關(guān)于廣告學(xué)的爭(zhēng)論歷來(lái)有之，以霍普金斯與大衛(wèi)·奧格威為首的科學(xué)派和以波恩巴克與喬治·路易斯為首的藝術(shù)派早在幾十年前就已經(jīng)吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但藝術(shù)派和科學(xué)派在某一個(gè)觀(guān)點(diǎn)的看法上卻出奇的一致，他們都強(qiáng)調(diào)要在文案中講一個(gè)故事。

故事型文案到底有何魅力呢？這類(lèi)文案又有怎樣的特點(diǎn)呢？一起來(lái)看看。

一、有強(qiáng)烈的代入感

故事之所以能夠充分調(diào)動(dòng)起讀者的情緒，很大的一個(gè)原因就是其具有很強(qiáng)的代入感。我們?cè)诳葱≌f(shuō)和電影的時(shí)候總會(huì)在不經(jīng)意間將自己想象為故事的主人公，他們的行為會(huì)牢牢地牽動(dòng)著讀者的情緒，時(shí)而為他們高興，時(shí)而為他們的不幸遭遇而落淚。

我小的時(shí)候就特別迷戀《西游記》，做夢(mèng)都想把自己變?yōu)閷O悟空，找一條光滑的木棍做金箍棒，模仿孫悟空的動(dòng)作。這種強(qiáng)烈的代入感一直到上學(xué)后老師告訴我們孫悟空是虛構(gòu)的人物時(shí)才消失，為此還難過(guò)了好幾天。

耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭每年都會(huì)想方設(shè)法地簽一批NBA大牌球星，并為他們奉上數(shù)以?xún)|計(jì)的大合同，但回報(bào)也很明顯，喬丹和科比系列的籃球鞋都曾迅速為他們打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，讓公司賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。球星代言為什么會(huì)如此火爆呢？同樣是由于代入感，球迷在穿著偶像鞋子的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生一種心理暗示：我可以像喬丹和科比一樣投中那些絕殺球，帶領(lǐng)球隊(duì)獲勝。

知名編劇和小說(shuō)作家都深知逆襲類(lèi)的故事總是會(huì)受到大眾的青睞，作為受眾的我們也非常樂(lè)意看到英雄歸來(lái)的戲碼。而且這一策略也不斷地被應(yīng)用于商業(yè)社會(huì)中，很多的品牌故事、軟文都在塑造逆襲的情節(jié)，并且屢試不爽。這是由于讀者在讀到這樣情節(jié)的故事后，會(huì)情不自禁地將自己代入角色中，跟著故事里的人物一起逆襲，就好像自己也經(jīng)歷了一次，從而會(huì)在心里產(chǎn)生一定的快感。

比如被大眾所津津樂(lè)道的喬布斯重回蘋(píng)果的故事。1997年蘋(píng)果公司市值一路下滑，之前被排擠出自己親手所創(chuàng)公司的喬布斯迎來(lái)回歸，這一次他又創(chuàng)造了神話(huà)，而且創(chuàng)造了前所未有的輝煌，蘋(píng)果公司市值一度超過(guò)埃克森·美孚石油公司，成為全球市值最大的公司。

二、定位小，故事都在講人

在之前的文章中提過(guò)，文案的策略要足夠小，定位越小才越精準(zhǔn)。

故事型文案通常描述的都是某個(gè)人的經(jīng)歷，無(wú)論多么大的主題都是通過(guò)個(gè)人的故事來(lái)體現(xiàn)的，以小見(jiàn)大。比如馮小剛的《唐山大地震》和《一九四二》，都是通過(guò)某個(gè)小人物來(lái)反映一個(gè)大的時(shí)代背景，這個(gè)人物就是這個(gè)時(shí)代的一個(gè)縮影。又比如這幾天豆瓣評(píng)分很高的《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》，同樣是通過(guò)一個(gè)醫(yī)務(wù)兵來(lái)體現(xiàn)血濃于水的戰(zhàn)友情，人與人之間的信任與人間的大愛(ài)，但這種“大愛(ài)”恰恰是需要通過(guò)一個(gè)小小的醫(yī)務(wù)兵來(lái)體現(xiàn)，才會(huì)激起觀(guān)眾的情感。如果只是講道理式的泛泛而談，相信觀(guān)眾都會(huì)睡著。

不只有電影，文學(xué)作品中同樣也時(shí)如此。如老舍先生的《茶館》通過(guò)描寫(xiě)一個(gè)茶社中幾個(gè)人的故事表現(xiàn)了整個(gè)大時(shí)代背景的興衰；錢(qián)鐘書(shū)先生在《圍城》中只是塑造了一個(gè)方鴻漸就讓讀者接觸到了當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)的氣息。魯迅先生講了一個(gè)祥林嫂的故事，就讓我們看到舊社會(huì)對(duì)于窮苦大眾的精神迫害。

那在我們寫(xiě)文案的過(guò)程中同樣可以以小見(jiàn)大，受眾已經(jīng)厭倦那些毫無(wú)吸引力的大道理了。在文案中講個(gè)普通人的故事，賦予其情感，更容易獲得受眾的青睞。

如百度的這則廣告文案：

如何讓搜索引擎這樣專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的詞匯更容易被普通大眾所接受，來(lái)講一個(gè)普通人的故事吧！通過(guò)兩為普通女性在生活中對(duì)百度的使用，一方面可以看到她們對(duì)于孩子的愛(ài)以及對(duì)待生活的態(tài)度，另一方面也巧妙地宣傳了百度，不會(huì)招致受眾的反感。

又比如支付寶的十年賬單有話(huà)說(shuō)系列的文案：

是不是感覺(jué)充滿(mǎn)了人情味？這就是典型的在講普通大眾故事的例子。通過(guò)一個(gè)個(gè)鮮活有趣而又彼此不同的個(gè)體來(lái)表現(xiàn)支付寶在生活中的應(yīng)用，讀者馬上就會(huì)產(chǎn)生一種“我也要查詢(xún)一下自己的賬單”的沖動(dòng)。試想一下，如果這個(gè)系列的文案改為“支付寶，無(wú)所不能”、“讓你的生活更便利”、“支付一下，智慧生活”還會(huì)有這樣的效果嗎？

文案也要像優(yōu)秀的電影和文學(xué)作品學(xué)習(xí)，多講講普通人的故事，去引發(fā)讀者的共鳴。

三、有人，才有情感

有人的地方就有故事，有人的地方就有情感，文案要想有情懷就先要學(xué)會(huì)講故事。故事中的情感往往是通過(guò)具體的行為表現(xiàn)出來(lái)的，可能是一份堅(jiān)持，一次出乎常人的舉動(dòng)，或者是一個(gè)微不足道的細(xì)節(jié)。

好萊塢編劇都推崇“救貓咪”思維，所謂的“救貓咪”場(chǎng)景是指：為了讓主人公具有吸引觀(guān)眾的特質(zhì)，給主人公安排一些幫助他人的場(chǎng)景，哪怕是很小的一個(gè)場(chǎng)景，比如：救一只貓咪。通過(guò)這一舉動(dòng)，讓觀(guān)眾覺(jué)得主人公有血有肉，而不是一個(gè)冷冰冰高高在上的英雄。

同樣，一個(gè)企業(yè)也需要故事來(lái)豐富其內(nèi)涵，擴(kuò)大民間的影響力。說(shuō)白了，人才是這個(gè)社會(huì)的組成單位，人們對(duì)于一個(gè)冷冰冰的公司很難形成記憶點(diǎn)，口口流傳的只有其有趣且神秘的企業(yè)故事。一提到阿里巴巴，大家可能就會(huì)想起馬云與十八羅漢創(chuàng)業(yè)的故事。而真正讓你記憶深刻可能就是其中一很小的一個(gè)點(diǎn)，比如當(dāng)年的蔡崇信放棄70萬(wàn)美元的年薪，每月只拿500塊來(lái)和馬云一起干。又比如徐克以俞敏洪三人的故事原型拍攝的《中國(guó)合伙人》，我們總會(huì)記得電影里他們所遭受的質(zhì)疑，所經(jīng)歷的彷徨，更會(huì)清楚地記得他們?cè)诩{斯達(dá)克敲鐘的那一幕。電影的熱播幫助新東方在民眾心目中樹(shù)立了一個(gè)完美的正面形象。故事在很大程度上可以成就一個(gè)企業(yè)。

國(guó)外的廣告文案非常善于講故事，比如華芝士這篇經(jīng)典文案：

因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生

因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車(chē)曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩

因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀

因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?/span>

因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M(mǎn)書(shū)和笑聲

因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球

因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚

因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B(niǎo)類(lèi)和蜜蜂來(lái)使我難堪

因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)

因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?/span>

因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多

因?yàn)槲覀円?jiàn)面時(shí)你依然擁抱我

因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I(mǎi)花

因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(zhǎng)出來(lái)

因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?/span>

因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員

因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞

因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊

因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒(méi)有一次說(shuō)[讓我告訴你怎么做]

因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡

因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你

因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)

因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物

還有誰(shuí)值得

描寫(xiě)的都是一些生活的瑣事，不過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴讀下來(lái)，我們可以發(fā)現(xiàn)其中豐富的情感，那種積累起來(lái)的對(duì)父親的愛(ài)躍然紙上。當(dāng)你故事中的情感走進(jìn)了讀者的內(nèi)心，再讓他們作出購(gòu)買(mǎi)的決定時(shí)就容易多了。

四、故事里會(huì)有共鳴

之前，筆者有提到：共鳴感的產(chǎn)生一定是基于受眾也有同樣的經(jīng)歷，從而產(chǎn)生了相同的情感。這也就解釋了為什么同樣的故事在不同的人看來(lái)會(huì)產(chǎn)生褒貶不一的評(píng)價(jià)。同一個(gè)電影有的人整場(chǎng)看下來(lái)無(wú)動(dòng)于衷，有的人會(huì)哭的稀里嘩啦；書(shū)中的一句話(huà)有的人一眼帶過(guò)，有的人就會(huì)深有感觸，把它當(dāng)做金句摘抄下來(lái)。這些都是由于各自的經(jīng)歷不同而產(chǎn)生的不同反應(yīng)。

前段時(shí)間林丹出軌霸占了頭條，在我們看來(lái)這就是一個(gè)沒(méi)管住自己下半身的男人犯的錯(cuò)誤，只當(dāng)做茶余飯后的談資。我周?chē)袀€(gè)朋友懷有身孕，對(duì)于這種在妻子孕期內(nèi)出軌的行為憤怒異常，欲殺之而后快。因?yàn)槲覀儧](méi)有過(guò)懷孕的經(jīng)歷，自然沒(méi)辦法對(duì)這種憤怒感同身受。

好的故事總是會(huì)讓某個(gè)特定群體的受眾產(chǎn)生共鳴感。我們?cè)趯?xiě)文案時(shí)要盡量去揣摩讀者之前的經(jīng)歷，把握讀者的情感，和他們產(chǎn)生共鳴。讓讀者讀到你的文案之后產(chǎn)生一種“哎呀我去！說(shuō)得真好”、“他怎么知道我是這么想的”、“他說(shuō)出了我的心聲”的感覺(jué)。

比如阿迪達(dá)斯的大型廣告片《impossible is nothing》，通過(guò)各界運(yùn)動(dòng)員講述在自己運(yùn)動(dòng)生涯中所經(jīng)歷的的挫折與磨難，最終走向成功的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)明沒(méi)有什么事情是不可能的。觀(guān)眾在看過(guò)這些廣告之后就會(huì)想到自己之前經(jīng)歷的挫折與失敗，進(jìn)而受到鼓舞。

阿迪達(dá)斯的廣告非常擅長(zhǎng)在與受眾產(chǎn)生共鳴，替用戶(hù)發(fā)聲，之前我們提到的《太不巧，這就是我》的系列廣告也有異曲同工之妙。

類(lèi)似的還有聚美優(yōu)品的經(jīng)典廣告：

你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水。

你有你的規(guī)則，我有我的選擇。

你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)。

你嘲笑我一無(wú)所有，不配去愛(ài)，我可憐你總是等待。

你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。

夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑， 但那又怎樣。 哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。

我是陳歐，我為自己代言。 聚美優(yōu)品。

相信年輕一代看到這個(gè)廣告后都會(huì)有一種說(shuō)到我心坎里的感覺(jué)。廣告講的是陳歐自己的故事，但文案提到的“質(zhì)疑”、“嘲笑”、“孤獨(dú)”都是成長(zhǎng)路上我們所經(jīng)歷過(guò)的，自然就可以感同身受，產(chǎn)生共鳴。文案通篇沒(méi)有講一句產(chǎn)品，但無(wú)形中已經(jīng)拉近了受眾與品牌的距離。

這就是故事型文案的魅力所在。

本文由 作者@業(yè)余文案人