2021年最后一個(gè)季度，對(duì)于直播電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，是充滿(mǎn)了戲劇化的一個(gè)季度。2021年11月22日、2021年12月20日，主播雪梨和薇婭，分別因?yàn)樯婕巴堤佣惪畎讣煌▓?bào)、銷(xiāo)號(hào)，很快消失于互聯(lián)網(wǎng)；直播電商行業(yè)風(fēng)聲鶴唳，主播們主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款；各方對(duì)薇婭、雪梨倒下之后的流量虎視眈眈，試圖從中分得一杯羹。

在監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)厲的驅(qū)動(dòng)下，平臺(tái)、品牌、主播、MCN機(jī)構(gòu)也都愈發(fā)清楚：直播電商行業(yè)的局面正在面臨著一波大洗牌。

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，直播帶貨在最近幾年，一直呈現(xiàn)風(fēng)頭無(wú)兩之勢(shì)。但是，消費(fèi)者們?cè)谙硎鼙憷耐瑫r(shí)，也常因行業(yè)內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)的種種問(wèn)題而叫苦不迭；對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，則不得不面臨著高昂的主播坑位費(fèi)和分成費(fèi)、以及受制于頭部主播們的種種困境。

當(dāng)監(jiān)管落下、頭部主播倒下后，直播電商行業(yè)正在面臨什么樣的現(xiàn)狀？這會(huì)是中腰部主播們的新機(jī)會(huì)嗎？品牌、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)等又將如何應(yīng)對(duì)這一變化？

01

直播電商“大洗牌”

對(duì)于直播電商行業(yè)里的很多人來(lái)說(shuō)，幾個(gè)月前，今天所發(fā)生的種種狀況，雖然有所預(yù)警，但似乎沒(méi)有人能夠清晰預(yù)見(jiàn)。彼時(shí)，直播電商行業(yè)依然還在飛速發(fā)展和爆發(fā)期，頭部主播們依然是呼風(fēng)喚雨的存在。

危機(jī)不是突然出現(xiàn)的，只是當(dāng)它還沒(méi)大規(guī)模降臨時(shí)，大部分人都抱有僥幸心理，不愿意輕易叫停，以為自己能夠獨(dú)善其身。而事實(shí)上，政策端此前已經(jīng)在相關(guān)管理辦法方面，陸續(xù)落地。

2021年2月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門(mén)，聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，對(duì)電商直播進(jìn)行全面規(guī)范。

2021年4月，國(guó)家網(wǎng)信辦等7部門(mén)聯(lián)合發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)，明確直播營(yíng)銷(xiāo)行為的8條“紅線(xiàn)”，包括不得欺騙、誤導(dǎo)用戶(hù)、不得進(jìn)行數(shù)據(jù)流量造假等；9月，國(guó)家稅務(wù)總局印發(fā)通知，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播等新業(yè)態(tài)從業(yè)人員給予包容性的自查整改期，同時(shí)明確對(duì)自查整改不徹底、拒不配合或情節(jié)嚴(yán)重的，依法嚴(yán)肅查處。

在多名領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)專(zhuān)家看來(lái)，雖然相對(duì)于活躍、多變的市場(chǎng)行為來(lái)說(shuō)，監(jiān)管具有一定的滯后性，消費(fèi)者維權(quán)也存在新難度，這也是造成電商直播初期違法經(jīng)營(yíng)頻發(fā)的根本原因。但監(jiān)管政策的陸續(xù)制定、頭部主播和平臺(tái)的接連被處罰和規(guī)范，也意味著，直播電商模式正在面臨一次“大洗牌”。

況且，行業(yè)內(nèi)對(duì)之前的種種狀況早已叫苦不迭。據(jù)此前多家媒體的曝光，頭部大主播都擁有強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)，為了給粉絲爭(zhēng)取到更大福利，都“力求全網(wǎng)最低價(jià)”，頭部主播們的傭金扣點(diǎn)約為20%，這還不算貨品上架的坑位費(fèi)。

對(duì)于商家和品牌來(lái)說(shuō)，頭部主播往往價(jià)格高昂，而夾雜在主播、商家、品牌之間的中間人、MCN機(jī)構(gòu)，則亂象叢生。有一定名氣和流量的主播收取坑位費(fèi)或者“一口價(jià)”，對(duì)銷(xiāo)售額和數(shù)量不作承諾，缺乏經(jīng)驗(yàn)的商家和品牌，只能自己咽下苦水。

面對(duì)這些變化，招商證券的研報(bào)指出，頭部主播影響受影響后，部分流量將流向非頭部達(dá)人，這將有利于直播電商生態(tài)的健康化發(fā)展。

而行業(yè)內(nèi)多數(shù)人士認(rèn)為，隨著行業(yè)的規(guī)范化，電商直播的競(jìng)爭(zhēng)，也正在逐步回歸到優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)的供給中來(lái)。品牌、商家自播或?qū)⒊蔀樾纶厔?shì)，眾多中腰部主播也將迎來(lái)流量的第二春；同時(shí)，平臺(tái)將向去中心化發(fā)展，更多垂類(lèi)的中腰部主播也有可能大規(guī)模崛起。

02

崛起的中腰部主播

事實(shí)也證明了跟上文一致的預(yù)測(cè)。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，在2021年12月20日之后，淘寶直播的DAU、流量、時(shí)長(zhǎng)、成交規(guī)模都沒(méi)有下降，尤其是中腰部主播和店播的流量漲幅很大。

據(jù)林依輪、小小玉米Corn、考拉二小姐等主播的直播間公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，12月20日之后，他們的場(chǎng)觀(guān)人次均有了非?？捎^(guān)的增長(zhǎng)，而他們也在抓緊一切機(jī)會(huì)，想要留住更多被分?jǐn)傁聛?lái)的流量。

如隸屬于謙尋旗下、具明星與大廚雙重身份的林依輪，在最近1個(gè)月，接連開(kāi)了年貨零食節(jié)、母嬰節(jié)、超市節(jié)、火鍋節(jié)等多個(gè)品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)，并通過(guò)各種活動(dòng)，如參與官方組貨、邀請(qǐng)明星進(jìn)直播間等，抓緊機(jī)會(huì)進(jìn)行商業(yè)化投放。

女裝主播小小玉米Corn，則在12月20日之后的一周內(nèi)，日均新增粉絲均超過(guò)1萬(wàn)，觀(guān)看直播人數(shù)較日常平均增加了70萬(wàn)。此外，小小玉米Corn還有意識(shí)地增加了多場(chǎng)互動(dòng)和留存動(dòng)作，以及增加直播時(shí)長(zhǎng)等。

小小玉米Corn直播截圖

此外，還有越來(lái)越多的擅長(zhǎng)提供專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的主播們，加入了直播電商行業(yè)。如汽車(chē)博主、雜志主編、賽車(chē)手、汽車(chē)媒體人等多重身份的吳佩，他在2022年年貨節(jié)首次在淘寶直播開(kāi)播，并收獲了直播間120萬(wàn)人次的觀(guān)看。

吳佩

作為一名擁有十幾年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的汽車(chē)媒體人，吳佩對(duì)汽車(chē)類(lèi)有很深的理解，尤其是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者決策鏈路有十幾年的研究，在淘寶直播平臺(tái)，吳佩為消費(fèi)者提供汽車(chē)相關(guān)的內(nèi)容，幫助消費(fèi)者做出車(chē)輛的挑選。

在吳佩看來(lái)，相比傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容，直播間的內(nèi)容為消費(fèi)者提供了更大的價(jià)值：“其實(shí)很多消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)這種大宗消費(fèi)品有一種‘怕買(mǎi)錯(cuò)’的心態(tài)，所以在選車(chē)的時(shí)候就很懵。在直播中，主播能夠與用戶(hù)產(chǎn)生更直接的互動(dòng)，了解用戶(hù)的狀態(tài)，并且給予及時(shí)的回應(yīng)?！?/span>

類(lèi)似像吳佩這樣，擁有亮眼直播成績(jī)的新主播，不是個(gè)例。自去年雙十一開(kāi)始，淘寶直播一直在以?xún)?nèi)容化戰(zhàn)略，打造更為豐富多元的主播生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)。今年年貨節(jié)期間，淘寶直播還推出了“新領(lǐng)航計(jì)劃”等政策，給予更多有專(zhuān)業(yè)內(nèi)容能力的新生態(tài)主播在流量等方面的扶持。

grace穎子與其母親

來(lái)自四川的淘寶美食主播grace穎子，和吳佩類(lèi)似，憑借自己專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容和講解能力，表現(xiàn)出了優(yōu)異的成績(jī)，正在受到越來(lái)越多人的關(guān)注，

在1月9日晚上年貨節(jié)的帶貨直播中，grace穎子和媽媽共同搭檔五年的默契配合，讓整個(gè)直播過(guò)程生動(dòng)且年味十足。她對(duì)不同產(chǎn)品的細(xì)致了解，以及站在粉絲的角度上的講解，都讓她的直播受到了觀(guān)眾們的歡迎。

可以看到，在市場(chǎng)的機(jī)遇、平臺(tái)的支持之下，中腰部主播們正在逐漸成為直播平臺(tái)上一股非常重要和堅(jiān)實(shí)的力量。

03

直播電商迎來(lái)“第二春”？

任何一種形式的創(chuàng)新發(fā)展都會(huì)面臨著一個(gè)從激進(jìn)野蠻到有序規(guī)范的過(guò)程，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播電商行業(yè)并未因大環(huán)境的變化而縮減或冷卻，行業(yè)仍處于快速發(fā)展中。

而頭部主播的接連“暴雷”、監(jiān)管的持續(xù)落下、中腰部主播們的蓬勃發(fā)展、平臺(tái)們的種種新動(dòng)作……種種跡象或許都在提醒市場(chǎng)：野蠻生長(zhǎng)了2年的直播電商行業(yè)，是時(shí)候停下來(lái)重新思考如何繼續(xù)前行了。

畢竟，越來(lái)越規(guī)范的行業(yè)，對(duì)于從業(yè)者們的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，會(huì)越來(lái)越有利；行業(yè)洗牌，也意味著直播電商走過(guò)了草莽階段，整個(gè)行業(yè)正在擺脫簡(jiǎn)單粗暴的流量模式，轉(zhuǎn)向規(guī)范化、健康發(fā)展的生態(tài)。

下一個(gè)直播時(shí)代的序幕，正在被緩緩拉開(kāi)。在這個(gè)新的直播時(shí)代，直播、品牌、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系會(huì)越來(lái)越趨于健康，大家對(duì)直播的認(rèn)知也會(huì)愈發(fā)理性和冷靜。

作為一種電商渠道，直播的價(jià)值由平臺(tái)和主播共同締造，在直播帶貨這一商業(yè)活動(dòng)中，品牌提供的商品和消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)商品的資金，才是構(gòu)成供需關(guān)系的核心要素，直播在其中所充當(dāng)?shù)慕巧?，更?yīng)該是一種進(jìn)行連接和專(zhuān)業(yè)展現(xiàn)的工具。

對(duì)于平臺(tái)們來(lái)說(shuō)，他們需要頭部主播，但他們也需要更多的中腰部所形成的流量草原；對(duì)于品牌們來(lái)說(shuō)，他們需要更多專(zhuān)業(yè)而垂直的主播，幫助他們獲得更多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)；對(duì)于有著專(zhuān)業(yè)能力的主播們來(lái)說(shuō)，他們則需要一個(gè)能發(fā)揮出自己特長(zhǎng)的舞臺(tái)。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，直播電商中的主播們更像是一種新的社會(huì)分工：一群對(duì)于挑選貨品、介紹貨品有特長(zhǎng)、有特色的人群，借助直播技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)造出了一種新的消費(fèi)場(chǎng)景，并縮短了消費(fèi)者和品牌之間的距離，從而通過(guò)自己的技能獲得收入。

當(dāng)然，大量中腰部主播的崛起，不僅依賴(lài)于中腰部主播的專(zhuān)業(yè)和努力，也需要平臺(tái)游戲規(guī)則的大力支持。要平臺(tái)與主播在某種程度上，是合作互利的關(guān)系：主播獲得生意上的增長(zhǎng)，平臺(tái)則能吸引更多商家和流量。

2021 年末，淘寶也對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，并在1月19日發(fā)布了2022年直播激勵(lì)計(jì)劃，來(lái)支持中腰部及新達(dá)人的成長(zhǎng)。

據(jù)媒體報(bào)道，在淘寶直播最新發(fā)布的激勵(lì)計(jì)劃中，分為三部分：一是新主播入駐達(dá)到一定要求后，將獲得平臺(tái)發(fā)放的一次性現(xiàn)金激勵(lì)；二是新主播完成一定的留存任務(wù)，也將獲得一次性現(xiàn)金激勵(lì)；三是針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)，年度引入新主播數(shù)量和質(zhì)量雙高的機(jī)構(gòu)還可疊加年框激勵(lì)。

此外，淘寶還將從產(chǎn)品層面加大淘?xún)?nèi)流量對(duì)直播的支持。據(jù)悉，淘寶直播近期已在淘?xún)?nèi)集中測(cè)試開(kāi)放更多資源位給予直播業(yè)務(wù)。在此基礎(chǔ)上，淘寶將在2022年面向中腰部及新達(dá)人，提供一系列流量扶持政策、以幫助其成長(zhǎng)。

另一方面，除了中腰部主播的大量崛起之外，在相對(duì)高昂的成本驅(qū)動(dòng)及平臺(tái)鼓勵(lì)下，品牌自播在也正在成為新的趨勢(shì)，并占比越來(lái)越高的比例。盡管目前品牌自播還無(wú)法在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上與頭部主播相提并論，但無(wú)論是借助直播來(lái) " 做廣告 "、還是明顯更低的費(fèi)用，都會(huì)使得越來(lái)越多的品牌自己去嘗試自播。

從長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)直播電商將會(huì)逐漸回歸到商業(yè)銷(xiāo)售本質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)才是其中的關(guān)鍵所在。

隨著消費(fèi)者的決策越來(lái)越趨向理性化，頭部主播、中腰部主播、平臺(tái)和品牌商最終都會(huì)各司其職。而所有的這些變化和調(diào)整，對(duì)于直播電商行業(yè)的有序、健康發(fā)展來(lái)說(shuō)，都才只是剛剛開(kāi)始。