互聯(lián)網(wǎng)大廠小米、蘋果相繼宣布開始造車、新勢力汽車品牌的代表“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想）也備受大眾關(guān)注。在新勢力汽車品牌中，蔚來是出了名最會玩「運營」的一家互聯(lián)網(wǎng)汽車品牌，深諳「用戶運營」這一套。
作者 | 楊佩汶
來源 ｜運營研究社（ID: U_quan）
今年，“造車”行業(yè)十分熱鬧，新能源汽車的爭奪戰(zhàn)越來越激烈。互聯(lián)網(wǎng)大廠小米、蘋果相繼宣布開始造車、新勢力汽車品牌的代表“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想）也備受大眾關(guān)注。在新勢力汽車品牌中，蔚來是出了名最會玩「運營」的一家互聯(lián)網(wǎng)汽車品牌，深諳「用戶運營」這一套。知乎上不止有一個話題在討論“蔚來車主”這一群體：為什么蔚來的車主信仰度都這么高？
蔚來車主是不是都有社交牛逼癥？
正如被外界所感知的那樣，蔚來車主作為一個整體，被打上了“品牌野生代言人”、“有情懷”、“社交牛逼癥”、“被洗腦車主”等各種標簽。那事實是否如此呢？買車已經(jīng)兩年的蔚來車主@暖暖（化名） 在運營社的采訪中這樣描述她的用戶體驗：“蔚來會讓你感覺他們這個品牌特別寵粉，做他們的車主是很幸福的”
蔚來創(chuàng)始人兼 CEO 李斌也曾說過：2019 年蔚來在經(jīng)受飽受爭議、經(jīng)營困難時，是用戶拯救了蔚來。
可以這么說，用戶對于蔚來早已是一個不可分割的“財產(chǎn)”，已經(jīng)“捆綁”成了蔚來「品牌價值」的一部分。為什么蔚來車主的用戶忠誠度如此高？作為一家汽車品牌，又是如何用「互聯(lián)網(wǎng)運營」打法，來“俘獲”用戶的心？為了得到這些問題的答案，運營社先后采訪了幾位蔚來車主、銷售人員，并查閱了大量資料，發(fā)現(xiàn)蔚來在運營這塊，還真有點東西。新能源汽車目前正處于藍海市場，各路玩家搶占市場是當下做迫切的任務(wù)。拿下市場就意味著要盡可能多地去“圈”到用戶。蔚來的一線銷售人員告訴運營社，蔚來現(xiàn)已有 14 萬用戶，平均成交價在 43 萬。眾所周知，汽車進入 40 萬區(qū)間，走的就是中高端定位。蔚來“挖”走的，是一些特斯拉或者奔馳寶馬的消費群體。所以，不少人說，蔚來搞定了汽車行業(yè)品牌最令人垂涎的一批用戶。熟悉互聯(lián)網(wǎng)玩法的人都應(yīng)該知道，「以老帶新」是一個常規(guī)的運營操作，通過贈送一些福利，激勵老用戶推薦更多新客加入。蔚來作為一家有著互聯(lián)網(wǎng)基因的汽車品牌，在拉新策略上自然也采用了這種方式，在自家 App 上通過“邀請返積分”的方式，激勵老用戶自發(fā)推薦。用戶所得的積分可以在 NIO Life （蔚來的商城）兌換禮品，NIO House（蔚來線下用戶中心）兌換咖啡、活動沙龍入場券等一些獎勵。但汽車行業(yè)的拉新不同于其他類型的產(chǎn)品 App ——只需要邀請對方下載 App 注冊即可成為新用戶。用戶注冊下載 App ，只是蔚來拉新的第一步，要讓其付費買車才能算是真的拉新成功。因為汽車屬于「耐用消費品」，一次性投資大，使用周期長，對于用戶來說，決策成本是很高的。因此，在“拉新積分”策略上，蔚來把拉新動作切分得更加細致，有邀請試駕、提新車、提二手車三擋不同的積分獎勵，以此來逐步達成「以老帶新」的目標。邀請好友首次試駕，獎勵 188 積分；
邀請好友成功提取「新車」，獎勵 12000 積分；
邀請好友購置「二手車」，提車獎勵 6000 積分。
蔚來在以老帶新的拉新環(huán)節(jié)中，特別重視老用戶的參與，常年招募車主志愿者，進行「情懷式」推薦。
一個在傳統(tǒng)車企上班的一線銷售@孔亮 告訴運營社，傳統(tǒng) 4S 店和顧客之間會存在“砍價”這一過程，用戶會在不同的門店進行比較，因此每個店會存在價格博弈和競爭關(guān)系。最終能不能把車賣給新顧客，靠的是銷售人員自身的實力以及和用戶之間的親疏關(guān)系。
而蔚來只有「產(chǎn)品講解員」和「新車交付員」，門店之間幾乎不存在競爭關(guān)系；而且，蔚來會邀請了很多老車主來擔當這兩個角色，某種程度上能提升新車主的信任感，從而讓新用戶更愿意下單。@暖暖 告訴運營社，蔚來最早期招募志愿者，其實有兩個原因：一是當時工作人員確實不夠，需要車主做支持；二是，蔚來希望老車主到線下，和新車主交流用車體驗：作為一個想要買車的人，我會更愿意聽過來人（老車主）給我分享他們真實的用戶體驗，而不是讓工作人員告訴我來怎么使用。
為了增強這種信任感，蔚來用積分作為鉤子，招募不少“車主志愿者”，輔助完成線下銷售和交付工作。這些志愿者不僅會出現(xiàn)在大型活動上，比如上海國際國際車展，還會在各個門店進行協(xié)助，在咨詢、提車等各個環(huán)節(jié)和新車主進行溝通。成為車主志愿者后，該用戶的 App ID 上還會掛上 一個 Tag，可以標明自己是哪一年、參加什么活動（例如上海車展）的志愿者。對用戶表達認可的最佳方式，就是肯定他們的某種成就或者行為，哪怕只是很小的認可，用戶都能感知到被這家公司所重視。因此，這種做法不僅能讓老用戶獲得一些物質(zhì)上獎勵，還能讓其擁有成就感、參與感，最終形成口碑營銷。而對于潛在的用戶而言，老用戶現(xiàn)身說法，更加增強了用戶對品牌的信任感，從而愿意為其買單。不少車主會“秀”自己的志愿者標簽，并以此為榮。
無論是積分返利還是志愿者這種類似“老客分銷”的模式，其實都不是什么新鮮玩法，但是蔚來根據(jù)品牌氣質(zhì)和用戶需求，將其做得足夠細節(jié)和用心。而這種方式的效果也很顯著，根據(jù)知乎大V@王洪浩 提供的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，蔚來在 ET7 上新時，老帶新比例高達 60% ，普通車成交老帶新比例也保持在 45%。作為對比，這一指標在傳統(tǒng)的汽車品牌中不到 20%。不止有一個蔚來車主表達過這樣的觀點：車是送的，我買的是它的生活方式和服務(wù)。為了“留住”這些用戶，蔚來會通過好的體驗來解決用戶的“癢點”，也就是那些看上去小、但其實很難解決的問題，而不是“痛點”。蔚來的運營中非常重要的一環(huán)，就是 App 內(nèi)的「用戶成長體系」。以 AARRR 模型為基礎(chǔ)，將用戶整個成長生命周期都囊括到體系內(nèi)，使用戶的每個動作都能可以被量化。這個成長用戶體系包含三個指標：蔚來積分、蔚來值（牛值）和蔚來卡券。蔚來積分：賺積分贏取各類福利。
蔚來值：記錄用戶在蔚來社區(qū)里的互動和對社區(qū)的貢獻，單位為N，被稱為牛值。
蔚來卡券：價格優(yōu)惠券。
用戶完成推薦后得到的獎勵不管是什么，都必須要與產(chǎn)品多的核心價值相關(guān)。
無論你出售的是服務(wù)、事物商品或者某種類型的信息或內(nèi)容，你的激勵措施應(yīng)該盡可能與之緊密契合。
對于蔚來的用戶來說，除了有「購車+后續(xù)服務(wù)」的需求，也有良好生活方式和社交體驗的需求。所以，無論是蔚來積分、N值還是卡券，這套激勵措施，很大程度上，都是與用戶核心價值相契合的。比如說，用戶新手期，在用戶完成 App 注冊、初識社群等新手任務(wù)時，給用戶積分、N值贈送，會讓用戶快速體驗蔚來所打造的社交、生活方式，對品牌產(chǎn)生好感。之后進入激活階段，蔚來讓老用戶推薦新用戶試駕，快速讓新用戶體驗到 Aha Moment，產(chǎn)生購買沖動，且每個步驟都給予相應(yīng)獎勵，進一步加強用戶對于車輛本身服務(wù)的認可。到后期留存、推薦、及營收階段，用戶必須對社區(qū)有更深入的參與和付出，這時候卡券和積分的獎勵就會調(diào)弱，與之替代的是用來衡量社區(qū)貢獻度的蔚來N值，用以滿足深層次的社交需求。通過對用戶不同階段進行分層管理，刺激到用戶不同層面的“興奮點”，從而使得用戶保持高度的忠誠型和黏度。在網(wǎng)上有一種說法是：買蔚來，就相當于買了一張社交門票，以車為通行證，打開新的社交圈子。蔚來為了打造深度社交圈，在自己的私域 App 里做起社群運營，服務(wù)用戶的同時也在建立社交關(guān)系。首先是服務(wù)。蔚來的每個車主都有一個專屬的服務(wù)群，里面有 5-6 個工作人員會對接車主后續(xù)所有的問題，是車主的專屬 Fellow。車主@暖暖 告訴運營社，F(xiàn)ellow 的身份不僅僅是最初和你對接的銷售，后續(xù)車子的任何問題都可以咨詢他們，與其說是銷售，不如說是私人顧問。除此之外，每到逢年過節(jié)的時候，F(xiàn)ellow 會發(fā)放一些“小福利”，諸如家電優(yōu)惠券，或者告知你在 NIO House 里可以領(lǐng)取節(jié)日禮品。按照目前的蔚來車主規(guī)模計算，這樣 N 對 1 的群聊至少有十幾萬個。這種服務(wù)對于很多車主來說，是件極其省心的事情。
比如，當我的車在路上遇到剮蹭，我可以第一時間找到專業(yè)的人，幫我處理維修、理賠等一系列的問題，而不是打電話去找老公、找保險公司和事故車主進行周旋。
在蔚來的 App 里有基于愛好、職業(yè)、城市、身份多種標簽的社群，也有認證的行業(yè)社群，用戶可以加入任何你想要的圈子。這相當于蔚來在自己的官方私域(App)里做了一個社交鏈接的平臺，大家可以找到“志同道合”的車友，一是可以增加用戶的 App 使用頻率，二是增強社區(qū)社交文化的屬性。并非每個汽車品牌都會像蔚來一樣在 App 里自建社群。一位特斯拉的車主@Hans 告訴運營社，特斯拉雖然也有自己的App，但沒有社群組織。微信社群都是車主自發(fā)組織，形成民間車友會，甚至有車主靠著組織服務(wù)特斯拉車主，做起了生意。民間社群是零散的、資源對接并非完整，而官方搭建的平臺會讓社交活動有發(fā)展的土壤，能夠一直延續(xù)。事實上，蔚來車主的“社交牛逼癥”，就是跟整個社區(qū)所營造的氛圍息息相關(guān)。3）深度參與感，與用戶共創(chuàng)內(nèi)容
靠內(nèi)容來做留存，對于運營人來說已經(jīng)是老生常談的事情，那蔚來的內(nèi)容有何不同呢？第一，與用戶共建社區(qū)、沉淀內(nèi)容。蔚來 App 上呈現(xiàn)的所有的內(nèi)容，基本都是品牌與用戶共創(chuàng)的結(jié)果：蔚來商城里所售賣的服飾品牌，都是邀請的車主作為模特拍攝宣傳；
類似汽車使用指南的“NIO BOOK”，是邀請車主一起參與寫作的；
App里類似播客的“NIO Radio”節(jié)目，也都是車主自己創(chuàng)作上傳的；
……
有個概念叫做儲值（Stored value)，即人們多某一產(chǎn)品投入的個人信息越多，他們對產(chǎn)品的忠誠度就會越高。就像把錢放進保險箱一樣，將個人信息放進服務(wù)中立刻讓用戶感受到一種“所有權(quán)”，這讓用戶愿意繼續(xù)增加并保有那個價值。這也可以解釋為什么蔚來用戶有如此大的激情進行內(nèi)容共創(chuàng)。蔚來不僅在線上App 打造內(nèi)容社交，也會采取線上線下融合的方式，讓用戶深度參與。最直接的方式就是通過 NIO House 這個空間，打造車主專屬休閑、娛樂、社交空間。在選址上，蔚來有自己的小心機。仔細觀察 NIO House 的地理位置，不難發(fā)現(xiàn)，所有的用戶都在商圈地標建筑最顯眼的位置，旁邊緊挨的就是類似于愛馬仕、普拉達這樣的奢侈品大牌。蔚來選擇把用戶中心開在這些地方，在用戶心中首先就樹立起了“高端”的心智。區(qū)別的傳統(tǒng)汽車 4S 店，用戶中心承擔了車主線下聚會、辦公、休閑等作用，其經(jīng)營方式更像是一個汽車連鎖零售店，符合現(xiàn)代人在商城里聚會的生活習(xí)慣。除此之外，蔚來每年還有一個特別的節(jié)日叫做 NIO Day（蔚來日），這一天堪稱是汽車界的“春晚”。如果你能理解果粉對于蘋果發(fā)布會的期待，你就能理解蔚來車主對于 NIO Day 的期待。盡管 NIO Day 是作為品牌方的一次大型發(fā)布會，但這一項盛世也會和車主一起參與大型線上線下社交。比如，NIO Day 舉辦地會采取車主城市申辦制，首先由各個城市的車友會向籌委會提交申請，再進行申辦答辯決策出3個城市，最后邀請蔚來社區(qū)所有用戶使用蔚來值進行申辦城市的最終投票，為你想 pick 的城市打call。可以說，這是蔚來車主一年一度的年終聚會，將五湖四海的車主通過這種方式聚集在一起打造的深度融合。這在行業(yè)內(nèi)，都是罕見的。蔚來對“用戶運營”極致追求，在某種程度上，讓用戶成為了品牌的護城河。車主@暖暖 告訴運營社：自己當年買車也受到了周圍很多人的質(zhì)疑。但在中高端車型檔次中，除了特斯拉，市場上給到用戶的選擇很少，蔚來是唯一符合這類型用戶期待的。
選擇蔚來一方面是因為車本身，另一方面也是期待它所倡導(dǎo)的生活方式，給人有一種儀式感，蔚來車主大多都是有趣、有情懷的人。
再加上部分車主其實是看重新能源車不用搖號拿牌照的優(yōu)勢，最終選擇了這個品牌。
蔚來車主在困難時期，確實如外界看到那樣，自發(fā)為其打廣告、做宣傳，甚至自費開辟新的充電航線幫助品牌。正是車主推薦身邊親友購買，才讓蔚來銷量上升，最終才熬到了投資到賬。
誠然，用戶選擇蔚來并非僅僅只是因為車主“情懷式”拉新方式，還有其他因素的考量。但不可否認的是，「用戶」已經(jīng)成為了蔚來品牌的重要組成部分。但是，“用戶”這個護城河，也有“失守”的時候。正如一句老話所言：水能載舟亦能覆舟。今年 8 月 18 日，因 500 多位車主維護蔚來品牌，發(fā)表聯(lián)合聲明，被外界和媒體視為“不理智群體”、而后在蔚來社區(qū)，有超過 8000 人參與“反對車主聯(lián)合聲明”的話題，一時間用戶被分為兩派。這種“割裂”的狀態(tài)，無論是對于用戶自身還是品牌形象都有所損害。當用戶群體被看做是品牌對外的宣傳點時，因“捆綁”成功帶來品牌溢價的同時，也容易為品牌帶來“反噬”效果。放眼全球汽車市場，蔚來仍處于高速發(fā)展階段，被外界看好。2018 年 9 月，蔚來在美國紐交所上市，成為繼特斯拉之后，第二家在美國上市的電動汽車公司。在今年 7 月的時候，蔚來（Nio. Inc) 的市值更是沖進了前 10，排名第七，也是唯一一家中國汽車品牌。但在 11 月最新公布的10月汽車交付量數(shù)據(jù)中，蔚來僅僅只交付了 3667 臺，相比 9 月交付量暴跌了 65%。對此，蔚來的負責人表示，是因為受到馬來西亞疫情的影響，零配件和芯片的供應(yīng)都出現(xiàn)了問題。
除此之外，今年年中，蔚來出過一起“自動駕駛”的安全事件，一時間負面輿論涌現(xiàn)，給品牌蒙上了一層“陰影”。誠然，蔚來在用戶運營、經(jīng)營哲學(xué)上有獨特的一面，但不可否認的是，體驗和服務(wù)這類“癢點”問題終究不能替代產(chǎn)品上的“痛點”。
對于任何品牌來說，產(chǎn)品力都是其核心要義。運營確實很重要，但如果蔚來想有更遠“未來”，絕不能只靠運營。*應(yīng)采訪對象要求，文中@暖暖 @孔亮 @Hans 均為化名
文章來源：作者：楊佩汶。
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