“口紅一哥”李佳琦何許人也？

今年三八婦女節(jié)，李佳琦在淘寶大學(xué)達(dá)人學(xué)院直播教學(xué)賣(mài)口紅，直播觀看量 18.93 萬(wàn)，成交 23000 單，成交金額 353 萬(wàn)。

18 年雙 11 ，李佳琦跟馬云 PK 直播賣(mài)口紅，5 分鐘賣(mài)出 15000 支，秒殺馬云的同時(shí)，記錄至今無(wú)人能破。

李佳琦賣(mài)口紅秒殺馬云

2017 年 12 月，李佳琦入駐抖音后，2 個(gè)月抖音漲粉 1300萬(wàn)，至今獲贊 5000 多萬(wàn)。

可以說(shuō)在賣(mài)口紅這件事上，李佳琦實(shí)現(xiàn)了前無(wú)古人的成就。

那么李佳琦的口紅視頻到底有什么魔力，讓觀眾情不自禁買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)呢？

今天，我們以李佳琦的抖音視頻為突破口，看看背后有哪些值得我們學(xué)習(xí)的套路。

01

李佳琦的口紅視頻有何套路？

通過(guò)反復(fù)觀察，我們發(fā)現(xiàn)李佳琦的口紅視頻火爆并非偶然，看似隨意漫不經(jīng)心的發(fā)揮，其實(shí)具備了優(yōu)秀文案的諸多因素。

綜合來(lái)看，李佳琦的口紅視頻應(yīng)該算是測(cè)評(píng)類(lèi)的“硬廣”，那么這些硬廣中有什么值得我們學(xué)習(xí)的點(diǎn)呢？

1）賣(mài)點(diǎn)清晰

很多小伙伴可能會(huì)覺(jué)得，口紅的賣(mài)點(diǎn)有什么好梳理的，不就是顏色好看嗎？

我原本也是這么認(rèn)為，結(jié)果看了李佳琦的視頻后，我發(fā)現(xiàn)口紅的賣(mài)點(diǎn)還有很多，而且他提到的這些賣(mài)點(diǎn)基本上都能戳中用戶(hù)。

除了口紅顏色好看，還有包裝精致、膏體顏值高、質(zhì)感舒服、滋潤(rùn)、持久、不掉色、香味等等。

當(dāng)然，不是所有的口紅視頻都會(huì)包括以上全部賣(mài)點(diǎn)，而是根據(jù)產(chǎn)品特色來(lái)包裝，比如有的口紅在膏體設(shè)計(jì)上別出心裁，那么視頻也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的強(qiáng)調(diào)。

2）包裝方法多樣化

當(dāng)確定口紅的賣(mài)點(diǎn)之后，接下來(lái)需要對(duì)這些賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行包裝，我發(fā)現(xiàn)他的口紅視頻包裝方法非常多，大致總結(jié)為以下 5 點(diǎn)：

① 效果呈現(xiàn)

對(duì)于口紅等彩妝的廣告來(lái)說(shuō)，把效果呈現(xiàn)給用戶(hù)是非常最直接有效的方法，當(dāng)廣告從圖文載體轉(zhuǎn)移到視頻時(shí)，效果呈現(xiàn)的說(shuō)服力就更強(qiáng)了。

在李佳琦的口紅視頻中，我們可以看到，他會(huì)直接把口紅涂在嘴唇上，然后在鏡頭前各個(gè)角度、遠(yuǎn)近距離，全方位展現(xiàn)給大家看。

在此基礎(chǔ)上，他還會(huì)就口紅的顏色進(jìn)行顏色描述，這些顏色的形容往往還很到位，比如說(shuō)紅色里面帶一點(diǎn)點(diǎn)番茄色、土色調(diào)的豆沙色等等，一般會(huì)有形容詞的疊加。

對(duì)于一些額外的賣(mài)點(diǎn)，比如說(shuō)不掉色，他會(huì)直接親透明杯子，然后把杯子展示給用戶(hù)看，也非常直觀、真實(shí)。

此外，他還會(huì)把涂完口紅的效果點(diǎn)出來(lái)，比如皮膚變白、臉發(fā)光等等，這些效果都是用戶(hù)非常想要獲得的，當(dāng)發(fā)現(xiàn)李佳琦涂完確實(shí)有這種效果時(shí)，自然也就想要入手了。

② 類(lèi)比法

除了效果呈現(xiàn)，李佳琦還會(huì)采用類(lèi)比法表現(xiàn)口紅的賣(mài)點(diǎn)，類(lèi)比法是指“用熟悉的東西解釋陌生的東西”。

其中他比較常用的做法是把手中的口紅類(lèi)比高端品牌，不僅讓大家對(duì)產(chǎn)品有更直接的認(rèn)知，還能讓產(chǎn)品的價(jià)值更加凸顯。

類(lèi)比法也會(huì)用在表達(dá)顏色和效果方面，比如說(shuō)用漿果色表達(dá)口紅顏色的誘人，用果凍唇表達(dá)嘴唇涂完口紅后的 Q 彈等。

③ 場(chǎng)景法

場(chǎng)景法是李佳琦最常用的方法之一，具體做法是讓用戶(hù)感知到某場(chǎng)景下的體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單點(diǎn)的場(chǎng)景比如說(shuō)“春夏很適合用”、“素顏也可以用”等。

還有復(fù)雜一點(diǎn)的場(chǎng)景，比如說(shuō)“結(jié)婚走紅毯”、“看演唱會(huì)，最熱情的就是你”、“失戀的時(shí)候涂這個(gè)顏色，獲得新生”，還有跟異性交往時(shí)會(huì)怎么樣等等。

場(chǎng)景法的好處在于，如果用戶(hù)本身適用這樣的場(chǎng)景，那么效果就會(huì)非常好，比如失戀的人剛好看到“可以獲得新生的口紅”。但如果場(chǎng)景完全無(wú)法引起用戶(hù)共鳴，就會(huì)適得其反。

所以在使用場(chǎng)景法時(shí)，要權(quán)衡場(chǎng)景的精準(zhǔn)度和范圍之間的關(guān)系，從而達(dá)到最佳效果。

④ 身份認(rèn)同法

身份認(rèn)同法幾乎是李佳琦的每一個(gè)口紅視頻都會(huì)使用的方法，這種方法一般有 2 種形式。

第一種是角色認(rèn)同，比如說(shuō)秒變某某明星，比如神仙，比如美少女戰(zhàn)士、人魚(yú)等等，總之就是廣大用戶(hù)知道是“很美”的角色。

第二種是理想自我，把用戶(hù)心目中可能想成為的樣子表達(dá)出來(lái)，比如“甩掉煩惱、甩掉憂(yōu)愁”、“溫柔里面有點(diǎn)叛逆，叛逆里面有點(diǎn)乖巧”等等

身份認(rèn)同法的優(yōu)點(diǎn)在于，雖然用戶(hù)的理性知道“這不可能”，但是依舊會(huì)對(duì)這些效果心動(dòng)，因?yàn)榧词惯@些效果實(shí)際有減分，也足夠讓用戶(hù)滿(mǎn)意了。

3）引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)

作為廣告，還有必不可少的一點(diǎn)是引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，在這方面李佳琦的視頻也做得很到位。

首先，在某支口紅試色的尾聲，他會(huì)強(qiáng)調(diào)“買(mǎi)它、買(mǎi)它、買(mǎi)它”，或者針對(duì)人群進(jìn)行推薦，比如黃皮女生一定要買(mǎi)，白皮買(mǎi)、黃皮千萬(wàn)不想買(mǎi)，洋氣的女人一定要買(mǎi)，時(shí)尚的女人一定要買(mǎi)。

其次，在視頻的結(jié)尾，李佳琦會(huì)從此前試過(guò)的全部口紅中挑選出幾個(gè)顏色，再次強(qiáng)調(diào)“這幾個(gè)顏色一定要買(mǎi)”。

相比把所有口紅都推薦給用戶(hù)，這種挑選后的推薦會(huì)顯得更加真實(shí)可信。而且用戶(hù)思考的問(wèn)題在不經(jīng)意間會(huì)從“買(mǎi)不買(mǎi)”變成“太好了，只要買(mǎi)這幾種”?？梢哉f(shuō)非常機(jī)智了。

4）建立個(gè)人“品牌”

除了以上文案方面的內(nèi)容，李佳琦的視頻還有一個(gè)特點(diǎn)：充滿(mǎn)了“Oh my GOD！”“我的媽呀！”太好看了吧！"等反復(fù)出現(xiàn)的感情詞匯。

說(shuō)實(shí)話(huà)，我們刷完全部的抖音視頻，感覺(jué)耳朵和頭都要炸了，腦海里回蕩著這些夸張的用詞。但與此同時(shí)，當(dāng)我們?cè)俾?tīng)到“Oh My GOD”等詞，甚至看到口紅時(shí)，就會(huì)不由自主聯(lián)想到李佳琦。

李佳琦這種看似“神煩”的做法，其實(shí)就像電梯里的洗腦廣告，不斷重復(fù)信息，讓大腦形成條件反射。

綜上，李佳琦的口紅視頻既有網(wǎng)紅的臉（唇），又有突出的文案能力，也難怪成為“口紅一哥”了。

02

短視頻賣(mài)貨有什么特點(diǎn)？

李佳琦的成功，除了個(gè)人因素，當(dāng)然還有平臺(tái)的支持。去年 12 月，淘寶直播試運(yùn)行了“直播間問(wèn)診計(jì)劃”，第一期試點(diǎn)就是李佳琦。李佳琦的成功，也說(shuō)明了短視頻賣(mài)貨這條路是可行的。

除了淘寶直播的賦能，快手和抖音也在去年12月分別推出了“快手小店”和“抖音購(gòu)物車(chē)”，幫助平臺(tái)博主實(shí)現(xiàn)短視頻賣(mài)貨。

這些內(nèi)容平臺(tái)的操作，為電商品牌提供了一個(gè)新的變現(xiàn)載體。那么，跟傳統(tǒng)的軟文賣(mài)貨比，短視頻賣(mài)貨有什么獨(dú)特之處呢？

1）增加視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的體驗(yàn)

短視頻顛覆了傳統(tǒng)的「文字+圖片（包括靜態(tài)圖片和 GIF 動(dòng)圖）」的內(nèi)容形式，躲在文字背后的人活生生地站在我們眼前，文字開(kāi)始有了表情、聲音和動(dòng)作。

視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的體驗(yàn)，可以增強(qiáng)了情緒和共鳴的傳遞。就好像我們跟好友聊天時(shí)，一個(gè)“好”字，跟語(yǔ)音說(shuō)“好”做對(duì)比，是不是感受完全不同。

當(dāng)你想到李佳琦的“Oh My God”和“買(mǎi)它”時(shí)，腦子里一起浮現(xiàn)的也是李佳琦夸張的表情和語(yǔ)氣。

所以，短視頻給予了創(chuàng)作者更大的空間，來(lái)展示傳遞情緒，甚至是展示個(gè)人魅力。

而且，動(dòng)態(tài)的視覺(jué)體驗(yàn)，還可以更直接地展示產(chǎn)品效果，增強(qiáng)產(chǎn)品的說(shuō)服力。在上一節(jié)我們也提到了，這是李佳琦口紅視頻的包裝方法之一。

除了李佳琦們的口紅試色之外，很多產(chǎn)品也挺適合短視頻賣(mài)貨的，像衣服、彩妝產(chǎn)品這些對(duì)效果呈現(xiàn)十分看重的。例如，快手上的“娃娃教搭配”在直播中給一款親子裝毛衣帶貨，幾分鐘就突破了1萬(wàn)單。

還有對(duì)質(zhì)量要求較高的產(chǎn)品，例如食物、電子設(shè)備，可以利用短視頻增強(qiáng)說(shuō)服力。就拿賣(mài)水果來(lái)說(shuō)，同樣是說(shuō)明“天然種植”這一賣(mài)點(diǎn)，是一句“天然種植”的文案更有說(shuō)服力呢？還是親自拍一個(gè)“到果園摘果子、吃果子”的視頻更有說(shuō)服力呢？

2）有時(shí)長(zhǎng)限制

短視頻不像文章，給予讀者的閱讀時(shí)間比較長(zhǎng)，創(chuàng)作者可以慢慢地鋪墊，甚至講一個(gè)故事，最后才進(jìn)入產(chǎn)品介紹。

目前的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，例如快手、抖音，甚至是小紅書(shū)，視頻最長(zhǎng)也不過(guò)1分鐘，沒(méi)有那么多時(shí)間給創(chuàng)作者鋪墊，也沒(méi)有那么多時(shí)間給讀者了解產(chǎn)品。

要想在這么短的時(shí)間內(nèi)吸引用戶(hù)的注意，節(jié)奏需要更快，每一個(gè)吸引用戶(hù)的點(diǎn)都需要更加緊湊。甚至，有抖音老司機(jī)說(shuō)，最好是“開(kāi)頭即高潮”。

就拿李佳琦來(lái)說(shuō)吧，其實(shí)在李佳琦的直播和淘寶視頻（時(shí)長(zhǎng)3-5分鐘）中，他的節(jié)奏和流程與其他美妝博主沒(méi)有什么差別。嘮嘮嗑，介紹一下產(chǎn)品，講一下心得，說(shuō)一下成分，再試試顏色，仔細(xì)端詳，最后才給出建議。

移植到抖音、小紅書(shū)平臺(tái)，視頻時(shí)長(zhǎng)大大壓縮，李佳琦團(tuán)隊(duì)把直播中有趣又有料的文案摘出來(lái)，句句一針見(jiàn)血，也很有梗。

由此可以看出，想要用短視頻賣(mài)貨，需要更加重視賣(mài)點(diǎn)的提煉。

其實(shí)，從時(shí)長(zhǎng)限制這個(gè)角度來(lái)看，短視頻就像移動(dòng)端的電梯廣告。由于留給用戶(hù)了解產(chǎn)品的時(shí)間非常非常有限，所以電梯里的洗腦廣告——Boss直聘、鉑爵旅拍等，需要不斷重復(fù)一個(gè)信息點(diǎn)，強(qiáng)化品牌印象。

而李佳琦的“Oh My God”、“我的媽呀”和“買(mǎi)它”等口頭禪，其實(shí)也起到了異曲同工之處。通過(guò)不斷重復(fù)這些“臺(tái)詞”，配合李佳琦魔性夸張的語(yǔ)氣，在用戶(hù)心中搭建起一個(gè)很有個(gè)人特色的“口紅一哥”的形象。你看，現(xiàn)在說(shuō)到買(mǎi)口紅，誰(shuí)還能不想到李佳琦呢？

所以，在做短視頻賣(mài)貨的時(shí)候，也可以提煉出產(chǎn)品或品牌的特色，對(duì)特色進(jìn)行重復(fù)！重復(fù)！重復(fù)！讓用戶(hù)有需求的時(shí)候，馬上想到你。

03

短視頻賣(mài)貨還有哪些玩法？

隨著短視頻主戰(zhàn)場(chǎng)的不斷轉(zhuǎn)移，其內(nèi)容和形式也更加多樣化，從早期的微博視頻、秒拍視頻等，到如今的抖音、快手等，短視頻帶貨變現(xiàn)的潛力也被逐步發(fā)掘。

如果我們?cè)侔堰@些短視頻帶貨的玩法大致分類(lèi)，可以粗略分為以下幾類(lèi)：

第一類(lèi)以生活化場(chǎng)景為依托，將廣告佯裝成故事的一部分，讓廣告與其他內(nèi)容融為一體。比如 2016 年便在微博走紅的 Papi 醬，今年憑“好嗨喲”在抖音走紅的毛毛姐。

Papi 醬 的視頻以追趕社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題、解析生活中諸多爭(zhēng)議話(huà)題為主，觀點(diǎn)鮮明，言辭犀利，吐槽不斷。比如她在 2018 年 1 月為火影忍者手游推送的視頻廣告，選題為職場(chǎng)方向，內(nèi)容道盡職場(chǎng)人的委屈，引發(fā)無(wú)數(shù)人的共鳴。

這條視頻發(fā)布 5 小時(shí)，就登上了微博 24 小時(shí)熱門(mén)榜單；發(fā)布 12 小時(shí)，視頻播放量達(dá) 2000 多萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論 10 萬(wàn)+，點(diǎn)贊人數(shù) 12 萬(wàn)+，持續(xù)占領(lǐng)熱門(mén)榜第一的位置。

同 Papi醬一樣，毛毛姐的廣告也是穿插在視頻內(nèi)容中，有時(shí)候會(huì)為這條廣告特意打造一個(gè)場(chǎng)景，以便廣告的融合性更強(qiáng)。比如毛毛姐給高露潔拍的廣告，以毛毛姐要去見(jiàn)男朋友為背景，展現(xiàn)了女孩子要去見(jiàn)男朋友時(shí)精心打理自己的場(chǎng)景，雖然鏡頭中只出現(xiàn)高露潔牙膏，但代入感非常強(qiáng)。

如果將這一類(lèi)短視頻的帶貨方式對(duì)標(biāo)到圖文領(lǐng)域，那他們就好比公眾號(hào) GQ實(shí)驗(yàn)室的軟文，以故事或場(chǎng)景為線索，最終延伸到帶貨上，貨物也是故事的一小部分。

第二類(lèi)將自己打造為 KOL，聚集一堆粉絲，利用粉絲效應(yīng)為自己的貨物買(mǎi)單。這種方式比較像明星帶貨，用戶(hù)買(mǎi)單的第一意愿并非這件產(chǎn)品戳中了自己的需求，而是取決于賣(mài)貨的人是誰(shuí)。

這里不再談?dòng)耙暯绲拿餍牵徽勛约捍蛟斐?IP，成為大眾喜愛(ài)對(duì)象的這一類(lèi)明星。比如有重慶火鍋一姐之稱(chēng)的張輝映。她的帶貨本領(lǐng)就是在火鍋店跳舞，因?yàn)樘杼贸雒耍斋@了一大群粉絲，許多人特意到她工作的火鍋店看她。

火鍋一姐——張輝映

張輝映的帶貨就屬于粉絲自愿為她這個(gè) KOL 買(mǎi)單的帶貨，在筆者印象中，她從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)自家的火鍋好吃，而是一直賣(mài)力跳舞。

這套邏輯與其他明星代言各類(lèi)產(chǎn)品是一樣的，他們都只是負(fù)責(zé)為產(chǎn)品站臺(tái)，至于產(chǎn)品的效果，并不能像李佳琦賣(mài)口紅那樣，把產(chǎn)品效果呈現(xiàn)得立竿見(jiàn)影。

04

總結(jié)

今天的文章對(duì)短視頻帶貨的一些套路進(jìn)行了分析，在短視頻越來(lái)越被關(guān)注的大背景下，無(wú)論你是否想通過(guò)短視頻變現(xiàn)，了解一下短視頻帶貨的套路終歸有利無(wú)害。

“口紅一哥”李佳奇的口紅視頻從賣(mài)點(diǎn)闡述、文案包裝、產(chǎn)品使用場(chǎng)景和個(gè)人品牌等方面都頗具技巧，領(lǐng)悟透徹其中的底層邏輯，大家也可以打造出屬于自己的爆款。

??作者簡(jiǎn)介：運(yùn)營(yíng)研究社，不讓運(yùn)營(yíng)人孤寂地成長(zhǎng)！我們是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者社群，40萬(wàn)運(yùn)營(yíng)人都在關(guān)注本號(hào)。