阿里“女高管”離職賣面膜,除了身份造假,文案也寫得一般!

別說,很多消費者還就吃這一套!


從 2 月 14 日情人節(jié)開始,阿里、阿里離職“女高管”這些關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)在微博、知乎、微信等渠道上,本以為是互聯(lián)網(wǎng)大廠痛失猛將的戲碼,點開后才發(fā)現(xiàn)是這位“女高管”王晗蹭阿里熱度賣面膜,結(jié)果慘遭揭穿真相。


相關(guān)話題登上知乎熱榜第一


王晗賣面膜的文章:《那個從阿里離職的漂亮女高管,從來不過情人節(jié)》,引發(fā)螞蟻金服集團副總裁陳亮對其阿里“女高管”這一虛假身份的揭露,網(wǎng)友們對這篇賣貨文章也多為嘲諷意味。



只因一篇文章便登上各大渠道熱搜榜,在自媒體遍地開花的今天并不罕見,但能引發(fā)大眾清一色的口誅筆伐,也算是界內(nèi)少有。這位“女高管”到底做錯了什么?



01

 “女高管”為何成為眾矢之的?


王晗這篇賣貨文最大的“亮點”就是假,在“編造”方面的“功力”,恐怕只有咪蒙旗下公眾號年前發(fā)布的《寒門狀元之死》才能比。


1)高管身份造假


在賣貨文《那個從阿里離職的漂亮女高管,從來不過情人節(jié)》中,王晗定義自己的身份為阿里離職的漂亮女高管,開篇便說自己在阿里巴巴年薪數(shù)百萬、期權(quán)超千萬。


然而螞蟻金服集團副總裁陳亮很快撕破了“女高管”的身份,表示王晗離職時的層級可以在內(nèi)網(wǎng)查得到,她這個級別的員工阿里估計得七八千甚至上萬。



陳亮聲明部分截圖


針對陳亮的揭露,王晗回應(yīng)稱:自己在阿里工作的最高級別是阿里健康家庭醫(yī)生事業(yè)部總經(jīng)理(M4=P9)。


隨后很多人對阿里的等級體系做了解析,進一步揭露王晗的“高管”身份,據(jù)知乎網(wǎng)友(半佛仙人)稱:王晗在阿里健康的職級是 P9,后來轉(zhuǎn)到螞蟻的時候,Title 是高級專家,對應(yīng)的是 P8。


而不論是 P8 或 P9,王晗都不能算作是阿里的高管。


2)核心團隊造假


在賣貨文中,王晗多次提到一位人物,她稱之為:紐約赫赫有名的哈洽德·阿肖特醫(yī)學博士,王晗從這位博士手中獲得面膜的專利配方。



機智的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)這位所謂的紐約博士,是俄羅斯人,更為關(guān)鍵的是他并非歐洲學院院士。他的另一個頭銜紐約科學院院士,簡單來說其實并沒有什么含金量。


如此看來,面膜配方的提供者都有如此大的“水分”,面膜的質(zhì)量可想而知。


事實上,網(wǎng)絡(luò)上對王晗的質(zhì)疑遠遠不止以上兩點,比如文章中那些與馬云等名人的合影的來源;她到底有沒有放棄期權(quán);面膜中的核心成分“寡肽-1”是否能帶來她所謂的那些功效;自主研發(fā)還是代工廠等問題,都存在巨大的爭議。



02

這篇文案怎么樣?


退一萬步說,假如阿里女高管寫的內(nèi)容都是真實的,從文案的角度來看,這篇文章質(zhì)量如何,是否有什么值得我們引以為戒或者學習的地方?


我們暫且不說全文充斥著“我不配”、“你算個屁”這種雞湯味的矯情語句,畢竟這算是個人寫作風格,我們只從普適的文案寫作入手,聊聊這篇文案。


1)選題是合適的嗎?


寫文案的第一步是確定賣點,通過仔細閱讀文章,我們發(fā)現(xiàn)該面膜的最大的賣點是“安全但便宜”,這個賣點沒有問題(前提是賣點是真實的)。


接下來是很關(guān)鍵的選題,很大程度上決定了文案的閱讀量和轉(zhuǎn)化率。因為轉(zhuǎn)化文案只有一個目的——把東西賣出去,因此選題也應(yīng)該緊扣產(chǎn)品的賣點,突出產(chǎn)品的功效。


該文案的選題是“從阿里離職的漂亮女高管不過情人節(jié) ”。閱讀文章我們可以知曉,這個選題是想寫在阿里工作很辛苦,沒時間過情人節(jié),甚至皮膚都不好了,所以決定離開并尋找活著的意義,在這個過程中敷了別的面膜爛臉了,所以要自己做面膜。


原文部分截圖


乍一看好像還挺有邏輯的,但是細細一想,文案內(nèi)容跟產(chǎn)品功效并沒有關(guān)系??!


“高管”身份可以等同于功效?

創(chuàng)造一個產(chǎn)品的情懷可以等同于功效?

同無數(shù)名人的合照可以等同于功效?


不過后來看了一系列微商賣產(chǎn)品的套路后,我意識到,原來這一系列高大上的背景寫作是想要給產(chǎn)品背書,別說,很多消費者還就吃這一套。


可以看到,在造假曝光之前,文章的閱讀量超過 2.1 萬,成交單數(shù)超過 600 單,轉(zhuǎn)化率為 3% 左右,考慮到價格在百元,是個還算合格的成績。


2)該文案結(jié)構(gòu)如何?


確定選題后,我們再來看看該文章的主體文案。


一般來說,一篇轉(zhuǎn)化文案分為五個部分來包裝賣點:吸引注意、產(chǎn)生需求、指出需求、增強說服、產(chǎn)生購買。


這篇文章以故事“女高管放棄千萬期權(quán)離開阿里創(chuàng)業(yè)”作為開頭引入,確實做到了吸引注意力,并且同時降低了讀者戒心,引發(fā)了好奇心,可以說是一個很好的開頭。


第二個部分是產(chǎn)生需求,其實當時我看文章產(chǎn)生需求是,因為工作透支了身體,所以需要合理安排工作,保護自己的身體。


結(jié)果看著看著,突然文章又讓我產(chǎn)生了新的需求:每天敷面膜爛臉,需要安全的面膜。


直到這里,文章才來到第三部分:指出需求。指出目前護膚品行業(yè),便宜的產(chǎn)品不安全,安全的產(chǎn)品太貴,確實是很多女性的需求。


但是,從產(chǎn)生需求到指出需求的過程中,阿里高管這段經(jīng)驗不明所以,歐洲游學更是不明覺厲。


接下來是增強說服,這一部分阿里高管做得還挺到位的,又是赫赫有名的博士團隊研發(fā),又是與多個大牌相同的原料廠商,還有大量的實驗等等。


原文部分截圖


又但是,最重要的一點,產(chǎn)品的功效對比圖怎么都不來一張?什么修復(fù)高原紅,淡化痘印,好歹有個使用前和使用后吧,哪怕是 P 的也要有啊,這些統(tǒng)統(tǒng)沒有。


最后產(chǎn)生購買,這點不用多說,就是設(shè)置一些誘因,滿減、優(yōu)惠券什么的。結(jié)果該文案在此之前又“升華”了一下產(chǎn)品,什么“成長禮物”、“自帶光芒”,也算是另辟蹊徑了。


總的來說,如果文中所說的內(nèi)容都是真的,這篇文案主打權(quán)威背書,行文結(jié)構(gòu)雖然有瑕疵,但是勉強還算合格。



03

總結(jié)


轉(zhuǎn)化文案的選題需要與產(chǎn)品賣點相結(jié)合、突出產(chǎn)品功效。一般來說,文案由吸引注意、產(chǎn)生需求、指出需求、增強說服、產(chǎn)生購買五個部分組成。


當然,也可以不拘泥于以上的形式,另辟蹊徑,比如阿里高管賣面膜就是主打阿里背景、馬云鼓勵、研發(fā)人員牛逼來給產(chǎn)品背書。


原本這種做法,雖然不大光明但是或許能夠成功,但是如今被爆出來所有的內(nèi)容:高管身份、研發(fā)博士履歷、產(chǎn)品成分等等都包含大量水分,不僅產(chǎn)品賣不出去,CEO 也臭了名聲。


所以,寫文案的首要原則是基于真實內(nèi)容,不然輕則白費功夫,重則違法犯罪。



-END-

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