你真的知道什么是用戶運(yùn)營嗎?

用戶運(yùn)營就是圍繞著用戶來做一系列的產(chǎn)品和運(yùn)營機(jī)制,最終的核心目的是為了用戶的最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化(復(fù)購)。

本文來源:鳥哥筆記

原作者:王婷

原文標(biāo)題:用戶運(yùn)營到底是什么?

原文鏈接:http://www.niaogebiji.com/article-28641-1.html



這周想和大家聊下用戶運(yùn)營的那些事情,這個話題來源于和朋友的聊天。

朋友說,你覺得什么是用戶運(yùn)營?其實(shí)我一聽到這個問題的時候,有點(diǎn)懵。

雖然用戶運(yùn)營好像離我們很近很近,近在我們身邊每時每刻都在發(fā)生,我們既是運(yùn)營者,在工作中總免不了和用戶運(yùn)營相關(guān)的工作,我們也是被運(yùn)營者在,作為各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的重度用戶,我們無時無刻都在被運(yùn)營者。

今天都來和大家聊下關(guān)于用戶運(yùn)營的那些事情,觀點(diǎn)是自己工作中接觸到用戶運(yùn)營的一些感受和思考,不一定完全準(zhǔn)確。大家對于用戶運(yùn)營的看法,也歡迎補(bǔ)充在下方評論區(qū)。

一、什么是用戶運(yùn)營?

我相信很多人對于用戶運(yùn)營都有自己的想法,在我看來,用戶運(yùn)營就是圍繞著用戶來做一系列的產(chǎn)品和運(yùn)營機(jī)制,本質(zhì)是為了提升用戶價值和延長用戶生命周期的一種運(yùn)營手段,最終的核心目的是為了用戶的最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化(復(fù)購)。

用戶從最初的流量,成為最終的付費(fèi)用戶甚至是自帶傳播效應(yīng)的口碑用戶,這過程中都離不開用戶運(yùn)營的參與。當(dāng)然,用戶運(yùn)營最核心的工作還是最好用戶的留存和轉(zhuǎn)化。(復(fù)購)

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這也是移動互聯(lián)網(wǎng)后時代對于每一個產(chǎn)品的要求,前期是流量為王的時代,是增量時代,而到現(xiàn)在逐漸進(jìn)入存量時代,拼的不再是流量,而是最終的流量轉(zhuǎn)化效率,決定了是否能夠真正把流量轉(zhuǎn)化為自有用戶的關(guān)鍵。

用戶是面向的一個個的人,人的背后是需求和場景的結(jié)合。結(jié)合用戶需求以及場景去做用戶分層分群的用戶管理,將用戶分為價值階梯,針對不同的用戶采取不同的運(yùn)營策略,從而更好地促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化,提高用戶ARPU值,延長用戶生命周期。

社群運(yùn)營嚴(yán)格來說,也算用戶運(yùn)營的一種手段,通過社群這種強(qiáng)鏈接和強(qiáng)服務(wù)的形式來更好地促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。當(dāng)然,等用戶模型跑成熟之后,會將小規(guī)模的用戶運(yùn)營的手段變成產(chǎn)品化的運(yùn)營機(jī)制,從而更好地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

趣頭條的金幣體系就是用戶運(yùn)營策略產(chǎn)品化的一個最好的表現(xiàn)。

二、用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、用戶增長有什么區(qū)別?

用戶運(yùn)營側(cè)重于對用戶后續(xù)一系列的留存,活躍以及付費(fèi)轉(zhuǎn)化運(yùn)營,而通過這些用戶運(yùn)營的手段將用戶運(yùn)營的機(jī)制產(chǎn)品化的過程,在有些公司也叫產(chǎn)品運(yùn)營。

所以,對于用戶運(yùn)營和產(chǎn)品運(yùn)營,在有些公司其實(shí)沒有那么分得開,做一些用戶運(yùn)營機(jī)制的時候也得懂一些產(chǎn)品的交互和實(shí)現(xiàn)邏輯,最終圍繞著用戶運(yùn)營去實(shí)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品化手段。

建立用戶激勵體系(用戶成長體系),在一定程度上來說,是用戶運(yùn)營很重要的一部分,但是絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)公司更是將這個作為自己產(chǎn)品中最重要的一部分。

而用戶激勵體系以及用戶成長體系的基礎(chǔ),應(yīng)該是對用戶進(jìn)行分層分級。也就是說,給用戶打上標(biāo)簽的一個過程。將用戶分層分級之后,針對不同的用戶策略提升用戶轉(zhuǎn)化。

這里有個典型的RFM模型,就是針對不同的用戶采取不同的運(yùn)營策略。

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而用戶增長,更加注重于用戶帶來的增量的增長,也就是說通過外部投放以及一些內(nèi)在的活動/產(chǎn)品機(jī)制帶來用戶的新增,主要集中在獲客的層面。

用戶增長更加注重流量的獲取和承接,通過免費(fèi)/付費(fèi)的方式來推廣產(chǎn)品,同時保證用戶路徑順通或用戶路徑足夠地短,保證用戶可以快速達(dá)到產(chǎn)品的Aha時刻。

注意,這里的用戶運(yùn)營更多指的是大規(guī)模的C端用戶運(yùn)營,并不包含B端的用戶運(yùn)營以及內(nèi)容平臺的創(chuàng)作者運(yùn)營。

三、用戶運(yùn)營的核心是什么?

前面介紹了什么是用戶運(yùn)營,以及用戶運(yùn)營,產(chǎn)品運(yùn)營和用戶增長的區(qū)別。

這里再補(bǔ)充一點(diǎn),其實(shí)在很多公司并沒有分的這么開,最終還是希望各種運(yùn)營策略來承接住新來的流量,同時提升用戶ARPU值的過程。

所以,作為用戶運(yùn)營,更是和提升用戶ARPU值息息相關(guān),用戶運(yùn)營主要是圍繞著如何讓用戶付費(fèi),如何讓用戶多付費(fèi),如何讓用戶多次付費(fèi)等關(guān)鍵行為來制定運(yùn)營策略。

用什么樣的方式,用什么樣的策略背后其實(shí)是對于用戶數(shù)據(jù)的了解和洞察,更是對用戶行為的洞察。舉個簡單的例子來說,產(chǎn)品為了提高用戶的7日留存,給用戶一定獎勵之后會提醒用戶:如果7天未登錄,獎勵會自動失效。

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比起得到,用戶更害怕失去,雖然并沒有失去什么,但是一旦已經(jīng)贈送給用戶的,用戶對于獎勵就有強(qiáng)烈的占有欲,害怕失去,所以為了不失去獎勵,大部分用戶會選擇中間隔幾天登錄一次,而只有有登錄行為出現(xiàn),就有了進(jìn)一步讓用戶付費(fèi),讓用戶多付費(fèi)的可能性。

四、什么樣才算一個合格的用戶運(yùn)營?

那么什么樣的運(yùn)營才算一個合格的用戶運(yùn)營呢?這里簡單地談下自己的看法。

成為一個合格的用戶運(yùn)營之前,請先成為平臺的忠實(shí)用戶。只有自己先了解了用戶,了解了平臺用戶的特質(zhì)和一些關(guān)鍵點(diǎn)之后,才能更好地針對用戶來制定運(yùn)營策略。

之前有個朋友做虛擬產(chǎn)品的售賣,他自己也用那個虛擬產(chǎn)品,每天研究產(chǎn)品,研究使用產(chǎn)品的這些用戶,去了解他們的感受。他說,想要做好運(yùn)營,前提就是需要去了解自己的用戶,去了解他們真正的需求是什么?

最近一直在用石墨文檔,在使用的過程中,經(jīng)常會彈出讓我付費(fèi)的彈窗,但是已經(jīng)彈出N次了,我依舊沒有付費(fèi),原因是付費(fèi)的那個落地頁沒有讓我沒有明確get利益點(diǎn)。如果他們公司有個運(yùn)營把自己當(dāng)作用戶去仔細(xì)檢查了用戶付費(fèi)的路徑,可能已經(jīng)把落地頁的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升上去了。

前面的也許是個人的感覺,但是問題的最初提出點(diǎn)和解決點(diǎn)應(yīng)該都是從數(shù)據(jù)出發(fā),從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題,最終回到數(shù)據(jù)中看問題是否得到了解決。數(shù)據(jù)是一切運(yùn)營動作的基石,也是衡量運(yùn)營動作的核心標(biāo)準(zhǔn)。

最后一點(diǎn)也是非常核心的,那就是針對用戶的特性和數(shù)據(jù)的變化去針對地制定用戶運(yùn)營的策略,提升單個用戶價值。

趣頭條根據(jù)三四線用戶看資訊的需求制定了金幣體系,用戶看資訊不僅能夠獲取到內(nèi)容,還能夠得到一定的獎勵,滿足三四線用戶占小便宜的需求。同時,利用三四線人群人和人之間的超鏈接將產(chǎn)品迅速裂變開來,成為資訊版的拼多多。



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