在獲客成本逐漸升高的當(dāng)下，銀行拉新成為一大難題。而通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)新老用戶，可以低成本實(shí)現(xiàn)用戶辦卡和消費(fèi)轉(zhuǎn)化的目的。

要說(shuō)銀行里私域運(yùn)營(yíng)做的比較好的，招商銀行絕對(duì)是佼佼者。

數(shù)據(jù)顯示，招行的兩大移動(dòng)APP「招商銀行」和「掌上生活」，月活高達(dá)1.07億，其中「飯票」和「影票」兩個(gè)生活場(chǎng)景的交易額更是近100億，遠(yuǎn)超四大行。

那么招商銀行是如何做私域的？下面按照IP化-連接-促活-分層-裂變這幾個(gè)步驟，為大家進(jìn)行拆解。

1、IP化-IP人設(shè)拆解

2、連接-全渠道引流拆解

3、促活-渠道運(yùn)營(yíng)拆解

4、分層-社群分層拆解

5、裂變-裂變模式拆解

可以說(shuō)招商銀行是各大銀行中，打造IP化最成功的銀行之一。通過(guò)自身品牌IP輸出，聯(lián)名IP的不斷破圈，成功占領(lǐng)了銀行業(yè)的流量高地，為吸引不同圈層和渠道用戶打下基礎(chǔ)。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1）自有IP

早在2018年招商銀行開(kāi)啟了品牌形象小招喵的IP化運(yùn)作，將小招喵IP應(yīng)用于客服領(lǐng)域，擔(dān)任掌上生活A(yù)pp推廣大使的角色。

在招商銀行公眾號(hào)、APP中，甚至在招行的線下活動(dòng)、展會(huì)等場(chǎng)合，小招喵都是作為主要對(duì)外輸出形象。如今人們一看到小招喵就能聯(lián)想到招商銀行。

2）聯(lián)名IP

除了自有IP以外，招商銀行積極推動(dòng)聯(lián)名IP，經(jīng)常與當(dāng)下火熱的平臺(tái)、游戲、動(dòng)漫等打造聯(lián)名卡，吸引不同圈層用戶，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，打破人們對(duì)銀行的刻板印象。

3）員工IP

招商銀行通過(guò)企業(yè)微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對(duì)外輸出的窗口，以我添加的員工為例：

昵稱：喵老板/喵小二/喵哈哈

頭像：招小喵的動(dòng)漫形象

角色定位：專屬客戶經(jīng)理

自動(dòng)歡迎語(yǔ)：介紹IP定位以及社群福利，邀請(qǐng)入群

朋友圈：主要內(nèi)容以招行品牌優(yōu)惠活動(dòng)為主

借助“企業(yè)微信+公眾號(hào)+社群+社交平臺(tái)”等平臺(tái)和工具，打通了公域和私域的流量循環(huán)，形成了招商銀行龐大的私域陣地。

1）公眾號(hào)

招商銀行旗下有眾多的官方公眾號(hào)，其中兩個(gè)主要賬號(hào)「招商銀行」和「招商銀行信用卡」，在賬號(hào)內(nèi)設(shè)置了多種引流渠道，引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域。

引流社群。具體路徑：公眾號(hào)菜單欄「熱門(mén)福利」--進(jìn)群活躍頁(yè)面--掃描二維碼--進(jìn)入社群  

引流APP。具體路徑：公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)語(yǔ)/菜單欄「官方APP」/公眾號(hào)推文「閱讀原文」--下載APP

2）線下門(mén)店

招商銀行在全國(guó)127個(gè)城市設(shè)有超過(guò)900家網(wǎng)點(diǎn)。用戶在線下辦理業(yè)務(wù)時(shí)，會(huì)被邀請(qǐng)下載招商銀行APP和掌上生活A(yù)PP，將線下用戶引流到線上。

3）視頻號(hào)

招商銀行官方有5個(gè)視頻號(hào)賬號(hào)，主要視頻內(nèi)容為銀行日常、宣傳反詐小知識(shí)、福利活動(dòng)推廣等。兩個(gè)主要賬號(hào)都分別關(guān)聯(lián)了公眾號(hào)，可以進(jìn)一步引導(dǎo)添加私域。

4）抖音

招商銀行在抖音設(shè)置了賬號(hào)矩陣，賬號(hào)粉絲總數(shù)超過(guò)700萬(wàn)。主要視頻內(nèi)容為銀行日常、宣傳反詐小知識(shí)、福利活動(dòng)推廣等。主頁(yè)內(nèi)還有「粉絲群」的引流。

5）微博

招商銀行的微博擁有358萬(wàn)粉絲，發(fā)布內(nèi)容多為品牌合作宣傳，用戶轉(zhuǎn)評(píng)贊等。在主頁(yè)下面還有「官方粉絲群」的引流，用戶可以申請(qǐng)進(jìn)群。

6）小紅書(shū)

招商銀行在小紅書(shū)上有3個(gè)官方賬號(hào)，主要筆記內(nèi)容以品牌活動(dòng)、聯(lián)名卡種草為主。會(huì)在筆記內(nèi)容以及評(píng)論區(qū)引導(dǎo)用戶下載APP以及私信。

招商銀行選擇在不同平臺(tái)，以各種形式的營(yíng)銷活動(dòng)吸引用戶參與，增強(qiáng)用戶粘性。下面以社群、公眾號(hào)、微博3個(gè)渠道舉例。

1）社群

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，介紹社群福利以及專享權(quán)益。提醒看群公告，群公告說(shuō)明了社群成員須遵守的規(guī)則，以及引導(dǎo)用戶參與返現(xiàn)活動(dòng)。

社群內(nèi)每日都會(huì)按照時(shí)段發(fā)布內(nèi)容，頻次在每日5條以上。通常內(nèi)容包括社群專屬優(yōu)惠、特價(jià)商品推薦、商家優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

2）公眾號(hào)

招商銀行官方公眾號(hào)內(nèi)，經(jīng)常會(huì)發(fā)布福利活動(dòng)的推文。以最近一次活動(dòng)為例：

參與方式：每日10：30，達(dá)標(biāo)用戶可參與抽獎(jiǎng)

活動(dòng)獎(jiǎng)品：1000M+會(huì)員禮盒/777元免單錦鯉

3）微博

在微博上進(jìn)行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)更為頻繁，幾乎每周都有3-4次。以最近一次活動(dòng)為例：

參與方式：關(guān)注+評(píng)論

中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取

中獎(jiǎng)人數(shù)：5名

活動(dòng)獎(jiǎng)品：10張電影券

招商銀行針對(duì)不同的用戶群體，進(jìn)行了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式，以社群分層為例。

1）新開(kāi)戶用戶會(huì)被邀請(qǐng)進(jìn)入【新戶福利群】。社群內(nèi)容主要是用卡指南、福利咨詢、新戶攻略、推薦辦卡等。

2）信用卡用戶被邀請(qǐng)進(jìn)入【普通福利群】。社群內(nèi)容主要是產(chǎn)品推薦、福利咨詢等。

3）對(duì)車(chē)感興趣的用戶，會(huì)被邀請(qǐng)到【小招看車(chē)團(tuán)】。社群內(nèi)容主要是免費(fèi)咨詢汽車(chē)價(jià)格、拼團(tuán)砍價(jià)、購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、周邊抽獎(jiǎng)等。

在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下，招商銀行會(huì)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的裂變玩法，通過(guò)福利實(shí)現(xiàn)不斷拉新的效果。以公眾號(hào)、APP、社群3個(gè)渠道為例。

1）公眾號(hào)裂變

在公眾號(hào)「招商銀行」菜單欄內(nèi)，有「推薦有禮」的窗口。成功推薦1人、3人、5人辦卡，可以挑選禮品，邀請(qǐng)?jiān)蕉?，?jiǎng)勵(lì)價(jià)值越高。

2）APP裂變

在「掌上生活」APP首頁(yè)中，就有「推薦有禮」的窗口，邀請(qǐng)人數(shù)和禮品的設(shè)置同公眾號(hào)。

3）社群裂變

在社群內(nèi)會(huì)定期進(jìn)行「推薦有禮」的推送，邀請(qǐng)人數(shù)和禮品的設(shè)置同公眾號(hào)。

1）生活場(chǎng)景豐富：招商銀行的權(quán)益覆蓋了各個(gè)生活場(chǎng)景，其中吃飯和觀影作為主要的消費(fèi)場(chǎng)景，很大程度提升了用戶在私域內(nèi)的粘性。

2）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不足：社群以及企微推送的內(nèi)容多而廣，沒(méi)有對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化管理，也造成了用戶接受信息過(guò)多，體驗(yàn)感降低。

3）朋友圈運(yùn)營(yíng)不足：添加的幾個(gè)企微號(hào)都缺乏朋友圈的運(yùn)營(yíng)，缺失了一個(gè)觸達(dá)用戶的重要場(chǎng)景。

文章來(lái)源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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