雙十一直播“最低價(jià)”背后，藏著品牌哪些渠道運(yùn)營(yíng)策略？（品牌如何平衡不同渠道的產(chǎn)品策略差異）
在大促陣地的選擇上，直播間成為了拉高聲量帶來(lái)流量的重要渠道，不止于淘寶、抖音和快手，今年快速商業(yè)化視頻號(hào)直播也成為了品牌尋找增量的新選擇。多渠道之下，勢(shì)必會(huì)面臨一個(gè)挑戰(zhàn)：不同渠道的直播間定價(jià)權(quán)如何平衡？品牌已經(jīng)用行動(dòng)給出答案。
在大促陣地的選擇上，直播間成為了拉高聲量帶來(lái)流量的重要渠道，不止于淘寶、抖音和快手，今年快速商業(yè)化視頻號(hào)直播也成為了品牌尋找增量的新選擇。
多渠道之下，勢(shì)必會(huì)面臨一個(gè)挑戰(zhàn)：不同渠道的直播間定價(jià)權(quán)如何平衡？品牌已經(jīng)用行動(dòng)給出答案。
我們通過(guò)觀察品牌在淘寶、抖音、快手、視頻號(hào)等直播間的雙十一定價(jià)機(jī)制，可以倒推出不同渠道在品牌眼中扮演的角色，從而拆解出運(yùn)營(yíng)策略上的差異性。
為了囤貨也能囤得更明白，我們隨機(jī)選取了 5 個(gè)品牌：藍(lán)月亮、貝親、五谷磨房、蘭蔻、歌莉婭，恰好對(duì)應(yīng)了家清、母嬰、食品、護(hù)膚、女裝 5 個(gè)雙十一熱門(mén)品類(lèi)。分 2 步帶你一起進(jìn)行拆解：
1、品牌雙十一全域直播價(jià)格對(duì)比
2、品牌在不同渠道的策略差異
/ 品牌雙十一全域直播價(jià)格對(duì)比
藍(lán)月亮
（淘寶直播間截圖）
（抖音直播間截圖）
（視頻號(hào)直播間截圖）
貝親
（淘寶直播間截圖）
（抖音直播間截圖）
（視頻號(hào)直播間截圖）
五谷磨房
（淘寶直播間截圖）
（抖音直播間截圖）
（視頻號(hào)直播間截圖）
蘭蔻
（淘寶直播間截圖）
（抖音直播間截圖）
（視頻號(hào)直播間截圖）
歌莉婭
歌莉婭作為傳統(tǒng)女裝品牌，從2019年開(kāi)始發(fā)力線上渠道，2020年嘗試直播賣(mài)貨，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就完成8000多萬(wàn)元的成交額。這次我們選擇的對(duì)比產(chǎn)品為：絲絨壓褶裙、羊毛呢外套、立領(lǐng)鵝絨服。
在說(shuō)對(duì)比結(jié)果前，值得補(bǔ)充一句的是，歌莉婭過(guò)往的直播模式為一場(chǎng)內(nèi)容多渠道分發(fā)，但近期在視頻號(hào)上做了調(diào)整，一組人員開(kāi)始獨(dú)立直播，淘寶和抖音則是繼續(xù)保持同步。
來(lái)看對(duì)比結(jié)果：同一款式的服裝在不同渠道折扣價(jià)格保持一致，在滿贈(zèng)機(jī)制上會(huì)差異，淘寶滿2000贈(zèng)送指定服裝，同時(shí)充值購(gòu)物金2000元贈(zèng)送200元；視頻號(hào)則是滿1000、2000、3000可以選擇1元換指定服裝。
（淘寶直播間截圖）
（抖音直播間截圖）
（視頻號(hào)直播間截圖）
/ 品牌在不同渠道的策略差異
貨品選擇上
從直播間上架的商品數(shù)量看：淘寶直播 ≥ 視頻號(hào)直播 > 抖音直播；
從直播間上架的貨品情況看：淘寶直播、視頻號(hào)直播更偏基礎(chǔ)款，抖音直播更偏爆款。
背后的原因在于：淘寶和視頻號(hào)直播更偏向于店播邏輯，淘寶直播服務(wù)于品牌淘寶旗艦店，視頻號(hào)直播服務(wù)于品牌小程序商城，因此在貨品上架數(shù)量上會(huì)較高，保證老用戶能夠買(mǎi)到更多基礎(chǔ)款。
抖音直播間更偏向于算法邏輯，用爆品承接算法推薦過(guò)來(lái)的公域用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。因此上架商品數(shù)量不在于多，而在于精選出來(lái)的款能夠爆，持續(xù)走量。
同時(shí)，為了減少比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，品牌在不同直播間基于流量情況，選擇的貨盤(pán)和主推款也不會(huì)完全一樣，基本形成互補(bǔ)的狀態(tài)。
活動(dòng)機(jī)制上
我們觀察發(fā)現(xiàn)，品牌在不同直播渠道的基礎(chǔ)價(jià)格幾乎保持了一致，但最終付款時(shí)同一件商品仍有價(jià)格差，原因就在于活動(dòng)機(jī)制上。
活動(dòng)機(jī)制可以分為平臺(tái)機(jī)制和直播間機(jī)制。在平臺(tái)機(jī)制上玩的最花的，必屬淘寶直播，300-50的滿減券疊加店鋪券以及各類(lèi)紅包，讓人眼花繚亂，看似一頓操作能白嫖不少折扣，但在我們拆解中發(fā)現(xiàn)，例如貝親奶瓶、歌莉婭的羊毛呢外套等單品，淘寶渠道的最終價(jià)并不夠有吸引力。
抖音直播在今年的活動(dòng)中派發(fā)200-30元滿減券，但仔細(xì)看就能發(fā)現(xiàn)，僅限用戶在抖音商城進(jìn)行消費(fèi)，甚至借助直播間購(gòu)物車(chē)商品列表提示為抖音商城進(jìn)行引流，向全域興趣電商轉(zhuǎn)型。
視頻號(hào)則是唯一一個(gè)沒(méi)有平臺(tái)派發(fā)券包的渠道，整個(gè)活動(dòng)的重心放在了鼓勵(lì)品牌“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”，而非從鼓勵(lì)用戶“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。
回到各自的直播間機(jī)制上，品牌方通常并不希望一個(gè)渠道的生意影響到其他渠道，陷入到同品牌的價(jià)格戰(zhàn)中，因此在各渠道主推產(chǎn)品價(jià)格幾乎一致的情況下，在贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品上形成了差異化，以吸引到不同需求的用戶。
例如購(gòu)買(mǎi) 30ml 的蘭蔻小黑瓶，在淘寶和視頻號(hào)直播間贈(zèng)送 30ml 同款小樣，在抖音則總送 28ml 同款小樣 + 10ml 極光水。用戶對(duì)比后可以根據(jù)喜好選擇直播間下單。
角色定位上
淘寶作為貨架電商，像一家超大型綜合超市，當(dāng)你想買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，可以直觀地對(duì)比到不同產(chǎn)品的樣式、價(jià)格以及用戶評(píng)價(jià)，有足夠的信息支持你決策下單。因此在品牌的淘寶直播間，主播會(huì)更像線上的促銷(xiāo)員，所有熱門(mén)商品會(huì)輪流講解，以保證用戶在自行選購(gòu)商品時(shí)，可以看到配套的講解內(nèi)容。
抖音作為興趣電商，更像一場(chǎng)線下集市，當(dāng)你路過(guò)某個(gè)感興趣的攤位，就會(huì)被吸引停下來(lái)瞧一瞧，覺(jué)得價(jià)格合適產(chǎn)品不錯(cuò)，立馬就會(huì)下單。這也導(dǎo)致抖音主播的講解節(jié)奏感是最強(qiáng)的，呈現(xiàn)出的氛圍也是最熱鬧的，能夠很快讓人代入進(jìn)去。非常適合承接投放及算法推薦過(guò)來(lái)的公域流量。
視頻號(hào)作為私域電商，則像是在開(kāi)小區(qū)內(nèi)的便利店，你會(huì)抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)，能第一時(shí)間看到關(guān)注的新品上架、打折促銷(xiāo)信息，完成下單。體現(xiàn)到直播間的呈現(xiàn)上，主播整體的講解會(huì)偏柔和，節(jié)奏較慢，像是面對(duì)老熟客一樣娓娓道來(lái)。用戶對(duì)于產(chǎn)品也有基礎(chǔ)的了解，不需要在產(chǎn)品種草上下過(guò)多功夫，重點(diǎn)在于活動(dòng)組合套裝及福利機(jī)制的介紹上。
/ 結(jié)語(yǔ)
無(wú)論平臺(tái)基于哪種目的，對(duì)于品牌而言，能夠有更多渠道觸達(dá)到更廣的用戶層，帶來(lái)新的生意增量，那就值得投入資源去跟進(jìn)。對(duì)于用戶而言，能夠有更多的選擇權(quán)，買(mǎi)到性價(jià)比更高的商品，都是一件值得高興的事。
END
文章作者：少波 。公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)深度精選。
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