而“付費(fèi)會員”的分級服務(wù)正好可以滿足這部分用戶的需求，這促使電商平臺更加重視付費(fèi)會員在平臺消費(fèi)的權(quán)利與購物體驗。當(dāng)然，最大的原因有利可圖。總結(jié)一下付費(fèi)會員主要有3大優(yōu)勢和特點(diǎn)：

2015年10月   京東推出了PLUS會員服務(wù)

2016年底       網(wǎng)易嚴(yán)選推出會員服務(wù)

2017年6月     小紅書開通黑卡會員

2017年8月     唯品會開通超級VIP

2017年11月    考拉海購?fù)瞥龊诳〞T

2017年12月    蘇寧易購?fù)瞥鯯UPER會員

2018年4月     網(wǎng)易嚴(yán)選全面上線“超級會員”

2018年7月     小紅書黑卡升級為小紅卡

2018年8月     淘寶推出88VIP

2019年8月     拼多多推出省錢月卡

2020年3月    網(wǎng)易嚴(yán)選升級Pro會員，推出“先享后付”、“不回本退差價”服務(wù)

2020年8月    淘寶88VIP升級，橫跨9大生活場景

從上面我們可以看到，幾所國內(nèi)所有主流的電商平臺，都推出了自己的付費(fèi)會員。在這些平臺五花八門的會員產(chǎn)品背后，我總結(jié)了4個趨勢和特點(diǎn)。

所有平臺的會員權(quán)益設(shè)計，幾乎都是圍繞著“省錢+服務(wù)+聯(lián)名”的三板斧來展開的。其中，核心權(quán)益是省錢，基礎(chǔ)權(quán)益是服務(wù)，增值權(quán)益是聯(lián)名。

省錢。我們看到，“省錢”是所有權(quán)益類型里的重中之重，從開卡紅包、優(yōu)惠券、會員價、專享品牌折扣等等，全都是“真金白銀”的福利。這也側(cè)面反映了，無論會員權(quán)益有多少花樣，“省錢”才是消費(fèi)者最為關(guān)切的利益點(diǎn)。

服務(wù)。用戶服務(wù)其實是最能體現(xiàn)會員價值的一點(diǎn)，也是會員制最大的魅力之一。但目前這些平臺提供的服務(wù)權(quán)益還比較基礎(chǔ)，只有“專屬客服”勉強(qiáng)成為標(biāo)配。

但即使在這一點(diǎn)上，不同平臺的服務(wù)深度也有差異，有24h在線的，有免排隊的，也有固定時間提供服務(wù)，需要提前預(yù)約的。

聯(lián)名。這是目前各大平臺比較流行的玩法，也是消費(fèi)者愿意買單的重要因素。從用戶角度，這是一筆經(jīng)濟(jì)賬，如果是權(quán)益里包含了聯(lián)名會員，那實打?qū)嵤鞘Ｏ铝艘还P錢。

從商家角度，這既是各品牌之間的有效導(dǎo)流，互惠共贏，同時又通過不同商家的聯(lián)動，打通了用戶在線上下多個消費(fèi)場景，建立了與用戶關(guān)系更緊密的全場景優(yōu)勢。

優(yōu)秀的會員模式，從來不是單一的。會員模式通常包括免費(fèi)會員、付費(fèi)會員、儲值會員，還有一種是成長型會員。商家會把幾種模式進(jìn)行打包組合，以期實現(xiàn)效果最優(yōu)。

在這些平臺在付費(fèi)會員的設(shè)計中，很多都捆綁了“成長型”模式，簡單說就是“消費(fèi)積分制”。你消費(fèi)的越多，積分越多，享受到的權(quán)益就越多。平臺通過這種正向激勵“上臺階”的方式，鼓勵消費(fèi)者買、買、買，買的越多越好。

比如，在入會時，淘寶要求淘氣值大于1000，可以88元購買，如果不到1000，需要888元，差了10倍！京東也類似，京享值大于4500，就可以用99元購買原價199元的PLUS會員。

再比如，網(wǎng)易嚴(yán)選的雙倍積分和專屬兌換，蘇寧易購的10~20倍返鉆，都是在引導(dǎo)消費(fèi)者多買、多積分。同樣一筆消費(fèi)，會員用戶比普通用戶享受更多積分，那么他的消費(fèi)動力就更足了。

平臺不但希望你買得多，更希望你買得勤。因為只有一定的消費(fèi)頻次保障，才能讓用戶建立起消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性，從而對平臺品牌產(chǎn)生信賴和好感。所以，在會員權(quán)益的發(fā)放上，平臺也是充滿了“心機(jī)”。

一方面是頻率控制。像京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書和考拉海購，都是按月發(fā)放定量的優(yōu)惠券，還有按月領(lǐng)取免費(fèi)試用商品、按月舉行會員日活動、按月領(lǐng)取運(yùn)費(fèi)減免等等。“月度”成為了一個非常重要的周期，保證了用戶充足且合理的消費(fèi)頻次。

另一方面是化整為零。這一點(diǎn)，大家應(yīng)該早有體會。別看這些權(quán)益包里，動輒幾百元的優(yōu)惠券、紅包，其實只是總額，真正發(fā)到你手里的都是些“零錢”。比如蘇寧易購的140元優(yōu)惠券，其實是7張20元券。真要把這些優(yōu)惠券用足，你就得多買、勤買，一次次用掉。這也是一種常見“套路”。

我之前也提到過在百果園的會員模式中，“省不夠可退差價”是一個很大的亮點(diǎn)。如今，這個模式也開始出現(xiàn)在平臺會員中，成為了一種新的趨勢。

我們看到，網(wǎng)易嚴(yán)選和蘇寧易購，都推出了“不回本退差價”的政策，如果年費(fèi)會員在會員周期內(nèi)省錢的金額，不足卡費(fèi)，則將差價以禮品卡、無門檻券的方式返還用戶賬戶。雖然說不能作為現(xiàn)金提取，但依舊可以在平臺內(nèi)繼續(xù)使用，這對于平臺和消費(fèi)者雙方都是有利的。

這種“退差價”的模式非常有魅力，它牢牢抓住了消費(fèi)者“省錢”的痛點(diǎn)，給消費(fèi)者做了兜底，提供了最大程度的保障，讓用戶可以不用煩于算計，大膽買、任性買。

同時，這種方式很好地拉進(jìn)了消費(fèi)者和平臺的距離，降低了信任建立的門檻，為平臺在后期的會員運(yùn)營奠定了良好的心理基礎(chǔ)。