對(duì)于運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，SOP能力是一項(xiàng)基礎(chǔ)能力，特別是在社群運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這種重復(fù)度高的具體運(yùn)營(yíng)細(xì)分中更是如此。SOP化不僅能提升運(yùn)營(yíng)效率，而且還是管理團(tuán)隊(duì)的利器。

前言對(duì)于運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，SOP能力是一項(xiàng)基礎(chǔ)能力，特別是在社群運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這種重復(fù)度高的具體運(yùn)營(yíng)細(xì)分中更是如此。SOP化不僅能提升運(yùn)營(yíng)效率，而且還是管理團(tuán)隊(duì)的利器。本次內(nèi)容將分享SOP從0到1，從構(gòu)思到落地，從籌備期到公測(cè)期的方法論，并借由SOP，分享做好訓(xùn)練營(yíng)，特別是低轉(zhuǎn)高訓(xùn)練營(yíng)的工作心得。SOP搭建方法論SOP從0到1的過(guò)程，就像搭建一棟大樓，首先要了解地質(zhì)，要設(shè)計(jì)好建筑圖紙，然后打地基、搭建好主體、做屋面、裝飾裝修，最后要物業(yè)驗(yàn)收。SOP也是一樣，一方面，涉及到課程，增長(zhǎng)，用戶(hù)；另一方面，需要有內(nèi)容，有動(dòng)作，有迭代。這一個(gè)系統(tǒng)工程，因此不是“制作”或“撰寫(xiě)”SOP，而是搭建。關(guān)鍵動(dòng)作的策略設(shè)計(jì)搭建SOP是為了實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)或者轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，我們需要在每一個(gè)動(dòng)作執(zhí)行，每一次內(nèi)容輸出的背后，設(shè)計(jì)相應(yīng)的策略。SOP或者運(yùn)營(yíng)的成功，一定是策略的成功，idea的成功。SOP落地和迭代SOP全部寫(xiě)好之后，就完事了嗎？答案顯然是不對(duì)的，這只是完成了第一步。高質(zhì)量的SOP，一定是在實(shí)戰(zhàn)中逐漸打磨成型的，是在反復(fù)迭代，復(fù)盤(pán)中走向成熟的。從寫(xiě)完SOP，到完全落地，還有一段距離。社群運(yùn)營(yíng)中的那些坑結(jié)合自己帶班，帶團(tuán)隊(duì)，做項(xiàng)目的工作經(jīng)歷，說(shuō)一說(shuō)社群運(yùn)營(yíng)中常出現(xiàn)的那些坑。第一部分：SOP搭建方法論寫(xiě)SOP前的三個(gè)須知SOP不是打開(kāi)文檔就開(kāi)始寫(xiě)，它建立在我們經(jīng)過(guò)一系列思考，調(diào)研之上的。SOP，一頭連接著課程，一頭連接著用戶(hù)，而用戶(hù)又是經(jīng)由不同的獲客渠道而來(lái)。所以在開(kāi)始寫(xiě)SOP之前，應(yīng)該先了解三個(gè)東西：課程，渠道，用戶(hù)。了解課程SOP，歸根結(jié)底，是為核心數(shù)據(jù)服務(wù)的，首先，我們需要根據(jù)課程性質(zhì)，確定好這一版SOP，需要提升什么數(shù)據(jù)。你面對(duì)的是什么課程呢?從課程設(shè)置上來(lái)說(shuō)，可以分為兩種，引流課和正價(jià)課。兩種不同課程，也決定了SOP的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。第一種是引流課。從運(yùn)營(yíng)者的角度來(lái)說(shuō)，絕大部分的引流課是以轉(zhuǎn)化為目的。那么用戶(hù)得以轉(zhuǎn)化的原因是什么呢？根本原因，是因?yàn)橛脩?hù)在課程中，感受到了進(jìn)步，并相信后續(xù)的課程，是能夠讓他持續(xù)進(jìn)步下去的。所以我們?cè)赟OP中，不論是群內(nèi)容還是群活動(dòng)，或是文案的設(shè)置，交流的重點(diǎn)，都應(yīng)該突出用戶(hù)的進(jìn)步感，凸顯用戶(hù)學(xué)習(xí)的高光時(shí)刻。第二點(diǎn)，從用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)用戶(hù)剛參加學(xué)習(xí)，對(duì)于課程的內(nèi)容，價(jià)值、學(xué)習(xí)的方式，都是陌生的，所以我們需要在SOP中加強(qiáng)“引導(dǎo)”這個(gè)動(dòng)作，不論是和用戶(hù)私聊還是群內(nèi)容中，都應(yīng)該努力讓用戶(hù)對(duì)課程有更多的了解，更深入的體驗(yàn)。這兩點(diǎn)，是在設(shè)計(jì)引流課SOP中的側(cè)重點(diǎn)。同時(shí)，需要注意的是，引流課的SOP和運(yùn)營(yíng)，一定是建立對(duì)正價(jià)課產(chǎn)生原因，定位、內(nèi)容、價(jià)值有了解的基礎(chǔ)上的。第二個(gè)是正價(jià)課。對(duì)于大部分的正價(jià)課而言，其運(yùn)營(yíng)的目的是為了留存。當(dāng)然也有課程是需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，或者看重轉(zhuǎn)介紹率的，在這里我們不一一討論。一般來(lái)說(shuō)，課程出現(xiàn)用戶(hù)流失的情況是很正常的，主要原因是學(xué)習(xí)效果不顯著，或需求不再匹配。想要讓用戶(hù)能持續(xù)學(xué)習(xí)課程，一方面，除了課程內(nèi)容本身足夠吸引人，用戶(hù)也愿意自驅(qū)學(xué)習(xí)之外；另一方面，我們可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，讓用戶(hù)持續(xù)學(xué)下去，這是外驅(qū)。比如我們需要在社群中提供更多的學(xué)習(xí)干貨和理念，讓用戶(hù)感受到課程價(jià)值，還有一點(diǎn)，說(shuō)直白些，就是給用戶(hù)灌輸理念，洗腦，讓用戶(hù)能夠掃清學(xué)習(xí)中的障礙，樹(shù)立長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的觀念。我們還需要進(jìn)行用戶(hù)的分層運(yùn)營(yíng)，以及建立流失預(yù)警機(jī)制，根據(jù)用戶(hù)的行為以及數(shù)據(jù)反饋，提前預(yù)判流失可能性。一旦出現(xiàn)以上情況，第一時(shí)間提醒用戶(hù)，比如主動(dòng)私聊，短信或者apppush提醒。在設(shè)計(jì)正價(jià)課SOP的時(shí)候，需要注意的是，正價(jià)課的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，需要與引流課在運(yùn)營(yíng)和服務(wù)上對(duì)齊，不能出現(xiàn)很大的偏差，或者說(shuō)只高不低。引流課的運(yùn)營(yíng)中有的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，在正價(jià)課中也需要有，如果出現(xiàn)了很大的偏差，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是很大的破壞，很容易引起投訴甚至是退費(fèi)。說(shuō)完了課程性質(zhì)，其實(shí)是課程內(nèi)容，自己需要先學(xué)習(xí)一遍，了解課程大綱，課程安排，從用戶(hù)的視角感受學(xué)習(xí)收獲。這一點(diǎn)對(duì)于做社群運(yùn)營(yíng)的小伙伴來(lái)說(shuō)，是很重要的但是經(jīng)常被忽視的。像我本人帶業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，一定會(huì)給每個(gè)運(yùn)營(yíng)引流課訓(xùn)練營(yíng)的同事，開(kāi)通正價(jià)課的學(xué)習(xí)權(quán)限，規(guī)定好每天學(xué)幾節(jié)課，在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)學(xué)完。學(xué)完了之后還會(huì)在后臺(tái)查看學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，不定期還會(huì)抽查。第三點(diǎn)就是課程價(jià)格，對(duì)于引流課程來(lái)說(shuō)，后續(xù)轉(zhuǎn)化的課程價(jià)格不同，轉(zhuǎn)化的形式也不一樣。我自己的經(jīng)驗(yàn)是，100元-1000元的課程，更多依靠社群和私聊轉(zhuǎn)化。1000元以上的課程，則需要加入電銷(xiāo)。如果是需要電銷(xiāo)，那么可以通過(guò)后臺(tái)拉取用戶(hù)的手機(jī)號(hào)的話(huà)最好，沒(méi)有的話(huà)，可能就需要在SOP中加入獲取用戶(hù)手機(jī)號(hào)的這一環(huán)節(jié)了。了解獲客渠道了解完課程之后，接下來(lái)需要了解第二項(xiàng)——獲客渠道。我們要了解獲客渠道，第一是要了解獲客渠道本身的內(nèi)容。有些渠道的投放內(nèi)容，可能只會(huì)強(qiáng)調(diào)課程的某一個(gè)側(cè)面，所以也會(huì)吸引不同需求和特質(zhì)的用戶(hù)。比如一款成人英語(yǔ)課程，它在投放的時(shí)候，只突出了“鍛煉口語(yǔ)”這個(gè)點(diǎn)，那么吸引過(guò)來(lái)的用戶(hù)，大多數(shù)都是有提升英語(yǔ)口語(yǔ)方面需求的。SOP在運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化上，則需要側(cè)重于突出“提升口語(yǔ)”的效果。另外一個(gè)方面，我們要了解獲客渠道的內(nèi)容中，是否有設(shè)置相關(guān)的福利&激勵(lì)。有的時(shí)候，增長(zhǎng)側(cè)為了吸引更多的用戶(hù)加到運(yùn)營(yíng)老師，提高加好友率，在投放的內(nèi)容中，通常會(huì)放設(shè)置一些小獎(jiǎng)品，比如說(shuō)會(huì)員卡，網(wǎng)盤(pán)資料，或者實(shí)體的禮品之類(lèi)的，那我們也要提前備好話(huà)術(shù)和物料。了解渠道的另外一個(gè)目的，就是判斷用戶(hù)質(zhì)量。我們?cè)谧鲇?xùn)練營(yíng)復(fù)盤(pán)的時(shí)候，一般上會(huì)從課程，用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)三個(gè)角度進(jìn)行復(fù)盤(pán)，如果課程內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)執(zhí)行都沒(méi)有問(wèn)題，往往會(huì)歸因到用戶(hù)上，常見(jiàn)的說(shuō)法就是，“這一批用戶(hù)的質(zhì)量不行，帶不動(dòng)。”那么用戶(hù)質(zhì)量到底是什么呢？在我看來(lái)，所謂的用戶(hù)質(zhì)量，就是用戶(hù)的需求+認(rèn)知。一個(gè)是用戶(hù)學(xué)習(xí)和自我提升的需求；另外一個(gè)是用戶(hù)的認(rèn)知，對(duì)于平臺(tái)/課程/和師資的認(rèn)知，是否有較高的認(rèn)同。一個(gè)有很高的學(xué)習(xí)需求以及對(duì)平臺(tái)/師資/課程有很強(qiáng)認(rèn)知的用戶(hù)，一定是高質(zhì)量的用戶(hù)。大家想一想平時(shí)購(gòu)物的經(jīng)歷，有需求，但是對(duì)特定的品牌和產(chǎn)品沒(méi)有認(rèn)知，不一定會(huì)