據(jù)@新播場(chǎng) 發(fā)文，兩年前，粉絲已超 4000 萬(wàn)的他，帶貨卻不溫不火，多款單品銷量只有 1000 多單；兩年后，創(chuàng)辦 MCN 機(jī)構(gòu)，卷土重來(lái)僅 5 個(gè)月，就憑直播帶貨強(qiáng)力吸粉，一舉超越劉德華，成為坐擁 7 千萬(wàn)粉的抖音 TOP1 網(wǎng)紅?！皟?yōu)質(zhì)電商達(dá)人”的官方認(rèn)證更是證實(shí)了他強(qiáng)大的吸金能力。
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）
五一假后刷抖音，普通人都在看劉畊宏，但其實(shí)比劉畊宏更火的是瘋狂小楊哥。目前，小楊哥粉絲為 7200w+ ，遠(yuǎn)超當(dāng)下爆火的劉畊宏（粉絲 6480w+）。而電商人都在觀望小楊哥。距離@瘋狂小楊哥 賬號(hào)宣布停播已經(jīng)一個(gè)月了，在以小時(shí)論排行的抖音，一個(gè)月的時(shí)間實(shí)在太長(zhǎng)，足夠一個(gè)新人，站上他的位置。但一個(gè)月的時(shí)間似乎又太短，至今直播帶貨圈仍刷屏著他的逆襲戰(zhàn)績(jī)：從 2021 年 11 月到 2022 年 5 月，近 180 天帶貨 66 場(chǎng)，總 GMV 3.16 億元；近 90 天，帶貨總 GMV 為 1.12 億。4 月僅直播一場(chǎng)，時(shí)長(zhǎng)兩小時(shí)，單場(chǎng)帶貨 GMV 為 1428 萬(wàn)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)）
之所以稱之為逆襲，是因?yàn)榀偪裥罡缫延袃赡甑闹辈ж浭罚?，卻是在 2021 年 12 月。據(jù)@新播場(chǎng) 發(fā)文，兩年前，粉絲已超 4000 萬(wàn)的他，帶貨卻不溫不火，多款單品銷量只有 1000 多單；兩年后，創(chuàng)辦 MCN 機(jī)構(gòu)，卷土重來(lái)僅 5 個(gè)月，就憑直播帶貨強(qiáng)力吸粉，一舉超越劉德華，成為坐擁 7 千萬(wàn)粉的抖音 TOP1 網(wǎng)紅。“優(yōu)質(zhì)電商達(dá)人”的官方認(rèn)證更是證實(shí)了他強(qiáng)大的吸金能力。
“優(yōu)質(zhì)電商達(dá)人”稱號(hào)的申請(qǐng)需要達(dá)人等級(jí)≥ L5 ，達(dá)人等級(jí)一共 7 級(jí)，等級(jí)越高則其綜合能力越高；抖音 4 月帶貨主播榜前 10 位，僅有 3 位擁有此稱號(hào)。
從千萬(wàn)大粉的搞笑博主，到 MCN 機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，再到頭部電商達(dá)人，瘋狂小楊哥的直播帶貨到底有什么“魔力”？又是如何逆襲的？從美少女蹦迪到佰草集宮廷劇，再到鴨鴨雪山賣羽絨服，跟“賣什么”同樣重要的是“怎么賣”，直播玩法成為商家思考的核心。一頭是不斷內(nèi)卷的直播策劃團(tuán)隊(duì)，一頭是胃口逐漸被養(yǎng)刁的觀眾，瘋狂小楊哥突出重圍靠的就是“足夠搞笑“。1）沉浸式爆笑帶貨，流量與銷量并增長(zhǎng)
在直播間上演搞笑劇，讓粉絲如追劇般上頭。瘋狂小楊哥從以下三個(gè)方面，把“搞笑”二字在直播間演繹得淋漓盡致。第一，面對(duì)奇葩問(wèn)題，直接暴躁開(kāi)懟。主播暴躁回懟觀眾的反向吸粉操作，最早源于外網(wǎng) FaceBook 上一位直播賣生鮮的新加坡主播王雷，他自稱林北（閩南語(yǔ)音譯，類似“老子”之意）。在王雷直播時(shí)，經(jīng)常會(huì)有觀眾搗亂，問(wèn)出“離大譜”的問(wèn)題。而王雷每次也是咬牙切齒地回懟：王雷：“可以放生的，然后口里念‘娘啊姨啊去找莊’，丟下大海就可以了”
主播在這頭操著閩南普通話口吐芬芳，觀眾在那頭不僅不惱，反而捧著手機(jī)哈哈大笑。在如此歡樂(lè)又帶貨的氛圍下，觀眾越發(fā)來(lái)勁兒，提問(wèn)熱情高漲，每期開(kāi)播必要不斷挑逗王雷的血壓線，已經(jīng)成為該直播間的“傳統(tǒng)”。瘋狂小楊哥在直播間的問(wèn)答風(fēng)格和王雷如出一撤。在瘋狂小楊哥的直播間，同樣有網(wǎng)友“不懷好意”地提問(wèn)，小楊哥那干巴巴暴躁的傻勁，直接將直播間的喜劇效果拉滿。小楊哥：“是馬做的你信嗎兄弟們，馬 shi 做的，馬腿做的！”小楊哥：“打他！大哥你買個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)，你不充電你怎么用啊”小楊哥：“兄弟你睡覺(jué)穿它干嘛，想得腳氣嗎”
買賣雙方斗智斗勇，不僅滿足了觀眾的獵奇心理，提升了停留時(shí)長(zhǎng)，還加深了觀眾對(duì)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，可謂是一舉兩得。第二，品牌方在場(chǎng)，勢(shì)必要“翻車”。制造品牌方的“翻車事故”是小楊哥直播間的一大特色。帶貨網(wǎng)紅橘子，話里話外都在夸贊甜美多汁兒，塞到嘴里的下一秒就當(dāng)著幾萬(wàn)人的面酸成表情包；品牌方說(shuō)不粘鍋上的雞蛋液可以用嘴直接吹下來(lái)，當(dāng)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果卻是鍋砸壞了都沒(méi)成功，不粘鍋秒變粘粘鍋，甚至嚇呆了來(lái)直播間互動(dòng)的邵雨軒（抖音達(dá)人@瘋產(chǎn)姐妹，粉絲 4000w）。“翻車”不過(guò)癮，大小楊還要當(dāng)著品牌方的面吐槽商品質(zhì)量差，并揚(yáng)言要拉黑對(duì)方。正當(dāng)觀眾和嘉賓捏一把汗時(shí)，大小楊再拿出真正的商品，表明剛剛一切都是提前準(zhǔn)備好的整蠱而已。這種夸張的帶貨方式讓觀眾過(guò)足了看客癮，直播成績(jī)也意外地出色。據(jù)@電商頭條 觀察，“砸鍋”事件發(fā)生后，直播間觀看人次飆升至 2417 萬(wàn)，迅速?zèng)_上抖音直播帶貨榜人氣前三名。就連那款要被“拉黑”的產(chǎn)品，也在一分鐘內(nèi)賣出 1.8 萬(wàn)件，預(yù)估銷售額達(dá)到 527 萬(wàn)。第三，使用夸張的演繹和道具，將娛樂(lè)進(jìn)行到底。夸張的道具是小楊哥短視頻常客，這一次，他們將它搬到了直播間。巨大的拳擊手套、一人高的勺子和叉子、能當(dāng)睡袋的拖鞋……一個(gè)比一個(gè)吸睛，再配上真實(shí)的打擊感，這劇情讓觀眾們直呼上頭，也立穩(wěn)了兩兄弟相愛(ài)相殺的人設(shè)。為了展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，大小楊更是充分調(diào)動(dòng)起了道具和豐富的肢體語(yǔ)言。熱干面有多好吃，兄弟兩嗦一口就能直接原地起飛；芝麻丸太香了，所以要專門搓個(gè)皮球那么大的給觀眾看……強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)反轉(zhuǎn)、不斷變化的整蠱方式，讓哪怕是首次進(jìn)入直播間的觀眾也能快速互動(dòng)起來(lái)。以 4 月 2 日的直播為例 ，首次發(fā)言的觀眾占比高達(dá) 82.7% 。圍繞產(chǎn)品亮點(diǎn)來(lái)策劃搞笑劇情，是瘋狂小楊哥帶貨銷量飆升又吸粉的核心原因。雖然小楊哥的直播看上去不“正經(jīng)”，但選品卻很講究，能有高銷量依靠的不僅僅是搞笑。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，小楊哥團(tuán)隊(duì)的選品以剛需為主，直播間的貨品品類主要由食品飲料、個(gè)護(hù)家清、家居用品等組成。食品飲料、個(gè)護(hù)家清合計(jì)占比高達(dá) 75% 。福利款（毛利為 0 或負(fù)的產(chǎn)品）產(chǎn)品在選擇上較為多樣化，包括漫花迷你餐巾、素毛肚火鍋、移動(dòng)電源、辣條、冷酸靈牙膏等，都是低決策產(chǎn)品。在近期直播的 285 款商品中，僅 26 款產(chǎn)品售價(jià)高于 100 元。而 4 月 2 日的直播中，就有一半的商品在 30 元以下，當(dāng)天銷售額卻做到了 1400w 。從以上數(shù)據(jù)看來(lái)，小楊哥確實(shí)取得了不錯(cuò)的帶貨成績(jī)。不過(guò)縱觀小楊哥近 90 天的帶貨數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)，單場(chǎng) uv 價(jià)值最高為 0.9 ，銷售轉(zhuǎn)化率波動(dòng)在 0.5-1.6% 之間。對(duì)比同屬頭部電商的羅永浩 5 月 7 日的直播數(shù)據(jù)，銷售轉(zhuǎn)化率 6.2% ，uv價(jià)值 2.2 ，似乎還差了遠(yuǎn)遠(yuǎn)一截。
uv（用戶人均價(jià)值）=本場(chǎng)銷售額/觀看人次
這就說(shuō)明，有不少觀眾來(lái)到小楊哥直播間，就是單純?yōu)榱丝磦€(gè)熱鬧，最終下單的只是占一小部分。從直播電商的長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)看，高客單、高復(fù)購(gòu)、趣味性以及專業(yè)性之間更需要的是一個(gè)平衡。是選擇短期收割，還是將直播電商作為長(zhǎng)期事業(yè)經(jīng)營(yíng)，這也是一個(gè)擺在小楊哥面前最嚴(yán)峻的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，小楊哥之所以能夠在半年不到的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)從小透明到頭部主播的逆襲，離不開(kāi)他背后的 MCN 。據(jù)愛(ài)企查顯示， 2021 年 3 月，大小楊的合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立， 6 月，合肥微帽網(wǎng)絡(luò)科技有限公司認(rèn)繳出資。資本加入后不到半年，瘋狂小楊哥就以全新風(fēng)格出現(xiàn)在直播間帶貨，2021 年 12 月突破 8000w 銷售額，場(chǎng)均人數(shù)峰值達(dá)到 50w 。在瘋狂小楊哥起號(hào)的快手，運(yùn)營(yíng)社找到了 2021 年 8 月的直播回放，基本都是與美女的連麥互動(dòng)，頗具老鐵特色，當(dāng)時(shí)帶貨風(fēng)格也不像如今這么搞笑。而在新的直播鏡頭里，三只羊并沒(méi)有一味“創(chuàng)新”，他們選擇深挖大小楊鄉(xiāng)土、耍寶、整蠱、接地氣的特質(zhì)，將短視頻的搞笑人設(shè)搬入直播間，在全力打造劇情的基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)互動(dòng)，雖然演戲痕跡較為明顯，但是對(duì)于看慣了內(nèi)容人設(shè)與直播人設(shè)分割的觀眾而言，適應(yīng)度很高。這種全新的“笑”果確實(shí)提升了停留時(shí)間。而且每次不到 2 小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)也確保了“直播網(wǎng)劇”的質(zhì)量。2021 年底，三只羊開(kāi)始建立瘋狂小楊哥矩陣號(hào)。矩陣賬號(hào)以“瘋狂小楊哥”或“三只羊”命名，綴以【直播回放】、【小賣部】等，內(nèi)容也多以發(fā)布小楊哥的直播回放片段為主，大大增加了小楊哥的曝光，為其直播導(dǎo)流。小楊哥在直播時(shí)也會(huì)主動(dòng)讓粉絲前往標(biāo)注有“授權(quán)”字樣的賬號(hào)購(gòu)買商品，賬號(hào)之間相互導(dǎo)粉，將粉絲留在自己的矩陣內(nèi)。左為矩陣賬號(hào)，右為其中一個(gè)賬號(hào)的主頁(yè)
2022 年 3 月，三只羊在官方賬號(hào)上公布了旗下多位藝人賬號(hào)，以女性為主，內(nèi)容多為顏值、才藝展示。運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，有一些達(dá)人比如@三金寶貝 和@傾城夢(mèng)夢(mèng) 都曾在小楊哥直播的時(shí)候出鏡過(guò)。可以猜測(cè)，三只羊打造其他達(dá)人的方式之一，就是讓他們到小楊哥的直播間里混個(gè)臉熟，為他們引流。其中還有一位達(dá)人@瘋狂小白龍 ，被稱之為瘋狂小楊哥的表弟，賬號(hào)內(nèi)容也以拍攝與小楊哥的互動(dòng)視頻為主。由此可見(jiàn)，該達(dá)人的漲粉很大程度上就是依靠于小楊哥的人氣。目前來(lái)看，三只羊旗下的其他達(dá)人都還沒(méi)激起太大的水花。人氣較高的@三金寶貝 和@傾城夢(mèng)夢(mèng) 只積累了不到 10w 的粉絲；@瘋狂小白龍 有 184w 粉絲，但帶貨能力跟小楊哥相去甚遠(yuǎn)，近 90 天內(nèi)直播 25 場(chǎng)，直播銷售額僅 31w 。三只羊?qū)⑷绾味ㄎ黄渌嚾?，主播之間的資源分配是怎樣，暫時(shí)不得而知。不過(guò)，目前三只羊旗下比較知名的達(dá)人也只有大小楊自己，雞蛋不能都放在一個(gè)籃子里，所以慢慢地培養(yǎng)起一些達(dá)人、主播是有必要的。3）三只羊和小楊哥，MCN 和達(dá)人的“平起平坐”
愛(ài)企查顯示，三只羊于今年 3 月提交了 35 個(gè)“瘋狂小楊哥”商標(biāo)信息注冊(cè)申請(qǐng)，涉及范圍十分廣。這意味著一旦注冊(cè)成功，“瘋狂小楊哥”這一大 IP 將直接成為三只羊的資產(chǎn)。這不禁讓人聯(lián)想到了辦公室小野、李子柒、浪胃仙等大 IP ，與 MCN 機(jī)構(gòu)分手后引發(fā)的商標(biāo)歸屬權(quán)紛爭(zhēng)。MCN 打造個(gè)人 IP ，布局知識(shí)產(chǎn)權(quán)原本是雙方利好的事件，不過(guò)由于藝人本身就是 MCN 機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)，藝人的藝名商標(biāo)權(quán)自然也屬于注冊(cè)方，即 MCN 機(jī)構(gòu)，因此，當(dāng)藝人和機(jī)構(gòu)解綁后，商標(biāo)的歸屬權(quán)自然會(huì)引起紛爭(zhēng)。以浪胃仙為例。浪胃仙（本名“李杭澤”）和 MCN 分手后，賬號(hào)直接由 MCN 接手，不僅被刪掉了所有李杭澤的視頻，賬號(hào)名字也被改名@游絮，李杭澤只能重開(kāi)賬號(hào)@真的浪胃仙 吸粉，但一切要重頭開(kāi)始并非易事，目前粉絲還只有 262w ，遠(yuǎn)不及當(dāng)初。以鄉(xiāng)村風(fēng)走紅的李子柒也是如此。此前她因與經(jīng)紀(jì)公司（杭州微念品牌管理有限公司）產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)糾紛，不得不停更近 300 天。關(guān)于李子柒是否還能用“李子柒”這個(gè)名字，網(wǎng)上眾說(shuō)紛紜。知名達(dá)人和 MCN 分手的“鬧劇”層出不窮，藝人與 MCN 機(jī)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)公司如何更好地處理知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，體面地分手并實(shí)現(xiàn)共贏，是雙方都需要思考的問(wèn)題。回到三只羊股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，也許大小楊已經(jīng)考慮到了這一點(diǎn)，小楊哥（即張慶楊）雖只占股 41% ，卻是實(shí)際控制人與受益人，不僅是商標(biāo)歸屬上，想來(lái)在將來(lái)的資源分配中都擁有一定的話語(yǔ)權(quán)。目前，小楊哥雖然暫停了賬號(hào)更新與直播，但大量矩陣號(hào)仍在日更他的過(guò)往帶貨視頻，三只羊賬號(hào)中也能看到他的身影，曝光度仍在。據(jù)悉，同為搞笑劇情達(dá)人的瘋產(chǎn)姐妹近期參觀拜訪過(guò)小楊哥公司，我們也許可以期待，未來(lái)將見(jiàn)證一大批搞笑劇情達(dá)人在直播電商掀起新一輪的風(fēng)潮。
文章來(lái)源：作者：徐曉萍。
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