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瑞幸都在學(xué)、“吊打”必勝客，TA憑啥能年賺178億美元（達(dá)美樂(lè)披薩的私域運(yùn)營(yíng)揭秘）

2022-09-28 22:21:28

標(biāo)簽：社群運(yùn)營(yíng)

達(dá)美樂(lè)曾一度被消費(fèi)者瘋狂吐槽披薩難吃、瀕臨破產(chǎn)，如今卻成功在香港上市，讓很多消費(fèi)者“欲罷不能”。一直以來(lái)，大家印象中的披薩老大是必勝客，達(dá)美樂(lè)想要“干掉”必勝客的底氣到底來(lái)自哪里？這一路，達(dá)美樂(lè)究竟是如何走的？

作者｜郭曉爽

來(lái)源｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）

今年 3 月，很多餐飲店迎來(lái)了 2022 年的“至暗時(shí)刻”。然而在同一時(shí)間，有一家神奇的披薩店成功赴港上市。

這家披薩店曾在 2004 年在美國(guó)上市，自上市以來(lái)到股價(jià)（最高達(dá)到 565.37美元）翻了 10 多倍，投資回報(bào)率超過(guò)谷歌，被稱(chēng)為“宇宙第一奇股”。

圖片來(lái)源：東方財(cái)富

它還被稱(chēng)作是“披薩界的黑馬”，傳聞是瑞幸研究最深的一家公司。2021 年，全球門(mén)店總 GMV 是 178 億美元，遠(yuǎn)超必勝客的 129.6億，全球 90+個(gè)市場(chǎng)開(kāi)出近 2 萬(wàn)家門(mén)店，近年來(lái)在中國(guó)瘋狂擴(kuò)張，宣稱(chēng)要做“中國(guó)第一的披薩公司”。

相信到這里，很多小伙伴已經(jīng)猜出來(lái)了是哪家公司了。沒(méi)錯(cuò)，說(shuō)的就是“達(dá)美樂(lè)”。

根據(jù) Brand Finance 發(fā)布的“2022全球最有價(jià)值餐飲品牌”排行榜顯示，達(dá)美樂(lè)成為 2022 全球連鎖餐飲 Top 4、披薩類(lèi)的 No.1。

圖源：Brand Finance

達(dá)美樂(lè)曾一度被認(rèn)為是傳銷(xiāo)公司，被消費(fèi)者瘋狂吐槽披薩難吃、瀕臨破產(chǎn)，如今卻成功在香港上市，讓很多消費(fèi)者“欲罷不能”。

一直以來(lái)，大家印象中的披薩老大是必勝客，達(dá)美樂(lè)想要“干掉”必勝客的底氣到底來(lái)自哪里？這一路，達(dá)美樂(lè)究竟是如何走的？

接下來(lái)，運(yùn)營(yíng)研究社將帶著大家從它的品牌營(yíng)銷(xiāo)到私域運(yùn)營(yíng)，揭秘達(dá)美樂(lè)的成長(zhǎng)之路。

“洗腦傳銷(xiāo)”or“熱血執(zhí)念”

達(dá)美樂(lè)有多奇葩？

你絕對(duì)想不到的是，達(dá)美樂(lè)破圈的殺手锏是「外賣(mài)」，堪稱(chēng)披薩界的「外賣(mài)鼻祖」。當(dāng)然，達(dá)美樂(lè)的外賣(mài)不是普通的外賣(mài)，它最大的特點(diǎn)就是“快”，而且對(duì)“快”有一種執(zhí)念。

因?yàn)榕_出爐后超過(guò) 30 分鐘口感會(huì)變差，創(chuàng)始人制定了一個(gè)規(guī)則：外賣(mài)超過(guò) 30 分鐘披薩價(jià)格減半，后來(lái)規(guī)則更加嚴(yán)苛，如果超過(guò) 30 分鐘，消費(fèi)者可以免費(fèi)獲得一個(gè)披薩。

達(dá)美樂(lè)堅(jiān)持做“快”生意，背后有什么秘密呢？

除了達(dá)美樂(lè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之外，還有個(gè)不得不提到的關(guān)鍵就是達(dá)美樂(lè)“魔性”的企業(yè)文化。每天上班前的早會(huì)，店長(zhǎng)都會(huì)先給員工打一波雞血，一起唱達(dá)美樂(lè)之歌：

“我們是誰(shuí)？達(dá)美樂(lè)披薩。我們是誰(shuí)？第一名。我們的目標(biāo)是，多賣(mài)披薩，多找樂(lè)子?！?/span>

場(chǎng)面堪比邪教洗腦現(xiàn)場(chǎng)和房地產(chǎn)銷(xiāo)售組織的年會(huì)，因?yàn)槟缘钠髽I(yè)文化口號(hào)，還曾一度被外界看做是傳銷(xiāo)公司。

有意思的是，企業(yè)每年還會(huì)為員工舉辦“多米諾世界杯”比賽，讓員工“卷起來(lái)”，看誰(shuí)的披薩做得快，做得最快的那個(gè)人會(huì)獲得獎(jiǎng)杯和 500 英鎊獎(jiǎng)金。

為了這個(gè)獎(jiǎng)，員工們會(huì)刻苦訓(xùn)練，無(wú)實(shí)物訓(xùn)練短時(shí)間做披薩的手法。大量的訓(xùn)練加上刻在基因里的動(dòng)作，員工們紛紛練就了飛一般的披薩制作速度。連續(xù) 4 次獲得冠軍，做披薩最快記錄保持者 Zagros，做一個(gè)披薩只要 48 秒。（海底撈舉辦員工拉面大賽的靈感該不會(huì)就來(lái)自達(dá)美樂(lè)吧

）

然而，一味追求“快”也會(huì)有翻車(chē)的時(shí)候，專(zhuān)注配送時(shí)長(zhǎng)，忽略了產(chǎn)品本身，問(wèn)題也層出不窮。

品控接連出問(wèn)題，達(dá)美樂(lè)收到了很多差評(píng)，接連被爆出負(fù)面新聞：?jiǎn)T工在后廚打鬧弄臟披薩，還把被污染的披薩賣(mài)給顧客。2007 年開(kāi)始達(dá)美樂(lè)的銷(xiāo)量不斷下滑，消費(fèi)者們更是直呼難吃，甚至還有人說(shuō)達(dá)美樂(lè)披薩是“抹了番茄醬的厚紙板?！?。

披薩難吃是因?yàn)檫_(dá)美樂(lè)為了降低成本實(shí)現(xiàn) 30 分鐘內(nèi)送達(dá)，比薩中的配料多數(shù)是冷凍、罐裝或是預(yù)制食品。雖然減少了備貨時(shí)間，但這些配料做出來(lái)的披薩很難不被說(shuō)難吃。

從“難吃”到暢銷(xiāo)全球

達(dá)美樂(lè)有多會(huì)玩？

追求快的極致反倒降低了品質(zhì)，被很多用戶吐槽難吃，被消費(fèi)者們唾棄，達(dá)美樂(lè)的口碑跌入谷底。2008 年，達(dá)美樂(lè)股價(jià)最低點(diǎn)在 3 美元左右。

但不到兩年的時(shí)間里，達(dá)美樂(lè)逆風(fēng)翻盤(pán)，贏得用戶的好感且銷(xiāo)量開(kāi)始逐漸提升，它都做了什么呢？

1）反向營(yíng)銷(xiāo)

為了讓消費(fèi)者改變對(duì)達(dá)美樂(lè)的看法，達(dá)美樂(lè)的高層們做了一個(gè)大膽的決定：

他們公開(kāi)承認(rèn)核心產(chǎn)品難吃，并重塑這款產(chǎn)品，公開(kāi)搞笑評(píng)論，并在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上循環(huán)播放用戶的留言。

達(dá)美樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) Karen Kaiser 在一場(chǎng)轉(zhuǎn)型的活動(dòng)中，還閱讀了顧客對(duì)達(dá)美樂(lè)披薩的負(fù)面評(píng)論，并表明了轉(zhuǎn)型的決心。

達(dá)美樂(lè)還在自己的 Twitter 主頁(yè)上放置了一個(gè)實(shí)時(shí)的、未經(jīng)過(guò)濾的信息流來(lái)展示顧客對(duì)披薩的看法，并將其稱(chēng)為“思考烤箱”。

這波反向營(yíng)銷(xiāo)的騷操作讓消費(fèi)者好感度加強(qiáng)，2010 年第一季度，達(dá)美樂(lè)的銷(xiāo)量開(kāi)始有了顯著提升。

2）提升參與感

為了進(jìn)一步拉近和用戶的距離，提升信任感，達(dá)美樂(lè)曾經(jīng)上線 Pizza Hero 應(yīng)用，用戶可以用 App 來(lái) DIY 披薩，模擬使用不同面團(tuán)、醬料、芝士等原料來(lái)制作比薩，制作完成后，就可以在線直接下單，達(dá)美樂(lè)店鋪就會(huì)把用戶 DIY 的披薩制作出來(lái)。

達(dá)美樂(lè)還準(zhǔn)備了 100 多種新菜式滿足不同人的口味，給用戶提供制作披薩的配方，還讓他們自己給披薩命名，分享到社交網(wǎng)站上。用戶自己動(dòng)手制作披薩，再看到自己做的披薩被制作出來(lái)，會(huì)有一種很強(qiáng)的參與感。

有意思的是，達(dá)美樂(lè)還推出了一款名叫 Tummy Translator 的 App，用戶可以在 App 選擇自己饑餓程度——“微餓、餓、很餓、餓到抓狂”，然后將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)自己的胃“掃描”， App 會(huì)定制一張“你的胃想吃”的比薩，并可以直接下單購(gòu)買(mǎi)，大大降低了用戶的決策成本。

前段日子，達(dá)美樂(lè)還和 Netflix 上很火的影視 IP 《怪奇物語(yǔ)》合作，利用人臉識(shí)別技術(shù)推出用“意念”訂披薩的 App，引導(dǎo)用戶在 Twitter 帶話題上傳照片，并承諾用戶有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)的披薩。

App 的強(qiáng)交互性加上海報(bào)的社交傳播，讓這個(gè)活動(dòng)在 Twitter 上著實(shí)火了一把，大家紛紛來(lái)體驗(yàn)用“意念”訂披薩的樂(lè)趣。

3）流程可視化

再后來(lái)，新 CEO 上任后，推出了一些列的改革措施，讓披薩的“交易”流程更加的透明化。

達(dá)美樂(lè)推出了訂單跟蹤服務(wù)，用戶可以實(shí)時(shí)看到訂單處于什么狀態(tài)。在達(dá)美樂(lè)線上訂單的用戶甚至可以通過(guò)在線的披薩追蹤器，看到他所訂的披薩目前是誰(shuí)在揉面、誰(shuí)在烘焙，讓用戶可以監(jiān)控食物的進(jìn)度。

用戶可以通過(guò) 3D 小動(dòng)畫(huà)看到自己的Pizza制作和配送進(jìn)度

用戶在達(dá)美樂(lè) App 下單后，可以看到商家接單，到披薩制作，放入烤箱，再到披薩做好后的質(zhì)檢，派送的時(shí)間進(jìn)度，整個(gè)過(guò)程都仿佛在用戶的掌控之中。

國(guó)內(nèi)達(dá)美樂(lè)Pizza跟蹤圖

展示幕后的工作可以讓用戶信任度增強(qiáng)，還有助于提升員工的工作效率。這就和西貝的 25 分鐘上菜沙漏，超過(guò) 25 分鐘免單，有著異曲同工之妙。

在產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)及購(gòu)買(mǎi)流程優(yōu)化后，達(dá)美樂(lè)產(chǎn)品再次受到消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也重新實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。2011 年至 2020 年，達(dá)美樂(lè)凈利潤(rùn)從 1.05 億元，增長(zhǎng)至 4.91 億元，增長(zhǎng)了 367.6%。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)“陷阱”

達(dá)美樂(lè)如何讓你停不下來(lái)？

達(dá)美樂(lè)的飛速發(fā)展得益于“討巧”的營(yíng)銷(xiāo)套路，而讓達(dá)美樂(lè)保持持續(xù)增長(zhǎng)，順利在中國(guó)持續(xù)拓店的底氣在于，達(dá)美樂(lè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略。讓消費(fèi)者一旦“入坑”，就很難“?！毕聛?lái)。

1）全渠道訂餐

達(dá)美樂(lè)的野心，是讓訂披薩這件事完全融入在人們的生活中。達(dá)美樂(lè)對(duì)于用戶能在任何地方都能訂到披薩有一種執(zhí)念，非常重視他們的“ Anywhere ”活動(dòng)，即從任何地方或任何設(shè)備上都能訂披薩的便利。

在美國(guó)市場(chǎng)，用戶可以通過(guò)谷歌、Facebook、蘋(píng)果、Twitter 等平臺(tái)下單；在中國(guó)市場(chǎng)，達(dá)美樂(lè)更是把數(shù)字化玩出了花樣，將“Anywhere”踐行到底，鋪滿整個(gè)數(shù)字化渠道，線上 App、小程序、公眾號(hào)、支付寶、餓了么等全鏈路打通。

左支付寶，右微信

全渠道會(huì)員訂餐一方面可以幫助用戶在任何地方都能訂到披薩，另一方面可以讓達(dá)美樂(lè)通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式分析用戶的口味、偏好，在未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)拓中做出更有利的決策。

2）會(huì)員制度強(qiáng)

能讓用戶隨時(shí)隨地能點(diǎn)到披薩還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，達(dá)美樂(lè)會(huì)讓用戶“每時(shí)每刻”都想著點(diǎn)披薩。

到這里就不得不提到達(dá)美樂(lè)的會(huì)員制度和積分體系了，通過(guò)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者不斷的下單和復(fù)購(gòu)，讓注冊(cè)會(huì)員的用戶們“欲罷不能”。

首先，面對(duì)新手期的用戶，最需要的是引導(dǎo)用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值，讓他們感受到產(chǎn)品的驚喜時(shí)刻”Aha Moment。達(dá)美樂(lè)的新用戶第一次打開(kāi)訂餐 App 的時(shí)候會(huì)彈出引導(dǎo)他們“加入會(huì)員”的彈窗，彈窗文案上利益點(diǎn)突出：

入會(huì)享最高價(jià)值 88 元好禮，新會(huì)員 50 積分兌指定優(yōu)惠券。

其中 88 元好禮可以根據(jù)用戶自己的喜好，從 4 個(gè)優(yōu)惠禮券中選擇兩個(gè)。新會(huì)員禮是 App 們的常用“套路”，讓用戶在使用 App 的第一時(shí)間就能?chē)L到甜頭，那么用戶大概率會(huì)在 App 上繼續(xù)體驗(yàn)下去，這個(gè)“甜頭”就是我們常說(shuō)的“啊哈時(shí)刻”。

其次，對(duì)于成長(zhǎng)期（在 App 上已經(jīng)下過(guò)單）的用戶來(lái)說(shuō)，達(dá)美樂(lè)通過(guò)會(huì)員體系和積分體系牢牢把他們拴住，不斷提升用戶的忠誠(chéng)度。

達(dá)美樂(lè)的會(huì)員有 3 個(gè)等級(jí)：初享、心享和尊享。不同等級(jí)的會(huì)員享受的權(quán)益逐級(jí)提升，相比于初享會(huì)員，心享會(huì)員的權(quán)益多了升級(jí)禮和積分轉(zhuǎn)贈(zèng)的權(quán)益；相比于心享會(huì)員，尊享會(huì)員的權(quán)益多了“消費(fèi)專(zhuān)享”1.5 倍的積分。（也就是說(shuō)其他等級(jí)會(huì)員消費(fèi)獲得 1 倍積分情況下，尊享會(huì)員可以獲得 1.5 倍積分。）

達(dá)美樂(lè)的會(huì)員等級(jí)

而達(dá)美樂(lè)獲得積分的主要方式就是消費(fèi)，積分的作用一來(lái)是可以升級(jí)，二來(lái)還可以兌換抵扣券，參與抽獎(jiǎng)有機(jī)會(huì)贏免費(fèi)披薩等。為了獲得更高的等級(jí)享受更多權(quán)益，消費(fèi)者們就容易被帶入“消費(fèi)陷阱”，買(mǎi)到停不下來(lái)。

最后，對(duì)于成熟期的用戶來(lái)說(shuō)，達(dá)美樂(lè)會(huì)讓消費(fèi)者不斷地下單和復(fù)購(gòu)。

為了提升用戶的消費(fèi)頻次，達(dá)美樂(lè)每周都有打折活動(dòng)，每周的周二和周三被稱(chēng)為“接二連三”，和肯德基的瘋狂星期四有著異曲同工之妙。

消費(fèi)獲得積分→積分兌換折扣券、扭蛋抽獎(jiǎng)百分百中→用掉優(yōu)惠繼續(xù)消費(fèi)→消費(fèi)獲得積分，一個(gè)成熟的達(dá)美樂(lè)用戶真的很難走出這個(gè)“怪圈”。

3）游戲化運(yùn)營(yíng)

達(dá)美樂(lè)的小游戲簡(jiǎn)單粗暴，卻絲毫不減游戲的樂(lè)趣。

達(dá)美樂(lè)的訂餐 App 上，隨處可見(jiàn)“免費(fèi)披薩的噱頭”，比如扭蛋游戲的獎(jiǎng)項(xiàng)中得“ 600 張免費(fèi)披薩券”。

積分抽獎(jiǎng)游戲很簡(jiǎn)單，用戶參與的門(mén)檻就比較低，用戶參與之后都會(huì)獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，可能是免費(fèi)披薩，可能是 5 折優(yōu)惠，還有可能是一些“飲料、蛋撻”等低客單價(jià)小食的免費(fèi)兌換券。

參與游戲的用戶，在免費(fèi)獲得獎(jiǎng)品之后，為了獲得獎(jiǎng)品，就不得不再下一單。如果你下單，達(dá)美樂(lè)的目的就達(dá)成了。

除了在 App 上不斷引導(dǎo)用戶下單之外，達(dá)美樂(lè)在公眾號(hào)的內(nèi)容更是簡(jiǎn)單粗暴“直擊人心”，同樣用“免費(fèi)披薩”的噱頭吸引用戶關(guān)注。

達(dá)美樂(lè)公眾號(hào)

達(dá)美樂(lè)甚至還有專(zhuān)門(mén)的游戲小程序，用戶在營(yíng)銷(xiāo)推文中的小程序中參與游戲。同樣，這些游戲都很簡(jiǎn)單，門(mén)檻也很低，最終的大獎(jiǎng)是免費(fèi)的披薩。

免費(fèi)披薩的數(shù)量畢竟有限，用戶更多獲得的是飲料、蛋撻等低客單價(jià)產(chǎn)品，并且這些獎(jiǎng)品是需要消費(fèi)任意披薩后才能使用。畢竟是獎(jiǎng)品是免費(fèi)獲得的，在損失厭惡心理狀態(tài)下，很多用戶就選擇再買(mǎi)個(gè)披薩。

表面上看是簡(jiǎn)單有趣的小游戲，實(shí)際上卻是想辦法掏空你錢(qián)包的“營(yíng)銷(xiāo)陷阱”。

4）免費(fèi)的披薩

用免費(fèi)披薩做營(yíng)銷(xiāo)，是達(dá)美樂(lè)最擅長(zhǎng)的。

免費(fèi)披薩的?！盎稹北閲?guó)內(nèi)外各大社交平臺(tái)。達(dá)美樂(lè)還把所謂的“用戶呼聲”放到 Twitter 上彰顯“免費(fèi)披薩”策略的成果，沒(méi)錯(cuò)，“免費(fèi)披薩”正在從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭，慢慢植入用戶的腦子成為他們的執(zhí)念。

“我能有一個(gè)免費(fèi)的披薩嗎？”來(lái)自達(dá)美樂(lè)用戶

在小紅書(shū)上，有很多網(wǎng)友表示中了“免費(fèi)披薩”的圈套：達(dá)美樂(lè)的披薩總是超時(shí)，而它的超時(shí)好像都是故意的，每次超時(shí)都會(huì)送一張免費(fèi)的披薩券，很多人直呼走不出來(lái)，仿佛在披薩永動(dòng)機(jī)里。