目前用戶(hù)搜索行為正在向內(nèi)容平臺(tái)遷移，巨量引擎的搜索流量已經(jīng)位列市場(chǎng)第二。用戶(hù)現(xiàn)階段的搜索習(xí)慣已然逐漸養(yǎng)成，對(duì)搜索的應(yīng)用已覆蓋邊看邊搜，看完再搜，搜完繼續(xù)看等場(chǎng)景。

截止去年8月，今日頭條和抖音日總搜索PV達(dá)5億，去年一整年，用戶(hù)內(nèi)容搜索行為增長(zhǎng)238%，熱點(diǎn)搜索行為增長(zhǎng)171%，搜索廣告的流量?jī)r(jià)值目前來(lái)看還在持續(xù)攀升階段，遠(yuǎn)沒(méi)有見(jiàn)頂。（*數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配趨勢(shì)定量調(diào)研 2022年01月 ）

流量在哪，預(yù)算就在哪！基于用戶(hù)習(xí)慣和行業(yè)背景，越來(lái)越多的廣告主增加了對(duì)搜索廣告的投放預(yù)算。

落實(shí)到一線(xiàn)賬戶(hù)實(shí)操上，在整體投放策略中布局搜索廣告，匹配使用對(duì)應(yīng)的競(jìng)價(jià)工具，可以達(dá)到穩(wěn)定拓量的效果，這里安利給每位投手同學(xué)。

高客單價(jià)直播間投搜索

量級(jí)ROI雙翻倍

我們的案例背景是：一個(gè)客單價(jià)高、消耗量級(jí)不穩(wěn)定的某家居直播間，通過(guò)搜索廣告投放，實(shí)現(xiàn)了量級(jí)翻倍的效果。搜索廣告的ROI相比較通投廣告提升了兩倍之多。

從投放效果角度看，搜索廣告在這個(gè)直播間取得的成果喜人。那落實(shí)在實(shí)際操作上，有什么可以借鑒的方法論呢？

總體來(lái)說(shuō)，一是做好關(guān)鍵詞分類(lèi)優(yōu)化，二是借力后臺(tái)工具進(jìn)行關(guān)鍵詞的拓展。下面我們依次展開(kāi)。

做好關(guān)鍵詞分類(lèi)與優(yōu)化

搜索廣告計(jì)劃乘風(fēng)破浪

做搜索廣告，核心就是關(guān)鍵詞，必須做好關(guān)鍵詞的優(yōu)化，但如果只是在我們搭建計(jì)劃的時(shí)候使用計(jì)劃默認(rèn)推薦的詞包，一定會(huì)存在流量的局限，而且對(duì)新直播間來(lái)說(shuō)，整體投放效果不可把控。所以在開(kāi)始投放之前，我們要對(duì)投放的關(guān)鍵詞進(jìn)行以下分類(lèi)：

①自有品牌詞

這個(gè)應(yīng)該是大家最熟悉，也是最常用的。它是由客戶(hù)品牌名稱(chēng)，在所有品類(lèi)下相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行梳理得出的，這一類(lèi)別可以觸達(dá)最精準(zhǔn)的流量。

②直接競(jìng)對(duì)競(jìng)品品牌詞

比品牌詞再粗放一些的，是直接競(jìng)品品牌詞。比如客戶(hù)投放某款掃地機(jī)器人的時(shí)候，那么直接競(jìng)品就包括了，市面上所有做掃地機(jī)器人的相關(guān)品牌名稱(chēng)以及他們的產(chǎn)品名稱(chēng)。由于產(chǎn)品趨同，觸達(dá)的用戶(hù)畫(huà)像也基本一致，所以投這類(lèi)詞也能觸達(dá)比較精準(zhǔn)的流量。

③間接競(jìng)對(duì)競(jìng)品詞

除了直接的競(jìng)品詞，作為消費(fèi)者可能有時(shí)候會(huì)選擇一些替代品。雖然從我們的產(chǎn)品角度出發(fā)， 這些詞于我們并不是完全一致的品類(lèi)，但消費(fèi)者本身仍有可能是我們潛在的用戶(hù)群體。比如還拿掃地機(jī)器人來(lái)說(shuō)，吸塵器、洗地機(jī)都是間接的競(jìng)品類(lèi)目詞，那么對(duì)應(yīng)的間接產(chǎn)品品牌詞等都可以進(jìn)行一定的拓展。

④拓展人群行為詞

另外，我們還需要對(duì)消費(fèi)者的日常行為進(jìn)行相關(guān)洞察，去剖析搜索相關(guān)方面詞條的用戶(hù)，他本身是否是潛在的我們產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人群。

比如，我們通過(guò)前期的已購(gòu)人群的用戶(hù)畫(huà)像分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可能有裝修、家庭電器、母嬰、運(yùn)動(dòng)等方面的人生狀態(tài)或內(nèi)容互動(dòng)偏好，那么就可以對(duì)相關(guān)的關(guān)鍵詞，進(jìn)行針對(duì)性的投放測(cè)試，通過(guò)數(shù)據(jù)的反饋來(lái)驗(yàn)證并觸達(dá)更多匹配的流量。

巧用后臺(tái)工具進(jìn)關(guān)鍵詞拓展

助力搜索廣告計(jì)劃超長(zhǎng)續(xù)航

針對(duì)關(guān)鍵詞分類(lèi)，推薦用【巨量引擎廣告投放平臺(tái)】的投放工具，來(lái)幫助我們的賬戶(hù)添加足夠能跑量的關(guān)鍵詞。這里簡(jiǎn)單介紹兩個(gè)工具，一個(gè)是以詞推詞，一個(gè)是搜索流量分析工具。

工具①以詞推詞

在搭建搜索計(jì)劃的時(shí)候，可以選擇以詞推詞的方式增加我們想要的關(guān)鍵詞。這里就是檢驗(yàn)我們前邊關(guān)鍵詞分類(lèi)功課做的是否合格的地方，前邊關(guān)鍵詞分類(lèi)做的好，通過(guò)以詞推詞，效果加倍。

另外我們也可以使用搜索廣告- 巨量引擎廣告投放平臺(tái)-關(guān)鍵詞推薦工具來(lái)拓詞。在搜索框輸入我們自定義的關(guān)鍵詞或搜索框按行業(yè)導(dǎo)航選詞。

接下來(lái)可以通過(guò)點(diǎn)擊篩選框進(jìn)行篩選關(guān)鍵詞。篩選粒度很細(xì)致，可以滿(mǎn)足我們對(duì)詞的選擇的多種需要。

關(guān)鍵詞列表中，不僅會(huì)顯示詞，還會(huì)顯示推薦的理由、月搜索次數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)程度、推薦出價(jià)等等，這些展示邏輯可謂信息量滿(mǎn)滿(mǎn)，是真正能夠幫助我們投放上更高效的拓詞的判斷依據(jù)。

工具②搜索流量分析工具

在投放過(guò)程中，我們?cè)诼耦^建計(jì)劃的間隙，也需要抬頭仰望下大盤(pán)。

巨量引擎后臺(tái)和巨量千川后臺(tái)都有搜索流量分析工具，通過(guò)這個(gè)工具，我們可以選擇任意類(lèi)目，看到不同類(lèi)目的熱搜詞情況，以及高跑量詞、飆升詞等信息，這里還是建議結(jié)合前期的關(guān)鍵詞分類(lèi)，我們把高跑量關(guān)鍵詞添加到不同類(lèi)別對(duì)應(yīng)的計(jì)劃里分別測(cè)試。

通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵詞

保障搜索廣告長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

最后，搜索廣告也需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，買(mǎi)詞的量是一件很微妙的事情，因?yàn)樗阉鲝V告需要用戶(hù)主動(dòng)，雖然主動(dòng)權(quán)不在我們，我們也需要不斷根據(jù)數(shù)據(jù)反饋去迭代計(jì)劃中的詞匯。

落地到操作上，我們可以先打開(kāi)后臺(tái)的報(bào)表，選擇詞匯，把關(guān)鍵詞合并，看的更直觀(guān)。

然后建議把關(guān)鍵詞報(bào)表下載下來(lái)，以日維度、周維度、月維度進(jìn)行復(fù)盤(pán)。

文章作者：三里屯信息流。公眾號(hào)：三里屯信息流。

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