熟悉我們的小伙伴可能都知道，去年運營社的年會項目之一是迪士尼一日游（現(xiàn)在想想還很懷念呢）！

當然，除了吃喝玩樂，我們還發(fā)現(xiàn)了迪士尼的很多“套路”，比如說：

熱門項目需要排隊幾小時，卻跟“冷門”項目統(tǒng)一收費；

除了門票，還有“尊享卡”、“禮賓服務”、“早享卡”等服務，相當于官方黃牛；

游樂園都有的年卡，迪士尼竟然有 3 種；

煙花表演人擠人，非常受歡迎，卻沒有單獨的煙花票；

……

我們找到了其中的 7 個現(xiàn)象，并試圖探究其背后的理論。

PS：如果你有觀察到其他現(xiàn)象，或者對這些現(xiàn)象有更好的解釋，歡迎留言跟我們分享互動~

01

為何不按項目火熱程度采取不同定價？

我們在迪士尼玩的那天，最火的項目需要排隊 1.5 個多小時（據(jù)說高峰期要排 3 個多小時），最“冷門”的項目則不需要排隊，為什么迪士尼不按照項目的火熱程度采取不同的定價呢？

我們都知道，價格是由供需關系決定的：賣方多于買方，價格下降；買方多于賣方，價格上升。

如果迪士尼采取市場定價，對最受歡迎的項目收取高費用，對相對冷門的項目收取低費用，理論上應該能減少熱門項目的排隊人數(shù)，而且利潤也不會少（相信迪士尼也不缺這樣做的技術）。

但實際上，迪士尼采取的定價策略是當天統(tǒng)一的門票價（票價淡旺季有波動），在此基礎上，游客可以購買“尊享卡”，玩某個項目不用排長隊（但是需要排短隊）?！白鹣砜ā钡膬r格是：一個熱門項目 80 元，也可以買“套裝”：3 項 180 元，6 項 330 元，8 項 440 元。

尊享卡套裝價格

這種“統(tǒng)一門票+自愿加價”的做法跟“完全按照受歡迎程度定價”乍一看沒啥區(qū)別，但細想下來，我發(fā)現(xiàn)兩者大不一樣。

怎么說呢？大部分用戶愿意花額外的錢買尊享卡，并不是覺得這個項目好玩，而是因為這個項目排隊人數(shù)多，從而感知到了“稀缺性”帶來的高價值。

“大家都要排長隊，我用尊享卡不用排”，用戶可以感受到使用尊享卡的“特權”。

如果對熱度高的項目收高費用，那么理論上火爆項目的排隊人數(shù)就會減少，用戶很可能會覺得：

“憑什么我要花這么多錢玩這個，也不值這個價啊?！?/span>

所以迪士尼的這種做法其實很高明，讓用戶先通過幾個小時的長隊，感知到項目的稀缺性和高價值，再心甘情愿多花錢購買“特權”。這樣一來，不僅能獲得更多收益，用戶的評價也不會差。

02

貴賓服務暗藏什么經(jīng)濟學知識？

除了上文中提到的“尊享卡”服務，迪士尼還特地為“土豪”們準備了禮賓服務和尊享導覽服務，可以理解為 VIP 服務。

迪士尼的"VIP服務"

禮賓服務有經(jīng)典套裝和豪華套裝之分，前者價格為 790 元，后者價格價格為 1090 元。可以提早入園，熱門項目不用排長隊（豪華版包含的項目更多），還有花車和煙花的預留觀賞區(qū)域，限量美食輕松購買等。

最高級的是尊享導覽服務（3-8 人的團隊服務），什么隊伍都不排，隨到隨玩，表演、煙花、餐廳預留最好的座位，價格也高得嚇人，當前季節(jié)是 2100/人，高峰期會漲至 3000/人。

其實類似 VIP 服務我們并不陌生，大到航空公司、鐵路公司，小至理發(fā)店、餐廳，一般都會有。但是這背后的經(jīng)濟學知識，你可能不一定知道，叫做“帕累托法則”。

“帕累托法則”也叫“二八定律”，原本指的是“在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約 20%，其余 80% 盡管是多數(shù)，卻是次要的”，在貴賓這件事上，指的是“給一個公司帶來 80% 利潤的是 20% 的客戶?！?/span>

雖然迪士尼的實際收益可能并非完全是二八比例，但是利用昂貴的稀缺資源，賺取“土豪”客戶盡可能多的錢，也很理所當然了。

03

為什么提前購買“早享卡”只要 67 折

迪士尼的“早享卡”的作用是，比開園時間提前一個小時入園，因為早享卡的數(shù)量有限，這一個小時的人數(shù)相對少很多，可以把一些熱門項目快速玩了。

“早享卡”提前預定需要 99 元，當日購買需 149 元，但是比用“尊享卡或禮賓服務”購買同樣數(shù)量的項目便宜很多，這樣的定價背后其實藏著一個經(jīng)濟學理論，叫做“價格歧視”。

“價格歧視”是指廠商對不同市場的不同消費者實行不同的價格，從而獲取更高利潤。

因為“尊享卡”貴，所以對價格相對敏感（價格提高后更容易不買）的用戶可能不會購買，但是愿意提早起床，花相對少的錢買“早享卡”。

至于提前預定比當日購買更便宜，邏輯跟提前買機票很便宜相似，對價格敏感的用戶愿意花時間提前安排行程，相對不敏感的用戶當天“說走就走”。

迪士尼通過這波“價格歧視”，又多賺了一筆。

04

迪士尼為何沒有“周六年卡”？

提到年卡，大家是不是會優(yōu)先想到花錢買一張卡，有限期內(nèi)可以無限次去這個地方消費。再升級一點，可能利用前文提到的價格歧視知識，針對不同的人群，推出不同價格的年卡。

比如深圳歡樂谷，年卡按人群分為 880 元的成人年卡和 620 元的兒童/長者年卡，在有效期內(nèi)的任意時間都可以使用。

相比而言，迪士尼的年卡有更多小心思，其年卡有 3 類：

迪士尼的年卡不僅在人群上采用了價格歧視，在日期方面有所限制，如果你仔細看，就會發(fā)現(xiàn)迪士尼沒有周六年卡。

為什么不推出周六年卡呢？筆者猜測最大的效用是能夠有效調(diào)節(jié)客流量。

大多數(shù)人到迪士尼玩都要挑選節(jié)假日，則周六、周日會成為絕大多數(shù)人的選擇。而離迪士尼遠的人，基本上又優(yōu)先選周六，如此一來，周六的客流量自然是最高的。

迪士尼沒有針對周六的年卡，卻有周日年卡，那么很多人，尤其是距離迪士尼越近的人，就會選擇買周日年卡，避開周六，周日再到迪士尼玩。

05

如何高效賣出價格千元的年卡？

如果我問你，花費 1299 元可以辦理一張迪士尼的周日年卡，你會毫不猶豫地辦理嗎？

想必絕大多數(shù)人都會猶豫再三，甚至覺得花 1299 元太貴了，畢竟去迪士尼玩又不是剛需，一年去一次就差不多了，一張門票也就四五百，沒必要辦卡。

不過，迪士尼賣年卡不是這么簡單粗暴賣的。

它有一項升級年卡的活動，意思就是你買了門票去迪士尼玩，就可以在當天憑門票去辦理升級年卡。當日辦卡可以用門票抵扣同等金額的錢，補充余下金額就可以獲得年卡。（兩日門票不可升級）

門票可以用于抵扣，是不是就覺得年卡沒有那么貴了？甚至會有點覺得，不升級就白白浪費了這個可以占商家便宜的機會。

這里面用到了一個經(jīng)濟學知識：沉沒成本。沉沒成本就是人們在做一件事情的時候，不僅僅看這件事情未來有沒有好處，同時也會看過去已經(jīng)在這件事情上投入了多少。

回到迪士尼年卡這個案例，因為人們已經(jīng)花錢買了門票，門票可以用于抵扣年卡費用，就相當于人們已經(jīng)在這張年卡上投入了成本，于是就會產(chǎn)生不買就虧了的心理。

05

人人都能搶的“快速通道”有何套路？

“Fastpass”是迪士尼的快速通道，搶到快速通道后就可以免去排隊的時間，優(yōu)先獲得項目體驗權限。

不過搶“Fastpass”的前提是用戶需要先下載并注冊迪士尼的官方 App，下載后綁定門票（每個 App 可以綁定 5 張票），就可以在 App 上根據(jù)提示信息為這 5 張票搶“Fastpass”。

這個舉措，既能實現(xiàn)官方為 App 導流的目的，還能為不想排隊的用戶提供一個爭取到更好的體驗的機會，提升用戶對迪士尼的品牌好感度。

07

為什么煙花不單獨收費？

當我們在 1 月的夜晚擠在人群中，瑟瑟發(fā)抖等待迪士尼的煙花表演時，有人提出了疑問：為什么迪士尼不單獨賣煙花票呢？

一般的游樂場都有全天票和夜場票（為什么不賣上午票呢？因為無法確保買了上午票的人真的離開了，補票因為人數(shù)多也不現(xiàn)實），但是迪士尼卻沒有單獨賣煙花票。

我們猜測是因為煙花 8:30 才開始，8點前不能進因為有別的項目還在進行，8 點后進園，基本上就排到最后，只能看人頭了，所以干脆不賣煙花夜場票。

不過，迪士尼的煙花其實嚴格意義上是燈光秀，有最佳觀賞點，這個位置預留是可以通過前文中的貴賓服務購買的（跟別的服務打包賣賺更多）。

但是，如果不是燈光秀，而是煙花，迪士尼就沒辦法收這項最佳觀賞點的費用了。對于在迪士尼的游客來說，煙花沒有排他性（我看煙花不能阻止你看煙花），大家看煙花的效果都一樣。

08

總結

今天，我們嘗試從迪士尼的門票收費、貴賓服務、各類卡等現(xiàn)象，分析背后的經(jīng)濟學理論及運營套路，頓覺迪士尼原來也是一座套路頗深的樂園。

事實上，這個樂園還有很多值得探討的地方，比如不讓外帶食物、不定期的活動營銷、IP 跨界合作、周邊售賣等。

今天的文章只是基于我們的觀察和認知的一些解讀，如果你還有別的見解，歡迎在留言區(qū)參與互動。

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