Hi，大家好，我是「運營深度精選」裂變團隊里最會打羽毛球哦不，是我們公司裂變小組里最有錢、最喜歡研究金融行業(yè)裂變玩法的項目負責(zé)人：阿浩。

好久沒發(fā)案例復(fù)盤了，今天我們又要來開誠布公一個我們做過的金融行業(yè)裂變活動案例了，那就是：如何用被玩爛大街的紅包裂變，開撬金融行業(yè)，7天拉來10萬+的新用戶下載APP。

相信很多運營朋友，或多或少都接觸過不少紅包活動。從支付寶的集五福，到今年各大廠的春節(jié)紅包瓜分大戰(zhàn)，再到微信群上每天都會看到的各種拼多多、美團外賣紅包...紅包類活動一直都是商家做拉新最直接、最有效的用戶增長手段。

剛好前段時間，我們作為“京東金融”金主粑粑的長期營銷服務(wù)商，就通過一個紅包拉新活動，成功幫助金主粑粑探索、打開了下沉市場流量。

活動在沒有內(nèi)部資源支持的情況下，自發(fā)裂變傳播了2小時破百萬PV。活動臨時中斷后，再次發(fā)起1周又突破了600萬訪問大關(guān)，并最終給京東金融帶來了10萬+APP的新用戶下載量。

（快速傳播期時，H5實時訪問人數(shù)穩(wěn)定保持2w+人）

（H5訪問一周數(shù)據(jù)）

紅包玩法千千萬，為什么有的活動砸了重金卻只能石沉大海，而有的活動就能撬動起用戶的注意力，自發(fā)裂變傳播，達到高效獲客引流的目的？

今天，我們就結(jié)合往期給寶潔、太平保險、樂逗游戲等客戶服務(wù)的紅包活動經(jīng)驗 ，為大家復(fù)盤一個成功的“紅包裂變活動”該注意的所有細節(jié)，和一些大家看完即可拿來復(fù)用的項目經(jīng)驗。

這些經(jīng)驗是我們累計數(shù)月、消耗數(shù)百萬RMB總結(jié)出來的運營方法，希望對你在做紅包活動之前，能有一定的復(fù)用幫助。

PS：因商業(yè)保密協(xié)議，以下內(nèi)容涉及的部分活動數(shù)據(jù)均為換算后、非真實數(shù)據(jù)，只作展示作用。

1/紅包裂變活動的策劃SOP

一個紅包裂變活動，從策劃到落地，主要包含以下6個流程模塊：

① 確定方案：匹配產(chǎn)品路徑，細化方案流程

② 原型設(shè)計：頁面原型 / 交互設(shè)計 / 技術(shù)需求

③ 開發(fā)/測試：活動頁面 / 數(shù)據(jù)后臺 / bug修復(fù)

④ 風(fēng)險管控：微信防封 / 成本控制 / 規(guī)則設(shè)計

⑤ 調(diào)控策略：金額調(diào)整 / 數(shù)據(jù)監(jiān)控

⑥ 推廣節(jié)奏：前中后期 / 多階段推廣

其中最為重要的兩個環(huán)節(jié)，就是金額調(diào)控策略的調(diào)整和活動推廣節(jié)奏的管理。

金額調(diào)控策略掌控著紅包活動的“生門”（錢）：它決定了活動拉新的獲客成本高低。同樣的流程，好的金額調(diào)控可以降低30%-50%的獲客成本，用性價比最高的預(yù)算獲得更大的傳播廣度，覆蓋更多的用戶人群。

活動推廣節(jié)奏掌握了活動的“命脈”（時間線）：它決定了活動裂變傳播的效果。好的推廣節(jié)奏可以讓裂變效率提升20%-30%，只有把控好推廣節(jié)奏，才能讓活動變得可控制和持續(xù)性傳播。

這兩點我在后面都會重點拉出來講，因為它們的管控成功與否，直接決定了整個紅包活動的生存與失敗。

2/紅包裂變玩法的“二加一”

“二” 等于 “兩條用戶主線路徑設(shè)計”。

“一” 等于 “一個H5傳播”。

先來說說為什么是H5？如果你細細研究市面上的紅包活動，你就會發(fā)現(xiàn)：大部分紅包活動的傳播載體都是H5，而不是在微信生態(tài)有更強傳播能力和提醒功能的小程序。

為什么？這是因為小程序雖然傳播快速，但非常容易觸發(fā)微信流量閾值的警報，引起微信關(guān)注，從而引發(fā)微信封殺。我們前期也嘗試過小程序的純紅包拉新玩法，但流量剛破PV百萬就被微信發(fā)出警告，導(dǎo)致活動不得不暫時擱下...

因此體量較大的紅包拉新類玩法以H5的形式會更為穩(wěn)妥，同時H5引導(dǎo)下載APP流程也會更加簡單。在微信生態(tài)里做紅包活動，本身就是一種比較敏感的裂變玩法。選擇一個恰當(dāng)?shù)膫鞑バ问?，在一定程度上可以拉長活動的生命周期。

接著再來說說“兩條用戶主線路徑設(shè)計”。做紅包裂變活動，整個流程里最主要的就是2條路徑設(shè)計就是：分享路徑、和提現(xiàn)路徑。

拿我們做京東金融的案例來講，用戶在一個紅包活動里的分享路徑、提現(xiàn)路徑大致如下：

細化兩條路徑主線就是：

分享路徑 作為老帶新的主要環(huán)節(jié)，利用好傳播激勵（物質(zhì)、精神等），設(shè)定準傳播鉤子，就能引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播。這種傳播成本可控，轉(zhuǎn)化效率高，帶來的新用戶質(zhì)量也比外部渠道投放的好。

提現(xiàn)路徑 作為老帶新的收關(guān)所在，做好轉(zhuǎn)化激勵（現(xiàn)金、社交等），引導(dǎo)用戶下載APP或其它載體轉(zhuǎn)化，把用戶轉(zhuǎn)化成私域流量，就能達到拉新用戶的活動目的，為后續(xù)做用戶付費轉(zhuǎn)化鋪墊流量預(yù)備。

▲ 這里也分享3個可提升紅包活動裂變率、登錄率的小技巧，親測還挺有用，建議截圖收藏：

1.【挽留彈窗】

當(dāng)用戶開紅包登錄京東賬號時，如果不登錄，點擊返回鍵，則可彈出挽留彈窗，引導(dǎo)登錄后可獲得現(xiàn)金紅包，提升登錄率。經(jīng)過多個項目的測試，在小程序/H5上增加挽留彈窗可提升20%~50%的登錄率。

2.【海報功能】

除了轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的形式分享，可在H5中增加生成邀請海報的功能，通過微信朋友圈海報傳播可大幅提升活動的曝光效果，比鏈接形式更能充分發(fā)揮KOL的裂變傳播能力，從而增加整體的裂變率。

3.【翻倍紅包】

如果用戶在登錄你的H5或小程序活動時，需要手動填寫登錄帳號，或已有的登錄組件不支持直接授權(quán)手機號，那么登錄率就會非常低。但如果在登錄流程中增加翻倍紅包，引導(dǎo)用戶只要登錄就可獲得紅包/現(xiàn)金/獎勵翻倍，那么通過這種獎勵式的引導(dǎo)可以提升20%以上的登錄率。

3/常見的6大紅包活動樣式設(shè)計

在做紅包活動原型設(shè)計之前，我們小組基本研究全了整個微信平臺的紅包活動樣式。從整體的UI設(shè)計到一個小細節(jié)的交互動作，都一一進行了全盤的比對分析。

我們從中提煉出一些關(guān)鍵頁面的樣式元素，挑選揉合并在其基礎(chǔ)上進行微創(chuàng)新，然后融入活動原型設(shè)計中。

（京東金融紅包活動原型設(shè)計）

做其他活動設(shè)計也是同樣的道理，刷屏就是99%的案例拆解+1%長期積累而來的網(wǎng)感形成，沒有什么剛剛好的運氣和捷徑，地上本沒有路，走的人多了，也就成了路。

這次我們總結(jié)了6個全網(wǎng)紅包活動中最常見的樣式設(shè)計。我們發(fā)現(xiàn)，有這些樣式元素設(shè)計的紅包活動，體驗和傳播基本都不會出錯和差到哪去。

1. 跑馬燈樣式

在開紅包之前+開紅包之后，在左上角用跑馬燈形式展示「XX獲得了XX元現(xiàn)金紅包」，從而增加可信度（一般跑馬燈的樣式，類似由右往左滑動的彈幕效果會更引起注意）。

2. 動態(tài)按鈕

一些關(guān)鍵按鈕，調(diào)整成動態(tài)縮放的效果更容易提升點擊率，按鈕的動態(tài)縮放頻率不宜過慢或過快（可找好參考樣式提供速度模仿）。

3. 滾動金額

每次打開紅包后，金額都以滾動形式上漲，讓用戶對現(xiàn)金紅包的獲得感更強，同時也刺激用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)取更多紅包。

4. 提現(xiàn)頁面

這個頁面是整個活動里非常關(guān)鍵的頁面，這個頁面的目的是希望可以充分調(diào)動用戶分享出去并獲得更多紅包。如果細心看過類似每日一淘、小黑魚等平臺的金額展示頁面，你會發(fā)現(xiàn)他們都有2個相似點：金額展示布局、金額類型，類似的金額布局會讓分銷用戶有熟悉感，同時多金額的展示會對用戶的利益刺激更強，從而引導(dǎo)用戶分享活動。

5. 關(guān)注公眾號提示

當(dāng)用戶走到生成海報的頁面，已經(jīng)是非常精準的「傳播用戶」，這部分用戶的核心需求就是想知道自己傳播之后有多少收益 ，因此以獲取收益實時提醒的功能，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，可將用戶沉淀在公眾號。

6. 再次引導(dǎo)分享

在活動中，我們會希望用戶多次的分享傳播，從而帶來更多的好友參加活動，因此當(dāng)用戶以鏈接的形式分享后再回到活動頁面時，我們會設(shè)計一個蒙層引導(dǎo)用戶再次通過朋友圈分享可獲得更多的收入，通過再次引導(dǎo)分享調(diào)動每位有意愿分享的用戶再次傳播。

這里也提供兩個做樣式設(shè)計的小Tips：

1、驗收原型設(shè)計稿時，盡量在手機端真實環(huán)境體驗每個頁面，因為很多時候有一些按鈕的位置和字體的大小并不是特別合適，需要不斷和UI設(shè)計溝通調(diào)整。

2、按鈕的動效或頁面的設(shè)計，如果有參考圖或視頻也可以同步設(shè)計師，減少溝通成本，防止后期多次修改仍達不到「想象」中的效果。

4/紅包活動“生門”之金額調(diào)控策略

“光彩炫目的廣告表現(xiàn)往往只是冰山一角，水底之下隱伏著的，是無數(shù)的策略和機關(guān)?！?/strong>我們以上提到的頁面設(shè)計、活動流程等都是可以直觀看到的、體驗到的事物，這些人人都可模仿，家家皆可復(fù)制。但這些都只是紅包活動中的冰山一角，能讓你看到的，往往都不能夠是最重要的。

（忍一忍，為了不被圖片侵權(quán)，只能自己上手畫圖了..）

在紅包活動設(shè)計中，最核心的調(diào)控就是活動的紅包金額策略。這個策略的偏差將影響活動最終是否可以快速傳播、是否能夠帶來大規(guī)模的新用戶、以及最終真金白銀要砸出去的獲客成本。

所以以下內(nèi)容，可能有點干燥，但是應(yīng)用了一定可以少砸不少錢，不信可以文末加我們的商務(wù)小姐姐聊個合作應(yīng)用一下試試哈哈~

言歸正傳，紅包金額調(diào)控主要集中在兩個階段，一個是上線前，一個是上線后。上線前有三件事要做好，那就是：確定目標(biāo)、獲客成本模型搭建、制定動態(tài)調(diào)整的紅包策略。

以京東金融活動為例??：

1. 確定目標(biāo)

京東金融平時的渠道投放獲客成本在xx元（保密）左右，這次我們合作的獲客成本目標(biāo)要控制在10元以內(nèi)，同時獲取到盡量多的新用戶下載。這個很好理解。前期確定目標(biāo)可以讓活動在后續(xù)的推廣階段，確切根據(jù)目標(biāo)調(diào)整紅包金額，不至于無頭蒼蠅手忙腳亂。

2. 獲客成本模型搭建

一個紅包活動金額的配置數(shù)值，靠拍腦袋是定不下來的。哪個環(huán)節(jié)要配置多少的數(shù)值，才能命中用戶的G點，讓他打開下一頁，或是為你分享或轉(zhuǎn)發(fā)，都要經(jīng)過一步一步的測試換算而來。

所以如何搭建紅包獲客成本的換算模型？一步一步把整個紅包活動的流程梳理出來，對應(yīng)每一步流程預(yù)估對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率，配置好初步的首開紅包金額、新老用戶的邀請紅包金額等，然后最終計算出獲客成本。

（京東金融紅包獲客成本模型）

這個過程很瑣碎，很需要細心認真，后續(xù)也會不斷調(diào)整，但這個過程省略不了，且模型上的數(shù)據(jù)都是通過公式關(guān)聯(lián)的，可以實時修改并看到對獲客成本的影響，其中換算錯一筆，最后的賬目都會錯亂。

3. 制定動態(tài)調(diào)整的紅包策略 

紅包策略有三大關(guān)鍵影響要素：紅包數(shù)值、裂變效率、獲客成本。我們可以根據(jù)獲客成本的三種不同情況，制定相應(yīng)的紅包策略。

① 內(nèi)測階段，沒有歷史數(shù)據(jù)來做紅包數(shù)值模型支撐，所以可以根據(jù)每個活動的KPI（獲客成本），來制定你的紅包策略；

② 獲客成本較高時，我們重點要通過調(diào)控紅包數(shù)值來降低獲客成本，主要有6個維度的數(shù)值調(diào)控，包含新老用戶、一級和二級、傳播跟轉(zhuǎn)化。

③ 獲客成本較低時，我們應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注整體裂變效率（包括裂變層級、長尾流量、裂變生命周期），通過調(diào)高紅包數(shù)值，來增強活動裂變效率。

以上就是活動上線前我們要準備好的3件事情，而活動上線后，就主要再處理2個內(nèi)容。一個是真實環(huán)境模型的修正，一個是經(jīng)驗數(shù)值的總結(jié)。

1. 真實環(huán)境模型修正

上面說的，上線前的獲客成本模型預(yù)估，終究只是預(yù)估，檢驗真理的唯一標(biāo)準還是要通過實踐。所以活動上線后，要通過內(nèi)測期間跑出的數(shù)據(jù)與上線前預(yù)估的獲客模型進行比較和修正，得出真實環(huán)境的獲客成本模型。

（數(shù)據(jù)都不能對外哈哈，看個框架就好）

我們在活動上線期間，基本每天都在測試不同的紅包金額，然后觀察每個不同紅包金額對數(shù)據(jù)帶來的影響，至少調(diào)試過10種以上紅包金額，才找出最優(yōu)的金額配置。

而利用內(nèi)測數(shù)據(jù)得出的獲客成本模型就可以清楚看出，整個紅包活動中每一個環(huán)節(jié)的數(shù)值下降或提升，分別對最終獲客成本帶來的影響，繼而進行相關(guān)的調(diào)配。

2. 經(jīng)驗數(shù)值總結(jié)

其實就是：通過記錄真實環(huán)境中，每個活動節(jié)點跑出來的真實數(shù)據(jù)，然后對獲客成本模型進行修正，繼而梳理出活動中各個環(huán)節(jié)對獲客成本的影響，找到核心關(guān)鍵因素，最終進行紅包調(diào)控。

影響獲客成本的因素有很多，我們通過線上數(shù)據(jù)收集+真實環(huán)境模型測跑，總結(jié)出以下5個影響獲客成本的主要因素。

① 首開紅包

即用戶首次打開紅包的金額，因為京東金融老用戶體量較大，因此老用戶拿到的紅包金額會很大程度影響新用戶的獲客成本。

② 邀請紅包

即邀請好友后獲得的紅包獎勵，其中1級~4級層級越高，獲客成本越低，傳播能力越強。

③ 新用戶占比

新用戶占比多的渠道，獲客成本會極大降低。

④ 提現(xiàn)率

即領(lǐng)到紅包的用戶有多少轉(zhuǎn)化至真實提現(xiàn)，在這里設(shè)置的「掛獎機制」相當(dāng)于領(lǐng)取到紅包，需在APP登錄后再點擊領(lǐng)取才會真實到賬，所以沒有在APP中領(lǐng)取的話并不算實際支出，是「掛獎」的狀態(tài)。

⑤ 下載率

即下載APP的轉(zhuǎn)化率，主要通過新用戶的首開紅包和下載流程影響。

最后友情贈送2個價值兩頓蒜香小龍蝦的紅包活動魔法數(shù)字：

5/紅包活動“命脈”之推廣節(jié)奏管理

聽過一句很有意思的話，叫：好的運營，需要的是節(jié)奏感，而不是freestyle。一個活動，什么節(jié)點要做大力推進，什么節(jié)點需要合適放水，都需要提前做好時間節(jié)點的布局把控。

管理好活動的推廣節(jié)奏，就能讓流量盡可能的達到最大化。為什么有的淘系商家在做運營推廣時，能月銷比同行遠飆400萬，這其中，推廣節(jié)奏的管理是影響流量成敗的關(guān)鍵因素。我們在多個紅包活動項目的探索中，總結(jié)出了三個紅包活動最佳的傳播節(jié)奏，分別是：內(nèi)測期-傳播期-長尾期。

① 在內(nèi)測期，活動的主要目標(biāo)是控制獲客成本，獲取真實環(huán)境的獲客模型。這時要注意：

? 根據(jù)線上情況，實時調(diào)整金額策略，并分析對獲客成本的影響；

? 觀察整體活動流程各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率是否有Bug，及時迭代；

? 優(yōu)化和調(diào)整傳播素材。

② 在傳播期，活動的主要目標(biāo)是讓活動快速傳播，并獲取大量新用戶。這時要留意：

? 提高新老用戶紅包金額，同時結(jié)合渠道推廣；

? 系統(tǒng)性能與異常情況。

另外，傳播期的訪問量和分享量都會比較大，可能會遇到活動被封、微信端限制訪問的情況，建議當(dāng)天在訪問量18萬左右時，就及時切換域名。

③ 在長尾期，活動的主要目標(biāo)是控制獲客成本，平衡總體成本。這時就要注意：

? 降低新老用戶首開紅包金額，邀請紅包金額；

? 利用傳播期帶來的流量持續(xù)獲客。

到了這個階段，可以把紅包金額調(diào)低，靠長尾流量持續(xù)獲得新用戶，這樣獲客成本會大幅降低。

附個小圖：以下是我們做紅包活動時，根據(jù)不同時期的訪問量和下載量，預(yù)估并控制整個活動的獲客成本，可以參考下。

6/用百萬經(jīng)費踩過的7大風(fēng)險+4大坑點

通過往期十幾個大大小小的紅包項目實操，我們內(nèi)部積累了大量H5/小程序紅包活動的風(fēng)險管控SOP。這些在開發(fā)前期就需要將各類風(fēng)險考慮清楚，盡量保證活動可以在微信端正常傳播并且控制獲客成本。

這里列出主要的11種風(fēng)險和坑點供大家參考，基本是紅包活動里會經(jīng)常遇到的情況??：

1、傳播素材（鏈接或海報）被屏蔽

分享的鏈接標(biāo)題盡量不出現(xiàn)“分享”、“關(guān)注”、“返利”、“一級二級”等敏感文案，同時提前準備5個活動域名，被屏蔽時及時切換。

2、活動頁面短時間訪問量過多，無法正常打開

? 根據(jù)預(yù)估流量，在活動開始前準備服務(wù)器擴容

? 活動上線時，如出現(xiàn)服務(wù)器因短時間大量訪問而崩潰，提前做好彈窗提示內(nèi)容，告知用戶

3、遇到專業(yè)機刷羊毛黨

? 提前設(shè)置好活動規(guī)則與獎勵上限，限制每日邀請獎勵，提現(xiàn)額度

? 后臺監(jiān)控用戶的收入數(shù)據(jù)，郵件報警異常用戶，并人工審核凍結(jié)提現(xiàn)功能

? 提現(xiàn)需實名認證，增加門檻，防止黑產(chǎn)批量刷紅包

? 往期風(fēng)控黑名單過濾，進入活動則提示其無法參加

4、活動賬戶金額消耗完，用戶無法正常提現(xiàn)

? 設(shè)置金額消耗報警值，并及時調(diào)整紅包金額控制成本

? 準備好異常頁面文案，及時申請款項保證活動正常運行

5、客訴風(fēng)險

? 在頁面底部標(biāo)注清楚具體的邀請好友、提現(xiàn)等活動規(guī)則

? 提供客服聯(lián)系方式，收集活動反饋

6、小程序做純紅包類型的活動易被封

一般紅包類型的活動采用H5的形式搭配生成海報功能，比較適合大范圍傳播，更易防封。

7、H5無法推送消息觸達用戶

活動流程中增加引導(dǎo)關(guān)注公眾號環(huán)節(jié)，可利用公眾號發(fā)揮推送消息的功能。

8、有實時查看的數(shù)據(jù)后臺和修改后臺

紅包類活動，并且涉及到新老用戶類型的，會相對比較復(fù)雜。金額調(diào)整策略與上線的數(shù)據(jù)反饋就額外重要，因為花出去都是真金白銀的錢~獲客成本需要隨時留意并調(diào)整。所以實時查看的數(shù)據(jù)后臺和金額配置后臺是必不可少的。

9、增加掛獎機制可有效控制獲客成本

在提現(xiàn)環(huán)節(jié)每增加一步，對應(yīng)的提現(xiàn)率會降低，實際獲客成本也會相應(yīng)減少，因此在APP內(nèi)增加一個提現(xiàn)頁面可篩選異常用戶，同時降低獲客成本。（某銀行就利用掛獎機制，節(jié)省了數(shù)百萬的紅包成本）

10、使用第三方工具節(jié)省開發(fā)時間

開發(fā)資源緊急是經(jīng)常性遇到的問題，因此如果有第三方的工具，比如數(shù)據(jù)統(tǒng)計可接GrowingIO、阿拉丁等等。

11、邀請功能多測試，防止出Bug

邀請功能是整個活動裂變傳播的核心功能，需確?？梢哉＝壎ㄑ堦P(guān)系，比如可留意是否都可生成帶參鏈接，多機型測試是否有問題。另外，我們結(jié)合之前做過的紅包活動，總結(jié)出了一套模板化的紅包裂變模型v1.0。如有需要，可保存圖片復(fù)用參考。

以上，就是我們策劃京東金融紅包活動的一個經(jīng)驗復(fù)盤。這個社交紅包裂變增長模型我們也已經(jīng)復(fù)用在金融、銀行、保險、電商行業(yè)其它客戶（廈門銀行/招商銀行/融360/每日一淘等）中，并結(jié)合游戲化社交場景的加持，結(jié)果都得到了正向的增長反饋。