作者｜郭曉爽
來源 ｜運(yùn)營研究社（ID: U_quan）
最近，運(yùn)營社在和身邊小伙伴交流的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)大家都在“偷偷”地做小紅書，而且大家做得都還不錯(cuò)。
有的小伙伴表示：
在平臺(tái)獲得流量相對(duì)容易，且能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速漲粉甚至變現(xiàn)。
有的小伙伴表示：
小紅書的創(chuàng)作門檻低，只要花點(diǎn)心思就能獲得不錯(cuò)的流量，時(shí)不時(shí)會(huì)有個(gè)小爆款，讓人很有成就感。
還有的小伙伴表示：
感覺在小紅書發(fā)筆記很有意思，明知道被“套路”了還是停不下來……
關(guān)于小紅書的流量機(jī)制，運(yùn)營社之前就有在《揭秘小紅書「爆款筆記」背后的流量密碼 | 5000 字深度拆解》聊過，今天的這篇文章，運(yùn)營社想帶大家扒一扒小紅書對(duì)創(chuàng)作者的運(yùn)營“套路”，一起來看看從創(chuàng)作者拉新到充分發(fā)揮創(chuàng)作者價(jià)值，小紅書到底有多“會(huì)”。
對(duì)于想成為創(chuàng)作者的，或者已經(jīng)成為創(chuàng)作者的，要如何充分利用平臺(tái)給的資源，讓自己的內(nèi)容成為被更多人看到，迅速起號(hào)呢？今天的這篇內(nèi)容將會(huì)給你答案。
如果你恰巧在做內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營，相信這篇文章也將會(huì)給你帶來新的思路。
01
為了“人人都是創(chuàng)作者”，
小紅書做了哪些努力？
早年間的小紅書，并不是很關(guān)注創(chuàng)作者生態(tài)，主要靠引入明星和 KOL，上綜藝出圈，內(nèi)容以 MCN 生產(chǎn)為主，拉動(dòng)業(yè)務(wù)快速增長。
后來，小紅書推出服務(wù)小紅書達(dá)人的創(chuàng)作者中心及互動(dòng)直播平臺(tái)，開始構(gòu)建創(chuàng)作者生態(tài)，破圈泛化，嚴(yán)打低質(zhì)內(nèi)容。
2020 年以后，發(fā)布了“小紅書品牌扶持計(jì)劃”，從此開始降低創(chuàng)作門檻、流量扶持、IP 運(yùn)營，全面開啟創(chuàng)作者爭奪戰(zhàn)。
為了讓越來越多的人成為創(chuàng)作者，小紅書做了 2 件事。
1）創(chuàng)作者“挖掘”
第一件事，挖掘更多的用戶來到平臺(tái)，并想辦法培養(yǎng)用戶在平臺(tái)創(chuàng)作的意識(shí)。關(guān)于這件事，常見的有 4 種策略。（包含但不限于小紅書運(yùn)營正在做的）
① 站內(nèi)培養(yǎng)
首先是挖掘站內(nèi)有潛力的創(chuàng)作者，進(jìn)行定向邀約，培養(yǎng)平臺(tái)原生創(chuàng)作者，是投入產(chǎn)出比較大的一件事情。
內(nèi)容平臺(tái)的用戶大都可以看成潛在的創(chuàng)作者，按照挖掘的難易程度，可以先從那些體現(xiàn)出有創(chuàng)作潛力的用戶開始私聊。
除此之外，還可以選擇內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間較長的、互動(dòng)頻次高的、評(píng)論區(qū)熱評(píng)用戶等進(jìn)行深度挖掘和培養(yǎng)。
② 定向挖掘
平臺(tái)的運(yùn)營會(huì)把入駐優(yōu)勢(shì)放在傳播物料上（海報(bào)、問卷等），長期對(duì)有創(chuàng)作能力的用戶進(jìn)行定向引入，相比于站內(nèi)培養(yǎng)挖掘的方式，這種長期定向挖掘更加高效。
比如小紅書原創(chuàng)創(chuàng)作者招募計(jì)劃，通過官方推薦、專屬認(rèn)證、視頻功能內(nèi)測(cè)權(quán)限等權(quán)益吸引創(chuàng)作者加入。
③ 活動(dòng)挖掘
其次是平臺(tái)官方舉辦活動(dòng)，這是個(gè)低成本的培養(yǎng)用戶創(chuàng)作意識(shí)的方式；對(duì)于創(chuàng)作者來說，活動(dòng)也是個(gè)低成本獲得流量的機(jī)會(huì)，可謂雙贏。
比如小紅書在做數(shù)碼類內(nèi)容的時(shí)候，引入創(chuàng)作者的方式就是發(fā)起達(dá)人成長計(jì)劃的活動(dòng)，通過流量激勵(lì)和現(xiàn)金激勵(lì)，激勵(lì)創(chuàng)作者們進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。
小紅書“數(shù)碼達(dá)人成長計(jì)劃”如果你是某垂類領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，參加活動(dòng)后產(chǎn)出的內(nèi)容還不錯(cuò)，就會(huì)被官方第一時(shí)間 pick 做流量加權(quán)。官方真的是鉚足了勁兒地希望創(chuàng)作者在平臺(tái)獲得更多的流量，因?yàn)檫@和他們的 OKR（Objectives and Key Results，即目標(biāo)與關(guān)鍵成果）息息相關(guān)。④ 競品挖掘
最后還有一個(gè)騷操作是，去競品平臺(tái)“挖墻腳”。只要平臺(tái)有利可圖（流量+收益），創(chuàng)作者都會(huì)愿意入駐平臺(tái)。當(dāng)然了，入駐平臺(tái)后到底能獲得多少收益，運(yùn)營同學(xué)需要給到足夠的信心，用平臺(tái)的標(biāo)桿案例提升競品挖掘的成功率。值得一提的是，借助競品渠道搞定一個(gè)創(chuàng)作者，大概率就可以拓展更多的創(chuàng)作者，創(chuàng)作者都有固定的圈層，只要有人在平臺(tái)吃到甜頭，他大概率會(huì)分享給身邊的人，讓圈子里的人都來入駐。2）首篇發(fā)布引導(dǎo)
第二件事，引導(dǎo)越來越多的用戶在平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。不管是通過什么方式挖掘來的創(chuàng)作者，不管是引入明星、KOL 還是 MCN，他們的入駐代表運(yùn)營的開始而非結(jié)束。一個(gè)簡單的“入駐”動(dòng)作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，真正意義上的創(chuàng)作者需要在平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，比如發(fā)布一篇筆記。在用戶入駐平臺(tái)后，平臺(tái)運(yùn)營需要第一時(shí)間讓他們接觸到發(fā)布任務(wù)體系，幫助用戶完成發(fā)布第一篇筆記。對(duì)于我們普通人來說，來到一個(gè)新的內(nèi)容平臺(tái)，從看內(nèi)容到發(fā)內(nèi)容還有很多疑惑需要解決，比如：常見的引導(dǎo)用戶發(fā)布第一篇內(nèi)容會(huì)有平臺(tái)積分、現(xiàn)金紅包等獎(jiǎng)勵(lì)，比如 B站曾經(jīng)用“投稿必得 5 元”激勵(lì)用戶發(fā)布首個(gè)作品。來看下小紅書目前是如何做的。對(duì)于解決“發(fā)什么，怎么發(fā)”這兩個(gè)問題，小紅書可以說是很周到了。首先是降低用戶的創(chuàng)作門檻，比如在個(gè)人主頁的地方，通過“一鍵分享你的旅行碎片”加上對(duì)應(yīng)的視頻模版工具，手把手教你發(fā)什么，怎么發(fā)。除此之外，在個(gè)人創(chuàng)作中心主頁，還會(huì)給從未發(fā)過內(nèi)容的用戶推薦“低門檻”話題。比如，“我拍下的今日天空、相冊(cè)里的第一張照片、我的第一篇筆記”等。除了固定的低門檻話題之外，小紅書每周還會(huì)給用戶推送當(dāng)周的熱門話題，幫助新用戶把握平臺(tái)的熱點(diǎn)方向，快速獲得流量。平臺(tái)相當(dāng)于把“發(fā)什么火”的答案都告訴用戶了。新手還是不知道發(fā)什么筆記？不存在的。02
讓創(chuàng)作者不斷更，
小紅書都有哪些手段？
創(chuàng)作者在平臺(tái)發(fā)布第一篇內(nèi)容，其實(shí)只是一個(gè)開始，想象一下：如果你入駐一個(gè)電商平臺(tái)，遲遲開不了單如果你入駐一個(gè)直播平臺(tái)，遲遲沒有互動(dòng)如果你入駐一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，遲遲沒有流量
那大概率不會(huì)繼續(xù)在平臺(tái)上活躍了吧。用戶在入駐平臺(tái)的初期，都抱著嘗試的心態(tài)，他們的自信心和對(duì)平臺(tái)的信任度不高。這個(gè)階段的用戶運(yùn)營關(guān)鍵，在于快速讓創(chuàng)作者們體驗(yàn)到產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，可以是獲得粉絲和認(rèn)可。這個(gè)階段的用戶運(yùn)營，小紅書可以說是提供了相當(dāng)?shù)摹扒榫w價(jià)值”。1）給予即時(shí)反饋，激起成就感
首先第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，給到創(chuàng)作者即時(shí)反饋，讓用戶體驗(yàn)到創(chuàng)作的快樂。比如運(yùn)營社剛發(fā)布一篇筆記，官方賬號(hào)就來點(diǎn)贊了。很顯然，這個(gè)是小紅書運(yùn)營針對(duì)用戶，做的首篇內(nèi)容發(fā)布的產(chǎn)品反饋機(jī)制，真的有用，用戶會(huì)感覺自己被鼓勵(lì)到了。除此之外，筆記獲得的流量，平臺(tái)還會(huì)通過私信的方式進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋，“筆記熱度已超過 xxx 人”等字樣讓人很有成就感。不知不覺中，讓創(chuàng)作者在平臺(tái)產(chǎn)生了沉沒成本，不舍得輕易放棄創(chuàng)作、丟下這些數(shù)據(jù)。2）提供流量扶持，讓創(chuàng)作“成癮”
為了讓創(chuàng)作者發(fā)布繼續(xù)發(fā)布筆記，小紅書利用流量權(quán)益“誘惑”作者發(fā)布第二篇筆記，還給到了新手作者創(chuàng)作指南，大大降低了創(chuàng)作門檻。想要獲得流量助推，條件是 7 天內(nèi)有 2 天發(fā)布筆記，收到這條消息的創(chuàng)作者都完成了首發(fā)，那么只要再發(fā)一篇就能獲得流量，利益觸手可及。為了讓創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作不斷更，官方還舉辦了發(fā)布筆記瓜分百萬流量的活動(dòng)，堅(jiān)持每周發(fā)布筆記會(huì)有流量券獎(jiǎng)勵(lì)。創(chuàng)作者在用掉流量券后，效果數(shù)據(jù)一目了然，無形中增強(qiáng)了獲得感。下次創(chuàng)作者為了得到流量券，就會(huì)再發(fā)布筆記。并且官方每周還會(huì)評(píng)選 100 個(gè)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，給他們送上更大額度的曝光獎(jiǎng)勵(lì)。創(chuàng)作者的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，那么拿到流量券后能獲得更多的點(diǎn)贊收藏，筆記能獲得越來越多的曝光，運(yùn)氣足夠好進(jìn)入創(chuàng)作榜前 100 的話，又能獲得大波流量，相當(dāng)于像“滾雪球”一樣越滾越多。梯度流量券的激勵(lì)再加驚喜獎(jiǎng)勵(lì)，讓創(chuàng)作者直呼“停不下來”。一般來說，平臺(tái)都會(huì)對(duì)新用戶有“特殊”照顧，讓他們更快成長。比如某內(nèi)容平臺(tái)的潛規(guī)則是在用戶首次發(fā)布短視頻內(nèi)容的 14 天內(nèi)，對(duì)該用戶發(fā)布的所有視頻內(nèi)容進(jìn)行加權(quán)推薦，為了留住一些優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，官方甚至?xí)脵C(jī)器人和用戶互動(dòng)；再比如滴滴快車司機(jī)的新人獎(jiǎng)勵(lì)：完成 2 單獎(jiǎng)勵(lì) 50 元，完成 5 單獎(jiǎng)勵(lì) 100 元，為了讓他們更有動(dòng)力在平臺(tái)產(chǎn)生訂單，感受到平臺(tái)的價(jià)值。3）推出保姆級(jí)“服務(wù)”，提升認(rèn)同感
在創(chuàng)作者成長初期 ，平臺(tái)運(yùn)營們一般會(huì)對(duì)創(chuàng)作者們額外用心，提供精細(xì)化服務(wù)，甚至還會(huì)親自下場去給創(chuàng)作者們的數(shù)據(jù)“加把火”。小紅書就曾經(jīng)有這樣一個(gè)“騷操作”：在今年 6 月舉辦了一場“薯地有你，0 評(píng)再見”的活動(dòng)，招募了一批用戶進(jìn)群，讓用戶給官方挑選出的優(yōu)質(zhì)筆記寫至少 1 條評(píng)論。完成任務(wù)的用戶可以獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)。看這活動(dòng)是不是一舉兩得，既用獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)動(dòng)起了用戶參與的積極性，又幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提升了筆記的互動(dòng)數(shù)據(jù)，讓創(chuàng)作者能夠快速獲得認(rèn)同感。總的來說，新手期的創(chuàng)作者關(guān)鍵在于讓他們感受平臺(tái)的 Aha Moment，盡快地讓入駐的創(chuàng)作者們看到“回報(bào)”。03
隨著創(chuàng)作者數(shù)量的增長，如果對(duì)每個(gè)服務(wù)供給用戶都是提供一對(duì)一服務(wù)，那樣是會(huì)把用戶運(yùn)營累死。為了平臺(tái)可持續(xù)的發(fā)展，針對(duì)成熟期的創(chuàng)作者們，運(yùn)營主要工作就是對(duì)他們進(jìn)行賦能，讓他們擁有良好獨(dú)立經(jīng)營的能力。第一個(gè)就是工具賦能。對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品來說，提供創(chuàng)作工具來降低創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)成本。比如小紅書的圖文和視頻一般都要求精美有格調(diào)，平臺(tái)就提供了特色濾鏡、創(chuàng)作模版等。???????????????????第二個(gè)是數(shù)據(jù)賦能。小紅書提供數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，讓創(chuàng)作者通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)在整個(gè)服務(wù)過程中存在的問題，幫助創(chuàng)作者不斷的改進(jìn)和優(yōu)化。???????????????????
在小紅書的“創(chuàng)作中心”，能看到自己的賬號(hào)整體數(shù)據(jù)、每一篇筆記的數(shù)據(jù)，以及粉絲數(shù)據(jù)，并且還會(huì)做出基本分析。
比如某篇筆記的點(diǎn)擊率或互動(dòng)數(shù)或漲粉數(shù)不佳，就可以在“筆記分析”里找到筆記診斷，官方還會(huì)提出改善意見。第三個(gè)是知識(shí)賦能。大多數(shù)創(chuàng)作者在內(nèi)容創(chuàng)作中容易遇到瓶頸，不知道怎么挑選更爆的選題、不知道怎么運(yùn)營粉絲、不知道平臺(tái)的推流機(jī)制是如何的。所以小紅書還會(huì)提供一些“進(jìn)階課程”，比如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容教程，營銷推廣工具、營銷活動(dòng)等相關(guān)課程培訓(xùn)，以及成功案例的分享，以此幫助創(chuàng)作者。
第四個(gè)是商業(yè)化賦能。像小紅書的蒲公英平臺(tái)里的「共創(chuàng)」和「招募」模式下，平臺(tái)會(huì)根據(jù)品牌的推廣需求去智能匹配博主，給創(chuàng)作者和品牌方牽線。
以上 4 種是針對(duì)成熟期創(chuàng)作者單點(diǎn)運(yùn)營策略。隨著創(chuàng)作者的數(shù)量增加，平臺(tái)里的流量競爭勢(shì)必會(huì)加劇，想要持續(xù)地對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行有效運(yùn)營，做價(jià)值深挖，還需設(shè)置一套針對(duì)創(chuàng)作者的用戶分層運(yùn)營與激勵(lì)體系。
04
持續(xù)挖掘創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值，
小紅書做了啥？
持續(xù)挖掘創(chuàng)作者價(jià)值，提升創(chuàng)作者的成長速度，小紅書曾經(jīng)做了一件事：建立創(chuàng)作者用戶等級(jí)體系，創(chuàng)作者需要達(dá)到一定的條件才可以升級(jí)。不同的等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的權(quán)益。現(xiàn)在，這套成長體系已經(jīng)迭代掉了，取而代之的是”創(chuàng)作權(quán)益、作者能力、內(nèi)容變現(xiàn)“三個(gè)維度對(duì)應(yīng)的權(quán)益解鎖，比如發(fā)布 20 篇及以上內(nèi)容解鎖“置頂筆記”功能，比如只要有一篇筆記評(píng)論數(shù)大于等于 50 條可以解鎖評(píng)論管理功能，再比如粉絲數(shù)大于等于 1000 個(gè)可以解鎖私信回復(fù)功能。平臺(tái)端思考如何將流量更好地給到符合社區(qū)方向的創(chuàng)作者，同時(shí)也要思考如何給到創(chuàng)作者后續(xù)的變現(xiàn)需求，使得他們能夠更加長久地在平臺(tái)上留存，反哺平臺(tái)讓生態(tài)可持續(xù)。現(xiàn)階段，小紅書重點(diǎn)聚焦創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值，關(guān)于持續(xù)挖掘創(chuàng)作者價(jià)值，小紅書是對(duì)成熟期用戶進(jìn)行再次分層，對(duì)粉絲量達(dá)到一定數(shù)量的創(chuàng)作者，開通商業(yè)轉(zhuǎn)化相關(guān)功能。創(chuàng)作者在小紅書實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的方式主要有 4 種：第一種是成為內(nèi)容合作人，在平臺(tái)發(fā)布商業(yè)推廣筆記，要求粉絲量 5000 及以上；
第二種是好物推薦，創(chuàng)作者在選品中心選中心儀的商品后，在直播、筆記中插入商品卡片，如果其他用戶通過產(chǎn)品卡片購買，創(chuàng)作者可以獲得傭金。粉絲量要求在 1000 及以上；
第三種是“薯店”，平臺(tái)會(huì)邀請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)品牌、粉絲求購意愿較高的創(chuàng)作者在小紅書開店，通過筆記帶貨、直播帶貨和日常薯店入口實(shí)現(xiàn)收益增長，粉絲要求在 1000 及以上；
第四種是“直播帶貨”，在選品中心選擇有意向推廣的產(chǎn)品，在直播間推薦給粉絲，粉絲從直播間下單購買后，主播將獲得售賣商品的相應(yīng)傭金。
對(duì)于創(chuàng)作者來說，想要獲得相應(yīng)的權(quán)益，就會(huì)讓自己保持輸出，在平臺(tái)打造品牌，為了自己的商業(yè)化價(jià)值的提升。
反過來，作為創(chuàng)作者我們也可以思考如何利用平臺(tái)的分層運(yùn)營機(jī)制，在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化。小紅書對(duì)創(chuàng)作者的精細(xì)化運(yùn)營，和滴滴打車平臺(tái)有著異曲同工之妙。前些日子打車從滴滴司機(jī)師傅那里得知，入駐滴滴的司機(jī)，為了能在平臺(tái)上最大化自己的商業(yè)價(jià)值，巧妙利用平臺(tái)的激勵(lì)、補(bǔ)貼保證自己的收入。司機(jī)還算了一賬，租車、租房、三餐，一天的成本預(yù)計(jì) 400 元左右，要保證 800 元以上的收入，這就要做到早高峰、晚高峰、夜高峰一定要出車。平臺(tái)會(huì)對(duì)“勤奮”的司機(jī)有特別的激勵(lì)，比如派大單保證司機(jī)的活躍，會(huì)“保證”其當(dāng)日流水。除此之前，司機(jī)還有各種等級(jí)，需要通過不斷接單，不取消乘客訂單等升級(jí)獲得更好的權(quán)益。05
總結(jié)
對(duì)于小紅書、B站、滴滴這樣的平臺(tái)而言，創(chuàng)作者（司機(jī)）的成長，可以有效提升平臺(tái)成長速度，提升消費(fèi)端用戶成長速度。關(guān)于小紅書創(chuàng)作者運(yùn)營，主要有 4 大關(guān)鍵。如果你也想成為一個(gè)高價(jià)值創(chuàng)作者，不妨從這些運(yùn)營策略入手，思考如何反向薅平臺(tái)羊毛。第一，站內(nèi)培養(yǎng)、活動(dòng)挖掘、定向挖掘、競品挖掘，是 4 個(gè)高效的創(chuàng)作者拉新手段，需要強(qiáng)調(diào)的是，入駐不代表拉新的結(jié)束，反而是拉新的開始，想辦法讓創(chuàng)作者發(fā)布第一篇內(nèi)容。第二，快速讓創(chuàng)作者體驗(yàn)到產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”是新手期的運(yùn)營關(guān)鍵，可以采用的手段有即時(shí)反饋、流量扶持、保姆級(jí)服務(wù)。第三，讓創(chuàng)作者持續(xù)輸出邁向成熟期的運(yùn)營關(guān)鍵在于賦能：工具賦能、數(shù)據(jù)賦能、知識(shí)賦能、商業(yè)化賦能。第四，想要持續(xù)地對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行有效運(yùn)營，我們還需要設(shè)置一套針對(duì)創(chuàng)作者的用戶分級(jí)運(yùn)營與激勵(lì)體系，讓創(chuàng)作者持續(xù)為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值。
文章來源：作者：郭曉爽。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)運(yùn)營研究社，70萬人都在關(guān)注的運(yùn)營垂直媒體&服務(wù)平臺(tái)，公眾號(hào) ID：U_quan
圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場。
