全民帶貨浪潮下，直播電商該怎么玩（短視頻直播如何快速起號）
先放一個案例：GMV 106萬。數(shù)據(jù)情況：GMV 106萬。付費流量占3成，一共4w塊錢。平均在線263人。106萬的GMV拆解下銷售額前三的品分別占比12%、22%、32%，總的占GMV的66%......
如今直播電商作為一條爆火的新興賽道，無數(shù)品牌商家都想分一杯羹，我們今天要講的就是我這幾年做電商直播最深刻的體悟。
寫在開篇前先介紹下我自己，我叫老陳，2018年抖音正式開始商業(yè)化的第一年就進入這個體系變現(xiàn)賺錢的人，自己先是一個甲方創(chuàng)業(yè)公司的老板在里面投信息流廣告，看到了空間后全職去乙方做信息流和直播，現(xiàn)在在一家頭部類目大廠甲方做直播。算是這個行業(yè)里最早接觸直播的那批人吧。
先后做過服裝、百貨、食品、母嬰、3c等一些類目，一線員工、管理層、老板這3個角色我剛好都經(jīng)歷過，所以很多問題的看法角度會多一些，看的問題也會更接近本質(zhì)一些。
寫的內(nèi)容盡量寫有用的，經(jīng)過思考的，不會隨便寫著糊弄大家，個別觀點會比較尖銳，都是我自己親身經(jīng)歷，如有冒犯或者不認同的地方就當我放了個屁。
先放一個案例：GMV 106萬
數(shù)據(jù)情況：GMV 106萬。付費流量占3成，一共4w塊錢。平均在線263人。106萬的GMV拆解下銷售額前三的品分別占比12%、22%、32%，總的占GMV的66%。
主播：講解產(chǎn)品+逼單+卡庫存等 運營：中控臺操作+整體直播節(jié)奏把控 場控：下單演示+產(chǎn)品負責講解+產(chǎn)品展示
先拋重點直播優(yōu)先級：管理＞內(nèi)容＞產(chǎn)品＞主播=運營
我下面說的五個部分都是按長期經(jīng)營的思路，如果就是賺一波快錢的思路不符合這篇文章的內(nèi)容。長期的經(jīng)營是開頭難，后面越來越順。賺一波快錢有時候不一定賺的到反而賠了，要么就是割韭菜的。說到割韭菜，真想用魯迅先生的文筆罵他們，世界上有兩種壞人，一種是割韭菜的，另外一種也是割韭菜的，他們大抵是病了，回到老家也睡不著，看著卡里的韭菜錢，或許悔恨的感覺沒由的來！
01
管理方向
02
內(nèi)容方向
之前大火的佰草集已經(jīng)說明這個方向有多重要。
去年5月的時候我就向公司提案往內(nèi)容的方向去做，當時有一個韓國的美妝品牌直播間要開，我做了內(nèi)容端ppt，既然是韓國的品牌，那就往這個方向做，幾個細節(jié)是：主播穿韓服說漢語、副播穿韓服說簡單韓語，放韓語歌，背后的場景也是韓語畫面。讓用戶一秒鐘就知道這是韓國的化妝品。
類似的內(nèi)容策劃還有很多方向可以做。也就是那個時候我就預測抖音里，花西子一定會比完美日記容易成功的多，原因無他，花西子的國風和古風特點，太適合做內(nèi)容視覺了，簡直就是天生適合抖音，記得當時說這個話，被坐我對面的化妝品界的大佬嘲笑一番，現(xiàn)在再來看大佬的臉應該紅了。
如今抖音的賽道已經(jīng)是專業(yè)化競爭，而且進化的速度很快，哪怕你是品牌也不是輕易就能做好。官棧去年雙十一全網(wǎng)銷售高達7785 萬，比前年增長接近200%。其中，抖音2700萬的GMV相較于618新潮好物節(jié)，完成了將近4倍的增幅。官棧創(chuàng)始人張宇在與36氪采訪中提到：“抖音生態(tài)更適合做內(nèi)容種草，把用戶所需要的價值內(nèi)容和信息交付好，并且符合這個生態(tài)的邏輯”是他們團隊的方法論。
品牌尚且在內(nèi)容上發(fā)力，白牌還不做內(nèi)容，那你就跟同行繼續(xù)拼價格吧！
內(nèi)容的方向有2個：
第一個，是影視劇方向如宮斗劇、瓊瑤劇、金庸劇、動畫片等等。真人劇需要比較專業(yè)的影視團隊來做。但是動畫片這個方向就簡單很多了，目前還沒有看到有做的，這是一個全新的路，誰先做誰有優(yōu)勢（比如賣奧特曼玩具，主播是奧特曼，如果奧特曼不能出鏡，那就穿奧特曼變身前勝利隊的標志服裝，4個大古，賽羅音樂一放，這個直播間準爆，分分鐘在線過萬，這個策劃白送不要錢，但是不要賣9.9元十包二十包的山藥片了，賣垂類的奧特曼玩具）；
第二個，是消費場景方向如雪山賣羽絨服、沙漠賣防曬霜、牧場賣牛奶、泳池賣洗浴用品。標準就把一個消費場景往極端去做。做精致，一定不要粗制濫造，這樣是反效果。
03
產(chǎn)品方向
分享下我們產(chǎn)品上的情況，我們是個品牌方，月播4000萬上下，有多個矩陣直播間，名字不方便說。主品牌＋子品牌有5個以上。
1、產(chǎn)品賣點培訓
有健全的產(chǎn)品培訓環(huán)節(jié)，主播運營都會參加，大的產(chǎn)品培訓是必須參加，小的產(chǎn)品培訓可以選擇參加，部門內(nèi)也有專職的培訓師組織課程，所以在講產(chǎn)品時還是能感受到比較專業(yè)。
2、選品思路
先有專業(yè)的產(chǎn)品運營初選適合抖音直播的品，再由直播間運營具體去選擇上播的產(chǎn)品。因為整個公司有成千上萬的sku如果直接由直播間運營去選，所消耗的時間太多，所以我們有設置的專業(yè)選品運營。
3、選品標準
第一，價格符合直播間定位，大概在50-199之間。
第二，符合賬號定位，矩陣直播間每個會播不同的人群。
第三，庫存足夠穩(wěn)定，供應鏈生產(chǎn)能力跟得上。
這里千萬不要走捷徑，我們曾經(jīng)有個直播間選品一直選低價的庫存尾貨，由于價格優(yōu)勢剛開始播的很好，維持幾百人在線，后來由于選品策略一直不變，整個運營團隊鉆了牛角尖只能賣低價的庫存尾貨，正常庫存充足的品完全播不出去。GMV低迷就怪賣出爆品沒有貨，其實是選品策略本末倒置了?，F(xiàn)在這個直播間常常只有十幾二十人在線，已經(jīng)住進了ICU！
第四，把自己往小眾品牌去包裝
針對的是不是品牌的產(chǎn)品，往小眾品牌去走，白牌的路就像黎明的天，留給你的時間不多了。
04
主播方向
是不是很奇怪把主播放在倒數(shù)第二的位置上，在大多數(shù)人眼里主播是排第一的，我只能說這部分人不是真正了解直播。固然不同的主播可能會帶來2倍甚至3倍的業(yè)績，我可以明確的說沒有產(chǎn)品、內(nèi)容、負責人重要。因為主播一定可以用錢解決，而這前面3個是用錢不一定能解決的。用標準流程和產(chǎn)品拆解還可以提升主播能力。
行業(yè)里的缺主播是現(xiàn)實，也是浮躁。
我們公司從1000萬的GMV漲到4000萬，用了3個月，全職主播只增加了2個，沒錯，增加3000萬GMV才增加2個全職主播，不夠的再用兼職主播。每個主播每天也只播4小時。
1、 播品順序和時間
把爆品播的順序排列好，一個爆品中間穿插2-4個其他的品，在人氣少的時候做秒殺或者錦鯉。算出每個主播平均一個爆品播5分鐘有多少GMV,間隔多少分鐘播一次播品，根據(jù)我們播品的順序就可以算出下一個小時大概能播多少GMV。在不需要任何投入的情況下就可以增加直播間GMV，只需要壓縮播品時長和增加爆品播品時長就可以做到。
2、 產(chǎn)品播品方式
關鍵爆品八層的話術和動作固定下來，每天再做一些微調(diào)，已經(jīng)證明的方式就不要變來變?nèi)?。說話和動作要一致，比如說：3盒面膜再送10片，一共46片是不是很多，這時候?qū)膭幼饕靡粋€KT板把46片全部一片一片貼起來，運營把2米高的面膜墻鏡頭一展示，這樣的效果是完全不一樣的。再比如：這款紙尿褲能吸500ml尿量，直接一整瓶礦泉水往上倒，這里不要用很大的玻璃瓶倒，倒多少都不知道，是沒有感知的，一瓶礦泉水500ml是最真實可以明顯感受到。類似這種話術和動作結合好，換那個主播來其實差距都不大。
3、 關注爆品轉化率
整體轉化率會決定有多少人在線，爆品轉化率決定有多少GMV。已經(jīng)測出來轉化率低的品話術可以簡單點，時長要短一點，每天播一下保持產(chǎn)品豐富度就可以。關鍵的爆品要做話術和動作上的配合，把轉化率提上去，產(chǎn)品展示，肢體動作可以夸張一些。
說到這里大家也明白了為什么把主播放在倒數(shù)第二。自己都不了解產(chǎn)品特點和展示方式，期待來個厲害主播來做好這一切，那主播自然就重要了，把希望都放在主播上，主播走了直播間立馬垮。而我倡導的是我們自己要明白自己的產(chǎn)品最好的話術和展示方式，任何主播來了都能成為好主播。
過度依賴主播個人能力，是直播間死亡的第一步！
05
運營方向
運營寫在最后也是壓軸的部分，他是一個綜合型執(zhí)行人員，一方面是策略的直接執(zhí)行人，一方面要對接產(chǎn)品和主播，決定店鋪上什么品，主播講什么品，同時優(yōu)秀的運營還兼中控、場控。
我們有再好的配置和想法最后落地都在運營這個環(huán)節(jié)。運營是離GMV最近的人。
下面這張圖是給大家參考的構架。
運營的工作串聯(lián)了內(nèi)容、產(chǎn)品、主播3個板塊，基本看前面就可以了。
最后我想再談談宏觀層面上的一些個人理解。
我做抖音電商也有四五年的時間了，越發(fā)深刻地體悟到流量成本在攀高，增長速度在放緩，營銷環(huán)境也越來越復雜。可量化、可度量的精細化營銷已然成為行業(yè)趨勢。但是，對于廣告主而言，單純以CPM、CPC、CPL等指標來衡量企業(yè)營銷效果的度量方式，效果已經(jīng)不管用了，企業(yè)需要更加系統(tǒng)化、全鏈路、精細化的營銷度量。
我們可以明顯看到，現(xiàn)如今各大媒體平臺都在發(fā)力布局度量產(chǎn)品及方法論。
比如巨量引擎從早期的BLS（品牌增效度量）、CLS（轉化增效度量），到引擎大會2022上，發(fā)布SCI品牌力模型，通過品牌規(guī)模、品牌效率和品牌形象三大指標體系科學度量品牌資產(chǎn)。
之所以巨量引擎可以做這件事，在我看來離不開其豐富的數(shù)據(jù)類型以及全鏈路數(shù)據(jù)處理能力。
截止2021年6月，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，而巨量引擎生態(tài)的全線產(chǎn)品月活躍用戶數(shù)達到了19億；而隨著抖音電商的快速發(fā)展，巨量引擎也幾乎是唯一一個能夠做到從投放廣告（種草）到線上下單 /留資（轉化）一步到位的平臺，全鏈路的數(shù)據(jù)方便做更完整和科學的歸因，可以幫助企業(yè)從龐雜的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，利用規(guī)律，更加客觀地審視“營銷和增長”之間的關系，提升投入產(chǎn)出比，而不再是摸著石頭過河。
與此同時，如何做到長效經(jīng)營也成為越來越多廣告主的共同訴求。而巨量引擎發(fā)布的SCI品牌力模型也許能夠成為破局之道。其通過聚焦全量增長，能夠從認知、種草、行動不同的營銷階段，對品牌力和品牌健康度進行持續(xù)度量，剛好契合了企業(yè)的長效經(jīng)營訴求。
而與之配套的工具，則是從中短線營銷活動視角，讓品牌能夠在發(fā)現(xiàn)不足后及時矯正問題，以實現(xiàn)對營銷每一環(huán)節(jié)的循環(huán)校驗和優(yōu)化。
這些改變和升級，對于提升企業(yè)科學營銷決策的幫助無疑是巨大的，如果各大企業(yè)、廣告主能夠意識到這些東西，在很大程度上就能夠走出“盲人摸象”的營銷困境。
文章作者：陳十億。公眾號：三里屯信息流。
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