內(nèi)容已經(jīng)成為今日營銷的顯學(xué)。今天做營銷，不管是做產(chǎn)品，做品牌，做廣告，做活動(dòng)，做用戶運(yùn)營，都需要內(nèi)容來引爆。

我們完全可以說，無內(nèi)容，不營銷。但到底怎么做好內(nèi)容營銷，卻是眾說紛紜，莫衷一是。

在我看來，要想做好內(nèi)容營銷，首先我們得搞清楚一個(gè)概念：什么是內(nèi)容？因?yàn)檎J(rèn)知決定思維，思維決定行動(dòng)，行動(dòng)決定結(jié)果。如何認(rèn)知內(nèi)容，就最終決定了企業(yè)內(nèi)容營銷的成果。

那么什么是內(nèi)容呢？大多數(shù)人的答案會(huì)是短視頻、公眾號(hào)推文。基于這一認(rèn)知，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)做內(nèi)容就是招聘一個(gè)新媒體運(yùn)營，讓他來負(fù)責(zé)寫文章、拍視頻，然后發(fā)布到企業(yè)的官方自媒體帳號(hào)上。

你說這能做好內(nèi)容嗎？首先這對(duì)內(nèi)容的理解就出了問題。雙微一抖等內(nèi)容平臺(tái)的經(jīng)營固然是內(nèi)容營銷的重要組成部分，但它并非全部。事實(shí)上在今天營銷的全流程、全周期之中，我們都需要內(nèi)容。

首先，我們來看產(chǎn)品開發(fā)。

在今天這個(gè)產(chǎn)品大爆炸的年代，創(chuàng)造具有差異化的產(chǎn)品是成功的前提。但是想要從技術(shù)、功能層面建立差異化已經(jīng)變得越來越難，產(chǎn)品已經(jīng)變得極度同質(zhì)化。

這個(gè)時(shí)候，非常重要的做法就是產(chǎn)品的內(nèi)容化。比如為產(chǎn)品創(chuàng)造品牌故事、為產(chǎn)品增添內(nèi)容設(shè)計(jì)、以及通過內(nèi)容增強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)及消費(fèi)儀式感。像江小白，就給一瓶普通的小瓶白酒加上一個(gè)封套，在上面寫上各種走心文案，就贏得了年輕人的心，開創(chuàng)了全新的消費(fèi)市場。這才是內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品的賦能。

其次，再看品牌建立與傳播。

過去，做品牌主要依賴的手段是廣告，企業(yè)制作TVC、平面廣告，然后購買電視臺(tái)時(shí)段或報(bào)紙版面進(jìn)行投放。核心是硬廣，依賴一兩句廣告口號(hào)傳遞品牌價(jià)值，通過明星代言或權(quán)威媒體背書品牌形象，最后通過大媒體轟炸實(shí)現(xiàn)傳播爆破，建立品牌認(rèn)知。

但是我們今天做品牌，更多是通過內(nèi)容喚起消費(fèi)者的需求，塑造消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，影響用戶決策；通過內(nèi)容賦予品牌以感性價(jià)值，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品；通過內(nèi)容與消費(fèi)者建立長久溝通與關(guān)系，建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。

與硬廣相比，軟性的內(nèi)容更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心、贏得喜好與認(rèn)同，也更能讓消費(fèi)者感知到品牌的價(jià)值與形象。今天，消費(fèi)者越來越不愛看廣告，既不感興趣，也不愿相信。所以今天做品牌傳播，離不開造話題、做事件、上頭條、做病毒視頻、走心文案、價(jià)值觀營銷等附加內(nèi)容信息的手段去攫取消費(fèi)者的注意力。

最后，來看用戶的持續(xù)經(jīng)營。

今天每個(gè)品牌都在強(qiáng)調(diào)私域流量，經(jīng)營自己的用戶流量池。但是，持續(xù)粘住用戶的方式總不能是把消費(fèi)者拉到群里每天給他們發(fā)廣告吧？你需要給用戶分享內(nèi)容，比如各種有用的資訊與知識(shí)、產(chǎn)品使用技巧等。同時(shí)你需要有常態(tài)化的活動(dòng)IP打造，持續(xù)讓用戶參與進(jìn)來。

除此之外，品牌為了與消費(fèi)者建立長期聯(lián)系和社交關(guān)系，可能還需要打造品牌人設(shè)和虛擬形象。而所有這些知識(shí)分發(fā)、IP、人設(shè)和虛擬形象，都屬于內(nèi)容的范疇。

所以說，好的內(nèi)容不是單獨(dú)的一條視頻、一篇文章、一個(gè)事件。內(nèi)容不僅有多種形式與玩法，更重要的是內(nèi)容務(wù)必需要和產(chǎn)品、品牌、用戶經(jīng)營、營銷陣地緊密結(jié)合在一起，才能迸發(fā)出巨大的威力。真正的內(nèi)容營銷不只是自媒體運(yùn)營，而是將內(nèi)容思維注入企業(yè)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)與流程，通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)企業(yè)的增長。

說到這里，可以看出“內(nèi)容”已經(jīng)變得極其復(fù)雜、體系龐大了。但實(shí)際上從這個(gè)出發(fā)點(diǎn)去做內(nèi)容，才不會(huì)做出一堆華而不實(shí)的段子、短視頻。

而且，不要怕內(nèi)容體系復(fù)雜，我的總結(jié)是把握住一二三點(diǎn)就能做好內(nèi)容營銷。我們要的不是為做內(nèi)容而內(nèi)容，而是把內(nèi)容與產(chǎn)品、品牌、用戶運(yùn)營結(jié)合去看，通過內(nèi)容去真正推動(dòng)企業(yè)的增長。這就是做好內(nèi)容的123步。

1是一個(gè)內(nèi)容觀念

內(nèi)容可以指引企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、品牌打造、營銷推廣、用戶運(yùn)營，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長的中心力量。因此我們必須把內(nèi)容上升到戰(zhàn)略的層次去看待。

說這個(gè)話的意思有兩點(diǎn)：第一，戰(zhàn)略性的任務(wù)需要戰(zhàn)略性的資源相匹配。企業(yè)以為招聘一名新媒體運(yùn)營就能做好內(nèi)容是不現(xiàn)實(shí)的。內(nèi)容營銷需要企業(yè)管理層，至少企業(yè)市場部負(fù)責(zé)人的關(guān)注與重視。做好內(nèi)容對(duì)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)、資源投入、文化適配的要求更高。

過去，企業(yè)要想做好廣告?zhèn)鞑?，一般只要有充足的廣告預(yù)算就行，再請(qǐng)個(gè)好的廣告代理公司做一套好創(chuàng)意。但是企業(yè)要想做好內(nèi)容傳播，光靠砸錢肯定是砸不出來的。內(nèi)容不是一次性的媒體轟炸，而是持續(xù)產(chǎn)出和經(jīng)營，它需要一個(gè)長效的團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容合作方的配合。

第二，內(nèi)容不是獨(dú)立武器，它必須和企業(yè)的其他營銷動(dòng)作融合在一起，這就需要企業(yè)中高層對(duì)內(nèi)容的重視，真正把內(nèi)容視為企業(yè)增長的中樞。內(nèi)容始于用戶思維，終于企業(yè)戰(zhàn)略，這是理解內(nèi)容營銷的核心觀念。

2是兩個(gè)核心玩法

這兩個(gè)核心玩法，就是我多次提到的產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化。它是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌力提升的關(guān)鍵步驟。這里我對(duì)這兩個(gè)概念再重新定義和解讀一下。

產(chǎn)品內(nèi)容化就是對(duì)產(chǎn)品實(shí)施內(nèi)容化改造，通過內(nèi)容的賦予幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，提高產(chǎn)品競爭力和用戶粘著力。這里的內(nèi)容包括文案、表情、故事、使用方法、消費(fèi)儀式等等。內(nèi)容產(chǎn)品化，就是把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣去研發(fā)、生產(chǎn)、變現(xiàn)、迭代。是經(jīng)營好內(nèi)容產(chǎn)品的高階思維方式與理念。

因?yàn)閺母旧蟻碇v，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)出物只有兩種：產(chǎn)品和內(nèi)容。消費(fèi)者真正愿意為企業(yè)買單的目標(biāo)物也只有這兩種。所以企業(yè)需要像經(jīng)營產(chǎn)品那樣去經(jīng)營內(nèi)容，像創(chuàng)作內(nèi)容那樣去創(chuàng)作產(chǎn)品。

3是三大運(yùn)營維度

當(dāng)我們要實(shí)施內(nèi)容營銷的，要基于三大維度來展開內(nèi)容的創(chuàng)造。

其一，要站在企業(yè)品牌管理的視野，去匹配內(nèi)容的創(chuàng)造。一個(gè)品牌在不同的發(fā)展階段，是需要不同的內(nèi)容的。在品牌的導(dǎo)入期，內(nèi)容的最好載體是產(chǎn)品。內(nèi)容依附于產(chǎn)品為企業(yè)品牌創(chuàng)造差異化和附加值。在品牌的成長期，內(nèi)容的最好載體是廣告。內(nèi)容依附于廣告?zhèn)鞑ノ铮瑢⑵放坪诵膬r(jià)值、品牌個(gè)性與形象以高辨識(shí)度的存在，灑向更多消費(fèi)群體。

在品牌的擴(kuò)散期，內(nèi)容的最好載體是用戶IP，品牌通過內(nèi)容與消費(fèi)者建立持續(xù)連接，建立用戶粘性。在品牌的穩(wěn)定期，品牌走向成熟甚至是衰落，這時(shí)內(nèi)容的最好載體是消費(fèi)觀念。內(nèi)容只有影響消費(fèi)者的觀念，才能保持品牌的長青與生命力。

其二，要站在企業(yè)商業(yè)模式的高度，去審視內(nèi)容的創(chuàng)造。

企業(yè)做內(nèi)容不是為了展示自己的搞笑天賦，不是為了娛樂大眾，而是為了獲客！為了變現(xiàn)！為了增長！所以一定要基于企業(yè)商業(yè)模式去看待，企業(yè)帶給用戶的核心價(jià)值是什么？觸達(dá)用戶的渠道在哪里？企業(yè)如何與用戶建立關(guān)系？

基于這些再去審視內(nèi)容的存在價(jià)值，將內(nèi)容變成為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，變成觸達(dá)并獲取消費(fèi)者的渠道通路，變成持續(xù)粘住消費(fèi)者的營銷陣地。

其三，要站在企業(yè)營銷陣地規(guī)劃的視角，去指引內(nèi)容的創(chuàng)造。

當(dāng)我們?cè)谡勑旅襟w內(nèi)容的時(shí)候，其實(shí)重要的不是一上來就撲到一條具體的短視頻怎么拍攝、一篇文章怎么寫等執(zhí)行環(huán)節(jié)上。在此之前我們?cè)谶€要清楚企業(yè)內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

所以企業(yè)要經(jīng)營自己的內(nèi)容平臺(tái)，首先要知道如何選擇合適自己的平臺(tái)。是應(yīng)該重點(diǎn)經(jīng)營抖音還是快手，是微博還是小紅書。企業(yè)首先然找到1-2個(gè)最核心的內(nèi)容平臺(tái)，作為自己的營銷主陣地。

其次，企業(yè)還需要知道不同內(nèi)容平臺(tái)之間的差異。如今有很多企業(yè)都在做自媒體，并且是全平臺(tái)分發(fā)的模式。比如說拍了一條視頻，不同平臺(tái)上都發(fā)——抖音發(fā)，快手發(fā)，微信視頻號(hào)發(fā)，小紅書發(fā)，B站發(fā)。每個(gè)平臺(tái)都要運(yùn)營和維護(hù)，但每個(gè)平臺(tái)的經(jīng)營效果都不好。

其實(shí)平臺(tái)不同，內(nèi)容的運(yùn)營策略應(yīng)有所不同。像抖音和快手，同是短視頻平臺(tái)，但二者的受眾分布、平臺(tái)算法、平臺(tái)主推的商業(yè)模式都存在巨大的差異。企業(yè)要想經(jīng)營好這兩個(gè)平臺(tái)，應(yīng)該有不同的策略和不同的內(nèi)容。

最后，企業(yè)還要知道這些不同的內(nèi)容平臺(tái)如何進(jìn)行組合，它們?cè)谧约旱臓I銷戰(zhàn)略之中分別發(fā)揮什么樣的作用。哪些平臺(tái)是用來幫自己做曝光的，哪些是用來帶貨和做電商活動(dòng)的，哪些平臺(tái)是用來塑造品牌提升形象的。企業(yè)必須根據(jù)自己的營銷目標(biāo)，將不同的平臺(tái)有機(jī)地組合在一起。

這三點(diǎn)就是我要在接下來的內(nèi)容營銷課程中，重點(diǎn)講解的內(nèi)容營銷GAME方法論，包括了定目標(biāo)（Goal）、選平臺(tái)（App）、造爆點(diǎn)（Explosion）、布矩陣（Matrix）的完整步驟流程。

首先是企業(yè)的營銷目標(biāo)是什么，品牌處在什么樣的發(fā)展階段，如此我們才能知道內(nèi)容平臺(tái)經(jīng)營的目標(biāo)是什么。

其次，企業(yè)必須知道的是內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)與步驟是什么；不是哪個(gè)平臺(tái)火就做哪個(gè)，也不是別人做什么平臺(tái)我們就跟著做什么平臺(tái)。

再次，具體內(nèi)容創(chuàng)作如何進(jìn)行引爆，此處涉及的則是我提出的ASWL的內(nèi)容引爆標(biāo)準(zhǔn)。

最后是建立內(nèi)容矩陣，做好內(nèi)容池的經(jīng)營，通過內(nèi)容平臺(tái)的經(jīng)營為品牌營銷建立完善生態(tài)。內(nèi)容平臺(tái)在今天已經(jīng)成為企業(yè)核心的營銷陣地，所以企業(yè)必須對(duì)如何打造這個(gè)陣地給出一個(gè)清晰而長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。

搞清楚了上述GAME方法論和ASWL內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，這才輪到具體的視頻怎么拍，文章怎么寫的問題。

進(jìn)入廣告行業(yè)十五年來，我一直在思考營銷到底怎么做、創(chuàng)意怎么想才能打動(dòng)消費(fèi)者，真正發(fā)揮作用。2013年的時(shí)候，我在公司半年總結(jié)會(huì)上有一個(gè)小發(fā)言，當(dāng)時(shí)我發(fā)言的主題叫做“我們既不需要品牌，也不需要?jiǎng)?chuàng)意”。當(dāng)時(shí)引來一片嘩然（大家在網(wǎng)上搜一下“廣告公司既不需要做品牌，也不需要做創(chuàng)意”還能找到這篇發(fā)言稿）。廣告公司不做品牌不做創(chuàng)意，那還有啥存在的必要呢？

其實(shí)我要表達(dá)的核心觀點(diǎn)是：對(duì)企業(yè)來說，它們真正需要的是增長，而品牌只是實(shí)現(xiàn)增長的手段。所以廣告公司不必然要做品牌，而是要幫企業(yè)解決問題。

對(duì)消費(fèi)者來說，他們最不喜歡看的東西就是廣告；而我們把廣告做得再有創(chuàng)意也還是廣告，所以廣告公司不必然要做創(chuàng)意，而是要做消費(fèi)者愛看的內(nèi)容。

這可以說是我對(duì)內(nèi)容營銷的最高思考。