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客單價高達(dá)10萬，會員復(fù)購率超50%，TA是如何做到的（周大福私域運(yùn)營案例拆解）

2022-10-18 17:22:09

周大福官方的「2021年財政年度業(yè)績報告」中提到：周大福線上珠寶業(yè)績超過13億，私域內(nèi)售出產(chǎn)品的平均售價較公域電商平臺高出約 1.8 倍，銷售轉(zhuǎn)化率是普通電商平臺約 10 倍。

黃金珠寶行業(yè)與其他行業(yè)有很多不一樣的地方：低頻、高單價、非標(biāo)，行業(yè)普遍重營銷、偏線下，獲客成本奇高。

因此，很多人都會覺得黃金珠寶行業(yè)不適合做私域。然而，疫情的出現(xiàn)悄然改變著這個行業(yè)，不少品牌都紛紛開始下場轉(zhuǎn)型，周大福就是其中的代表例子。

周大福官方的「2021年財政年度業(yè)績報告」中提到：周大福線上珠寶業(yè)績超過13億，私域內(nèi)售出產(chǎn)品的平均售價較公域電商平臺高出約 1.8 倍，銷售轉(zhuǎn)化率是普通電商平臺約 10 倍。

過去的兩年多時間里，周大福結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和需求，持續(xù)加碼私域。目前周大福已擁有超過900萬名企業(yè)微信好友，超過10000個顧客群，客單價高達(dá)10萬，品牌會員的復(fù)購率超過50%。

那么周大福是如何做私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1、案例背景
2、私域引流拆解
3、員工IP拆解
4、社群運(yùn)營拆解
5、會員體系拆解
6、亮點(diǎn)與不足

案例背景

1）案例簡介

周大福集團(tuán)成立于1929年，至今有著近100年的歷史，目前是國內(nèi)最大的黃金珠寶龍頭。2022財年年報披露，營業(yè)額逼近千億港元(989.38億港元)。與此同時，公司股價近兩年大幅上漲，最新市值達(dá)到1374億港元。

2021年，周大福主營的黃金首飾及產(chǎn)品占比68.2%，珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾占比24.1%，鐘表業(yè)務(wù)占比7.7%。

2）市場規(guī)模

中國黃金珠寶市場是全球最重要、最有潛力的消費(fèi)市場。其年零售總額從1984年的1.6億元，已經(jīng)快速發(fā)展到2021年的7200億元，同比2020年的6100億元增幅達(dá)18%。

3）用戶畫像

中國年輕一代現(xiàn)在是我國珠寶首飾消費(fèi)主力，尤其是20-39歲的消費(fèi)者成為未來珠寶消費(fèi)的主要人群。其中80%是女性?，F(xiàn)代職業(yè)女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性明顯增強(qiáng)，購買力也迅速擴(kuò)大。

私域引流拆解

1、線下門店

周大福在線下設(shè)置云柜臺，用戶可自助選擇款式，掃碼引流到小程序下單。

2、公眾號

路徑1：關(guān)注公眾號后，自動歡迎語中有引導(dǎo)加社群模塊。點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)社群匯總模塊，用戶可根據(jù)不同需求進(jìn)入不同的社群。

路徑2：點(diǎn)擊公眾號菜單欄「福利社」，在福利社頂部輪播Banner圖中，有社群引流入口。跳轉(zhuǎn)相應(yīng)頁面后，可點(diǎn)擊傳送門，直接跳轉(zhuǎn)社群添加頁面。也可以添加小助理，由小助理拉入群。

路徑3：公眾號每次推文，在頭條文章末尾會附上社群引流入口。點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到社群添加頁面。

3、抖音

周大福在抖音有4個官方賬號，總粉絲數(shù)量超過170萬。

其中主號「周大福官方旗艦店」，有123萬粉絲。內(nèi)容主要是產(chǎn)品介紹、代言人活動推廣等。另外，每天12:00-00:30時間段會進(jìn)行直播，以直播帶貨為主。

4、微博

周大福在微博有74.2w粉絲，主要視頻內(nèi)容是品牌宣傳、活動宣傳、產(chǎn)品推廣、金價播報、有獎活動等。

5、小紅書

周大福在小紅書粉絲數(shù)25.9w，話題#周大福項鏈有1億游覽量，相關(guān)的種草筆記數(shù)量已超過50W+篇。官方賬號主要內(nèi)容為產(chǎn)品種草、品牌介紹等。

員工IP拆解

周大福的員工IP統(tǒng)一以小助理的形象，與用戶進(jìn)行交流與溝通。目前設(shè)置了3個企微小助理：緬因/貍花/奶橘，運(yùn)營動作一致，下面以小助理緬因?yàn)槔?/span>

1、人設(shè)定位

昵稱：小助理緬因

頭像：周大福logo

角色定位：小助理

打招呼話術(shù)：無

2、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：一天2-3次

發(fā)布時間：不規(guī)律

朋友圈內(nèi)容：主要為產(chǎn)品推廣、活動宣傳、品牌宣傳等

社群運(yùn)營拆解

社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景，下面對周大福的社群進(jìn)行拆解，以我添加的某個社群為例。

1、社群定位

群昵稱：周大福粉絲福利群

群定位：福利群

社群價值：同步金價信息、產(chǎn)品推薦、參與社群活動等

2、社群入群歡迎語+群公告

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群福利活動以及社群規(guī)則。

3、社群內(nèi)容

社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末都會設(shè)置不同的福利活動，例如：

周一10：30：同步最新金價信息；
周一12：30：產(chǎn)品推薦；
周一14：00：社群活動（秋天第一杯奶茶，參與活動有機(jī)會獲得養(yǎng)生茶一杯）；

4、社群分層

周大福運(yùn)營了不同屬性的社群，包括美食群、福利群、愛喵群、文藝群等。用戶可以根據(jù)不同需求加入社群，不過社群內(nèi)運(yùn)營動作基本一致。

會員體系拆解

周大福的會員集中體現(xiàn)在小程序內(nèi)，會員體系相對完善，主要包括成長會員體系、付費(fèi)會員和積分體系。

1、成長型會員

周大福將會員分成5個等級：

Fan-Member：授權(quán)手機(jī)號，享受積分抵現(xiàn)、積分兌禮權(quán)益；
白銀會員：消費(fèi)滿10000即可升級，享受入會好禮、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費(fèi)返積分權(quán)益；
黃金會員：消費(fèi)滿80000即可升級，享受入會好禮、續(xù)會有禮、升級有禮、生日驚喜、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費(fèi)返積分、積分翻倍權(quán)益；
鉑金會員：消費(fèi)滿200000即可升級，享受入會好禮、續(xù)會有禮、升級有禮、生日驚喜、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費(fèi)返積分、積分翻倍、節(jié)日尊享、珠寶品鑒權(quán)益；
鉆石會員：消費(fèi)滿200000即可升級，享受入會好禮、續(xù)會有禮、升級有禮、生日驚喜、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費(fèi)返積分、積分翻倍、節(jié)日尊享、珠寶品鑒權(quán)益；