七夕節(jié)（8月17日）是一年中非常大的節(jié)點(diǎn)，引無(wú)數(shù)品牌競(jìng)折腰。作為名片小程序的頭部-幫推名片在七夕節(jié)的3天前（8月15日）聯(lián)合杜蕾斯玩了一場(chǎng)低成本紅包裂變，狂撒20萬(wàn)現(xiàn)金紅包，獲客成本不到6毛錢。

但是就活動(dòng)效果而言，并沒(méi)有太過(guò)成功。下面我將深度復(fù)盤這次低成本裂變活動(dòng)，希望給大家一些啟發(fā)。

以下為本文目錄：

一. 背景：杜蕾斯的老態(tài)與大膽試錯(cuò)

二. 復(fù)盤：一看就懂的撒幣活動(dòng)流程

三. 核心：紅包裂變的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

四. 成本：如何做到0.6元獲客成本

五. 總結(jié)：

1. 裂變活動(dòng)成本控制的好，卻無(wú)法刷屏的原因

2. 品牌與微商難以跨越的鴻溝

一. 杜蕾斯的老態(tài)與大膽試錯(cuò)

1. 論老態(tài)

所有品牌都希望搶占微信這個(gè)巨大流量池源。我們知道杜蕾斯極其善于內(nèi)容營(yíng)銷，將蹭熱點(diǎn)、玩跨界玩出了新高度，但是有句話不得不說(shuō)：不能做轉(zhuǎn)化的行為就是在耍流氓。

杜蕾斯玩了很久的內(nèi)容營(yíng)銷，卻很少在用戶增長(zhǎng)上有什么動(dòng)作，不論是裂變，還是小程序火爆的當(dāng)下，仿佛老態(tài)龍鐘的老人跟不上潮流，缺少了快速增長(zhǎng)裂變的欲望。在微商和社交電商這兩個(gè)領(lǐng)域，多有嘗試，卻無(wú)建樹(shù)。這自然不是杜蕾斯的問(wèn)題，而是大多數(shù)品牌的缺陷：

2. 品牌是壁壘，更是障礙

左邊是杜蕾斯，中間是拼多多，右邊是胖球

3. 論試錯(cuò)

名片小程序中交換名片的分享行為是其增長(zhǎng)的核心功能，杜蕾斯與幫推名片的品牌合作玩法本質(zhì)上是利用平臺(tái)已有資源，通過(guò)裂變最有效的誘餌——將紅包發(fā)給用戶，從而獲得低成本裂變能力和高曝光，再借助幫推名片的信息展示，實(shí)驗(yàn)用戶向微信個(gè)人號(hào)的轉(zhuǎn)化效果。

分享，展示，轉(zhuǎn)化

二. 一看就懂的撒幣活動(dòng)流程

我們說(shuō)，一個(gè)成功的裂變活動(dòng)，必定是極致簡(jiǎn)單的，路徑越短，用戶損耗越少，轉(zhuǎn)化率及裂變率就越高，效果就越好。小程序?qū)τ谖覀冏畲蟮膬r(jià)值就是：官方信任背書，及大大縮短的路徑。小程序 vs H5、海報(bào)以前我們用H5和海報(bào)裂變，H5展示面積太小，不夠直觀，點(diǎn)開(kāi)加載時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。海報(bào)裂變雖然直觀，路徑卻不是那么理想，卻需要‘打開(kāi)圖片→長(zhǎng)按→掃二維碼’這3個(gè)不是很連貫的步驟。而小程序展示面積足夠大，加載速度足夠快，路徑足夠短（點(diǎn)一下），測(cè)試過(guò)多次相同活動(dòng)下小程序與H5的裂變效果，用戶新增數(shù)據(jù)竟然差了3倍之多。此次裂變流程，在路徑的設(shè)計(jì)上足夠簡(jiǎn)單，僅僅只需點(diǎn)兩下就可以再分享，用時(shí)不超過(guò)5秒。

用戶路徑：1.點(diǎn)擊微信群中的小程序→2.提示：你獲得了x元紅包（可選直接分享或收下紅包）→3.收下紅包后發(fā)現(xiàn)無(wú)法提現(xiàn)（最低2元提現(xiàn)，第一個(gè)紅包設(shè)定100%不超過(guò)2元，促使轉(zhuǎn)發(fā)）→4.再次分享小程序直到紅包余額超過(guò)2元→5.提現(xiàn)

分析：

這個(gè)裂變玩法有意思的地方在于只能通過(guò)打開(kāi)外部分享的紅包小程序入口才可參與活動(dòng)。如果通過(guò)其他任何場(chǎng)景（非活動(dòng)分享名片、直接打開(kāi)小程序）都無(wú)法參與活動(dòng)，這保證了品牌合作玩法的獨(dú)立性，但是在使用體驗(yàn)上用戶的感知會(huì)覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)突然找不到了，會(huì)造成一定程度的用戶損耗。

三. 核心：幫推名片紅包裂變的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

我前段時(shí)間寫了一篇《看完300個(gè)裂變案例，我想分享流量獲取思維給你》，里面講到流量獲取的人貨場(chǎng)思維，但是從營(yíng)銷層面，時(shí)機(jī)的重要性不言而喻，這次低成本裂變活動(dòng)有以下4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒：

1. 場(chǎng)——場(chǎng)景：以社群為基礎(chǔ)

社群絕對(duì)是現(xiàn)階段小程序傳播效率最高的場(chǎng)景，覆蓋人數(shù)多，傳播快，用戶精準(zhǔn)。剩下我們要解決的問(wèn)題是：找到最適合我們的目標(biāo)社群進(jìn)行高效傳播何為目標(biāo)社群？即和你用戶畫像相匹配的社群。第一個(gè)要解決的問(wèn)題是：分析自己小程序受眾的用戶畫像。拿幫推名片舉例，其用戶多為職場(chǎng)人士，那么我們可選社群的可以收窄為：自媒體、商務(wù)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、小程序、甲乙方、公司群等。

明確社群這一步是非常重要的，接下來(lái)第二個(gè)要解決的問(wèn)題是：找到這些群。一般有這么兩種方法：KOL推廣，或找專門做此類社群資源的服務(wù)商進(jìn)行廣告投放。社群是核心。投放對(duì)于具備極強(qiáng)裂變率的活動(dòng)（請(qǐng)務(wù)必多次量化測(cè)試，設(shè)置裂變目標(biāo)，如：K>1.2)，是見(jiàn)效最快的方法，比如快速火爆的黑卡相機(jī)、海盜來(lái)了，都是花費(fèi)了不少費(fèi)用在群推廣上。

2. 人——節(jié)點(diǎn)：以KOL為節(jié)點(diǎn)

KOL是催化劑。具備頭羊效應(yīng)和號(hào)召力，即使小程序沒(méi)有具有足夠高的裂變系數(shù)，KOL的權(quán)威背書可以加持小程序or活動(dòng)，利用粉絲效應(yīng)積累第一批啟動(dòng)池。近期引爆的不少針對(duì)中高端人群的小程序，往往是充分利用了KOL。而社群推廣配合KOL，更有助于擴(kuò)大覆蓋面，加速裂變。

我們可以看到，kol在裂變活動(dòng)中有著極大的作用，除了自身流量大之外，平臺(tái)和KOL的權(quán)威疊加對(duì)裂變的質(zhì)量有著極大的提升作用。

3. 貨——誘餌：強(qiáng)紅包利誘

不論是蹭熱點(diǎn)的測(cè)試小程序，還是針對(duì)需要?jiǎng)恿\(yùn)動(dòng)的懶人人群的運(yùn)動(dòng)步數(shù)換購(gòu)商城，又或是重度吸貓吸狗的寵咖秀和貓卡MeowCard，剛需、內(nèi)核的裂變玩法配合合適的裂變誘餌可以引爆相應(yīng)的圈層。紅包是效果好又穩(wěn)妥的裂變誘餌，成本可控，路徑簡(jiǎn)單，對(duì)用戶吸引力大。幫推名片發(fā)紅包的方式很簡(jiǎn)單，只有2種。第一次領(lǐng)取獲得的紅包福寶及后續(xù)單個(gè)拉新紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

套路用戶激勵(lì)是設(shè)計(jì)裂變環(huán)節(jié)必不可少的，幫推名片設(shè)置了諸如排行榜，實(shí)時(shí)展示金額，實(shí)時(shí)提現(xiàn)，2元低門檻提現(xiàn)等套路。

很多小程序裂變要么玩的非常自嗨或者自爆，什么意思呢？就是說(shuō)要么太沒(méi)有吸引力，完全裂變不動(dòng)；要么完全無(wú)視微信對(duì)裂變的要求，各種中斷式裂變和強(qiáng)制裂變，分分鐘被舉報(bào)封號(hào)二連，我們務(wù)必研究微信對(duì)于小程序分享的邊界。

4. 熱點(diǎn)

七夕節(jié)追熱點(diǎn)甚至比推廣經(jīng)費(fèi)更為重要，七夕節(jié)對(duì)于杜蕾斯更是有著無(wú)語(yǔ)倫與的重要性，可是套套銷售的高峰期啊，所以提前3天開(kāi)展活動(dòng)也是充分考慮到用戶要提前準(zhǔn)備套套的這個(gè)時(shí)機(jī)。

四. 如何做到裂變活動(dòng)獲客0.6元獲客成本

1. 裂變數(shù)據(jù)

8月15日當(dāng)天11:42開(kāi)始發(fā)紅包，截止到12:30，48分鐘發(fā)出513個(gè)紅包8月18日一整天只發(fā)出339個(gè)紅包，說(shuō)明此裂變活動(dòng)已至尾聲截止到8月18日17:19，共發(fā)出37324個(gè)紅包（19號(hào)0點(diǎn)順便看了下，37379個(gè)，變化不大）

2. 杜蕾斯數(shù)據(jù)

右上角顯示uv在6.6w。杜蕾斯留下了手機(jī)號(hào)和微信號(hào)，并且可一鍵復(fù)制，剩下的就看轉(zhuǎn)化率情況了。不過(guò)有趣的事，在第一時(shí)間添加了杜蕾斯的微信，卻一直沒(méi)有通過(guò)，難道是在測(cè)試有多少人會(huì)加他？

3. 新增及獲客成本

由于不知道具體的數(shù)據(jù)，所以我會(huì)按照現(xiàn)有數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)估算出獲客成本。10萬(wàn)元紅包包了20萬(wàn)份，均值在0.5元。之前我們說(shuō)過(guò)，紅包發(fā)送方式有2類，第一次參與紅包與單個(gè)拉新紅包。只有2元才可提現(xiàn)，用戶最少得拉3個(gè)人才可提現(xiàn)。我們假設(shè)裂變率是30%，約邀請(qǐng)3個(gè)人有1人會(huì)成為分享者，成本公式是：A第一次參與得到紅包+邀請(qǐng)3個(gè)人得到的紅包+成為分享者第一次參與得到紅包=2.5元最后算下來(lái)獲客成本在0.6元，不是每個(gè)分享者都可以邀請(qǐng)到足夠提現(xiàn)人數(shù)，成本還會(huì)下降。

人均紅包數(shù)在1.7個(gè)左右，這次裂變活動(dòng)為幫推名片帶來(lái)了2w-2.2w的新增用戶。當(dāng)然，還需按照實(shí)際情況減去參加活動(dòng)的老用戶，不過(guò)由于此類合作都是外部分享，所以可以忽略不計(jì)。

五. 總結(jié)

1. 思考：裂變活動(dòng)成本控制的好，卻無(wú)法刷屏的原因

小程序獲客成本日益上漲的時(shí)候，幫推名片用此次紅包玩法試水交出了一份還算合格的答卷：我的獲客成本夠低。但是問(wèn)題也是很明顯，幫推名片錯(cuò)估了活動(dòng)的效果，雖然利用自身及kol作為流量池裂變，但是用戶對(duì)于此類活動(dòng)的分享和參與明顯很差。激勵(lì)不夠？時(shí)機(jī)不對(duì)？也許都不是，我猜測(cè)可能是用戶群體的原因。

參與裂變往往是那些時(shí)間較多、時(shí)間價(jià)值感知較弱的人群（如學(xué)生群體），而職場(chǎng)人士會(huì)把時(shí)間當(dāng)成非常重要的財(cái)富，他們無(wú)法像有充沛時(shí)間的學(xué)生一樣，為了搶紅包去很嗨的玩起來(lái)，這就導(dǎo)致這次紅包裂變?cè)谶@類人群中的傳播效果不如預(yù)期。

2. 品牌痛點(diǎn)：難以跨越的鴻溝

為什么那么多品牌試水微商卻放棄？為什么自媒體從業(yè)者極少能做好小程序？為什么線下門店很難線上化？原因只有1個(gè)：他們的商業(yè)邏輯完全不同。

品牌靠自身的品牌知名度通過(guò)自媒體、電商平臺(tái)銷售，但是這套打法在微商和社交電商行不通。如果讓品牌做微商，很容易讓用戶感知到廉價(jià)感，降低品牌價(jià)值。同時(shí)品牌效應(yīng)越大，越難具備微商人與人的深度鏈接，再好的代理總會(huì)被品牌的光環(huán)所籠罩。要么為什么說(shuō)拼多多和微商都是草根出身，因?yàn)樘烊凰麄兙途哂信c人情感深度鏈接的可能，就跟皇帝微服私訪一樣，這也是品牌無(wú)法做到的。品牌微商化、品牌社交化、道阻且難。把品牌做的更接地氣，將是打破僵局的關(guān)鍵。

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