1. 社群運(yùn)營(yíng)：獨(dú)特的“KOC代運(yùn)營(yíng)體系”

2. 會(huì)員體系：常規(guī)的特權(quán)也能塑造“高價(jià)值感”

3. 轉(zhuǎn)化策略：首單款比同行做得更“多樣”和“低價(jià)”

4. 階段性思考總結(jié)

/ 01 社群運(yùn)營(yíng)

獨(dú)特的“KOC代運(yùn)營(yíng)體系”

由上圖可以看到，各個(gè)群的KOC是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的SOP執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。品牌方給了KOC主要的渠道權(quán)限，然后各個(gè)社群KOC根據(jù)自己的運(yùn)營(yíng)習(xí)慣來(lái)制定打招呼及推送方式。

你還可以看到，官方IP與社群KOC的運(yùn)營(yíng)目的還是不同的，官方更多地是引導(dǎo)新用戶(hù)使用小程序購(gòu)物 / 首次進(jìn)群福利普及 / 積分活動(dòng)告知。

而KOC則主要是秒殺福利告知，以及核心的孕媽待產(chǎn)包認(rèn)購(gòu)。（這個(gè)孕媽待產(chǎn)包可以看做是品牌鎖客的明星產(chǎn)品）

社群內(nèi)KOC日常的動(dòng)作可以歸結(jié)為以下3種類(lèi)型：用戶(hù)答疑、產(chǎn)品推送和干貨輸出，這里主要分享產(chǎn)品推送和用戶(hù)答疑的策略。

1.1 產(chǎn)品推送

剛進(jìn)群時(shí)，你會(huì)覺(jué)得，這不和其他社群的常規(guī)操作一樣嗎，天天發(fā)優(yōu)惠券...

但是仔細(xì)觀察KOC與用戶(hù)的互動(dòng)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多用戶(hù)會(huì)在群內(nèi)主動(dòng)找KOC，了解產(chǎn)品。

為什么孩子王社群營(yíng)銷(xiāo)味那么重，用戶(hù)還是愿意在社群活躍呢？

首先，在母嬰行業(yè)，用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和口碑要求非常高，而孩子王是行業(yè)巨頭，用戶(hù)天然會(huì)認(rèn)可具有官方背書(shū)的產(chǎn)品和渠道，只要價(jià)格在自己消費(fèi)能力范圍內(nèi)，則不會(huì)太在乎產(chǎn)品本身的問(wèn)題。

再看下圖，可以推測(cè)出社群作為品牌專(zhuān)屬的官方渠道，內(nèi)部設(shè)有專(zhuān)門(mén)的渠道價(jià)格來(lái)幫助渠道更好地與用戶(hù)進(jìn)行綁定。

所以對(duì)于這批有需求的用戶(hù)，只要確保了產(chǎn)品是正品，并且能享受等同的服務(wù)權(quán)益，那在社群可以買(mǎi)到比官方更低價(jià)這點(diǎn)，就足以將用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期忠實(shí)用戶(hù)。

并且KOC是站在用戶(hù)的角度考慮進(jìn)行產(chǎn)品推薦，如果是需求急的產(chǎn)品會(huì)直接引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，用來(lái)囤貨的會(huì)告知用戶(hù)近期有活動(dòng)可以再緩緩。

這樣用戶(hù)體驗(yàn)是品牌方完全站在他的角度，考慮產(chǎn)品的推薦，思考如何幫助他省更多的錢(qián)。

用戶(hù)會(huì)潛意識(shí)認(rèn)為品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)惠政策等方向都提供了最好最省錢(qián)的購(gòu)物方式，在前期做好用戶(hù)教育后，促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)直接推送優(yōu)惠就可以完成轉(zhuǎn)化。

舉個(gè)例子，如果有一個(gè)人，雙十一的時(shí)候幫你逛淘寶，幫你找到了最低價(jià)，還提醒你什么時(shí)候下單最好，你會(huì)不心動(dòng)嗎？

KOC日常會(huì)針對(duì)用戶(hù)的問(wèn)題及需求給出解決方案。猜測(cè)群內(nèi)產(chǎn)出會(huì)與KOC直接掛鉤，為什么呢？你可以看到，針對(duì)每個(gè)問(wèn)題的處理方式上，KOC都充分考慮了用戶(hù)的需求點(diǎn)。

尤其是類(lèi)似主動(dòng)告知用戶(hù)備注這件小事上，KOC做得很好，用戶(hù)感覺(jué)到自己被重視，那他大概率會(huì)持續(xù)關(guān)注群內(nèi)的相關(guān)信息。

/ 02 會(huì)員體系

常規(guī)的特權(quán)也能塑造“高價(jià)值”

我們重點(diǎn)看下199成長(zhǎng)卡獨(dú)有的三項(xiàng)權(quán)益“開(kāi)卡禮”、“生日禮”、“童趣禮”。

2.1 開(kāi)卡禮

成長(zhǎng)卡比輕享卡多出來(lái)的100元，但開(kāi)卡之后品牌就將這部分費(fèi)用以?xún)?yōu)惠券的形式“超額”返還給用戶(hù)。

還有這種好事？

這其實(shí)是作為捆綁用戶(hù)消費(fèi)的手段之一，畢竟如果用戶(hù)愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，一定是對(duì)品牌有一定的信任基礎(chǔ)，做好了長(zhǎng)期在平臺(tái)消費(fèi)的心理準(zhǔn)備。

所以這種返現(xiàn)方式，在長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的用戶(hù)看來(lái)，就是一種更大的優(yōu)惠福利。

而從品牌方的角度分析，開(kāi)卡禮以及后續(xù)的禮券和返現(xiàn)，都是為了讓用戶(hù)覺(jué)得占了便宜，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)習(xí)慣。

2.2 生日禮

生日禮其實(shí)也是返券的一種形式，與孩子的生日掛鉤，能夠引導(dǎo)用戶(hù)在孩子生日的時(shí)候到平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生日禮物或者其他用品。

從品牌的角度來(lái)看，既給用戶(hù)提供了關(guān)懷，又能夠圈定用戶(hù)的消費(fèi)方向引導(dǎo)到自家平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)；

而從用戶(hù)的角度獲得品牌關(guān)注的同時(shí)還能有額外的優(yōu)惠福利，這也是現(xiàn)在很多商家熱衷于生日福利的方式。相信你也會(huì)有這種經(jīng)歷，選擇在生日當(dāng)天以各種借口犒勞自己或家人。

2.3 童趣禮

這個(gè)四選一的活動(dòng)看似是品牌提供給用戶(hù)的福利，即可以到門(mén)店免費(fèi)玩耍和體驗(yàn)。

這一步雞賊的地方是哪里呢？

其實(shí)這是品牌引流用戶(hù)到店的手段之一，幾種產(chǎn)品體驗(yàn)及活動(dòng)都是現(xiàn)成的設(shè)施/流程，所以邊際成本非常低，甚至可以忽略不計(jì)。

2.4 雙卡通用權(quán)益

這類(lèi)雙卡均通用的權(quán)益包括：返現(xiàn)禮、尊享禮、專(zhuān)屬禮和育兒禮。

返現(xiàn)禮和尊享禮可以看作是品牌對(duì)于付費(fèi)會(huì)員的激勵(lì)政策，讓用戶(hù)時(shí)刻惦記著平臺(tái)優(yōu)惠，從而形成復(fù)購(gòu)習(xí)慣。

這里主要針對(duì)的是對(duì)品牌有認(rèn)可度，以及價(jià)格敏感型的用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)只要品牌沒(méi)有出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值偏差等問(wèn)題，在價(jià)格及品質(zhì)的雙重壁壘下很難被其他品牌撬走。

因?yàn)榇笃放圃谛纬煞€(wěn)定規(guī)模的銷(xiāo)售額之后，可以反哺到產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。

在同類(lèi)型領(lǐng)域如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的跨越層級(jí)的突破，或者專(zhuān)精垂直挖掘用戶(hù)深沉次需求，提供超出預(yù)期的使用體驗(yàn)，用戶(hù)是很難再被同類(lèi)型的品牌轉(zhuǎn)化帶走。

而付費(fèi)會(huì)員可以看做是品牌對(duì)于這層壁壘的加固，用戶(hù)在消費(fèi)決策的時(shí)候會(huì)考慮到自己已付出的成本，以及面對(duì)未知品牌的不確定性因素。

尤其是母嬰類(lèi)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有極高要求的品類(lèi)，用戶(hù)除非出現(xiàn)消費(fèi)建構(gòu)的大變動(dòng)，或者本身產(chǎn)品適應(yīng)性上出現(xiàn)問(wèn)題，否則不會(huì)輕易嘗試更換產(chǎn)品。

因?yàn)獒槍?duì)的是付費(fèi)會(huì)員，不會(huì)出現(xiàn)咨詢(xún)無(wú)關(guān)問(wèn)題的用戶(hù)，相當(dāng)于利用會(huì)員體系篩選了一遍用戶(hù)。

那么后端承接的客服只需要聚焦于解決用戶(hù)的產(chǎn)品咨詢(xún)以及售后問(wèn)題，不用浪費(fèi)過(guò)多的精力在處理瑣事上。

另外一個(gè)就是給用戶(hù)提供了傾訴的渠道。作為付費(fèi)用戶(hù)，在遇到問(wèn)題或者有產(chǎn)品需求的時(shí)候，第一時(shí)間會(huì)想到專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)該領(lǐng)域問(wèn)題的人員咨詢(xún)/傾訴。

用戶(hù)能夠快速找到解決問(wèn)題的官方人員，而品牌也可以針對(duì)這類(lèi)用戶(hù)梳理出更多應(yīng)對(duì)策略，降低一線(xiàn)員工操作難度。

/ 03 轉(zhuǎn)化策略

比同行做得更“多樣”和“低價(jià)”

孩子王在首單轉(zhuǎn)化方面，最具特色的明星產(chǎn)品，就是孕媽待產(chǎn)包。待產(chǎn)包解決的痛點(diǎn)是什么呢？

所以用戶(hù)會(huì)覺(jué)得待產(chǎn)包是集合了各家的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)減弱并且有滿(mǎn)滿(mǎn)的安全保障，可以用舒心又放心來(lái)形容這款產(chǎn)品給到用戶(hù)的體驗(yàn)。

而品牌則可以借用這款待產(chǎn)包獲取精準(zhǔn)用戶(hù)群體，并且待產(chǎn)包中的各家產(chǎn)品在平臺(tái)上都有售賣(mài)，用戶(hù)后續(xù)體驗(yàn)佳有復(fù)購(gòu)欲望，只要適時(shí)的送上活動(dòng)或者優(yōu)惠折扣即可以較低的運(yùn)營(yíng)成本成功轉(zhuǎn)化用戶(hù)。

所以這款產(chǎn)品不單是一個(gè)很好的首單轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，更是一款獲客利器，可以精準(zhǔn)的抓取目標(biāo)用戶(hù)群體并且收獲用戶(hù)的好感。

/ 04 階段性思考

孩子王的核心優(yōu)勢(shì)是什么？

線(xiàn)下門(mén)店的高覆蓋率帶來(lái)龐大的流量群體。這類(lèi)用戶(hù)足夠精準(zhǔn)，不用太依賴(lài)漫長(zhǎng)的用戶(hù)培育旅程，通過(guò)社群KOC的導(dǎo)購(gòu)建議，就能帶來(lái)可觀的轉(zhuǎn)化率。

這部分在社群的日常運(yùn)營(yíng)動(dòng)作中可以看出，社群只是做與淘寶客模式相似的產(chǎn)品推送及優(yōu)惠告知，就會(huì)有用戶(hù)在群內(nèi)咨詢(xún)產(chǎn)品并尋求推薦。

因?yàn)楸旧淼挠脩?hù)群體足夠垂直精準(zhǔn)，社群KOC只需要對(duì)垂類(lèi)的產(chǎn)品有一定的認(rèn)知即可解決大多數(shù)用戶(hù)的需求。

相比APP上需要自己搜索產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，逐個(gè)了解價(jià)格，社群中的KOC不僅會(huì)針對(duì)用戶(hù)的特定產(chǎn)品需求或者模糊需求進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦，還會(huì)根據(jù)用戶(hù)需求的緊急程度，推薦合適的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。

例如用戶(hù)的需求是后續(xù)囤貨，KOC建議用戶(hù)等更優(yōu)惠的活動(dòng)再入手。

原先用戶(hù)自主搜索產(chǎn)品就是為了能夠?qū)⑦x擇權(quán)掌握在自己手上，但是奈何缺少專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)，不懂挑選。

這時(shí)品牌旗下的KOC以社群推送切入，并且從產(chǎn)品推薦及購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)等都是站在用戶(hù)的角度考慮，再加上社群專(zhuān)屬的折扣福利，在專(zhuān)業(yè)推薦、自主選購(gòu)、優(yōu)惠折扣多重影響下用戶(hù)自然會(huì)選擇這種對(duì)自身更有利的購(gòu)物方式。

而孩子王則是作為母嬰領(lǐng)域的平臺(tái)提供方，為用戶(hù)提供母嬰相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道及把握合作平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量，KOC則是作為專(zhuān)業(yè)的育嬰專(zhuān)家，為用戶(hù)推薦合適的產(chǎn)品供用戶(hù)做選擇，并且給到更低的渠道專(zhuān)屬價(jià)格。

滿(mǎn)足用戶(hù)自主選購(gòu)的主人翁意識(shí)，又給到用戶(hù)專(zhuān)業(yè)的選購(gòu)建議，相信沒(méi)有幾個(gè)用戶(hù)能夠不接受這種主動(dòng)權(quán)掌握在自己手上，并且精準(zhǔn)解決需求的購(gòu)物方式。

這也是其他品牌以及類(lèi)似某寶這類(lèi)全品類(lèi)電商綜合零售平臺(tái)很難去模仿的。

單一品牌無(wú)法做到同時(shí)推送同款產(chǎn)品的多款品牌做對(duì)比，始終還是站在自己的品牌立場(chǎng)恰飯，無(wú)法給到用戶(hù)中肯的選購(gòu)建議。

為什么近幾年態(tài)度中立、從用戶(hù)需求考慮出發(fā)的測(cè)評(píng)類(lèi)內(nèi)容能夠迅速占領(lǐng)各大流量平臺(tái)，本質(zhì)原因也是這個(gè)。

小品牌或者垂類(lèi)品牌在運(yùn)營(yíng)策略上，可以通過(guò)搭建前端的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣來(lái)協(xié)助篩選用戶(hù)。

前期大量的產(chǎn)品價(jià)值鋪墊可以為品牌篩選更精準(zhǔn)的用戶(hù)人群，因?yàn)橛脩?hù)肯定是在了解完產(chǎn)品價(jià)值后，有一定的信任基礎(chǔ)才會(huì)選擇沉淀到私域做進(jìn)一步的了解及選購(gòu)。

這樣，品牌有更精準(zhǔn)用戶(hù)模型的同時(shí)，也能夠針對(duì)性地做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步降低一線(xiàn)運(yùn)營(yíng)人員的操作門(mén)檻。

END