“邀請好友”這個功能究竟怎么做？復(fù)盤我遇到的幾個坑

2018-08-22 09:53:08

他人的經(jīng)驗(yàn)非常有借鑒意義，但是一定要從自身的產(chǎn)品出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)策劃活動。邀請好友這個常見的拉新活動看似簡單，但坑也很多，希望看到這篇文章的運(yùn)營小伙伴，可以更加順利地策劃邀請活動。

案例分析“邀請好友”功能還有哪些值得改良的地方。

邀請好友是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的一種拉新促活方式，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，都會有類似的功能。此功能的開發(fā)成本較低、用戶接受度與參與度較高，可以用較低的成本獲取到新的用戶。

這類功能比較適用于產(chǎn)品的成長期階段，以刺激老用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)、新老用戶發(fā)放獎勵為手段，以獲取新用戶、激發(fā)老用戶活躍為目的，通過社交裂變，提升產(chǎn)品下載量、用戶數(shù)和活躍量。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中邀請好友功能花樣很多，比如百萬英雄的復(fù)活卡、淘寶的親情賬號等，其本質(zhì)都是邀請好友。每個APP都會根據(jù)產(chǎn)品自身特色、自有資源，為此功能增添佐料。無論邀請好友功能變了什么模樣，最本質(zhì)的東西是很少會變的，我們要通過各種案例，深入思考底層邏輯，加入想法與創(chuàng)意，最后為我們所用。

下面我們通過“美景聽聽”APP邀請好友功能的復(fù)盤，一起挖掘一下邀請好友還有哪些值得改良的地方。

1.產(chǎn)品概述：

1.1定位

美景聽聽APP是一款中文景點(diǎn)講解軟件，抓住用戶旅行途中租講解器難的痛點(diǎn)，為用戶提供中文講解服務(wù)。它是一款低頻、非剛需性產(chǎn)品，只在用戶旅行前、旅行中提供服務(wù)。部分景點(diǎn)講解需要付費(fèi)才能收聽，2種付費(fèi)方式：按城市解鎖，30枚聽聽幣3個月；按全球解鎖，78枚聽聽幣1年。

*聽聽幣：美景聽聽APP內(nèi)的虛擬貨幣，1個聽聽幣=1元錢，先充值才能解鎖。

1.2階段

成長期，有一定的注冊用戶數(shù)。目前收錄了海內(nèi)外100多個國家，5萬多個景點(diǎn)的講解音頻；并提供自動定位講解、博物館圖像識別、3D指示圖、路線規(guī)劃等功能，可以滿足游客出行的需要。成長期希望可以加深用戶對景點(diǎn)講解產(chǎn)品的認(rèn)知，快速獲取新用戶，并促進(jìn)用戶在使用時提高付費(fèi)率。

2.需求與目的

2.1拉新

通過刺激老用戶主動邀請好友，獲得收益；新用戶配合老用戶完成任務(wù)，從而獲得新用戶的注冊與關(guān)注。

2.2刺激付費(fèi)

想要刺激用戶的購買欲望，需要在拉新時獎勵雙方一些優(yōu)惠政策，比如說優(yōu)惠券、紅包等。本次美景聽聽通過邀請活動，獎勵用戶虛擬幣，虛擬幣可以直接抵扣部分現(xiàn)金，用戶可以用部分虛擬幣+少量現(xiàn)金，解鎖需要付費(fèi)的景點(diǎn)。

3.邏輯與流程圖

3.1參考有類似功能的產(chǎn)品

3.1.1 邀請好友注冊支付寶，雙方都可以領(lǐng)取10元紅包，只要新用戶在老用戶分享的H5頁面里，輸入手機(jī)號，完成手機(jī)號注冊即可。10元現(xiàn)金紅包是赤裸裸的誘惑，這種現(xiàn)金補(bǔ)貼的邀請方式比較燒錢，適合經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的公司。采用現(xiàn)金補(bǔ)貼的方式，用戶能最大限度地感受到主辦方的真誠，提升用戶的信任度，尤其是像支付寶這樣的與金錢掛鉤的產(chǎn)品，用戶的信任與支持才是最重要的。

3.1.2 邀請好友注冊ofo，雙方都可以獲得5天免費(fèi)騎行券。正常情況下騎行1小時以內(nèi)是1元錢，對于經(jīng)常騎車的人來說，5天免費(fèi)騎行券>5元錢的價值，對于用戶來說，付費(fèi)產(chǎn)品免費(fèi)使用是最大的誘惑，本來聽說需要付費(fèi)，就不太想用，但是既然有免費(fèi)的機(jī)會了，那就嘗試一下吧。這種把自身產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢作為獎勵的方式，是大部分互聯(lián)網(wǎng)公司常用的玩法。

3.2結(jié)合自身產(chǎn)品特性策劃活動

在參考了很多產(chǎn)品邀請好友的玩法后，我結(jié)合美景聽聽產(chǎn)品的功能和付費(fèi)優(yōu)勢，有了大致的想法：在APP中增加活動入口，鼓勵老用戶參與邀請好友的活動，新老用戶都可以獲得聽聽幣的獎勵，聽聽幣可以直接購買景點(diǎn)講解。如果用戶不想付費(fèi)，他會邀請很多人注冊美景聽聽，從而提升美景聽聽的注冊用戶數(shù)；如果用戶邀請幾個好友后，沒有繼續(xù)拉新動力的話，可以用現(xiàn)有的聽聽幣，再充值一部分聽聽幣購買，我們也不虧。

3.3第一版流程圖繪制

3.4制定參與規(guī)則與限制

第一版的邀請好友上線非常倉促，沒有考慮到很多可能性，在上線一周內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)了很多的問題，例如規(guī)則與限制這部分，第一版幾乎沒有做任何的用戶限制，導(dǎo)致很多用戶鉆了漏洞，老用戶與老用戶之間互刷聽聽幣，甚至有的用戶積攢了上百枚聽聽幣。雖然聽聽幣無法提現(xiàn)和轉(zhuǎn)賬，但是意味著，這位用戶不會再在美景聽聽上支付任何一筆費(fèi)用了。發(fā)現(xiàn)問題后，我們及時做了調(diào)整，強(qiáng)制上線了第二個版本，加上了3條限制：

邀請者：

邀請者可以不限次數(shù)分享邀請碼，邀請的好友越多，獲得的聽聽幣越多

被邀請者：

首次登陸美景聽聽24小時內(nèi)使用邀請碼才會獲得聽聽幣

每位被邀請者只能使用一次別人的邀請碼

在每一個活動上線前，作為活動組織的運(yùn)營人，一定要發(fā)散性思考各種可能性，把活動的失敗率與公司損失盡可能降到最低。除了參與限制，還可能會有時間、地點(diǎn)限制。規(guī)則與限制最好在用戶參與活動時直接告知，避免規(guī)則與限制模棱兩可的情況。但是規(guī)則與限制不能過于復(fù)雜，文案不應(yīng)過長，這樣會降低用戶參與活動的意愿。有條件的話，可以和技術(shù)溝通，增加防作弊功能。

3.5產(chǎn)品、技術(shù)開會對接

產(chǎn)品負(fù)責(zé)頁面原型圖繪制，產(chǎn)品的原型圖，很大一部分是根據(jù)運(yùn)營人員畫出的流程圖繪制的，所以運(yùn)營人員一定要重視流程圖這一部分，有了流程圖，和產(chǎn)品、技術(shù)溝通時才會更加順暢，作為活動的組織者，你應(yīng)該是最了解整個活動流程的人。

技術(shù)需要確保該功能得以實(shí)現(xiàn)，補(bǔ)充流程圖中缺少的環(huán)節(jié)，確認(rèn)需要數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的環(huán)節(jié)。最最重要的是防作弊！如何盡量保證邀請回來的用戶是真實(shí)用戶，而不是刷機(jī)刷號刷出來的假用戶。但這個就要在自己產(chǎn)品上去做對應(yīng)的記錄和判斷了。最后技術(shù)需要確定開發(fā)周期與交付時間。

4.活動文案與宣傳

4.1活動參與教程

制作詳細(xì)的活動參與教程，有助于用戶更好地完成任務(wù)，減輕客服壓力。教程大致分為三個部分：這個活動是什么？用戶參與活動會得到哪些好處？具體是怎么操作的？

在介紹如何操作的這一部分，需要做到圖文并茂，圖片盡可能做成gif格式的，更便于用戶理解。在制作教程時，切忌自以為用戶明白，跳過步驟，一定要超級耐心地分解步驟，盡量做到讓各個年齡層的用戶都看得明白。

教程篇幅會有點(diǎn)長，通常會被放置在APP的banner頁，或者微信公眾號里，這樣有助于用戶被吸引參與。

4.2頁面文案

頁面文案需要表明參與規(guī)則和限制，激發(fā)用戶主動邀請好友的欲望，明確告知用戶參與活動可以收獲什么。頁面文案需要在準(zhǔn)確表達(dá)的基礎(chǔ)上風(fēng)趣幽默，盡量不要有歧義。文案寫好后，可以找身邊的同事、好友征求一些意見，再做改善。

4.3確定傳播渠道

列出可控的傳播渠道，比如公司的官方微博、微信公眾號、客服微信號的朋友圈、組建的社群、APPbanner、開屏廣告頁以及其他合作渠道，每個渠道都需要制定相應(yīng)的文案，切忌在所有渠道上都使用同一個文案。文案可以多準(zhǔn)備一些，比如分享鏈接上的文案，可以根據(jù)數(shù)據(jù)效果做實(shí)時調(diào)整。

根據(jù)每個渠道的特點(diǎn)進(jìn)行排期，哪一天開始在哪些渠道進(jìn)行活動預(yù)熱；活動參與人數(shù)較少時，可以通過哪些渠道刺激用戶參與；活動結(jié)束后，可以通過哪些渠道進(jìn)行公關(guān)宣傳等等

5.功能驗(yàn)收與測試

5.1從0開始全流程測試與調(diào)整

功能開發(fā)好后，一定要跟著一起測試，一是為了檢驗(yàn)bug,二是為了在初次體驗(yàn)過程中，及時補(bǔ)充不完善的地方，產(chǎn)品上線后，可能很多地方都無法在線修改，等到用戶通過客服反饋問題時，未免有點(diǎn)晚。

5.2發(fā)動身邊好友參與并收集反饋

把邀請好友的測試鏈接發(fā)給熟悉的好友與同事，搜集他們在使用時的感受與意見，盡可能站在他們身邊，觀察他們整個操作流程。

很多時候，我們?nèi)菀装凑兆约涸O(shè)計的邏輯去測試產(chǎn)品，當(dāng)身邊的人按照他們的邏輯使用產(chǎn)品時，可能會出現(xiàn)各種問題，這些問題是我們的邏輯盲區(qū)，我們需要在產(chǎn)品中補(bǔ)充完善。

我在做第一版本時，也發(fā)動了好友去測試，但是我預(yù)先把流程告訴他們了，他們按照我說的流程走，會先被灌輸“正確的思想”，覺得沒有問題就直接反饋給我了，實(shí)際上，好友的盲測是很重要的，他們就是普通的用戶，是第一波發(fā)現(xiàn)問題的人。

另外，當(dāng)面測試比遠(yuǎn)程測試更有效，你可以直觀地從他們的操作、表情神態(tài)，感受到功能在哪方面不足，哪里讓他們比較糾結(jié)等等。

5.3及時溝通調(diào)整

每個活動從設(shè)計到上線，會經(jīng)歷多次的修改與測試，在整個活動的過程中，極其考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、部門之間的溝通能力，無論怎樣，我們都要牢記做這個活動的初衷，齊心協(xié)力盡量克服困難。

6.效果跟蹤

6.1數(shù)據(jù)分析

在技術(shù)開發(fā)前，我們就要和技術(shù)溝通好，哪些環(huán)節(jié)需要提前做埋點(diǎn)，數(shù)據(jù)盡可能全面，如果有一定難度，或者開發(fā)周期過長，可以刪減一些可有可無的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，必須要保證重要環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。在這里，我們僅對邀請者的數(shù)量、被邀請者的數(shù)量，聽聽幣余額進(jìn)行了統(tǒng)計。

回顧我們最初的需求與目的，基本上達(dá)成了預(yù)期目標(biāo)。平均每日用戶新增數(shù)量在300左右。

截止數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間，共有857位老用戶參與邀請了新用戶，付費(fèi)率在降低獎勵數(shù)量后明顯提升，雖然這個數(shù)據(jù)與很多APP比起來有點(diǎn)遜色，但是在這個階段，有穩(wěn)步的用戶增長和付費(fèi)轉(zhuǎn)化，是值得高興的事情。

6.2客服反饋搜集

并不是所有的用戶都會按照既定的邏輯順序來操作，所以把產(chǎn)品和活動交給用戶來參與的過程中，會有很多之前沒有想到的問題?？头且痪€接觸用戶的人，從客服搜集的反饋，有助于我們完善活動流程。

我們整理后發(fā)現(xiàn)用戶反饋?zhàn)疃嗟膯栴}就是：“我邀請好友了，但是沒收到幣”，沿著這個問題，我又重新過了一遍流程，最終發(fā)現(xiàn)，是我們漏掉了一種可能性。

原本的設(shè)計是：復(fù)制邀請碼，下載或打開美景聽聽APP，首頁會自動跳出邀請碼確認(rèn)使用彈窗（就像在微信上復(fù)制口令，打開淘寶查看寶貝詳情一樣的效果）?？蓪?shí)際上用戶用起來不是很方便。

1.如果用戶是首次下載APP，第一次打開軟件會跳出3個授權(quán)彈窗，用戶很容易點(diǎn)擊授權(quán)時，把邀請碼確認(rèn)使用彈窗點(diǎn)沒了

2.在美景聽聽-我的頁面中，有一個“邀請碼”選項(xiàng)，這個選項(xiàng)是針對B端的解鎖入口，并不支持此次活動中的邀請碼使用。很多用戶復(fù)制邀請碼后粘貼到此處，被提示邀請碼無效，增加了用戶的困惑。

3.被邀請者不符合參與條件。

6.3及時溝通調(diào)整

針對以上客服問題反饋，我修改了操作流程。

1.復(fù)制邀請碼依然會在首頁彈出彈窗

2.我的頁面“邀請碼”中可以粘貼此次活動的邀請碼

3.被邀請者看到的H5頁面文案更改，提示參與活動的要求

7.留住用戶

拉新只是一個開始，通過拉新手段，讓用戶知道我們的產(chǎn)品，這只是第一步。我們的最終目的是讓新用戶盡可能成為我們的忠實(shí)用戶，并在某些環(huán)節(jié)進(jìn)行消費(fèi)。

所以當(dāng)我們設(shè)計一款拉新活動時，就要想到下一步，如何把這些新用戶留下？比如提前準(zhǔn)備好一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在活動期間向用戶展示；比如把優(yōu)惠力度最大的商品通過彈窗等形式推給新用戶。

在本次活動中，我們把價格比較低的城市，優(yōu)先展示在列表的前端；把產(chǎn)品的功能介紹放在了banner中。因?yàn)槊谰奥犅牨旧硎且豢畹皖l產(chǎn)品，雖然做不到讓用戶每天活躍，但至少要讓新用戶印象深刻，當(dāng)某一天這位用戶有需求時，可以第一時間想到我們的產(chǎn)品。