什么是品牌？營銷理論上當然有各種各樣的定義，但在我看來，品牌更像是一種記憶術。我們把產(chǎn)品的所有復雜特點濃縮成一句廣告語，把企業(yè)的氣質(zhì)描繪成一個鮮明的視覺LOGO，把冗長的產(chǎn)品說明書濃縮成一段15秒的TVC，這些都是為了讓你瞬間記住這個品牌。

我們腦海中自動補全的，因為我們已經(jīng)對“雞蛋”這個故事有了共同的認知。故事是一種非常有效的傳播方式，它可以讓人們更容易理解和記憶信息，同時也能夠激發(fā)情感共鳴。企業(yè)要想在數(shù)字化時代贏得用戶，就需要用故事來鏈接用戶，讓他們成為品牌故事中的角色。

Part3「故事鏈」的實際應用：認養(yǎng)一頭牛案例拆解

下面我將以一個實際案例來展示「故事鏈」理論如何應用于營銷活動中。

1. 故事背景

2018年底，@將意咨詢與一個農(nóng)村合作社合作推出了一款名為“小農(nóng)丁”的認養(yǎng)牛產(chǎn)品。該產(chǎn)品旨在通過線上線下相結(jié)合的方式，讓城市居民可以遠程認養(yǎng)一頭牛，并享受到新鮮、安全、綠色的優(yōu)質(zhì)肉品。

2. 故事環(huán)節(jié)

（1）引入環(huán)節(jié)：從買肉到認養(yǎng)牛

在這個環(huán)節(jié)中，我們要引導用戶從傳統(tǒng)的購買肉類方式轉(zhuǎn)變?yōu)檫h程認養(yǎng)一頭牛。我們通過切入用戶日常生活場景，在社交媒體上發(fā)布各種有趣、富有互動性的內(nèi)容來吸引用戶關注。例如，“你家里最喜歡吃什么部位的牛肉？”、“你知道草喂牛和糧食喂牛有什么區(qū)別嗎？”等等。

（2）連接環(huán)節(jié)：成為小農(nóng)丁

在這個環(huán)節(jié)中，我們要讓用戶成為小農(nóng)丁品牌故事中的角色。我們通過線上平臺提供多種服務，例如視頻直播、圖片分享、在線問答等等，讓用戶可以隨時隨地了解自己所認養(yǎng)的那頭牛正在做什么、吃什么、長得怎樣等等。同時也可以和其他小農(nóng)丁互動交流。

（3）發(fā)展環(huán)節(jié)：共同見證成長

在這個環(huán)節(jié)中，我們要讓用戶和小農(nóng)丁品牌共同見證那頭被他們所認養(yǎng)的小母牛從出生到長大成熟的整個過程。我們會定期更新那頭母牛生長狀態(tài)，并通過線下活動邀請小農(nóng)丁們前往合作社參觀考察。同時也會提供專業(yè)知識培訓和技術支持服務。

（4）延伸環(huán)節(jié)：從肉到生態(tài)鏈

在這個環(huán)節(jié)中，我們要把追求安全健康食品擴展到更廣泛領域內(nèi)——生態(tài)保護和可持續(xù)發(fā)展。我們會組織志愿者團隊前往當?shù)剡M行生態(tài)保護行動，并向小農(nóng)丁們介紹當?shù)匚幕蜌v史背景。

3. 效果分析

該營銷活動持續(xù)時間約半年左右，在此期間累計注冊用戶超過2000人，并成功售出近500頭認養(yǎng)母牛。同時還獲得了多家主流媒體報道及行業(yè)獎項肯定。

總結(jié)：

「故事鏈」理論是企業(yè)數(shù)字化營銷時代必備工具之一，在構建品牌故事方面起到了重要作用。通過構建完整、連貫、富有互動性的故事場景，在數(shù)字化時代贏得消費者信任并增加用戶粘性是非常有效果而低成本方法之一。