越來越多人意識到私域的重要性，也有越來越多人在私域中獲益。但是，仍然有很多人來問我，私域要怎么做？怎么才能做好？因為想要建設(shè)和維護自己的私域，成本太高了。更具體來說，是這三個必須要關(guān)注的問題……
文章作者：劉潤
文章來源：公眾號【劉潤】
私域這個話題，這兩年我們談了很多。也寫了不少文章。越來越多人意識到私域的重要性，也有越來越多人在私域中獲益。但是，仍然有很多人來問我，私域要怎么做？怎么才能做好？因為想要建設(shè)和維護自己的私域，成本太高了。更具體來說，是這三個必須要關(guān)注的問題：剛好，我認(rèn)識人稱“小餅”的小鵝通COO樊曉星。小鵝通，你一定聽說過。你用的很多產(chǎn)品和服務(wù)，都是放在小鵝通這個平臺上。比如你非常熟悉的，吳曉波老師的《每天聽見吳曉波》，林少的《十點課堂》等等。除了他們，小鵝通還服務(wù)著160萬家機構(gòu)。這些機構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)，也都是架構(gòu)在小鵝通上，影響著大約7.8億的終端用戶。我也知道，小鵝通幫助著這些機構(gòu)，建設(shè)和發(fā)展自己的私域。于是我和小餅聊，你們是怎么看待這些問題的？小餅給我講了很多她的思考，也講了很多故事。聊完之后，我很有收獲。
想做好私域，要關(guān)注的第一個問題就是，如何降低私有化的成本？怎么能更有效地，把公域流量，轉(zhuǎn)化為自己的私域流量？一般的方法，是先在公域里付費買到一些用戶，然后想辦法提高自己的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化成自己的私域資產(chǎn)。我舉個例子。比如說現(xiàn)在很火熱的：直播。“交個朋友”的創(chuàng)始人黃賀，和我分享過一組短視頻平臺上關(guān)于直播的數(shù)據(jù)。說實話，看到這組數(shù)據(jù)，我非常震動。我問你，你知道開播的時候，直播間的流量都是從哪里來的嗎？在這組數(shù)據(jù)里，有一個數(shù)據(jù)非常值得關(guān)注：付費流量，占40%左右。這說明，直播間有將近一半的流量，是從公域里買來的。我們常說，流量如水。如果用水來打比方，公域的流量就是“自來水”。付費用水，價高者得。沒有了水，直播間就沒有流量。直播間，就像浴缸一樣，為了把這個浴缸蓄滿，每一場都要花錢買流量，用錢擰開水龍頭。投流的本質(zhì)，就是買到了一次被展現(xiàn)的機會。讓這個直播間，有機會出現(xiàn)在用戶面前。但是，你也知道，當(dāng)你在直播的時候，用戶稍微一個不小心，手勢稍微重了一點，往上一劃，直播間就被劃走了。所以，你會發(fā)現(xiàn)很多直播間，都會讓你點亮燈牌，加粉絲團等等，這都是為了把公域用戶，轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。可是，不管怎么提高轉(zhuǎn)化率，都一定會有大量的損耗和浪費。這就要花不少的錢。而這筆錢，當(dāng)然很貴。小餅告訴我，這就是小鵝通一直在思考的。能不能把公域直播，變成私域直播，降低私有化的成本？提供項目管理教育培訓(xùn)與咨詢服務(wù)的清暉，就借助小鵝通打造了核心線上教育平臺。在小鵝通平臺上，清暉每周進(jìn)行3次以上免費系列私域直播。第一，在小鵝通平臺上直播，直播間不會被劃走，用戶的注意力更容易集中。這樣，也就有機會以持續(xù)性的內(nèi)容影響用戶，和用戶建立更深的聯(lián)系。清暉也通過私域直播的方式，構(gòu)建出屬于自己的名師專欄。第二，在小鵝通平臺上直播，可以使用多種工具，吸引更多免費的公域流量。清暉借助了小鵝通直播間的公告、邀請達(dá)人榜、分享海報等等功能，讓更多的外部學(xué)員，進(jìn)入自己的私域直播間進(jìn)行學(xué)習(xí)。直播結(jié)束后，清暉還可以在私域直播間里，直接推送下一場直播預(yù)告，引導(dǎo)學(xué)員預(yù)約，提升用戶粘性。公域流量，也就能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。這些流量，不是買來的，而是借助著社交關(guān)系，免費吸引來的。不用投流，而是更多借助分享和轉(zhuǎn)發(fā)，私有化的成本，自然就降低了。
但是，把用戶私有化，只是第一步。我們還要和用戶建立聯(lián)系，要一直互動。在營銷中，有一個“7次理論”。意思是說，你重復(fù)觸達(dá)用戶7次后，他才能對你留下印象。你回想一下自己買東西的經(jīng)歷。你可能在電梯里看到一個牛奶品牌，然后在回家路上刷視頻時又看到了它?；氐郊依?，看看綜藝節(jié)目，竟然還是這個品牌贊助的。你又想起來，原來街邊的超市和零售店，也擺放著他們的產(chǎn)品……你會發(fā)現(xiàn)，你是在很多很多次觸達(dá)之后，才對這個品牌產(chǎn)生了認(rèn)知和好感，最終形成購買決策。也就是說，我們必須高頻地和用戶互動，要不斷去觸達(dá)他們。在微信的私域生態(tài)系里，有5個常見的觸點。公眾號，發(fā)一篇文章，可以被幾萬、幾十萬、甚至幾百萬用戶看見。但是，公眾號雖然很強大，可也有一個問題，就是只能單向觸達(dá)用戶，而且頻率比較低，一天一次。視頻號，雖然能一天發(fā)很多條視頻，但依然和公眾號一樣，是單向傳播的。而且公眾號視頻號想做得好，可能還需要專門的內(nèi)容團隊，成本依然很高。朋友圈，可以一天發(fā)很多條，也可以雙向互動。但朋友圈的問題，是不一定會被用戶“刷”到。所以，需要用足夠的數(shù)量去碰用戶刷朋友圈的概率。群，是出現(xiàn)在微信聊天列表里的，所以新消息會有明顯的紅點提醒。而且，可以和用戶雙向互動，用戶和用戶之間還能互動，容易建立很強的連接。但是，群的問題是，管理成本很高。群里每天有大量的消息，稍微不看，就堆積了幾百條，容易遺漏，甚至引起投訴。私信，應(yīng)該是和用戶互動效果最好的。一對一的場景，強提醒，能互動，不限次數(shù)。但是，也因為如此，很容易對用戶形成打擾，破壞用戶的體驗。你發(fā)現(xiàn)了嗎，每個觸點，雖然都有自己的優(yōu)勢，可也有明顯的局限。這個觸點，能一天多次觸達(dá)用戶，還能和用戶雙向互動，用戶和用戶之間也能互動，并且還不會產(chǎn)生打擾？所以，我們就嘗試開發(fā)了一個微信小程序：鵝圈子。鵝圈子，就相當(dāng)于一個社群。大家可以在這個社群里，發(fā)表自己的觀點和見解，產(chǎn)生高頻地互動。這個觀點，很有洞見。于是，我也在鵝圈子上，建了一個自己的私域圈子：劉潤·進(jìn)化島。比如，我可以發(fā)帖。就像發(fā)朋友圈一樣。有什么樣的想法，都可以分享。也能和島民們互動。我之前寫了一段關(guān)于要素品牌的思考。沒過多久，就有島民給我評論。Intel，就是這么做的。原來FABE，也是這么做的。再比如，還可以問答。有什么問題，都可以向我，或者向島上的嘉賓提問。一位叫Celia的島民就問了我一個問題：怎么看零食這個行業(yè)？勝出者可能會以怎樣的姿態(tài)跑出來呢？我也分享了一些我的看法。零食是個萬億的賽道。而這個賽道的關(guān)鍵，是準(zhǔn)確抓住年輕人的偏好，并創(chuàng)造性地滿足。所以，洞察能力，組織能力，極端重要。
多次觸達(dá)，多向互動，保證體驗。這是鵝圈子的特點。這些特點，也可以幫助我們，降低私域運營的成本，提高互動的效率。
但是，構(gòu)建自己的私域池子，和用戶更好地互動，都不是最后的目的。對于很多人來說，私域，最終要實現(xiàn)商業(yè)化。私域，也能幫助更多人，從商業(yè)的“游牧文明”，走向“農(nóng)耕文明”。什么意思？游牧文明，就是公域運營。農(nóng)耕文明，就是私域運營。從游牧到農(nóng)耕，從公域到私域，就是從狩獵采集，到澆灌種植。我們不用總是擔(dān)心流量在哪里，沒人怎么辦，然后每次都花很貴很貴的錢買流量。以前我們經(jīng)常說一句話，“歡迎下次光臨”。但是，用戶真的會再次光臨嗎？看運氣。想起你了，就來。想不起你，就不來。但是，現(xiàn)在因為有私域，大家可以有很好的連接，有很強的信任關(guān)系，所以能產(chǎn)生銷售和復(fù)購。有統(tǒng)計顯示，發(fā)展一個新客戶的成本，可以發(fā)展3-10個老客戶。也就是說，同樣100萬銷售額，都來自老客戶，比都來自新客戶，成本要低得多，利潤要高得多，業(yè)績也會穩(wěn)定得多。會員制的本質(zhì)，是一種雙贏的契約關(guān)系：我承諾在你這里更多地消費，你也承諾給我更多的利益。美國著名的連鎖超市Costco（好士多），就把會員制用得很好。Costco，會向每位會員預(yù)收120美元的“會員費”。這個會員費，就是顧客的“履約押金”。如果你常來，“履約押金”通過便宜商品的購物差價退還給你；如果你違約不常來，押金就沒了。那么，如果Costco違約了，東西并不便宜呢？那顧客將解除和Costco的合作關(guān)系，不再支付第二年的“履約押金”，也就是120美元的會員費。Costco也會因此遭受巨大的經(jīng)濟和品牌損失。到目前為止，Costco和顧客簽署的這個叫做“會員制”的契約，執(zhí)行得非常好。顧客們恪守契約，每年支付履約押金120美金，90%左右的顧客會每年續(xù)約；Costco也死磕自己，把所有產(chǎn)品綜合毛利率控制在6%左右，任何產(chǎn)品的毛利不得超過14%。會員制，就是商家與顧客之間的一份契約。商家認(rèn)認(rèn)真真耕種自己的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客也能在這里獲得更多的優(yōu)惠。但是，這份契約，需要放在哪一個平臺上？自己搭建一個嗎？對于很多人來說，成本太高了。顯然不現(xiàn)實。小餅和我說，我們希望能幫助更多的人，更好地實現(xiàn)商業(yè)化。小鵝通，就可以是這個平臺。你只需要專注地平整土地，耕耘產(chǎn)品，技術(shù)上的支持和服務(wù)，都交給小鵝通。現(xiàn)在，已經(jīng)有很多很多的人，都在小鵝通上實現(xiàn)了私域的商業(yè)化。比如說，從事法律專業(yè)技能培訓(xùn)的法律名家講堂。他們之前做圖書、音像出版行業(yè)時，就積累了很多精準(zhǔn)學(xué)員。像高校、律師協(xié)會、律所事務(wù)所機構(gòu)的學(xué)員等等。轉(zhuǎn)為線上后，就把學(xué)員都沉淀在小鵝通平臺。在法律名家講堂的店鋪，就提供了年費會員的服務(wù)。年費會員，可以免費觀看店鋪內(nèi)所有的課程和一年內(nèi)更新的課程。而非會員想要觀看專欄、直播或者回放，都需要通過購買或者分享0元觀看。這就是一種會員制。在私域里，給會員提供更好更多的產(chǎn)品。
再比如說，蕊姐Regina。
蕊姐Regina是一名全球知名化妝師，在線上進(jìn)行化妝教學(xué)，全網(wǎng)粉絲覆蓋近170萬。她有一個觀點，在公域招生教學(xué)，其實挺難做到因材施教的。同樣的內(nèi)容，沒辦法影響到不同階段的人。所以，需要做用戶分層。而借助小鵝通，她在私域中能夠很好地搭建用戶的漏斗模型，根據(jù)用戶的分層和標(biāo)簽，確定不同用戶的屬性，依次匹配不同的產(chǎn)品。蕊姐Regina，花了兩年時間在小鵝通上累積了8萬用戶，營收也突破了500萬。
最后的話
私域，這兩年我們一直在講，一直在講。很多人意識到私域的重要性，明白了打井很貴，但用水免費。看完今天的這篇文章，不知道你有什么樣的感覺。我的感覺是，小鵝通在低成本私域這件事情上，做了不少的努力。把公域流量，轉(zhuǎn)化為私域流量的成本，可以更低。觸達(dá)用戶，和用戶互動的成本，可以更低。幫助私域?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化，找到一個功能強大，性能穩(wěn)定的平臺的成本，可以更低。解決了這三個問題，建設(shè)和維護私域的成本就能更低一些。而能在私域里獲益的人，就會更多一些。也許，這就是小鵝通的意義。幫助更多的人，低成本打一口屬于自己的井。感謝小餅的分享。也祝福小鵝通。希望小鵝通有更好的發(fā)展，提供更多的服務(wù)。
文章作者：劉潤。文章來源：公眾號【劉潤】。
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