上次我的某個(gè)獵頭朋友去和媽媽買衣服，明顯衣服的質(zhì)量和樣式非常的差，她媽媽就要直接走人。結(jié)果服務(wù)員對她說：“小姑娘很孝順嘛，要不要給你媽媽買件衣服”她很高興的掏了錢。重男輕女的家庭，在壓榨女兒不斷為家里付出，不給就是“沒良心”、“白眼狼”、不孝…我們出去和朋友吃飯想要AA，結(jié)果朋友說：“你看你就是個(gè)摳門的人，這么點(diǎn)錢都舍不得花?！苯Y(jié)果我們不得不去結(jié)賬。

這個(gè)就是我們常說的道德綁架。盡管我們有時(shí)候很反感，可是特定的情況下，我們依然會(huì)不得不行動(dòng)，哪怕我們識破了對方的詭計(jì)。

工作當(dāng)中，如果同事表揚(yáng)我們做事專業(yè)，對方再找我們幫忙的話，我們就特別喜歡幫助他。

那為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，我們?yōu)槭裁磿?huì)因?yàn)閯e人的一句表揚(yáng)，就去做那些不屬于我們工作呢？我們是如何被對方說服的呢？而我們又如何說服用戶使用我們產(chǎn)品呢？

我們的產(chǎn)品要說服用戶使用，我們要說服同事給我們支持，要說服甲方選擇我們的方案。如果我們無法去說服他們，那對于我們產(chǎn)品、對我自身的目的來講，就是滅頂之災(zāi)。

而今天這篇文章討論問題就是：從需求入手，解讀說服用戶的邏輯是什么？

一、說服用戶的底層邏輯：綁定需求

關(guān)于說服的書和文章市面有很多，我覺著非常擁有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值是戴爾·卡耐基寫的《人性的弱點(diǎn)》。上面給了一整套的方法論，告訴我們怎么去說服用戶。這些方法雖然非常實(shí)用，可是我始終沒有弄懂一個(gè)問題：這些方法論的底層邏輯是什么？

就像是我們算數(shù)學(xué)題，我們是知道10乘10等于100，也知道2乘2等于4。

可是這些背后的底層邏輯是什么？

是乘法口訣。

那么說服人的乘法口訣是什么呢？

是需求。

其實(shí)用戶是永遠(yuǎn)不會(huì)被我們說服的，用戶只會(huì)按照自己想法去行動(dòng)。我們所有說服的過程，其實(shí)只是告訴用戶一個(gè)認(rèn)知事實(shí)而已。用戶不過是通過認(rèn)知事實(shí)，作出了判斷而已。

大家請注意我說的是：認(rèn)知事實(shí)，不是客觀事實(shí)。

在認(rèn)知心理學(xué)上有一個(gè)概念：這個(gè)世界沒有客觀事實(shí)，事實(shí)就是我們腦子里面的認(rèn)知。

比如：我們認(rèn)知到的顏色。顏色的本質(zhì)是什么，是光譜，是能量。我們認(rèn)知的顏色根本不存在，顏色是我們的大腦虛構(gòu)出來的東西。因?yàn)槿绻庾x光譜，我們身體根本提供不了這么龐大的能源。

17年的時(shí)候，聽了李叫獸的一堂關(guān)于需求的課程，上面給出一個(gè)終結(jié)答案：所有說服的本質(zhì)都是通過滿足別人需求來達(dá)成自身的目的。

請大家要特別記住這句話，包括《人性的弱點(diǎn)》這本書在內(nèi)的很多關(guān)于溝通與說服的書，里面所說的方法論，都逃不開這個(gè)底層理論。

甚至可以說，你知道了這個(gè)概念，基本解決所有關(guān)于表達(dá)當(dāng)中說服人的邏輯，包括：文案、說話、視覺等等。甚至我們產(chǎn)品的功能架構(gòu)，都受到這句話的影響，我們很多決策都要考慮這個(gè)底層邏輯的影響。

說了這么多，其實(shí)很抽象，而人的大腦天生不容易理解抽象的知識。

因此下面我就為大家舉幾個(gè)例子，大家一起理解一下。

在看案例的過程中，希望大家能時(shí)刻默念這句話：“所有說服的本質(zhì)都是通過滿足別人的需求來達(dá)成自身的目的”。因?yàn)槟畈Ρ劝咐倪^程中，實(shí)際上就完成一次高效的練習(xí)。任何的學(xué)習(xí)必然和實(shí)際應(yīng)用綁定，才能完成知識的內(nèi)化與吸收。

我看到一個(gè)公眾號給我推薦了一個(gè)效率筆記本。其實(shí)我現(xiàn)在對日記本沒有什么太大的需求，可是我對效率是有需求的?？吹剿P(guān)于效率的這個(gè)詞匯的時(shí)候，我被他打動(dòng)了。不過我并沒有購買，因?yàn)槲也徊⒂X著一個(gè)筆記本可以給我提升多大的效率。但是如果換成番茄鐘，我估計(jì)我會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)掉。

你想跟老板請假時(shí)，如何讓老板答應(yīng)你的請假呢？

那你就要想：這件事情當(dāng)中，你領(lǐng)導(dǎo)的需求是什么？

大部分情況下，領(lǐng)導(dǎo)之所以會(huì)反感我們請假，其實(shí)都是因?yàn)槲覀冏吆?，我們承?dān)工作責(zé)任會(huì)沒有人做。這時(shí)候我們要交代好我們的工作安排，讓領(lǐng)導(dǎo)放心。這樣，領(lǐng)導(dǎo)通過我們請假的時(shí)候，就不會(huì)比較反感了。

男生與女生的情感交流的過程中，為啥女生有時(shí)候那么的不可理喻？

其實(shí)在于女生的需求是被呵護(hù)。她們很多莫名其妙的生氣，或者一些奇奇怪怪的行為，其實(shí)都是為了引起男生呵護(hù)與關(guān)照。可是很多男生往往會(huì)說某個(gè)特定的事件。

比如：女生吐槽一些煩心事的時(shí)候，本心的需求其實(shí)想順應(yīng)自己情緒?？墒悄猩鷧s揪住事情不放，告訴女生該怎么辦，自然碰釘子了。

我原先做過幾節(jié)關(guān)于設(shè)計(jì)前期分析的課程，在撰寫標(biāo)題的文案的時(shí)候，我想的不是標(biāo)題總結(jié)里面的內(nèi)容——比如，不是說《設(shè)計(jì)前期分析課程123》；也不是說《設(shè)計(jì)師要會(huì)的設(shè)計(jì)分析邏輯》。而我思考的是，而是我的目標(biāo)用戶內(nèi)心當(dāng)中有什么樣的需求。

比如：我們看課程，特別怕一個(gè)課程過長，我們會(huì)學(xué)不完。而我們作為職場人學(xué)習(xí)課程目的性非常強(qiáng)——就是為了升職加薪。當(dāng)然也有同學(xué)會(huì)說，我是為了提升技能，可是提升技能的目的也是指向了升職加薪。所以我最后的課程標(biāo)題是：《五小時(shí)，帶你掌握高級設(shè)計(jì)師必備的思維方式》。

再比如今天這篇文章標(biāo)題，為什么要這么寫成這樣呢？

因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)專業(yè)平臺(tái)，肯定要把名字寫的學(xué)術(shù)一些，才能體現(xiàn)我們的專業(yè)度。而我們作為專業(yè)的人，就要讀專業(yè)的文章，這是我們的角色需求決定的。如果這篇文章發(fā)在一些專業(yè)性不是那么高的平臺(tái)，那文章標(biāo)題很可能是：《只需一招，學(xué)會(huì)對用戶洗腦的葵花寶典》

說到這里，涉及到一個(gè)另外的一個(gè)問題。

假設(shè)你認(rèn)可我前面說的理論，這時(shí)候你一定會(huì)冒出一個(gè)疑問：那么需求是如何找到的呢？有沒有什么明確方法論？

二、如何找到需求：需求的本質(zhì)

對于我們互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說，我們接觸最多的就是馬斯洛的需求層次理論。這幾乎是圣經(jīng)一樣的存在，可是我們依然無法快速找到用戶需求。但是，盡管我們天天把需求掛在嘴邊，可是我相信如果問大家：需求的本質(zhì)是什么？我估計(jì)很多同學(xué)并不能解答上來。

而李叫獸在《破解消費(fèi)者需求密碼》的課程當(dāng)中，通過需求鐵三角，解讀了需求的本質(zhì)。

需求本質(zhì)是由缺乏感、目標(biāo)物、能力組成的一個(gè)需求鐵三角。這個(gè)鐵三角非常簡單易上手，但是掌握很難，如果大家掌握，幾乎可以非?？煺业接脩舻男枨?。

當(dāng)然找到這個(gè)需求很可能是粗糙或者錯(cuò)誤的。但是初期階段，我們更多是要有足夠多的想法，然后在市場當(dāng)中進(jìn)行實(shí)際驗(yàn)證。沒有什么東西，是可以百分百成功的。

三、缺乏感：理想與現(xiàn)實(shí)之差

缺乏感是什么？

就是我們理想和現(xiàn)實(shí)之間的差距。

比如：我們餓了，想要吃飯；新產(chǎn)品上線，我想要用戶下單；你想讓同事承認(rèn)你的專業(yè)度。

這都是理想與現(xiàn)實(shí)之間的差距，這個(gè)差距也是需求形成第一步，是萬里征程的第一步。如果這一步?jīng)]有，其他都是都沒有意義。

這也是許多商家打折促銷，為什么沒有效果的原因——因?yàn)樵谟脩粜闹袥]有這種缺乏感。

比如：你在一個(gè)集貿(mào)市場市場賣私人飛機(jī)，不管怎么打折，大家都不會(huì)有太大興趣，因?yàn)楦緵]有這種缺乏感。

那如何找到這種缺乏感呢？

可通過三個(gè)視角進(jìn)行尋找——任務(wù)視角、時(shí)間視角、關(guān)系視角

1. 任務(wù)視角：用戶想要完成一件事

奶昔產(chǎn)品剛剛上市的時(shí)候，一般果汁才5元，但奶昔一杯要20元。但是有車的白領(lǐng)會(huì)買——這部分人多數(shù)情況下，沒有時(shí)間吃早餐，一般是一邊開車一邊吃早餐，果腹且可以邊吃邊開車的奶昔就解決了這個(gè)問題。

康師傅的表白瓶，解決了想對喜歡的人表白，卻羞澀不好開口。表白是任務(wù)，羞澀是阻礙，表白瓶起到了良好的媒介作用。

2. 時(shí)間視角：用戶對過去或則未來的認(rèn)知

比如對未來的恐懼，這幾乎很多老年保健品的必殺技，通過強(qiáng)調(diào)自身萬能藥效，來吸引老人群體上當(dāng)；其實(shí)對于老年群體來講，他們有時(shí)候也不是真的那么相信，可是，身體機(jī)能衰老這種不可逆的情況下。對未來恐懼，讓他們寧可信其有。這幾乎就是個(gè)必然的結(jié)果。

過去的懷舊，市面各種手持的紅白游戲機(jī)、許多老式的商品都是在利用懷舊的缺乏感。

3. 角色視角：角色視角包含三個(gè)部分個(gè)體角色、關(guān)系角色、群體角色

“服務(wù)員說一句：一看你就是非常孝順的人，可是沒想到你連一件衣服都舍不得給你媽媽買?！本推仁购芏嗳讼聠?。重男輕女的家庭，一句“沒良心”、“白眼狼”、不孝…；女生就接著被壓榨。aa的飯局，對方說我們摳門，舍不得花錢；我們就不得不買單。為什么我們會(huì)被這種說服綁架？

因?yàn)樗^定我們內(nèi)心的角色需求。

關(guān)于這個(gè)角色視角，多數(shù)的成功學(xué)的邏輯、咪蒙的洗腦文章的套路都用一個(gè)特定的行為綁定了我們的角色需求。

比如：其前段時(shí)間非?；鸬摹兑粋€(gè)出身寒門的狀元之死》等等。

我不想評價(jià)這篇文章的是非，先不說故事真假，我們在工作中，只要往更高的位置走，基本都會(huì)遇到各種困難，這是必然的結(jié)果。這不過是因?yàn)?，他刺激到了我們作為社?huì)人這個(gè)角色本身渴望、回避、從眾等心里需求而已。

四、目標(biāo)物：滿足缺乏感的方案

目標(biāo)物是我們滿足特定缺乏感的事物。

比如：我們出門做公共交通，肯定會(huì)選擇地鐵、公交車；我們想要吃飯，南方人會(huì)吃米飯；北方人會(huì)吃面食。

不過目標(biāo)物成立的前提是：目標(biāo)物必須符合用戶的已有認(rèn)知。

比如：你出門，打車，結(jié)果來了一輛坦克；同樣是餓了，如果給美國人提供米飯，他會(huì)無法接受，因?yàn)樗J(rèn)知當(dāng)中的主食是漢堡等等。

這些都是不符合認(rèn)知的目標(biāo)物，因?yàn)槲覀冋J(rèn)知當(dāng)中，不認(rèn)為這些東西是滿足缺乏感的目標(biāo)物。

缺乏感加目標(biāo)物就形成了動(dòng)機(jī)。

五、能力：為滿足缺乏感所要付出的成本

而能力就是消費(fèi)者為滿足動(dòng)機(jī)所要付出的成本。

成本包含錢，但是不僅限于錢——成本包含六大部分（金錢成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本）

金錢成本：比如，我們都喜歡別墅、豪車，可是我們經(jīng)濟(jì)條件有限，沒有支撐的金錢成本。形象成本：比如，這篇文章的名字《從需求解讀：洗腦說服用戶的底層邏輯》——寫得很措辭很專業(yè)，因?yàn)橐疹欉@個(gè)網(wǎng)站用戶閱讀的形象成本。行動(dòng)成本：比如，為什么很多大城市上班的人，有車都不開車上班？因?yàn)榘肼窌?huì)堵車，而且公司附近停車位非常的難找，造成行動(dòng)成本過高。學(xué)習(xí)成本：比如，我剛剛的課程標(biāo)題《五小時(shí)，帶你掌握高級設(shè)計(jì)師必備的思維方式》——就是在降低目標(biāo)群體認(rèn)知的學(xué)習(xí)成本。為什么很多人選擇美圖秀秀，而不選擇ps？也是因?yàn)閷W(xué)習(xí)成本過高。健康成本：為什么某些朋友對減肥藥、營養(yǎng)藥比較抵觸？因?yàn)槭撬幦侄?，?huì)對我們的健康造成風(fēng)險(xiǎn)。決策成本：理財(cái)網(wǎng)站建立新信任——理財(cái)網(wǎng)站的引流文案《獲得XX(著名公司）巨輪投資》，是以實(shí)力展示，幫助消費(fèi)者簡化決策過程。

六、結(jié)語

如果這篇文章需要大家記住一句話的話，我覺著一定要記住這一句：所有說服的本質(zhì)都是通過滿足別人需求來達(dá)成自身的目的。

而營銷本身，就是說服用戶行動(dòng)的過程。

我們所認(rèn)為的用戶被說服被洗腦的過程，都是因?yàn)閷Ψ桨阉胍男袨榕c用戶需求進(jìn)行了綁定。

那么，用戶有哪些需求是我們可以利用的呢？

缺乏感、目標(biāo)物、能力構(gòu)建起來的需求鐵三角，能幫助我們快速找到我們的用戶需求。