新消費浪潮下，企業(yè)如何通過對市場的洞察，找到下一個關(guān)鍵品類實現(xiàn)增長？私域在這之中，又該承擔(dān)怎么樣的角色？
新消費浪潮下，企業(yè)如何通過對市場的洞察，找到下一個關(guān)鍵品類實現(xiàn)增長？私域在這之中，又該承擔(dān)怎么樣的角色？本月初的「對話操盤手」直播欄目 ，我們邀請了負責(zé)零一私域戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)的章魚哥做客直播間進行分享，分享他過往操盤億級美妝護膚品牌案例時總結(jié)出的心法。
文中實操經(jīng)驗，如對您有所啟發(fā)，歡迎在文末分享您的收獲和見解，也歡迎品牌方與各領(lǐng)域操盤手，與我們持續(xù)交流。
01
億元級頭部美妝品牌的調(diào)研規(guī)劃
調(diào)查研究，是一切成功運營策略的基石。引用毛爺爺講過的一句話：沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)。以往品牌方在制定品類策略時，需要明確一個最關(guān)鍵的問題：消費者想要的究竟是什么？過往我們每次進入新渠道、推進新產(chǎn)品時，都需要通過全面和客觀的調(diào)研來認清企業(yè)進入市場需要面對的問題，從而制定準確和有效的運營策略。基于關(guān)鍵問題，進一步拆解出以下具體維度：企業(yè)的銷售渠道中有多少存量用戶可轉(zhuǎn)移？用戶對當(dāng)前產(chǎn)品的需求是什么？什么樣的內(nèi)容可以切中痛點產(chǎn)生效果？明確痛點后如何確保內(nèi)容輸出的可持續(xù)化？隨后，明確各個維度對應(yīng)的目的、手段與實際價值：
通過渠道流量調(diào)研確定基礎(chǔ)用戶數(shù)量，定義存量基礎(chǔ)通過用戶消費習(xí)慣調(diào)研確定引流單品，明確消費剛需通過用戶消費邏輯調(diào)研確定產(chǎn)品矩陣，解決客單提升通過用戶媒介觸點調(diào)研確認投放內(nèi)容，敲定內(nèi)容形式通過用戶認知需求調(diào)研確認運營策略，策劃運營模式對上述問題，進行全面的信息搜集并完成縝密的推理，可以最大程度上避免不合邏輯的產(chǎn)品推出，以及后續(xù)失敗的市場動作。這一步目的在于了解企業(yè)目前有多少的存量，有多少穩(wěn)定增量，優(yōu)先從門店，電商和社交媒體等用戶流量入口做流量盤點及轉(zhuǎn)化率預(yù)估，以此判斷能轉(zhuǎn)入私域的流量用戶有多少。同時在各個渠道做裂變和媒介引流，測試穩(wěn)定的未來持續(xù)增量轉(zhuǎn)化率。這一步目的在于判斷企業(yè)選產(chǎn)品在市場上的做轉(zhuǎn)化引流私域的可行性，確保產(chǎn)品具備基礎(chǔ)銷售點及用戶剛需性可以在市場上占有一席之地，并持續(xù)為企業(yè)的私域陣地引流。新的引流單品不光要能讓企業(yè)私域活下來，還要確保我們可以活的越來越好，源源不斷吸引新用戶進入私域。同時，明確策略，讓小品類完成向大品類（如減肥切入到身材管理）的完整產(chǎn)品組合矩陣遷移，幫助私域用戶實現(xiàn)低客單向高客單的轉(zhuǎn)移。這一步目的在于尋找產(chǎn)品最合適的運營模式，為整個項目運營方案賦能。通過對用戶的內(nèi)容觸點及品類的認知需求情況制定最合適的私域運營模式，打造用戶引流 + 用戶留存 + 復(fù)購轉(zhuǎn)化三層運營模式，配備該模式下需要的社群 / 客戶運營機制、產(chǎn)品推薦機制、分銷裂變玩法、人力團隊規(guī)劃。如果略過該環(huán)節(jié)，貿(mào)然套用其他同類產(chǎn)品的營銷點，極端情況是花費 5 倍甚至 10 倍成本投入，仍然無法與競品掰手腕。調(diào)研后的結(jié)果，一定要盡可能呈現(xiàn)出用戶完整的消費歷程、購買鏈路與各個觸點，才具備給運營策略賦能的能力。
根據(jù)具體觸點，制定具體的銷售策略，用合適的銷售行為，滿足消費者的消費需求。那么在具體的項目中，究竟應(yīng)該怎么調(diào)研才能得到最更為詳盡的行業(yè)信息？2012 年前后，我曾負責(zé)國內(nèi)某美妝護膚頭部品牌的品類調(diào)研。在調(diào)研階段，縱觀品牌本身的所有產(chǎn)品供需情況我們看到整體市場空間很小，大約幾個億出頭。于是，我們在做策略案預(yù)判未來市場空間及機會時，明確了一個最高優(yōu)先級的關(guān)鍵動作：做一份全國范圍的等比例的用戶調(diào)研。該動作的主要目的，主要是為品牌后續(xù)將要推出的新產(chǎn)品，解決三個問題：對全國七大區(qū)域進行調(diào)研后，通過對 2000 個樣本調(diào)研數(shù)據(jù)做比比例放大研究，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)一個結(jié)論（2012年）：全國 15 - 45 歲的 4 億女性用戶中，50 % 存在敏感肌問題。這 50 %的用戶，映射出背后近兩億的消費群體，但當(dāng)時市場規(guī)模僅兩個多億，存在明顯的供需不平衡，需求端的失衡會帶來巨量的市場空間。反觀當(dāng)時的整個護膚品市場中，并沒有太多針對敏感肌問題肌膚用戶群體痛點的解決方案，市場與用戶之間存在明顯的供需不平衡問題。我們進一步搜集了市場上的相關(guān)行業(yè)研究報告，調(diào)查各大品牌中的敏感肌產(chǎn)品線，對象包括理膚泉、薇姿、雅漾等。調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)各品牌對敏感肌治療的產(chǎn)品上，只聚焦于敏感肌的「舒緩」，我們初步明確「敏感肌治療」會是一個不錯的切入口。建立切入口的假設(shè)后，我們開始對渠道進行規(guī)劃。從用戶選擇產(chǎn)品的邏輯出發(fā)，我們將購買渠道劃分為三類：同時我們也對品牌自有資源進行了盤點，所有資源中有一點是相對獨特具備核心競爭力的：該品牌在轉(zhuǎn)型前是主打皮膚用藥的傳統(tǒng)藥業(yè)，學(xué)術(shù)＋研發(fā)＋產(chǎn)品是他們最核心的競爭力。結(jié)合兩者作整體評估，我們確定了后續(xù)的大方向：從品牌自身專業(yè)性出發(fā)，合理發(fā)揮品牌自身的專有背書能力，通過「藥妝」的優(yōu)勢對「普妝」進行降維打擊。同時，依靠過往資源，與 16 家三甲醫(yī)院達成合作，進行臨床試驗與小范圍的市場測試。分析了投入成本 ＋ 競爭優(yōu)勢 ＋ 種子用戶培育后，我們選擇以線下醫(yī)院作為最主要的初期銷售渠道。這是常規(guī)路徑下，企業(yè)將新產(chǎn)品推入市場前，調(diào)研可為企業(yè)戰(zhàn)略建立的競爭基礎(chǔ)。那么，傳統(tǒng)的品類調(diào)研落到私域體系時，該如何繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱？從私域的角度看品類調(diào)研
據(jù) feedvisor 2019 年報告顯示，56 %頭部亞馬遜商家中，來自私域電商（自建站）營業(yè)額已占到 50 % 。
由國外的電商情況可見，平臺流量成本的攀升是發(fā)展的必然趨勢，提前布局私域流量是企業(yè)的必選項，而且是越早越好。56 %的頭部亞馬遜商家， 50 %的營業(yè)額來自私域電商。順著前面提到的美妝護膚品牌案例，截止 2020 年底，該品牌的全渠道銷售額已經(jīng)接近 27.8 億， 2020 年 1 - 6 月整體線上銷售渠道占比達到 83.16 %。從數(shù)據(jù)上來看，頭部電商平臺商家競爭日趨激烈，公域流量的獲客效益下滑，而私域內(nèi)卻仍有巨大發(fā)展空間。
于是在品類成功占領(lǐng)市場后，我們同步開始構(gòu)建私域流量體系。
當(dāng)調(diào)研落至私域運營的項目時，思路其實沒有太多變化，最關(guān)鍵的仍然是建立對渠道和消費者邏輯的清晰認知，通過精細化的調(diào)研分析迅速補齊認知。以該美妝品牌 2019 年 1 - 6 月的銷售數(shù)據(jù)為例，線上端（天貓）的用戶客單價 92.18 % 在 500 元內(nèi)，而線下端（專柜）的用戶客單價則有近 68.68 % 處于 1000 - 20000 元的區(qū)間內(nèi)，線下渠道的用戶質(zhì)量遠超線上。
在該項目的私域操盤過程，用戶來源主要劃分為兩大類別：1) 線上端，主要從各類電商平臺中的廣告、直播、營銷植入等方式了解到品牌，用戶客單價均值維持在 500 元左右（客戶對品牌認知不夠，會考慮試錯成本等）2) 線下端，主要通過門店渠道了解到品牌，客單價會較高，均值在 1000 元左右，峰值可達 20000 元（基于線下銷售的推薦和產(chǎn)品教育，產(chǎn)品的體驗感覺轉(zhuǎn)化）以零一私域操盤經(jīng)驗來看，針對這兩類用戶，如果不對用戶進行分層，統(tǒng)一劃至一類社群內(nèi)進行運營，實際效果可想而知。后續(xù)我們針對線上用戶，在引流分層階段導(dǎo)入大量用戶到內(nèi)容社區(qū)，通過專業(yè)知識的種草持續(xù)完成用戶的認知培養(yǎng)，依靠內(nèi)容深度盡可能將普通客戶轉(zhuǎn)為高客單用戶，用 專業(yè)教育 ＋ 產(chǎn)品體驗 的模式，拉高客單價。至于線下用戶，由于他們的消費水平已經(jīng)在那里了，我們通常是引向團購秒殺及 VIP 社群，高效提升整體復(fù)購率。私域內(nèi)的人設(shè)，由于品類與高客單價的特性，我們選擇了「皮膚專家」的 IP 角色，引入「四大皮膚科權(quán)威泰斗」的背景設(shè)定，立住品牌本身的藥妝專業(yè)形象，讓醫(yī)生進行內(nèi)容輸出，為消費者提供專業(yè)化的解決方案。完成基本的調(diào)研，構(gòu)建好合理的假設(shè)后，我們?nèi)绾味ㄖ凭唧w的運營策略？03
根據(jù)我們對市場上的調(diào)研報告分析，會發(fā)現(xiàn)一個結(jié)論：16.53 % 的私域電商，包括小程序與官網(wǎng)，營業(yè)額中有至少 31.32 % 是來自用戶復(fù)購。對于我們來說，在明確渠道特性后，我們需要進一步了解用戶的消費邏輯，制定更精細的策略，來撬動整體的復(fù)購。在該品牌上，我們主要分兩步走：1) 面對剛接觸品牌、客單較低的用戶群體，進行消費習(xí)慣培育；
2) 面對在單一品類上消費客單較高的用戶群體，進行矩陣品類的深度營銷。用戶習(xí)慣培育上，以線上渠道為例，當(dāng)他們接觸到客服后，我們就會按照對應(yīng)的客單級別進行分流，劃分用戶層級，打上標(biāo)簽，分配不同類型的專題教育課程以及對應(yīng)的醫(yī)師。比如線上消費金額在 500 塊錢左右的用戶，一般對品牌有基礎(chǔ)的認知和信任，希望花小錢嘗試下。將他們帶入社區(qū)后，我們會引導(dǎo)他們完成全套皮膚管理的科普類課程。在此基礎(chǔ)上，定期在完成課程學(xué)習(xí)的用戶群中挑選幾個人，進行其他品類的推薦，引導(dǎo)用戶開始涉獵課程流程里涉及的其他品類，逐步發(fā)展成 VIP 。基本上在課程內(nèi)經(jīng)歷過認知培養(yǎng)的用戶，轉(zhuǎn)化起來效率非常高，用戶客單價可以迅速翻倍。這里的運營策略有個隱藏前提，就是我們非常確信只要用戶的使用頻次越高，他的正反饋一定會越來越強，這是得益于產(chǎn)品端下的苦功夫，運營始終是無法脫離產(chǎn)品價值的。再以具體的「舒敏品類」出發(fā)，用戶消費這類產(chǎn)品的底層邏輯，是希望一勞永逸解決皮膚敏感的問題。
從這個核心消費前提出發(fā)，我們可以將需求拆分出 3個階段：1) 第一階段（引流單品），純粹的敏感肌舒敏切入－打出舒敏管理的大單品2) 第二階段（延伸需求），根據(jù)用戶不同階段「學(xué)生」、「職場人」、「產(chǎn)齡」、「寶媽」定義產(chǎn)品組合規(guī)劃。比如學(xué)生主打舒敏護膚品，職場會在這基礎(chǔ)下增補不敏感的化妝品，媽媽則會補充一條babycare線產(chǎn)品，醫(yī)美則推出高效的術(shù)后護理，還有「抗初老」、「抗衰老」產(chǎn)品，不斷從各個場景做高單個用戶的客單價。3) 第三階段，科學(xué)化的通過社群及用戶的新產(chǎn)品投放測試，通過KOC及用戶反饋研發(fā)和增補產(chǎn)品線，同步緊捉用戶變美變好的馬斯洛終極需求，引入一批海外的高端營養(yǎng)保健品擴大用戶的消費需求場景。市場上絕大部分品類，都集中在幫用戶解決第一階段的問題。但是一旦我們換個視角，從整個消費鏈條來看，第一階段與二階段之間，完全可以衍生出「舒敏特護霜」這個長周期、高復(fù)購的品類。所以在我們后續(xù)的舒敏產(chǎn)品運營過程中，我們會持續(xù)對社群內(nèi)用戶，進行持續(xù)性的優(yōu)惠推送，以及其他衍生品類的認知植入。甚至更進一步，圍繞用戶的特定屬性，我們也可以作其他延展。譬如寶媽群體來說，在過往的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 70 %的嬰兒用戶存在濕疹問題，這是我們藥妝品類可以切入的一個核心賣點。以白領(lǐng)群體為例，由于她們在日常工作中化妝頻次特別高，我們還能繼續(xù)向上拓寬產(chǎn)品矩陣，推出與化妝品搭配的降敏產(chǎn)品。在產(chǎn)品質(zhì)量有保障的基礎(chǔ)上，面對單一品類的用戶，我們的運營動作既可以通過深度服務(wù)與教育，也可以圍繞核心需求做品類延展。根本目的都是要設(shè)計一套從引流到留存到轉(zhuǎn)化的科學(xué)策略，將用戶往整體的矩陣消費引導(dǎo)，提升他的整體客單與復(fù)購頻次。04
充分發(fā)揮私域的小規(guī)模試錯價值
除了前邊提到的幾個關(guān)鍵策略與具體步驟外，這里我會再補充一些其他心得。私域運營中，最大的價值，就在于無論是新的品類，還是運營模型，我都能通過已有的、可高頻觸達的存量用戶，盡可能低成本、小規(guī)模的完成試錯。開頭部分有提到，再縝密的調(diào)研也有可能出錯。不畏懼出錯，同時確保每一次的錯誤都可以成為產(chǎn)品迭代的養(yǎng)料，就需要私域作為這個最佳試驗田。同時，通過最小的 MVP 模型持續(xù)迭代運營模型后，提出更多可能性，成立后再進行大規(guī)模引流。不先進行測試，你永遠不知道在后端的流量承接上，你會遇到多少種不可控的狀況。具體到該美妝品牌的項目中，在找準渠道后，我們也是先通過樣板市場找準種子用戶的方式，測試消費者本身對于產(chǎn)品的認知，完成了多渠道測試，為后期的運營活動打下了扎實基礎(chǔ)。同時，好的用戶模型背后，一定需要好的團隊能力驅(qū)動。在模型構(gòu)建的過程中，除了規(guī)模化的模型復(fù)制，還需要確保團隊的培養(yǎng)。團隊培養(yǎng)與管理可以說的方法論和經(jīng)驗太多了，所以這里我只提一個心得：抓整體銷售數(shù)據(jù)，準確的銷售數(shù)據(jù)從不說謊，它就是切實反映了團隊整體的運營狀況。收集運營數(shù)據(jù)，持續(xù)對團隊內(nèi)運營人員進行反饋，在接下來的運營過程中進行迭代優(yōu)化，以此達到更好的運營效果。
文章來源：作者：零一私域。公眾號：運營深度精選。
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