內容來源：2018年10月27-28日，在人人都是產品經理、起點學院主辦的2018中國運營增長大會 · 北京站活動中，見實科技CEO，暢銷書《小群效應》、《即時引爆》、《社交紅利》作者徐志斌進行了“小程序和潮水的方向”主題分享，筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱發(fā)布。

今天我們討論運營和增長，其實現在很多公司在糾結一個問題，就是到底要不要做小程序。

我自己對這個問題的回答很簡單：做！

今年我離開微播易后就跳入了小程序賽道。而且當時我們還怕自己的速度有點慢，甚至都沒有去做小程序。而是用了一個微信公眾號來進入小程序賽道當中。

要看增長，必然要先看小程序，不管是小程序本身，還是小程序在運用社交中一些特殊的擴散方式，都會對增長帶來很大的驚喜。

那么，把小程序拆開來看，到底會從中看到哪些和增長相關的東西？

一、幾件被明確的事情

1.小程序對于用戶增長

如果今天單獨去看增長，看用戶、流量的來源，其實就會發(fā)現，對于大部分企業(yè)主要供應的用戶，小程序已經開始成為一個非常重要的渠道方。

2.用戶增長的五字法則

整個大環(huán)境下，用戶增長這件事情，比如APP、小程序用戶的增長，甚至H5、服務號等的增長，已經有一些方式方法被迅速的明確出來。

比如說我們會看到有五個字很熟悉的。

第一個是拼多多的“拼”。

拼多多就不用多說了。今年有兩杯咖啡，一杯是連咖啡，一杯是瑞幸咖啡。之前我們跟連咖啡的CMO聊到他們的用戶增長方法。

他就很坦誠的說到，其實用的就是拼多多的拼單模式在做增長。

就在這個大會前我們又跟靠譜好物的CEO魏明杰聊。今年4月份，他剛剛跳到小程序社交電商領域，到現在它的月流水已經是2000多萬，速度非常快。

他打開小程序，向我們演示的時候，我們就明顯看到里面“拼”這個字，比如幫我一起拼單，我們一起去拼單等等，這個事情非常透明。

第二個字是幫忙的“幫”。

還是講到靠譜好物。當你使用這個小程序拼單，如果拼不上怎么辦？

沒關系。我還有一個很矯情的功能。

比如你想買一部最新的蘋果手機。你可以發(fā)一個分享頁面出去，那么你的朋友、同事，每個人都來幫你把這個價格往下調。

因此這時就是看人品的時候，看有多少人會愿意幫你。

第三個是“送”這個字。

上面所說的咖啡的另外一杯，就是瑞幸咖啡。就是靠這個字。瑞幸咖啡整個的場景都用了“送”這個字。

比如說買三杯贈三杯，買五贈五?；蛘哒f，你每邀請一個好友進來，我送你一杯咖啡。在“送”當中做得非常的好。

但這個字，其實最早是騰訊的微信讀書做出來的。

微信讀書剛剛出來的時候，讀書APP市場已經非常明確，怎么做到增長呢？微信讀書在最早開始做的時候，他們就把“送”這個字做得很好。

比如你買一本書，我免費讓你再送一本書給好友?；蛘吣悴幌胭I，那就送別人一本，你也能免費得一本。一下子增長就很快。后來很多社交擴散玩法都開始用這個字了。

“送”這個字，背后還有更多的想象空間。

比如我們跟很多傳統(tǒng)企業(yè)在一起聊時，他們經常會問一個問題，那些裂變策略，擴散策略，在線下早就都做得很多。比如送各種各樣的優(yōu)惠券，送贈品。

但為什么在互聯網上可以裂變的很好，在線下渠道中不能夠產生大的裂變數據。所以這個其實才是我們要去回答的問題。

這個“送”字，它的差異點是在哪里呢？

其實就在于它能方便地讓你引入關系鏈，引入用戶的好友們。

第四個是砍價的“砍”。

砍價，大部分會出現在社交電商當中，這一點拼團類做的都不錯，比如拼多多做得很好。

我記得最近經?？吹降囊粋€笑話，講的是一對年輕的情侶分手，男孩子放狠話說，等我出人頭地了，讓你后悔。

結果三天沒到，就問女孩子：親，你在嗎？幫我砍一下拼多多的單子。

“砍”這個字，同樣也是在引入關系鏈，在進行裂變和擴散的時候，效果很好。

第五個字是比較的“比”。

“比”的來源也是騰訊。我們看到，騰訊背后所有的產品，都有排行PK這件事情。

這個事情背后折射的是用戶炫耀的欲望。這是在社交中傳播、分享、擴散欲望最強的一個“字”。

在今天我們看到社交傳播的裂變、擴散，這五個字都非常的強。

3.和增長相關的六個驅動

上面這五個字的來源是哪里呢？它是來自于整個社交當中最強勁的六個驅動。這六個驅動在《小群效應》一書中做了很深入的一些分析。

我們再往回走一步，這五個字來自于哪幾個驅動呢？

有利益驅動，因為大部分是和錢相關。“送”、“砍”、“拼”就是來源于這個驅動。

有榮譽驅動，比較的“比”字是典型的榮譽驅動。

除此外，和關系驅動也有關，一是“幫”是來源這個字。二是所有的驅動和“字”都是建立在關系鏈的基礎上。

因此今天在第一個階段主導我們大范圍用戶擴張裂變的手段，這些數據只不過是動用了六個驅動當中三個驅動的互相組合而已。

還會不會有別的字出現？

會的，還會有更多。這個時候，誰先發(fā)現這些新的字，并把它提煉出來、運用起來。

那他就能在整個市場吃到非常豐厚的紅利，甚至直接進入獨角獸序列。且整個市場都會跟著受益。

4.人群也被放大的很明確

所有的社交電商的主要人群大部分都是女性。然后在小程序當中，就有一、兩個人群緊密相關的領域異軍突起。

第二個是和老人相關的。比如像糖豆、黑咔、小年糕、美圖、閱圖等等，這些和老年人群相關的小程序爆發(fā)增長得非常快。

第三個是年輕人市場，比大學生還要年輕的年輕人市場。一個最典型的數據是，當小學生、中學生在開學的時候，整個小游戲用戶活躍數據下跌20%~30%。

老人、女性、年輕人這三個人群，在今天的整個市場當中占據非常大的主流。因為大多數家里一定是孩子第一，老婆第二，老人第三，寵物第四。

但所謂的這些被明確的人群，并不是因為說他的年齡或是性別。而是因為，被明確出來的東西，恰恰是和剛才所說的六大驅動有關聯。

首先要明確這三個人群的關系鏈很緊。

他們的關系鏈很少，可能平均的關系鏈不到50或80個，但是人群緊密、關系緊密，這導致他們的互動切磋變得越來越頻繁，分享的次數也變得越多。

其次是分享欲望。

從發(fā)朋友圈的條數來看，老年人平均每天分享的條數，多的都能發(fā)到20條，再看看年輕人，日分享的條數可能已經跌到了一條或兩條，甚至幾天都不發(fā)一條。

所以你跟一天分享20條、30條的人比，產生的影響是不可同日而語的。另外他們的時間很充裕，因為充裕才能夠產生巨大的分享欲望和分享動力，并且樂意支付。

其實，我們會覺得這些人群沒錢，但是相反，這些我們以為沒有錢的人群，他們支付的欲望和能調動的資金，反而比我們還要多。

以老年人舉例。我們在調查老年人在電商APP上消費的時候，發(fā)現數據都很高。有的老年人甚至能夠達到有六七千塊。

這些人群他們的關系鏈很緊，又愛分享，又有時間，又樂意花時間玩，還樂意支付。

還有一個關鍵的被明確事情是，這些人群對于你的一些運營，他很支持，并為你由衷地高興。

這些都是過去我們很少觸及的人群，但在小程序面前，他們大量涌現出來，并推動了許多頭部團隊出現。

二、頭部小程序的數量開始銳減

小程序最近也發(fā)生了一些微妙的事情。

這張表上是一些一直停留的頭部團隊，一直停留的都是跳一跳，接著是拼多多、歡樂斗 地主、摩拜。

整個名單剩下的這些，其實都沒有變?？梢婎^部的固化，比想象中的要厲害。

所以在小程序有巨大紅利的時候，里面有個非常大的基礎——巨頭轉身的速度。

過去這些成熟的巨頭老大們，進入到小程序的動作非常的慢，這讓小程序成為創(chuàng)業(yè)團隊一個狂歡之地。

但是現在看來他們龐大的身軀一擠進來，就把你已經折騰出來的賽道搶占了。這對于創(chuàng)業(yè)者來講，并不是一個好的消息。這暗示，小程序的第一階段正在逐漸結束。

很多創(chuàng)業(yè)者，在跟無數的那些投資人聊時，都會發(fā)現他們有個很簡單的判斷，如果進小程序那就趕緊進。在今年底之前，所謂的風口跟紅利就會結束。

剛才數據恰恰就證明了，他們的判斷至少有一部分是對了。

我們開始還擔心，結論會不會籠統(tǒng)？但聊完幾路人馬，發(fā)現大家各自看到的數據和趨勢很類似。

這里面的差別會是什么呢？

在之前的幾個月，我們跟大部分的創(chuàng)業(yè)者聊時，都會問創(chuàng)業(yè)者最近有沒有看到一些特別新、特別棒、特別有趣的小程序，我們會馬上得到一個長長的推薦名單。

但到了現在，我們再去問創(chuàng)業(yè)者的時候，名單開始變短了。

所以從有趣到開始變得枯竭，這是我們所看到的一個小的變化，但是這是不是意味著第一個階段結束？是不是意味著整個風口期的結束？

不是的。

原因很簡單，因為如果今天，大家再回顧一下騰訊所出的一系列政策，都是在重新去中心化。

而且，預計在稍后時間里，騰訊會調動更多的資源，更多的渠道，更多的方式，更多的產品，更多的入口投入到小程序、小游戲中去。

這意味著小程序的第二個階段，會展開一個更大的版圖。因此，我們說的是第一階段，只是一小階段而已。

三、頭部小程序的創(chuàng)業(yè)者們在討論什么如果第一個階段的紅利結束了，如果騰訊也在開始準備做更多的東西，那么今天大家在討論什么事情呢？

小程序從去年7月份的真正爆發(fā)，到現在已經一年三個月。那些頭部的前沿的這些小程序的創(chuàng)業(yè)者們，他們在討論什么事情呢？

1.三級火箭

小程序賽道中的創(chuàng)業(yè)者現在對用戶增長整個認知，已經發(fā)生了一種新的變化。他們將用戶分成三級火箭。

第一級火箭是追求大量裂變。

所謂裂變，是你能在第一階段達到100萬用戶。因此，在第一階段里，小程序的神話全部都是大的裂變。

但是后來，他們發(fā)現這個用戶不是他們的，而是騰訊的。因此這個時候開始發(fā)生了新的一層變化，就是裂變來的數據永遠都是務虛的。因此開始考慮第二層。

二級火箭是如何讓裂變來的用戶支付現金。

購買第一個服務、第一個產品、第一件商品。之前風投也關心這個問題，但他們關心是因為要投，因為看不懂，所以用APP的目光來看小程序。

現在不同了，現在是創(chuàng)業(yè)者主動用轉化的需求來要求小程序。

三級火箭是是用戶留存復購。

他們考慮留存時更激進一步，就是建立在付費購買的基礎上，讓用戶在多次復購中，實現它的留存。

這是我們在最近一段時間，被問到最多，也是聽到最多的問題。

由此可見，創(chuàng)業(yè)者開始由務虛的裂變，回落到了扎扎實實的變現中去。這是因為，有很多小程序在第一個階段留下來的問題，開始浮現出來。

比如說，一些創(chuàng)業(yè)團隊在早期裂變的速度非常快。但是一旦投資人完成投資之后，裂變的效果也正好終結，所以活躍數據開始銳減。

以至于投資人一看完數據就后悔了，想要撤資。這也是發(fā)現的整個行業(yè)在變化的一個新狀況。

但他們在討論這個問題，其實并不稀奇。我們一直在整個的社交或工作當中，一直在追求三個環(huán)節(jié)，用戶的獲客、留存和變現。

社交當中的三角模型，同樣也是在追求三個問題，病毒性、長連接和工具性。

病毒性，解決裂變的問題；

長連接，解決了持續(xù)留存的問題；

工具性，能夠讓用戶有持續(xù)用的價值。

四、社交三年大周期

 社交網絡一直有個典型的三年周期，2012年、2015年都發(fā)生了許多關鍵變化，2017年到2018年正好是一個新的三年周期開啟過程。

就是說，它的階段會帶給整個行業(yè)帶來更大的紅利，更大的影響。小程序恰恰是其中一個代表。

但是，當我們討論這種趨勢的時候，再回頭看過去一年，我們會發(fā)現不應該再去看那些熱鬧的裂變。而應該去看2012年到2015年的社交大浪潮。

還記得當時那些名噪一時的應用嗎？圍住神經貓，魔漫，臉萌，足記等。

幾乎在出現的第一天，直接跳到一個非常高的地步。而且僅僅是其中的一個渠道。之后昂揚向上，大概在一周到兩周之后開始緩慢下滑。

可是在這種曲線中，我們其實會看到什么？

我們說，今天在小程序的世界中，通過社交網絡追求用戶增長的裂變邏輯，完全呈現了幾年前的一些規(guī)則。

1.一九法則和贏家通吃

比如說拼多多之后，能夠緊跟著它的社交電商會是哪家呢？

我們發(fā)現很難提出來。我們可以講出一堆社交電商的名字，但體量和它相當的幾乎沒有，也可以說相差非常遠。

它反映出來的一個事情是，當你畫出了第一個賽道的時候，你就是真真正正的贏家通吃。

而所謂的一九法則不是說10%占據了90%，而是說你在一個細分的賽道當中，占據了接近百分之90%以上的市場份額。

2.用戶成本收益賬

我們用一個案例回顧一下，“她Face+”小程序。

大概是在過去一個半月的時間里，持續(xù)每天新增一百多萬用戶，當我跟他們的CEO回顧怎么做到這個結果時，他講得也很簡單。

“我們將整個市場中的爆款應用全部列出來，發(fā)現美顏和換裝對用戶，尤其是女性用戶，是一個超剛需。

因此，我們把所有這類的APP全部列出來，做了一個很簡單的東西，就是將它們主要的功能列在前面，但是用了一個更簡單的策略去實現它?！?/p>

讓用戶用更簡單的方式來實現自己要的東西。

3.不要長尾要爆款

長尾在現在的小程序當中幾乎是沒有市場。

我們接觸任意一個小程序的創(chuàng)業(yè)團隊時，都會發(fā)現他們有一個典型的特點。

那就是這些小程序的團隊幾乎都在看新賽道新產品，有的團隊開發(fā)了將近四五十個，甚至可能上百個小程序。但是他們幾乎不維護優(yōu)化。

做的不好，直接扔；

賽道不行，直接扔；

再換一個細分領域還不行，直接扔。

4.永遠在問下一個大事件

他們不斷地去抓取下一個大事件，抓取自己能夠找到感覺的細分領域。只有抓到的時候才會實現一個爆款。

只有實現一個爆款，它才能夠在細分領域當中占據市場，才能得到一個通吃的機會。

所以，我們會看到小程序的爆發(fā)。而那些直接丟掉的小程序，用戶有多少？

可能累積用戶過億，但它的日活躍只有五千、三千、兩千。那維護它的意義在哪里？沒有意義，直接丟棄。

還有一個，不算規(guī)則吧，但是特別重要，那就是注重密集度和社群機制。

我們如果去看頭部的小程序，或者甚至腰部以上的小程序，社群機制幾乎都是一個標配。

而密集度怎么理解呢？

舉一個自己的例子，我們創(chuàng)辦微信公號見實到現在，差不多是五個月的時間。

上周三，我們剛宣布了獲得天使投資500萬人民幣的消息。但我們做到現在，能夠拿到錢的一個原因，其實是在圍繞密集度。

在我們這些做小程序的人當中，每天全部的工作就是用重磅文章去砸他。因此，這種密集度帶來的結果，就會使這個人群對你的認可度會非常地高。

一個圈子中大部分都關注了你，一旦當你有某一個大事件發(fā)生的時候，它所帶來的引爆的效果就會非常強。

五、小程序的現存問題和未來方向

 很多CEO問我們，抄襲怎么辦？

舉個簡單例子，融資了1.68億的加推。他剛剛做完像名片夾SARS系統(tǒng)這個模式之后，一推門看出去，一千多個跟他一模一樣的小程序。

騰訊也在處理這個問題，上了一套系統(tǒng)檢驗你的小程序代碼的重合度。但是也架不住它用別的方式來抄襲你。

這樣的問題很多，創(chuàng)業(yè)者開始措手不及。但我們一直在建議整個業(yè)界，甚至建議被抄襲的對象放寬心。為什么這么講？

我們認為，當幾百款、幾千款的應用跟你一模一樣，追在你屁股后面的時候，其實會發(fā)生很有意思的事，那就是它會反哺你的創(chuàng)新。

比如一開始的時候，有很多互聯網的巨頭公司沒有進入到小程序的賽道中來，但在最近的幾個月開始進來了，并且一進來就直接突圍進一百。

但它如果沒有提供足夠差異化的時候，它其實是在反哺原來的公司。因為品牌認知跟用戶認知，遠遠大于這些直接復制和抄襲的團隊。

所以在這里面，如果你的差異性足夠強，你在往前跑時的領先度足夠高，那么后面抄襲你的人，其實在給你做貢獻。

因此，我們每次面對抄襲的問題，都會表達這個觀點。

當然這個觀點也有個前提，你的視線要足夠大，要能看到整個業(yè)界當中所有在抄襲你或者類似你的這群人，你要不斷去看他們又做了哪些東西，哪些是在你的能力覆蓋之內，哪些是在你創(chuàng)新之上的創(chuàng)新。