鞒恋頌樽约旱挠脩糍Y產(chǎn)，并提升長期留存和轉(zhuǎn)化，最終通過做好自身服務(wù)來提升平臺商業(yè)生態(tài)的豐富性。大家可能不知道，最早提出和實(shí)行“公私域聯(lián)動”這一開放模式的是支付寶。2018 年自支付寶小程序上線，支付寶開始以平臺公域流量輔助商家私域增長。在支付寶現(xiàn)行的公私域開放體系中，一方面包含對公域流量位和平臺活動的開放，另一方面在支付寶為商家開放的搜索、券、會員等自運(yùn)營產(chǎn)品鏈路中，都融入了公域給私域?qū)Я鞯娜肟凇?/span>今年，以往主張純私域的微信開始提公域、抖音則開始提私域，各大開放平臺都紛紛開嘗試公私域聯(lián)動模式，它儼然已經(jīng)成為現(xiàn)在商家私域增長的紅利方向。以支付寶為例，近期該平臺又加大了以公私域模式開放平臺產(chǎn)品和流量的力度?！敖鹎锵M(fèi)節(jié)”大促期間，支付寶又新升級了紅包碼、搜索等產(chǎn)品，并向商家開放核心公域的“流量加油包”。之前運(yùn)營社曾提出“支付寶很可能會成為私域的新流量洼地”這一觀點(diǎn)，在對這波功能更新進(jìn)行研究后，運(yùn)營社認(rèn)為支付寶“公私域聯(lián)動”帶來的私域機(jī)會，很可能比預(yù)期來的更快、更大。首先，我們來看看“金秋消費(fèi)節(jié)”大促期間,支付寶對公私域聯(lián)動做了哪些升級。這一次，支付寶面向有線下門店的小程序商家，開放搜索“簡稱觸發(fā)詞”功能。當(dāng)用戶使用支付寶搜索商家小程序簡稱時(shí)，系統(tǒng)會自動將離用戶最近的該商家門店小程序展示給用戶。實(shí)現(xiàn)“公域到私域”的近距離精準(zhǔn)聯(lián)動、快速觸達(dá)用戶。這項(xiàng)功能利好小程序名稱過長和復(fù)雜的商家，或者有大量線下門店矩陣小程序的商家，可以讓用戶以更低的門檻精準(zhǔn)找到商家服務(wù)。紅包碼是支付寶推出的商家營銷工具，本次有兩點(diǎn)升級。第一，把讓紅包碼開放給商家自運(yùn)營，以往紅包碼只支持平臺出資，升級后商家也可自行出資定制自己的紅包碼，推出營銷權(quán)益吸引更多客流。第二，用戶除了到店掃碼使用，也可以在商家小程序內(nèi)核銷。商家通過紅包碼轉(zhuǎn)化用戶多了一條通路。支付成功頁是支付寶開放的具有公私域雙重屬性的營銷陣地，支付后場景具有較高的轉(zhuǎn)化率。這次升級后，支付成功頁可投放內(nèi)容包括會員卡、優(yōu)惠券、商家群入口，還支持商家投放任務(wù)打卡、會員中心、自有活動等小程序“互動營銷”服務(wù)，提升用戶復(fù)訪復(fù)購、入會等，完成對公域?qū)Я鞯某薪优c沉淀。據(jù)武漢老字號品牌蔡林記公布的數(shù)據(jù)顯示，其通過支付寶「支付有禮」投放優(yōu)惠券后，該券的核銷率較投放前上漲 7 倍。快餐品牌大米先生就開始針對門店附近的潛在新用戶，通過“附近發(fā)券”投放全場 92 折優(yōu)惠券，大米先生的支付寶小程序日均訪問量上漲 14 倍，平均每月領(lǐng)券量已達(dá) 70 萬張。4）App 首頁可直接進(jìn)生活號，直播入口增多自今年支付寶生活號升級、公域陣地“生活頻道”上線支付寶首頁 C位 以來，越來越多的商家通過支付寶生活號發(fā)布短視頻、直播做內(nèi)容營銷。金秋消費(fèi)節(jié)期間，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，支付寶 App 首頁又新增了一個(gè)“直播”入口，用戶點(diǎn)擊后可直接進(jìn)入商家直播間，相當(dāng)于平臺首頁億級公域曝光的導(dǎo)流。不難看出，支付寶正加大對生活號的扶持力度，截至目前除新上線的首頁入口外，支付寶首頁生活頻道、首頁地下室、支付寶消費(fèi)券頻道等公域流量位也可以進(jìn)商家生活號直播間。5）金秋消費(fèi)節(jié)等節(jié)慶活動的額外加持在金秋消費(fèi)節(jié)期間，支付寶推出給商家的“流量加油包”。商家可在“金秋消費(fèi)節(jié)”活動會場得到曝光，還有首頁推薦、支付成功頁和消費(fèi)券頻道的流量推薦；對于用生活號做直播的商家，也將給予流量支持。而我們也發(fā)現(xiàn)支付寶 App 首頁新增直播入口等變化，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
私域成本不斷攀升，讓“公域私域聯(lián)動”成為商家提效降本的一條出路。那么在“公私域聯(lián)動”的趨勢下，商家可以有哪些操作空間和新玩法？以及市面上公私域模式的說法不少，但究竟什么才是真正有效的公私域聯(lián)動運(yùn)營？運(yùn)營社認(rèn)為商家決定做某一平臺時(shí)，需考察該平臺的“公私域聯(lián)動模式”是否具備下面三個(gè)特點(diǎn)：低門檻、低成本、高效率。因?yàn)樯碳业谋举|(zhì)訴求是精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化，太貴的公域流量承受不起，而大水漫灌的非商業(yè)流量也沒有實(shí)際意義。支付寶的開放模式，可以稱得上是“有效的公私域聯(lián)動”嗎？行業(yè)中的開放平臺目前可以大體分為三種類型：其一，要么是純私域開放、主要開放產(chǎn)品能力，沒有平臺公域扶持。其二，純公域運(yùn)作，商家以買量獲取曝光和轉(zhuǎn)化，通過產(chǎn)品自運(yùn)營的操作空間較小。其三，公私域結(jié)合的開放平臺，一方面開放私域產(chǎn)品，滿足商家拉新、留存、促活的自運(yùn)營需求，另一方面開放公域流量，給私域?qū)Я鲙Я俊?/span>支付寶屬于第三種，但相對存在差異的是，大部分公私域結(jié)合的平臺，產(chǎn)品和流量都是分開開放的。但在支付寶的開放體系中，每個(gè)私域產(chǎn)品除了具備服務(wù)能力，也有獲取曝光的公域入口，相當(dāng)于把公域?qū)Я魉接蛉谌朊總€(gè)自運(yùn)營產(chǎn)品的鏈路中，擰成一股的繩子。有了流量的加持，這些自運(yùn)營產(chǎn)品發(fā)揮的作用會最大化。成熟的“場景化服務(wù)”積累，支付寶“公私域聯(lián)動”的第二個(gè)差異化優(yōu)勢。2020 年，支付寶正式升級為數(shù)字生活開放平臺，以支付寶小程序作為承載商家服務(wù)、撮合用戶和商家的底層基礎(chǔ)設(shè)施，平臺在探索從“人找服務(wù)”和“服務(wù)找人”兩種撮合模式。到現(xiàn)在，早已形成了包括信息查詢、買菜購物、醫(yī)療教育、餐飲、生活繳費(fèi)等 200 多個(gè)垂直的服務(wù)場景，而且端內(nèi)有眾多基于服務(wù)類別組織的公域陣地。比如車主頻道、保險(xiǎn)頻道、芝麻信用頻道、上新啦（商家新品營銷聚合地）、學(xué)生價(jià)等等。這類具有明確服務(wù)類別的公域陣地，最大的優(yōu)勢就是用戶心智精確，服務(wù)類型相匹配的商家如果在其中投放服務(wù)，可以達(dá)到精準(zhǔn)匹配和高效轉(zhuǎn)化。同時(shí)實(shí)現(xiàn)“人找服務(wù)”和“服務(wù)找人”。支付寶最初的產(chǎn)品基因是支付，如今已經(jīng)發(fā)展出泛生活服務(wù)平臺的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，從用戶心智而言，它沉淀了離錢最近、最接近商業(yè)轉(zhuǎn)化的心智，且信任感較強(qiáng)。一般用戶打開支付寶 App 的目的都非常明確，消費(fèi)、點(diǎn)餐、理財(cái)、生活繳納、找家政、車主、寵物等各種，這就注定了支付寶流量天然的轉(zhuǎn)化率會更高。同時(shí)，支付寶的用戶實(shí)名認(rèn)證、會員體系也非常完整、系統(tǒng)化。這些特點(diǎn)讓支付寶的用戶畫像清晰，商家能夠通過支付寶的公域找到大量高價(jià)值用戶。比如今年 8 月，長安馬自達(dá)也在支付寶做了一次直播。他們就是嘗試了「直播+信用訂車」的玩法，直播間芝麻分超過 550 分的用戶可免意向金訂車，成功購車后還能享支付寶獨(dú)家 1000 元加油紅包。最終效果也是斐然，信用訂單轉(zhuǎn)化率達(dá) 17%。綜上，運(yùn)營社認(rèn)為，從私域到公私域聯(lián)動是行業(yè)逐漸成熟的自然演變。而且，公私域不應(yīng)該是階段性的“扶你上馬”一桿子買賣，而是持續(xù)性地讓流量在平臺公域和商家私域中進(jìn)行流轉(zhuǎn)，長期相互滋養(yǎng)，而這需要一套適合各個(gè)成長階段的商家的機(jī)制。比如支付寶的開放模式中有相應(yīng)的機(jī)制。比如“繁星計(jì)劃 2.0 ”激勵(lì)政策讓商家可以通過自運(yùn)營效果的提升去觸發(fā)平臺公域流量的激勵(lì)，進(jìn)而降低商家成本，將平臺更多的公域流量沉淀為自己的私域用戶資產(chǎn)。而今年以來，支付寶公私域模式之下的開放動作也明顯更加頻繁：7 月份支付寶年度大會上，支付寶宣布全面開放 App 首頁搜索框、首頁應(yīng)用中心、首頁消息提醒、首頁推薦卡片、支付成功頁、生活頻道、消費(fèi)券頻道、會員頻道等 8 大「黃金流量位」，商家只要有小程序就有機(jī)會申請這些公域資源?？瓷先ィЦ秾殞接蛸Y源的釋放正在紅利期。最后運(yùn)營社想說的是，商家在實(shí)踐公私域聯(lián)動的運(yùn)營時(shí)，一定回到商業(yè)基本邏輯，回到業(yè)務(wù)本身特征，結(jié)合平臺特性找到最適合自己的運(yùn)營策略，然后耐心做下去。
文章來源：作者：豐之余。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號運(yùn)營研究社，70萬人都在關(guān)注的運(yùn)營垂直媒體&服務(wù)平臺，公眾號 ID：U_quan
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