為什么有的產(chǎn)品/活動(dòng)/廣告推出來(lái)后，用戶一看到就想使用/參加/行動(dòng)？

而你的東西總是做好了，用戶卻總是不會(huì)按你預(yù)期的去做。產(chǎn)品不使用，活動(dòng)不參加、廣告看了沒(méi)反應(yīng)......

我們都希望用戶會(huì)按照我們預(yù)期的去行動(dòng)，夢(mèng)想總是很美好，現(xiàn)實(shí)來(lái)得太突然。

那如何讓你的用戶馬上就行動(dòng)起來(lái)？

比如參加你的活動(dòng)、打開(kāi)你的公眾號(hào)、加入你的社群、刷你的抖音視頻、購(gòu)買你的產(chǎn)品......等等。

今天老賊要和大家分享的就非常適合這個(gè)話題，它就是福格行為模型(BJ  Fogg’s behavior model)。

福格行為模型是一個(gè)用來(lái)探尋用戶行為的很好途徑，它認(rèn)為要讓一個(gè)行為發(fā)生，必須同時(shí)具備三個(gè)元素：動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)器。

上圖中藍(lán)色曲線以上的部分就是“一個(gè)用戶行為可能發(fā)生的地方”。

也就是說(shuō)，只有當(dāng)一個(gè)人有足夠的動(dòng)機(jī)，并且有能力去做到，而且有能觸發(fā)用戶行動(dòng)的觸發(fā)器來(lái)刺激的時(shí)候，一個(gè)行為才最終可能發(fā)生。

下面，老賊就主要從動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)器3個(gè)方面來(lái)和大家一起聊聊，如何讓用戶馬上行動(dòng)起來(lái)。

01

動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)就是用戶因期待某種回報(bào)而去行動(dòng)的最直接原因，比如看病吃藥就是期待早點(diǎn)好起來(lái)，免除疾病帶來(lái)的痛苦。

這是最關(guān)鍵的一步，用戶對(duì)你的產(chǎn)品不感興趣，對(duì)你的公眾號(hào)不感興趣，對(duì)你期望他們完成的行動(dòng)完全沒(méi)有動(dòng)機(jī)，那還談什么行動(dòng)起來(lái)？

我們常說(shuō)洞察用戶需求，挖掘用戶痛點(diǎn)，其實(shí)就是在努力尋找用戶動(dòng)機(jī)！

用戶期望借助你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)怎樣的目的？用戶為什么要參加你的活動(dòng)？他基于什么理由去打開(kāi)去關(guān)注你的公眾號(hào)？

我們可以有幾個(gè)方向去激活用戶動(dòng)機(jī)：

1）找樂(lè)子、2）免痛苦、3）找希望；4）免恐懼 

5）找歸屬、6）免偏見(jiàn)、7）找福利；8）免焦慮 

另外，人生來(lái)就有8種強(qiáng)烈的原始欲望，這幾個(gè)欲望會(huì)直接影響我們的行動(dòng)決策，它們是我們能利用起來(lái)的最好動(dòng)機(jī)。

• 避免勞累，享受舒適愉悅的生活

• 享受食物和飲料

• 免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)

• 充滿魅力，尋求性伴侶

• 永葆青春，保持健康活力

• 與人攀比，獲得更多優(yōu)勢(shì)

• 照顧和保護(hù)自己孩子家人及所愛(ài)的人

• 獲得社會(huì)認(rèn)同，被尊重

所以，想要用戶馬上行動(dòng)起來(lái)，首先你就要提供用戶需求的某種回報(bào)，滿足他們“動(dòng)機(jī)”。激活人的某些“需求”、”痛點(diǎn)“或“興趣”。

02

能力

有了動(dòng)機(jī)，用戶也未必會(huì)去行動(dòng)。比如戒煙，動(dòng)機(jī)從來(lái)都有，但是行動(dòng)總是遲遲缺席。

想要提高用戶某個(gè)行為的發(fā)生率，還有一點(diǎn)一定不能少，就是確保用戶有足夠的能力去做到，整個(gè)過(guò)程可以復(fù)雜，都每一個(gè)環(huán)節(jié)需要簡(jiǎn)單易行。

人都是習(xí)慣于待在舒適區(qū)的，不愿冒險(xiǎn)，不愿意改變，也不愿意跳出固有思維。

所以哪怕你的產(chǎn)品、活動(dòng)或某個(gè)廣告號(hào)召很值得去嘗試，但是如果改變或行動(dòng)起來(lái)不那么容易，門檻太高，那可能很多人都會(huì)放棄。

從動(dòng)機(jī)到行動(dòng)之間，用戶自我改變要付出的成本，從來(lái)都是一道并不容易翻越的高山。

這個(gè)成本往往不僅僅是金錢成本，還有形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。

有團(tuán)隊(duì)做過(guò)一個(gè)果醬實(shí)驗(yàn)，他們向消費(fèi)者提供一場(chǎng)果醬試吃活動(dòng)。

實(shí)驗(yàn)分為2組，一組有6款果醬可以試吃，另一組有24款果醬可以試吃，吃完全部都可以任意購(gòu)買，而且是低于市場(chǎng)價(jià)格。

結(jié)果，6款果醬的組，有30%的試吃者選擇了購(gòu)買；而24款果醬的組，只有3%的人最終選擇了購(gòu)買。

原因很簡(jiǎn)單，低決策成本造就了高的行動(dòng)數(shù)量。24款果醬看似更加誘人，但其實(shí)無(wú)形之中給消費(fèi)者增加了選擇和決策成本，選擇起來(lái)很難，又想要這個(gè)又想要那個(gè)，最后干脆放棄了購(gòu)買。

所以說(shuō)，要跨越行動(dòng)門檻，把動(dòng)機(jī)最終轉(zhuǎn)化成行動(dòng)，我們要做的就是讓用戶更有能力，降低他們總體行動(dòng)成本，讓他們能更便利的動(dòng)起來(lái)。

而且除了提供足夠的動(dòng)機(jī)，我們還要告訴用戶“行動(dòng)起來(lái)其實(shí)很容易”  “輕松就能做好” 等等，并讓他們感知到。

當(dāng)然，成本和能力從來(lái)都不是單獨(dú)存在，用戶能付出多大成本，還取決于你給的誘惑有多大。

03

觸發(fā)

有了動(dòng)機(jī)和能力，下面就缺一個(gè)對(duì)的時(shí)機(jī)了。觸發(fā)就是指促使用戶馬上行動(dòng)的誘因。

比如你感冒了，有了動(dòng)機(jī)你可能也不會(huì)去買藥，但當(dāng)你看到一條新聞?wù)f最近感冒可能得XX疾病的時(shí)候，你馬上就去買藥吃藥了。

這條新聞就是觸發(fā)器。

我們需要弄清楚用戶在何時(shí)何地更會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品？什么樣的情緒會(huì)促使他們行動(dòng)？什么樣的文案能打動(dòng)他們？什么樣的結(jié)果是他們不愿看到的？什么樣的場(chǎng)景會(huì)刺激他們等等。

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是要有一個(gè)行動(dòng)觸發(fā)器，更近一步激發(fā)人的某些“需求”、”痛點(diǎn)“或“興趣”。

這個(gè)觸發(fā)又分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)：就是我們直接就看到、聽(tīng)到或感受到的那些刺激或提示語(yǔ)，比如：“走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)！” “今日全場(chǎng)2折”。

內(nèi)部觸發(fā)：主要是心理上的，在某個(gè)場(chǎng)景下，用戶的核心痛點(diǎn)被再次激起或放大。我們經(jīng)常講的人性弱點(diǎn)、情緒以及各種心理學(xué)原理都是這種。

那么，有哪些方式可以很好的完成觸發(fā)或暗示呢？

之前看公眾號(hào)“少加點(diǎn)班”的號(hào)主李少加對(duì)此有非常好的見(jiàn)解，具有很好的指導(dǎo)意義，分享給大家：

大量科學(xué)實(shí)驗(yàn)顯示，幾乎所有行為習(xí)慣的“暗示”都可以歸為以下4類：情境、時(shí)間、情緒狀態(tài)、前奏行為。

1）情境，即用戶所處的具體而生動(dòng)的場(chǎng)景、環(huán)境。

通常來(lái)說(shuō)，我們從用戶使用產(chǎn)品的典型情境出發(fā)，可以找到激發(fā)用戶行動(dòng)的第一步：用戶暗示語(yǔ)。

比如「喜馬拉雅」的：路上堵車，聽(tīng)喜馬拉雅。

2）情緒，即觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品時(shí)的心情狀態(tài)，尤其適合感性化的產(chǎn)品。

比如直播類產(chǎn)品：“煲劇累、游戲貴，不如直播迷人醉。”(示例)

3）時(shí)間，即適合使用產(chǎn)品的特定時(shí)間。

比如，羅輯思維微信之前早上六點(diǎn)的一條語(yǔ)音。又比如十點(diǎn)讀書(shū)，光名字就非常清晰的進(jìn)行暗示了。

4）前奏行為，即做完一件事情后緊接著很可能會(huì)做的事。

比如你正在運(yùn)營(yíng)一款刷牙后用的產(chǎn)品，就可以以“刷牙”作為“暗示”。

如：“刷牙后漱口，彌補(bǔ)刷不到的缺陷”(示例)

總之，你要做的就是要去洞察那些可能完成內(nèi)部觸發(fā)的情緒和心理，然后利用外部觸發(fā)來(lái)刺激用戶付諸行動(dòng)。

04

幾個(gè)例子

在了解完促使用戶行動(dòng)的動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)器之后，接下來(lái)再看看幾個(gè)例子。

1） 學(xué)習(xí)型社群

現(xiàn)在有很多學(xué)習(xí)型社群，比如“7天改變自己”、“14天閱讀計(jì)劃”、“21天英語(yǔ)能力養(yǎng)成”等之類的社群，非常受歡迎，而且百試不爽。

對(duì)應(yīng)“福格行為模型”就是：

2）公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

說(shuō)到公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，圖文打開(kāi)率一直是個(gè)生死攸關(guān)的大問(wèn)題。題好文一半，這個(gè)說(shuō)法在這個(gè)碎片化時(shí)代，應(yīng)該是得到了充分的驗(yàn)證。

那如何單從圖文標(biāo)題上去促進(jìn)用戶點(diǎn)開(kāi)標(biāo)題呢？

這個(gè)對(duì)應(yīng)“福格行為模型”就是：

3）日本電飯鍋

電飯煲在日本剛剛誕生時(shí)，主打“便捷”這個(gè)賣點(diǎn)，但是銷量不佳。之后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因在于家庭主婦覺(jué)得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象，婆婆會(huì)認(rèn)為她在偷懶。

后來(lái)，商家就主打讓米飯更加健康的賣點(diǎn)，電飯煲才得到了普及。實(shí)際上電飯煲做飯未必更健康，但商家的策略幫助消費(fèi)者繞過(guò)了形象成本。

對(duì)應(yīng)“福格行為模型”就是：

4）抖音

為啥現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人愛(ài)上了刷抖音，沒(méi)事就刷刷，動(dòng)不動(dòng)還刷到深更半夜不睡覺(jué)？

這個(gè)也可以對(duì)應(yīng)“福格行為模型”，就是：

總而言之，只有當(dāng)一個(gè)人有足夠的動(dòng)機(jī)和能力，而且有能刺激用戶行動(dòng)的觸發(fā)器時(shí)，一個(gè)行為才最有可能發(fā)生。

如果你預(yù)期的某個(gè)動(dòng)作，用戶遲遲不去行動(dòng)，不妨多從這幾個(gè)角度去思考，列出你某個(gè)產(chǎn)品、活動(dòng)的福格行為模型，然后著手解決。

好了，就說(shuō)到這，希望能幫到大家。

??作者簡(jiǎn)介：木木老賊，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷妙招、文案進(jìn)階技巧。最幸福的事莫過(guò)于，能轟炸你的每個(gè)興趣點(diǎn)，讓你真正獲得能力的提升和思維的啟發(fā)。轉(zhuǎn)載請(qǐng)到原作者公眾號(hào)獲取授權(quán)。