今天來(lái)和大家聊下用戶(hù)調(diào)研的那些事情。我相信大家一定遇到過(guò)以下的場(chǎng)景：產(chǎn)品留存上不來(lái)了，或者說(shuō)產(chǎn)品新上線了一個(gè)功能，但是最終的效果沒(méi)有大家想象中的那么好。這個(gè)時(shí)候，老板可能會(huì)說(shuō)，我們做一次用戶(hù)調(diào)研吧，了解用戶(hù)到底想要什么，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？

于是說(shuō)做就做，你就開(kāi)始著手做用戶(hù)調(diào)研。別小看用戶(hù)調(diào)研這個(gè)事情，真正做好這件事情，才能從用戶(hù)的口中了解更多更有用的信息，從用戶(hù)的視角幫忙我們更好地完善產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)。關(guān)于用戶(hù)調(diào)研，主要會(huì)從以下幾個(gè)部分入手，如下圖：

這過(guò)程中，我會(huì)重點(diǎn)和大家分享下關(guān)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一些思考，歡迎大家多多指教。

一、明確調(diào)研目的

對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，調(diào)研一定是奔著解決或者找到某個(gè)問(wèn)題發(fā)生的原因去的。可能是產(chǎn)品留存率不高，也有可能用戶(hù)付費(fèi)率不高，也有可能用戶(hù)對(duì)于某個(gè)功能完全無(wú)感，導(dǎo)致最終結(jié)果與預(yù)期偏差較大，于是為了找到某個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)的原因，甚至找到解決某個(gè)問(wèn)題的辦法，這個(gè)時(shí)候有些運(yùn)營(yíng)就會(huì)選擇用戶(hù)調(diào)研的方式去了解用戶(hù)某個(gè)行為背后的深度原因。

而這些問(wèn)題，一定是從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)出來(lái)的，從數(shù)據(jù)中結(jié)合用戶(hù)行為去分析數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)的原因?，F(xiàn)在心里做一些預(yù)設(shè)，后續(xù)在用戶(hù)調(diào)研中在針對(duì)用戶(hù)去做深入的調(diào)研訪談。

二、確定調(diào)研對(duì)象，方式

明確調(diào)研目的之后，接下來(lái)就是明確調(diào)研對(duì)象和方式了，明確這些之后，我們才能更好地去做針對(duì)性的調(diào)研，找到出現(xiàn)問(wèn)題的真正原因。

比如某一款產(chǎn)品的3天留存率一直不高，第2天到第3天的時(shí)候，從數(shù)據(jù)折線圖中可以看出，這是一個(gè)急劇下降的拐點(diǎn)。所以針對(duì)3日留存率這個(gè)問(wèn)題，我們確定我們的調(diào)研對(duì)是2日活躍但3日不活躍用戶(hù)，找到用戶(hù)在第3天流失掉的原因：是沒(méi)有找到產(chǎn)品的Aha時(shí)刻，還是其他什么原因？

如果我們需要針對(duì)一款新產(chǎn)品去做用戶(hù)調(diào)研的話，也是根據(jù)新產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)去做篩選，找到潛在目標(biāo)用戶(hù)，了解潛在目標(biāo)用戶(hù)的真正需求。

接下來(lái)應(yīng)該明確調(diào)研的方式了，是選擇線上問(wèn)卷，電話訪談，還是深入面對(duì)面訪談的方式？這3種調(diào)研方式各有各有的好，各有各的弊端，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況去選擇即可。訪談效果依次是面對(duì)面訪談＞電話訪談＞線上問(wèn)卷，而訪談的操作難度則是完全相反的。一般來(lái)說(shuō)，面對(duì)面深入訪談一般發(fā)生在產(chǎn)品初期，這個(gè)時(shí)候?qū)τ诋a(chǎn)品的定位，以及用戶(hù)的痛點(diǎn)都不太明確，需要通過(guò)這樣的方式更好地去了解這些用戶(hù)的需求，更好地將產(chǎn)品包裝給用戶(hù)。

三、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷

這個(gè)部分是最重要的一部分，甚至也是決定一個(gè)用戶(hù)調(diào)研是否成功的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，如果是網(wǎng)上的針對(duì)所有人的問(wèn)卷，那么這一套問(wèn)卷一定是針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)逐一篩選，往下漏的一個(gè)過(guò)程，比如想針對(duì)一款工具產(chǎn)品調(diào)研用戶(hù)留存差的原因，首先需要明確用戶(hù)是否是工具產(chǎn)品大類(lèi)的目標(biāo)用戶(hù)，其次是用戶(hù)是否是該工具產(chǎn)品的用戶(hù)，從大到小，逐一篩選。不過(guò)如果都是在自己產(chǎn)品內(nèi)，或者針對(duì)自己的用戶(hù)去做調(diào)研，那么就不存在上邊的篩選過(guò)程。

接下來(lái)就是針對(duì)用戶(hù)留存差的原因做具體的調(diào)研和分析了。這其中可能包含產(chǎn)品上的一些問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)上的一些問(wèn)題，或者其他的原因，這些都是需要在問(wèn)卷調(diào)查中逐一去深入挖掘。最好是按照用戶(hù)選擇的某個(gè)選項(xiàng)，設(shè)計(jì)一系列深入邏輯選項(xiàng)，找到用戶(hù)行為背后真正的原因。

四、展開(kāi)調(diào)研

調(diào)研是所有環(huán)節(jié)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如何找到用戶(hù)心中真正的問(wèn)題，如何針對(duì)一個(gè)問(wèn)題深究是關(guān)鍵。

在有條件的情況下，很多人會(huì)選擇焦點(diǎn)小組訪談的方式，通過(guò)采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的用戶(hù)，由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)、自然的形式與一個(gè)小組的具有代表性的消費(fèi)者或客戶(hù)交談。從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，針對(duì)用戶(hù)的回答進(jìn)行深入詢(xún)問(wèn)是關(guān)鍵，從用戶(hù)的回答中找到用戶(hù)的真正需求。

不知道大家還記得福特造車(chē)的故事嗎？100多年前，福特公司的創(chuàng)始人亨利·福特先生到處跑去問(wèn)客戶(hù)：“您需要一個(gè)什么樣的更好的交通工具？”幾乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的馬”。

很多人聽(tīng)到這個(gè)答案，于是立馬跑到馬場(chǎng)去選馬配種，以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。但是福特卻沒(méi)有這樣做，而是接著往下問(wèn)：你為什么需要一匹更快地馬？因?yàn)檫@樣我可以跑的更快。

你為什么需要跑的更快？因?yàn)檫@樣我可以更快地到達(dá)目的地。所以你想要一匹更快的馬的核心目的是什么？用更短的時(shí)間更快地達(dá)到目的地。福特并沒(méi)有往馬場(chǎng)跑去，而是選擇了制造汽車(chē)去滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

按照有時(shí)候用戶(hù)并不知道自己真正想要什么樣的東西，但是用戶(hù)一定知道某個(gè)行為背后他想要從中獲得的利益或者好處。從行為背后的目的出發(fā)，能夠更好更快地定義用戶(hù)的真正需求，從而找到某個(gè)問(wèn)題的突破口。

所以，做問(wèn)卷訪談的時(shí)候，多問(wèn)幾個(gè)為什么，用戶(hù)說(shuō)的可能并不是真正的信息，順著回答多問(wèn)幾個(gè)為什么，能讓自己獲得更多的信息。

五、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告

調(diào)研報(bào)告不是單純地記錄調(diào)研的問(wèn)題和答案，而是從問(wèn)題和答案中找到解決問(wèn)題的思路和靈感是關(guān)鍵。用戶(hù)訪談看起來(lái)人人都能做，但是真正做好用戶(hù)訪談還是需要費(fèi)一番功夫，才能真正了解用戶(hù)心中所想，心中所想要獲取的東西，才能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

END

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