我說(shuō)，認(rèn)真仔細(xì)研究一個(gè)行業(yè)，觀(guān)察行業(yè)發(fā)展的不同階段，學(xué)習(xí)企業(yè)不同的打法。打穿打透，舉一反三。因?yàn)樯虡I(yè)的底層邏輯，從未變過(guò)。抓住本質(zhì)，就能洞悉商業(yè)。
文章主筆：蕉皮
文章來(lái)源：公眾號(hào)【劉潤(rùn)】
很多人問(wèn)我，要怎么樣學(xué)習(xí)商業(yè)，從基本功，到格斗術(shù)？我說(shuō)，認(rèn)真仔細(xì)研究一個(gè)行業(yè)，觀(guān)察行業(yè)發(fā)展的不同階段，學(xué)習(xí)企業(yè)不同的打法。打穿打透，舉一反三。因?yàn)?span style="letter-spacing: 1px; color: #ff0000;">商業(yè)的底層邏輯，從未變過(guò)。抓住本質(zhì)，就能洞悉商業(yè)。我曾經(jīng)擔(dān)任海爾的戰(zhàn)略顧問(wèn)，也去美的講過(guò)很多課，對(duì)這兩家企業(yè)都有了解。他們是家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，都是2000多億的規(guī)模。而家電行業(yè)，也是特別值得認(rèn)真講講的行業(yè)。今天，我從行業(yè)，和企業(yè)兩個(gè)維度，分享我自己的一些看法，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
家電行業(yè)，顯然已經(jīng)是一片紅海，甚至血海，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。但是，行業(yè)不是一天變成如此，也是一步步變化而來(lái)。實(shí)際上，不管是家電行業(yè)，還是其他行業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大致都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段。產(chǎn)品第一，渠道第一，營(yíng)銷(xiāo)第一。什么意思？1984年，海爾創(chuàng)業(yè)。80年代，那是什么年代？物質(zhì)比較匱乏，產(chǎn)品比較稀缺的年代。我記得80年代，我們家買(mǎi)了卡帶錄像機(jī)，全家都非常高興。父親特別自豪，因?yàn)樗S(chǎng)里面找關(guān)系，批條子，好不容易才買(mǎi)到錄像機(jī)拿回家。那個(gè)時(shí)代，買(mǎi)商品甚至都要找關(guān)系。賣(mài)給你，就是天大的面子。典型的供不應(yīng)求。所以，在市場(chǎng)根本買(mǎi)不到好東西時(shí)，誰(shuí)能把東西做好，誰(shuí)就有話(huà)語(yǔ)權(quán)，就是能力。1985年，張瑞敏砸冰箱，這個(gè)故事廣為流傳。因?yàn)楸滟|(zhì)量不合格，所以不能賣(mài)。海爾，是第一代制造業(yè)企業(yè)。第一代制造業(yè)企業(yè)，就是靠產(chǎn)品和質(zhì)量起家。在這背后最本質(zhì)的商業(yè)邏輯，是稀缺，稀缺，還是稀缺。誰(shuí)能做好產(chǎn)品，誰(shuí)就有最大的市場(chǎng)。管制會(huì)放開(kāi)，市場(chǎng)會(huì)發(fā)展，產(chǎn)品不可能總是供不應(yīng)求。隨著廠(chǎng)商越來(lái)越多，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，留給消費(fèi)者選擇的權(quán)力也越來(lái)越大。這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)說(shuō)了算？渠道說(shuō)了算。因?yàn)樗麄冋莆樟髁浚⒛芊峙淞髁俊?/span>經(jīng)歷過(guò)廠(chǎng)牌階段之后，家電行業(yè)開(kāi)始了一輪新的商業(yè)模式創(chuàng)新。也許最典型的，就是以國(guó)美和蘇寧為代表的大賣(mài)場(chǎng)。以前商場(chǎng)的樓上是賣(mài)電器的地方，但是大家電非常少。為什么？因?yàn)榱鬓D(zhuǎn)速度太慢，比較的效率太低。所以各個(gè)品牌非?！巴纯唷?，我到底要不要和國(guó)美蘇寧合作？不合作，我就沒(méi)有流量。合作，又很難賺錢(qián)。國(guó)美蘇寧放巨大的賬期和這些品牌，90天后才給你錢(qián)，你能怎么辦我？沒(méi)辦法，因?yàn)槲矣锌蛻?hù)。我的談判籌碼更高。因此，國(guó)美蘇寧的老板，也逐漸變成中國(guó)最有錢(qián)的人。這時(shí)，也許你知道，有一家公司，決定和國(guó)美分手。
格力。格力決定脫離國(guó)美體系，在中國(guó)自己建立了一套經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
大家都覺(jué)得，董明珠是不是瘋了？但是董明珠后來(lái)接受采訪(fǎng)的時(shí)候說(shuō)，她覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)不大。如果國(guó)美這部分不做了，損失了，但是另外99家經(jīng)銷(xiāo)商的利益保護(hù)了。我覺(jué)得我就是成功了。董明珠說(shuō)，和國(guó)美分手那年，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了30億左右。而那一年，也首次突破100億。所以她覺(jué)得特別自豪。但是在這個(gè)階段，我們要知道的是，當(dāng)供大于求時(shí)，誰(shuí)掌握渠道，誰(shuí)能收集并分發(fā)流量，誰(shuí)就有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。我常說(shuō)一句話(huà)，商業(yè)世界從來(lái)都沒(méi)有甲方乙方，掌握稀缺資源的一方，就是優(yōu)勢(shì)的一方。渠道，也會(huì)繼續(xù)發(fā)展。從線(xiàn)下到線(xiàn)上，從實(shí)體到網(wǎng)絡(luò)，渠道一直變化，即使是國(guó)美蘇寧，也會(huì)慢慢衰落。從產(chǎn)品，到渠道，下一步是什么？是營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)第一的階段，大家已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，不再?gòu)?qiáng)調(diào)渠道流量，而是更關(guān)心如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，從消費(fèi)者的情感出發(fā)。所以，你一定有這樣的感受，大家紛紛進(jìn)入直播、短視頻領(lǐng)域。這是媒體變化，是渠道的變化，更是營(yíng)銷(xiāo)的變化。廠(chǎng)家們希望距離消費(fèi)者更近，能在品牌這個(gè)容器中，給消費(fèi)者注入更多的了解，信任和偏好。當(dāng)大家都在關(guān)注廣告，關(guān)注傳播效果，重寫(xiě)品牌故事的時(shí)候，你應(yīng)該敏銳地發(fā)現(xiàn)，行業(yè)已經(jīng)來(lái)到了營(yíng)銷(xiāo)第一的階段，在搶占消費(fèi)者的錢(qián)包之前，要搶占消費(fèi)者的心智。所以，從產(chǎn)品第一，到渠道第一，到營(yíng)銷(xiāo)第一，幾乎是每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷的階段。你可以判斷，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，要不要進(jìn)入，以及如果進(jìn)入，要以什么樣的姿勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品第一的階段，打磨產(chǎn)品，死磕質(zhì)量。
在渠道第一的階段，收集流量，分發(fā)流量。
在營(yíng)銷(xiāo)第一的階段，占領(lǐng)心智，塑造品牌。
說(shuō)完行業(yè)，我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)海爾和美的這兩家具體的企業(yè)。
他們的商業(yè)模式不同，他們對(duì)于未來(lái)的把握方式也不同。先說(shuō)經(jīng)營(yíng)上吧。海爾的經(jīng)營(yíng)是怎樣的？海爾每年都有5年計(jì)劃，上一個(gè)5年計(jì)劃是要做網(wǎng)絡(luò)化，這一個(gè)5年計(jì)劃是要全球化。海爾成功很早，每一家公司靠單品獲勝之后，都必須要擴(kuò)品類(lèi)。擴(kuò)品類(lèi)也許還不夠，還需要擴(kuò)市場(chǎng)。所以海爾慢慢走出國(guó)門(mén)，走向國(guó)際。海爾生產(chǎn)出很多海外需要的產(chǎn)品，做得非常不錯(cuò)。比如在東南亞國(guó)家，生產(chǎn)可以洗玉米的洗衣機(jī)。比如在美國(guó)，收購(gòu)了一家著名的品牌——GE。因?yàn)槊绹?guó)人不認(rèn)，認(rèn)為海爾還是代表便宜、低端的東西。所以張瑞敏收購(gòu)了GE，希望能提升品牌形象。海爾還做了很多嘗試，外界并不一定知道。比如To B的生意。藥明康德，華大基因等等公司的很多設(shè)備都是海爾的。甚至很多醫(yī)用的設(shè)備，做疫苗的設(shè)備，也是海爾的。應(yīng)該說(shuō)，海爾的國(guó)際化相當(dāng)成功，現(xiàn)在是全球第一大白電品牌。主要的產(chǎn)品，是冰箱和洗衣機(jī)。海爾的經(jīng)營(yíng)，是從單品類(lèi)到多品類(lèi)，從本土到國(guó)際的打法。美的呢？美的開(kāi)始時(shí)，和菲利普學(xué)。把品牌大量授權(quán)給別人，讓別人做貼牌生產(chǎn)。到了后期，美的收回自己的品牌，開(kāi)始自己做，質(zhì)量非常好。
美的的重心，也專(zhuān)注到“小家電”上。什么是“小家電”？比如電飯煲，比如電熱水壺，比如電風(fēng)扇，等等等等。小家電的好處是，幾乎是家家戶(hù)戶(hù)的剛需，更新頻率快，占地面積還小。美的的發(fā)展，也非?？焖?。到今天已經(jīng)做到2000多億的規(guī)模。但是，有一個(gè)問(wèn)題，不知道你考慮到?jīng)]有。這兩家企業(yè)，都是2000億規(guī)模以上的大企業(yè)，他們的經(jīng)營(yíng)模式和戰(zhàn)略如此不同，他們對(duì)于未來(lái)的把握也不同嗎？或者這么說(shuō)，2億的機(jī)會(huì)也許遍地都是，但是他們要怎么抓住下一個(gè)2000億的機(jī)會(huì)呢？我猜不中，我也不敢賭，那我就生孩子，孵化企業(yè)，誰(shuí)跑出來(lái)了，我都成功了。張瑞敏非常有智慧，這是用組織的方式，解決戰(zhàn)略的問(wèn)題。海爾決定推行小微企業(yè)的制度，把7萬(wàn)人的龐大組織，去掉1-2萬(wàn)人的肥肉后，分解成2000多個(gè)小的生命體。然后，海爾通過(guò)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)“海創(chuàng)匯”給這些小微企業(yè)澆水施肥。海創(chuàng)匯有價(jià)值幾千萬(wàn)的3D打印設(shè)備，幫助小微企業(yè)設(shè)計(jì)模具；有創(chuàng)客學(xué)院提供管理、融資等培訓(xùn)；還有13億的資金，投資好的苗子；好的苗子，還能進(jìn)入加速器，加速成長(zhǎng)。小微企業(yè)的模式，已經(jīng)收獲了雷神筆記本電腦、iSee迷你投影機(jī)、咕咚手持洗衣機(jī)、等等一系列項(xiàng)目。和海爾整體規(guī)劃不是很相關(guān)的，海爾占小股，收獲投資收益；和海爾整體方向一致的，海爾占大股，收獲公司未來(lái)。美的呢？美的采取的是“強(qiáng)身健體”的方式。美的相信自己有戰(zhàn)略眼光，能判斷未來(lái)的方向，在組織上，更需要的是執(zhí)行力，需要的是一支來(lái)之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝的團(tuán)隊(duì)。看準(zhǔn)機(jī)會(huì)了，我們就撲上去。撲上去，就要取得勝利。所以，海爾和美的，是完全不同的兩種戰(zhàn)略。海爾，希望在自己老去之前趕緊多生些孩子。美的，希望自己去健身房強(qiáng)身健體保持青春。海爾，等我的孩子們長(zhǎng)大。美的，我一直都老而彌堅(jiān)。那么請(qǐng)問(wèn)，誰(shuí)是對(duì)的？我不知道。我沒(méi)有答案。兩家企業(yè)都很成功，我也希望他們能夠一直成功。我希望他們都是對(duì)的。
最后的話(huà)
商業(yè)世界，也許從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，底層邏輯如此，本質(zhì)如此。每個(gè)行業(yè)，都要大致經(jīng)歷三個(gè)階段，每個(gè)階段，有不同的策略和方式。商業(yè)世界，也許一直在變，戰(zhàn)略在變，打法在變。但不管變與不變，都要依靠我們的試錯(cuò)、經(jīng)驗(yàn)和洞察力。我們從一個(gè)行業(yè)，兩家企業(yè)的簡(jiǎn)單分析，窺探到商業(yè)世界的精彩和復(fù)雜。希望今天這篇文章，能成為你的繩子。有的人，能從繩子后面牽出另一根繩子。有的人，能從繩子背后牽出一頭牛。而有的人，能從繩子背后，牽出整個(gè)世界。
文章主筆：蕉皮。文章來(lái)源：公眾號(hào)【劉潤(rùn)】。
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